当前国内畅销书运作中的五大误区，本文主要内容关键词为：五大论文,畅销书论文,误区论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
畅销书现象是当前我国书业内的一大热点。一般地，畅销书只占出版社出版书品种的20%左右，但产生的销售收入和利润却可以高达80%左右。由于畅销书具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点，所以打造畅销书就成为很多出版策划人的梦想。近年来，经过众多出版社的营销运作，在国内的图书市场涌现出了一大批引人瞩目的畅销书。在市场经济日趋成熟，出版业竞争日趋白热化的今天，出版社运用各种营销手段运作畅销书，在书业内制造出一个又一个畅销书的神话。这是很多出版社逐渐适应市场经济条件，走向良性发展道路的充分证明。同时，畅销书现象的一再兴起，也极大地刺激了图书出版业内的激烈竞争，进一步促进了我国出版业的不断壮大。这是可喜的一面。但是透过看似火爆的畅销书现象，我们同时也会发现在当前的畅销书运作过程中存在着很多误区。这些认识上或实践中的误区在一定程度上制约着畅销书营销运作的实际效果，也进而影响着整个图书市场的发展与繁荣。
在笔者看来，当前国内畅销书运作中存在着以下五个方面的误区：
一、在选题立意上，把盲目跟风当成借势策划
图书市场的竞争是双向的，有创造必然有仿照，有创新就会有跟进。当一种图书在市场上大获成功时，紧接着便会有许多同类图书出现在图书市场上参与竞争，这是图书经营中的正常现象。一本成功的畅销书，往往会成为多家出版社借势跟进的“模仿”对象。在这种情况下，合理的适时的“借势跟风”就成为一种十分有效的出版策略。由于借鉴得当，借势出版而取得巨大成功的案例关不在少数。以广东教育出版社出版的《素质教育在美国》一书为例。该书成为畅销书以后，就引发了一系列关于素质教育图书的畅销。广西教育出版社紧扣素质教育的主题，拓展选题范围，将素质教育的内涵由学校延伸，与原作者黄全愈一起策划了该书的续集——《家庭教育在美国》。该书继承了前书的特色与风格，在短短数月就发行了8万册。而作家出版社的编辑更是从《素质教育在美国》一书中得到启示和灵感，策划出了素质教育类的畅销书之王《哈佛女孩刘亦婷》一书，该书自问世以来，至今已经发行了140多万册，数量相当可观。此外还有一部分关于素质教育的图书由于借鉴得当，恰当地利用了《素质教育在美国》一书的品牌优势，也取得了可喜的销售业绩。
与上述情况相反，在实际情况中，有很多的出版策划人往往把盲目跟风与借势策划等同起来，致使当前的图书市场上也存在着大量的盲目借势现象。如果说，合理的适时的借势是行之有效的明智之举的话，那盲目的跟风就实在是令人担忧的笨拙之举了。当《看上去很美》走俏市场时，《看上去很丑》也随即亮相书市；当市场上有了《第一次的亲密接触》以后，随即也就有了《第二次的亲密接触》、《第三次的亲密接触》、《第n次亲密接触》，以至《最后的亲密接触》等包装设计都极其相似的图书；当《谁动了我的奶酪》在图书市场上走红时，《我能动谁的奶酪》、《谁也动不了我的奶酪》、《我动了谁的奶酪》等以“奶酪”为关键词的图书也“随风而起”。诸如此类的跟风现象实在是不胜枚举。不可否认，这类“跟风”之作中也有一些能赢得一定的利润，但整体的行情并不见得理想。当前出版界有种说法，那就是“随风潜入店，本本细无声”，很形象地道出了这类盲目跟风图书的尴尬处境。
盲目跟风的最大恶果就是导致了图书的“均质化”，使得图书品种单一，缺乏个性，在一定程度上遏制了图书市场的繁荣，而且还造成了出版资源的巨大浪费。但是，由于借势跟风相较于开拓者具有省时、省力的诸多便利，所以很多出版社依旧乐此不疲。从现有的实际情况来看，要在国内的图书市场上真正杜绝盲目跟风的现象，还有待时日。随着读者购书心理的日渐成熟，那些盲目跟风的应时之作将会在图书市场上备受冷落。随着利润的减少，盲目跟风的现象就一定会越来越少。
