视听作品评估的新思路，本文主要内容关键词为：新思路论文,视听论文,作品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G209 ［文献标识码］A 广义的视听作品是指同时以视觉和听觉作为感知载体的一切艺术形式。在现实条件下，狭义的视听作品主要包括电视作品(栏目、节目、电视剧、纪录片等)、电影作品、网络视频作品。视听作品作为一种文化形态，承载着历史传承的责任、社会沟通的作用和丰富精神世界的使命。 没有科学的评估，就很难有合理的制作与生产，健全的产业链更是无从谈起。无论是实体产品生产还是虚拟产品制作，生产与销售的评估对于改进产品技术标准与市场策略十分必要。 一、视听作品评估的几种模式 视听作品包含了多重价值。作为一种文化商品，视听作品具有明显的经济属性，促进文化产业大发展大繁荣已经成为新时期的主题。①在意识形态领域，视听作品具有不可忽视的宣传价值。作为一种数量规模占主导地位的文化载体，视听作品连接着市井与精英，承载着历史与未来，文化价值也不可低估。此外，视听作品还至少具有娱乐价值和信息价值。 对电视作品的评估，在2011年之前主要有两种常见的方法：基于收视调查的收视率评估(如央视-索福瑞公司的收视调查)和基于指标加权的综合评价体系(如中央电视台以“四项标准，一把尺子”为特征的综合性评估体系)。收视率评估在国内有近二十年的实践，为国内广电业发展提供重要参考的同时，其弊端亦逐渐显现。其存在的“重市场经营、轻文化传承”的价值缺陷，不能满足建立文化强国的要求；在操作上，用样本的“小数据”代替全局的“大数据”，不能反映真实的市场情况；样本用户仅限于电视观众，不能反映电视节目的网络传播情况。尽管收视率评估体系存在以上不足，但目前收视率仍是实践中比较可靠的评估方法。基于指标加权的综合评价体系主要以中央电视台(下简称央视)的综合性评估体系为代表，以引导力、影响力、传播力和专业性为其评估指标，其中引导力和影响力的评估来自专家调查和观众调查结果，传播力来自收视率调查的数据，专业性的判断主要依靠专家调查。不难看出，这套综合评估体系试图将收视率调查的定量研究与专家、观众访谈的定性研究相结合。同时，尽管央视在设计新体系时也曾考虑加入新媒体指标，但在央视公布的最终方案中新媒体指标依然缺席。 电影作品的评估不如电视作品那般复杂。电视产业以“二次销售”作为主要的商业模式，即电视台购买节目后免费(或收取低廉的费用)提供给观众，观众将注意力出让给电视台换取高质量电视作品，电视台以观众的注意力与广告主和广告购买机构实现经济交换。而电影产业则简单得多，电影产业以版权出让作为主要的商业模式，辅以衍生品开发和部分的贴片广告收入。电影评论常被用于电影价值(主要是文化价值)的评估。因此，对电影的评估主要是对其版权价值、投资收益率和文化价值的考察。随着网络影评之风的形成，电影作品的评估中也应考虑加入新媒体的评估指标。 网络视频无论在中国还是在其他国家，发展历史都不长。距离世界第一家视频网站YouTube和中国第一家视频网站土豆网的诞生至今将满10年。对于网络视频的评估，目前主要参考传统的电视评估手段和电影评估方法，如参考收视率的点击量评估，参考电影版权价值来评估网络视频的版权价值，参考投资收益率的广告主吸引力评估等。也有一些第三方的机构尝试通过专家评议的方法评估网络视频，但这种方法较为简单，维度不足，广度不够。目前网络视频的评估方法不成体系、不成气候，尚待进一步的调整与完善。 二、视听作品评估面临的传媒新生态 评估体系要发挥应有的作用，离不开对传媒生态变化的研究与探索。因此，提出一套新的评估方案，需要对目前的传媒生态的现实做一番考察与分析。 现实一：视听作品的跨媒介传播已成潮流 2008年国家广电行政机关的规定要求“申请互联网视听节目服务的单位必须为国有独资或国有控股”，这不但将一些商业资本关在网络视频行业的大门之外，也变相地“倒逼”传统电视台开办网络电视台，进军网络视频领域。网络电视台的出现，使版权栏目突破了电视的“大屏”，进入电脑的“小屏”。之后网络视频领域一批依靠资本力量兴起的网站，如搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频等，纷纷花大价钱购买电视剧、电影和电视栏目的版权。可以说，网络视频发展历程上的这两次事件推动了电视作品在网络平台上的播出。 2011年，移动互联网的出现使视听作品的播出媒介从电视的“大屏”和电脑的“小屏”拓展到移动终端(如移动电话、小尺寸平板电脑等)的“微屏”。据统计，2013年第四季度，优酷、土豆移动端日均浏览量已经达到3.7亿，相比年初的数据增长了270％，已经超过了PC端。爱奇艺的移动客户端也贡献了超过50％的流量和10％的营收。②同时，随着网络视频自制能力的增强，以及小米盒子、乐视盒子以及一批互联网智能电视的出现，网络视频开始反哺传统电视市场，从移动终端向电视节目的大本营——客厅进军。视听作品横跨电视、电脑、手机、平板电脑的跨媒介传播生态已然形成。 现实二：网络观众的数量规模日渐崛起 网络视频的市场规模在2005年从零起步，到2013年就已实现了128亿元的战果，其发展速度不可谓不惊人。