摘要：近些年“快时尚”概念进入我们的生活，各种快时尚品牌迅速发展。成立于1998年的上海拉夏贝尔服饰股份有限公司（以下简称拉夏贝尔）迅速扩张，成为国内快时尚巨头。对于一个成立仅仅20年的年轻品牌来讲，能够取得如此成就和诸多因素密不可分。虽然拉夏贝尔一直被称为“萝莉版Zara”，但拉夏贝尔的营销手段却是参考于Zara而又高于Zara，这种创新的营销策略无疑是其成功发展的重要因素。本文将以拉夏贝尔服装企业为研究对象，通过对拉夏贝尔的现状分析进一步探索拉夏贝尔营销策略，吸取其中的成功经验，并对不足之处提出改进意见。
1简介与经营现状分析：
拉夏贝尔品牌成立于1998年，2014年10月公司H股在港交所上市，2017年6月A股于上海交易所上市，旗下拥有La Chapelle等9个品牌。目前，拉夏贝尔零售网络覆盖中国31个省、自治区和直辖市，至2017年9月底统计，共有9066家零售店遍布全国。其中，2017上半年净开店159家。拉夏贝尔从创立开始就走直营模式，于2017年全面启动RFID技术打通全渠道数据链条，提高各环节效率。随着网络的发展，开展O2O模式，全面直营销售模式和遍布全国的实体店铺使线上下单，线下发货成为可能，从而提高了顾客的购物体验和满意度。
2营销策略分析
2.1品牌策略
品牌多元化。除LaChapelle（以下简称LA）之外，还有多个子品牌：Puella、Candies、7Modifier、La Babite、Jack Walk、Marc Ecko、Pote和Ulife Style（以下分别简称PA、CA、7M、LB、JK、ME、PT、US）。LA、PA、CA、7M和LB主营女装和童装；ME、PT为男装品牌；US为快时尚集合店，产品包括男装、女装和童装。
2.2产品策略
产品策略概况为：种类多样、紧跟潮流、结合时尚款与基本款、上新迅速、
2.3价格策略
因为各个品牌的定位不同，因此在装修风格和陈列搭配上有一定差异。例如主打的LA系列的关键词是优雅时尚，则会吸引更多的有一定经济能力的轻熟女性，而PA是少女系列，则更多吸引的几乎没有独立经济收入能力的学生少女。制定符合各自消费水平的价格以更好的留住顾客，提高顾客满意度。
2.4促销策略
不断的营造节日感，创造节日氛围以制定促销方案，促进顾客消费欲望。
例如2018年1月开始 “跨年迎新BIG SALE”“万物生长”“女王节”等等营销活动方案。逢节必过，无节造节。营造丰富的节日氛围能够更好的给顾客一个理由来购买新的战衣。除此之外，每年都会有大型内购会和反季风暴来处理积压的货品。
2.5渠道模式策略
采用直营模式，将实体店铺遍布全国，线上和线下相结合以及库存共享。
在物流方面，服装产业因季节性明显，产品更新周期短，SKU（产品款式）巨大等特点，物流难度系数高于其他行业。拉夏贝尔建立自己的物流系统，创建三大物流基地。太仓、天津、成都三大物流基地，太仓分3期占300亩，天津和成都各占150亩。在商品生产方面，将生产模块外包给生产商，主要生产地在安徽，江苏和南京。全程一体化的垂直分销系统使得拉夏贝尔独立性和可控性加强，货品能够以最快的速度送到该送达的店铺进行销售。
2.6发展策略
创始人认为只要不断的开新店才是进步，不开新店就是退步。因此发展迅速，至2017年9月统计已有9096家零售点遍布全国。2017年上半年净开新店159家新店。其中3142家位于购物中心，占总门店的37.7%，5639家位于百货商场，占总门店62.2%。
在店铺选择方面，只有商场店铺，没有街边地铺。原因简单来说为以下几点：一，街边商铺属于商业街形式，个人老板以营利为目的将店铺租售给业主，其中个人老板不与乙方共同承担商业风险，且变数大。商场为公司自持模式，乙方与公司见面商谈，变数小且多数合作是以扣点为租金，与乙方共同承担销售风险，可靠性更高。二商场为多品牌、多丰富业态结合在一起的模式，能够吸引丰富客流量。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