二、在畅销书的内容创作上，以策划运作代替内容创作
当前的畅销书出版活动中一个很突出的特征就是图书的写作不再是作者个人的事情，而是在相当程度上要靠出版策划人的“运作”。在利益的驱动下，出版社往往会投入大量的人力、物力去“做”畅销书，并以适应市场和读者的需求为理由，对图书的题材、内容、风格进行干预。通过这样的运作模式生产出来的图书更像是一次性消费的“工业产品”，这在一定程度上使得图书失去了原本应该具有的文化内涵。这样也就难以产生精品。当前国内的畅销书更多地属于“各领风骚三五月”，之后就销声匿迹的快餐式畅销书。当然，时效性强是畅销书的一大特征，我们对此无可厚非。但是，畅销书营销运作的最高境界是在畅销一时之后能“青春常驻”，成为在读者中具有一定感召力的常销书。事实上，这样的图书也是存在的，比如商务印书馆的品牌工具书系列、钱钟书先生的《围城》、霍金的《时间简史》等。可惜的是，近年来的畅销书中，真正能够达到这种境界的图书实在太少。内容的平庸和文化含量的肤浅使得畅销书难以拥有持久的吸引力，甚至还有一些畅销书在畅销期过后成为无人问津的“文化垃圾”。我们固然不能要求所有的畅销书在占尽风光之后仍然能够青春常驻，也不能苛求畅销书在文化积累方面有多么重大的贡献，但我们同样不希望一些畅销书在风光不再时成为“文化垃极”的代名词。
三、在宣传与发行上，把“炒作”当成宣传营销
现代的商品经济更多地是一种“眼球经济”或者“注意力经济”。在书业竞争十分激烈、图书品种大量增加的情况下，要想让一本图书在茫茫书海中脱颖而出，吸引读者的“眼球”，就必须对其进行营销运作。对于畅销书而言，自始至终的营销运作和宣传造势尤其显得必要。但一条不能变更的原则就是所有的营销运作必须是在图书内容与形式双佳的基础上进行的。尤其是在动用大众媒体对畅销书进行宣传造势时，应该依据图书自身的内在品质，实事求是地将图书的内容、特点、意义广而告之，绝不能夸大其词，故弄玄虚，借以蒙蔽读者。遗憾的是，并非所有的出版社都能做到这一点，很多策划人把“炒作”当成了图书宣传营销的惟一手段，致使名不副实的“炒作”现象不时地扰人视听。
典型而熟悉的案例是《学习的革命》。1998年，科利华公司斥资近亿元，动用一切大众媒体对一部国外的博士论文《学习的革命》进行持续的“爆炒”，宣称这是一部“能够改变孩子的一生”的图书，并声称其发行目标为1000万册。科利华公司的运作使得《学习的革命》成为当时街谈巷议的社会热点。该书在媒体的配合下迅速登上了排行榜，并维持数月之久，最后该书发行了500万册。1000万册的目标只是吸引媒体和读者关注的一个策略而已。更叫人吃惊的是，在《学习的革命》热浪“退潮降温”时，评论界的有识之士指出了该书原来是一部“思想内容混乱、科学依据不足、缺乏内在逻辑的拼凑之作”。书中所谓阅读观念上的新意如“大字号书页”，实际上是为了增加书的厚度而公然“注水”。一时间读者也大呼上当。一部漏洞百出的图书竟然在媒体的宣传造势下行销一时，这一颇具讽刺性的事实在值得我们去反思。评论界和读者对《学习的革命》的批评在一定程度上阻止了类似闹剧的再次上演，但“炒作”之风并没有因此而偃旗息鼓。一些出版社在营销畅销书时，以“美女作家”、“少年天才作家”为其宣传切入点，有些出版社在运作过程中以故弄玄虚，“煽情”、“调人胃口”为能事，凡此种种，不一而足。真是让读者眼花缭乱、欲罢不能。