③2013年的《中国互联网发展报告》显示，中国网民数量约为5亿，其中80％是网络视频用户。尽管其数量规模尚不足以完胜电视观众，但值得注意的是网络视频用户的年龄段大部分在40岁以下——这意味着未来20年网络视频用户将覆盖大部分60岁以下的人群，其增长前景相当可观。另一方面，转型社会流动人口的大规模增加也使电视市场日益萎缩，网络市场日渐繁荣。在校大学生和其他流动人口均是网络收视的常客。 现实三：互联网正成为一个海量的数据库 网络时代的“先知”尼葛洛庞帝早在二十多年前就在《数字化生存》一书中预言：未来的世界将是比特(bit)的世界。比特的世界，即数据的世界。随着互联网渗入到人们生活的每个角落，互联网的数据量也在急剧膨胀。百度每天收到的检索请求达50亿次，每天有86.4万小时的视频被上传至YouTube，有1.87亿小时的音乐在网络音乐电台“潘多拉”上播放……除此之外，更为庞大的是用户行为数据。通过Cookies分析和网页插码采集到的用户数据每分每秒都在增长，这些结构化和半结构化的数据经过处理就可以准确描述网民的行为，如购物爱好、浏览爱好等。生活中最典型的案例就是电子商务网站的推荐系统和门户网站的推荐广告，这些都是基于互联网的用户数据形成的精确投放。互联网的海量数据以及基于海量数据衍生出的分析方法为视听作品的评估提供了新的可能。互联网跨平台的技术优势为研究视听作品的跨媒介传播提供了渠道，海量数据的收集和分析方法的进步为分析全局观众的观看行为提供了支持，丰富的数据为研究视听作品的多元价值提供了可能。 三、视听作品评估新思路 视听作品评估面临的传媒新生态是新评估体系研究的起点。结合视听作品在社会网络中的价值，新的评估体系至少应具有以下三种功能：实现跨媒介的评估，实现多重价值的评估，实现大数据的评估。 如前文所述，电视台向桌面互联网进军、桌面互联网向移动互联网转型和移动互联网在客厅挑战电视台这一产业现实，要求对视听作品的评估必须实现“全媒体化”。传统意义上电视台使用的是电视网，电脑使用的是数据网，手机使用的是通讯网。“三张网”各自为政，人为上设定互不兼容。互联网的技术魅力使“三张网”逐渐打破藩篱，实现融合，视听节目实现了“全媒体播出”，也就是说基于互联网的评估可以基本覆盖电视、电影和网络视频三种视听作品形态。 关于如何实现多重价值的评估，笔者认为可以尝试以“满意度”作为新评估体系的核心。第一，任何一种价值的实现都取决于传播的效果，而传播效果的实现取决于受众的满足程度。可以说，“满意度”能够成为衡量视听作品价值的主要指标。第二，以“满意度”为核心，符合“使用与满足”的经典理论。对“使用”(也可以称之为“消费”)的视听作品是否满意，一方面决定了使用者(消费者)对呈现内容的媒介的态度；另一方面也影响了“使用”(消费)者“使用”(消费)以后对媒介和内容的态度，所以，“满意度”是视听作品价值实现的标志，可以成为视听作品评估的核心指标。 那么使用哪些维度分析观众的满意程度？“满意”作为一种态度，言行是其表现方式。最常见表达满意的方式就是褒义评价和反复观看，其中褒义评价对评估的价值比反复观看要高。另一方面，褒义评价作为参考指标也必须建立在一定的评价数量上，即“叫好又叫座”。因此，网民对于视听作品的评论数量和好评数量可以作为评估“满意度”的主要维度。在实际操作中可以加入收视率(电视)、票房(电影)、点击率(网络视频)等定量指标作为参考，并适当引入专家意见。 多重价值的评估需要海量的网民评论数据和浏览数据作支撑，这部分数据如何处理成为一个技术问题。伴随着互联网数据的膨胀，搜索引擎技术也日渐兴起。搜索引擎技术是一种基于数据抓取、数据处理、数据匹配和结果排序的互联网数据处理系统，可以全天候实时处理互联网的数据。搜索引擎最基本的应用即根据关键词找到相关的网页并排序，高级应用还可以实现针对专门目录的检索、针对词群的检索、模糊检索甚至是褒贬判断。目前市面上的商业搜索引擎的效率很高，已经能够满足大部分生活与科研工作的需要。但是目前执行褒贬义判断的潜在语义分析(Latent Semantic Analysis)技术还不够成熟，其准确性不如信息检索技术。 综上所述，视听作品的新评估体系应包括图1中的6个部分。 四、新思路的可行性探索与前景展望 在2008年，笔者承担了国家广播电影电视总局部级社科研究项目《中国广播电视节目评估体系研究》，正式提出以“满意度”为核心的电视节目评估体系。从2011年至今，笔者与“南方电视协作体”合作完成了4届“中国电视满意度博雅榜”的评选工作，将该评估体系推向实践，听取了来自学界和业界专家的意见，并在4年时间里不断地改进和完善。2014年春天，笔者调整了关键词抓取目录和评估指标，将评估体系从电视领域拓展到网络视频领域，与河南日报报业集团合作完成了第一届“网络视频满意度博雅榜”。4年的实践基本表明了该评估体系具有操作性和可行性，数据的解释力也比较强，能够成为目前电视领域收视率评估的有益补充和网络视频评估领域的新参考。未来该评估体系将在以下三方面重点改进：
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