2.7宣传策略
拉夏贝尔在广告上的花费并不多，目前只有PA请了杨紫做代言人，与迪斯尼芝麻街等知名IP合作；7M持续与多个领域合作，热播剧广告植入、直播等；LB与迪斯尼年度合作计划配合电影宣发跨界互动，包括神偷奶爸、爱丽丝梦游仙境等。除去广告宣传，还有利用网络互动，例如微信公众号定期发布宣传，不定时直播互动等。
2.8培养策略
开展各种人员培训 例如新员工培训，店长培训，新产品培训等。另外还有独立APP超级导购，以培养员工。
3拉夏贝尔现存的问题
3.1设计环节薄弱 个性化不明显
设计方面缺乏优秀的设计师，多数款式都是参考借鉴国际大牌再加以改进，出现产品差异不明显的特点，多数没有自己独立的个性表现。因而不容易培养顾客忠诚度，且流失年轻化顾客。此外，产品每年的SKU大多与往年相似，造成顾客消费疲惫，易对品牌失去信心而又流失顾客。
3.2部分品牌差异不大
例如PA与7M在SKU上相比，都属于休闲运动风，主要的消费人群也相似。这样造成的后果是精力分散，少量多款容易积压，影响销售业绩，进而资金回流过慢，影响整体规划。
3.3子品牌过多 多数不为大众所知
旗下9个品牌中大多数人只认识其中几个牌子而已，多方面投资而精力过于分散。对打造一个众所周知的实力派品牌来讲，并不是一个好的选择。对于多数顾客来说，或许顾客只知道我购买的是7M品牌的服装，却不知道7M是属于拉夏贝尔的。无法建立顾客认知度。
3.4产品质量有待提高
在追求速度的今天，快时尚品牌虽火热，但质量问题能否保证？虽都是国家检查后上市的产品，但工厂难免会因为赶速度而降低生产质量，快销模式下的质量问题不容乐观。
3.5产品促销过快
对于新上市的产品定位普遍高，但随着上市时间越久，打折幅度增大，为处理库存会在季末进行大折扣处理活动。使得顾客会选择在产品上市一段时间后购买，使得资金回流慢，不利于扩大再生产。
4改善建议
4.1 加强创新 适量生产
在创新设计方面加强对独立设计的重视，加强对设计的投入。可在大牌新品设计中得到灵感再加以改进，添加自己的特点，以形成自己独立风格的产品。在生产数量上要适可为止，提高设计能力，设计更多新款，然后每款适量生产，满足消费者对时尚和个性的追求。
4.2突出各个品牌的特点
找准定位，明确消费人群，在设计时突出不同品牌的特点。
4.3缩减子品牌 强化品牌意识
与其牌子众多分散管理，不如缩减几个强化管理。并在宣传中强化品牌意识，使得顾客对品牌的实力有所了解，更好的培养忠诚度。
4.4了解市场 合理定价
在充分了解市场后，对产品进行更合理的定价，正确理解价格和利润之间的关系。高价格不意味着高利润。与其因价格过高而无人购买造成货品积压而打折处理，不如合理定价。既满足了消费者的及时需求，也加速了资金回流速度，保证了扩大再生产。
4.5提高生产质量
在追求速度的同时，尽可能提高质量。现代人虽追求快时尚快生活，但对于质量的追求还是很高的。首先在选购时，如果看出来质量不容乐观，那么对该品牌的好感大大下降。对于购买后出现质量问题的顾客来说，肯定也是对品牌失去信心，或许还会从此拉黑。对于一个品牌来讲，发展成为一个壮大的企业首先要做到的就是要顾客认同产品。与其追求速度生产次品倒不如把关好质量问题。
结束语
经本文研究可见，拉夏贝尔的直销模式虽提高各环节效率，但对中间环节质量也要重视。本文研究还有不足之处，望本文研究能对于国内服装行业有所帮助。
论文作者:刘洋
论文发表刊物:《基层建设》2018年第19期
论文发表时间:2018/8/15
标签：贝尔论文; 品牌论文; 顾客论文; 产品论文; 策略论文; 模式论文; 时尚论文; 《基层建设》2018年第19期论文;