名不副实的“炒作”行为多少带有一定的欺骗性和夸大性，会对不明智的读者造成误导。虽然“炒作”可能使图书在短期内走俏市场，但终究是一种短期的赢利行为。从宏观上讲，制约一本图书能否为畅销书的因素不外乎有两点：一方面，图书自身有“畅销潜质”；另一方面，要有适合图书的营销运作手段；二者相辅相成，缺一不可。但从本质上讲，前者更为重要，而且是制约整个营销运作过程的关键一环。畅销书的运作并非是选题做好了，然后“爆炒”一通就可以达到预期的目的。如果图书本身内容上没有价值，编校质量不过关，编创形式乏善可陈，那别的营销手段都将成为无本之木、无源之水。纵使策划者使尽浑身解数，也将无济于事，甚至会影响出版社的声誉和此后的发展前景。我们相信，随着市场竞争的日渐规范和读者购买行为的逐步理性化，“炒作”式的营销手段必定会逐渐削弱其影响力。真正能打动读者、赢得读者持久信赖的，将是那些名实相副、货真价实的畅销书。
四、在整体运作中，随机性大，规律性小
目前，国内的畅销书营销运作尚处于雏形阶段，基本上没有成型的营销运作制度和模式，缺乏成熟的畅销书出版机制。虽然很多出版社在运作畅销书的过程中，都不乏可圈可点的“绝招”，但从整体上看随机性还相当大，以至于被人们称之为“撞大运”的运作手段。这与国外理性化的运作方式形成了鲜明的反差。考察国外那些优秀的出版社，我们可以发现他们在畅销书的选题构思、论证操作以及宣传促销、市场反馈等方面的工作都做得十分到位，并且都有一套相对固定的运作模式可以遵循。而且更为重要的是，他们都有一个突出的、鲜明的、持久的出版理念。这些正是我们目前所欠缺的。虽然在打造畅销书神话的过程中涌现出了很多优秀的出版社，比如作家出版社、华艺出版社、中信出版社、海南出版公司等等，而且其中有些还形成了一定的出版特色。但整体看来，目前尚缺乏富有特色和感召力的出版理念，读者尚未对其产生较高的品牌忠诚度。从实际的营销运作过程来看，也缺乏一贯的运作模式。事实上，畅销书的营销运作是有一定的内在规律可循的，当出版社在摸索出一定的规律以后，就可以把这些规律转化为普遍的运作模式加以运用，这就是所谓的“复制原则”，也就是“把一次成功的经验放到以后各次中用，把养一只鸡的成功经验放在100只鸡中用，继而放在养鸡场中用”。发现并把握畅销书出版运作的内在规律，运用普遍的运作模式，就可以使出版社自主地出版一系列畅销书，迅速增强自身应对外界竞争的实力。同时，还可以建立成熟的畅销书出版机制，进而形成富有特色的出版理念和品牌。这应当是营销运作畅销书的“终极追求”，目前国内出版社在这一方面还做的远远不够。
五、在评价上，称赞多于批判，主观大于客观
这主要表现在两个方面：首先，出版策划人在对畅销书进行宣传造势时，大众媒体和评论界几乎都是众口一词地叫好，缺乏冷静客观的评介意见，更缺乏“不合群的批评之声”。往往是在畅销热潮过后才会有不同的声音在评论界出现，而这时已是时过境迁，“事后诸葛亮”式的评论纵使再冷静，再客观，也都将无济于事。这样一来，不论图书的质量究竟如何，几乎所有的图书经过宣传造势后都能达到预期的目的。在笔者看来，那些平庸之作之所以能够堂而皇之地成为火爆一时的畅销书，大众媒体和评论界负有不可推卸的责任。其次，目前国内尚缺乏全社会认可的权威机构来公布畅销书的实际销售情况。从目前来看，能够真实地反映畅销书实际销售情况的只有畅销书排行榜，但当前国内缺乏统一的权威的排行榜，更多的是一些大型书店自身的排行镑。由于这些排行榜反映的只是一时一地的销售情况，因而并不具备宣称某书就是畅销书的资格。至于具体的销售情况就更无从反映。当前国内畅销书销售情况主要根据出版社的发行量来确定。但发行量的多少并不等于实际的销售量。这样一来，很多畅销书的实际销售情况就要大打折扣。正如有论者所指出的“只有社会认可的权威机构——它掌握了全国的图书销售数据，并以科学的方法给予界定，以及由它的业绩所形成的权威性——才能给图书加之于畅销书的桂冠”。畅销书时代的到来呼唤着权威的评价机构的出现。
在畅销书的实际运作过程中，可能还存在着更多的误区，有待有识之士的进一步关注。在畅销书风起云涌的今天，我们不能一味地为一个又一个的畅销书神话大声喝彩，在总结可贵的经验的同时，我们还必须正视现实存在的误区。惟其如此，畅销书才能为中国书业带来永久的动力和真正的亮点！
