开拓和发展农村市场的几点思考，本文主要内容关键词为：农村市场论文,几点思考论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近两年来，由于全球经济的衰退，特别是1997年7月因泰铢贬值而引发的东南亚金融危机的影响，我国经济面临着严峻的形势。为了保持亚洲金融市场与亚洲经济的稳定，同时为了避免我国在亚洲金融危机中遭受损失，我国采取了诸多措施，并于1998年宣布了人民币不贬值的决定。事实表明，这一决定对于稳定东南亚地区金融形势，起到了积极的作用。但同时，由于东南亚国家出口结构与我国较相似，势必影响我国的出口，加上世界贸易量扩大速度放慢，与美国及西欧等国家贸易顺差加大等因素的影响，我国企业尤其是外贸企业被置身于一个竞争更加激烈的不利环境之中，我国的对外贸易必然遭受影响。为了保持经济适度快速增长，我国政府在1998年提出以扩大内需来保持经济的适度、快速增长。
国内需求的一个重要组成部分是最终消费需求。90年代以来最终消费需求增长呈现逐年递减的趋势，1990～1992年最终消费需求实际年均增长10.11%，1993～1997年平均增长8%。在最终消费需求中，实物消费的主要部分，即消费品零售消费所占的比重在60%左右。1990～1992年，消费品零售额实际年均增长7.5%，1993～1997年增长10.4%，消费品零售需求增长速度快于最终消费需求增长速度。由于实物消费的另一部分——农业居民的自给性消费增长基本稳定，近几年最终消费需求增长减缓的主要原因在于服务消费的增速减缓，1993年以来，城市的服务消费需求比重在下降（见表1）。农村消费品消费占其最终消费需求的比重达65%以上，比城市高出近10个百分点。1997年以来，我国政府针对市场疲软，需求不足，造成工农业产品销路受阻，生产能力大量放空这一突出矛盾，先后采取了一系列旨在扩大内需，促进经济增长和发展的宏观经济政策，许多政策对经济增长和发展的启动效应已逐步呈现。但当前种种迹象表明，国内需求不足仍然是制约我国经济增长和发展的主要障碍之一，大力开拓国内市场，扩大内需仍然是推动我国经济持续稳定发展的主攻方向和立足点。我国是一个农业大国，农业生产在整个国民经济中居于重要地位。农村市场是国内市场的重要组成部分，开拓农村市场，对实现国家提出的“扩大内需，保持经济适度快速增长”有着重要的意义。
一、开拓和发展农村市场的动力
（一）国民经济增长对农村市场的依赖性日益增强
首先，城镇居民的消费在经历了80年代的两次升级变化之后，从90年代开始，又进入了新的向以住宅、汽车等为代表的更高档耐用消费品升级的准备时期，据估计，此次准备阶段比第二次要经历更长的时间（至少10～15年）。在准备阶段，城镇居民消费支出明显减缓，储蓄倾向提高，城镇居民消费需求对消费品市场的支撑作用减弱。此时，如果城乡居民消费差距适度，农村居民消费能及时增补城市居民消费调整留下的市场空隙，则可以为经济增长注入新的动力源。然而，在我国，由于城乡之间巨大的消费“断层”，农村居民的消费并未及时填补这一消费空白。统计结果表明，目前农民的消费水平仅相当于城镇居民12年前的水平，城乡消费升级换代的时间差至少为10年。在城市排浪式的消费过后，企业产品无法继续涉及扩大的农村市场，县及县以下市场消费品零售额占全社会消费品零售总额的比重由1990年的46.37%下降到1996年的39.38%，出现了消费品市场“城热乡冷”的不平衡增长格局。实践证明，因为农村居民需求不足，在城镇居民第二次消费结构升级过程中形成的庞大的生产能力不能充分发挥，造成了设备的大量闲置和产品的大量积压。可见农村市场对国民经济增长的制约作用表现突出。
其次，受东南亚金融危机的影响，我国出口增长受挫，经济增长对国内市场的依赖性增强。90年代以来，虽然国内市场需求相对不足，经济高速增长的势头并没有被打断，继续维持了平均9%左右的高速增长，主要原因在于正确采取了加大出口的政策，连续多年实现了平均20%的出口增长速度。据估计，出口增长对GNP增长的影响程度高达20%。由于东南亚国家货币大幅度贬值，我国的外贸出口必然受到影响。此外，进一步开拓欧美市场受国内产业结构和产品结构的制约，困难较大。在这种背景下，国民经济增长对国内市场，尤其是农村市场的依赖性强于以往任何时期。
（二）农村市场存在巨大的潜力和容量
市场交易是商品价值得以实现的形式，其有效与否往往取决于消费群体的总量与平均购买力水平。1997年底农村人口达8.66亿，占总人口的70.1%，农村居民家庭按每户4.35人计算，约2亿户，是中国最大的消费群体。随着农村经济的发展，农民对生活消费资料的需求和对农业生产资料的需求正在迅速增长。巨大的、稳定的农村消费市场将为国民经济的发展提供极大的增长动力。
1.农村居民的消费结构和消费观念逐步向合理化方向转变。随着知识水平、收入水平和消费水平的提高以及社会的进步，农村居民的消费观念日趋理性化、消费结构日益良性化。据统计，农民恩格尔系数已由1990年的58.8%下降到1997年的55%；食品支出比重下降；1996年与1990年相比，下降了2.45个百分点，食品消费由数量扩张转向质量优化，并呈多样化、营养化变动趋势；衣着消费比重下降，1996年与1990年下降了0.54个百分点，需求质量向中高档迈进；居住支出增加，住房质量提高，追求内部装饰已成时尚，居住消费支出由1990年的101.4元增加到1997年的233.2元；文教娱乐用品及服务支出的比重，1996年比1990年上升了3.06个百分点；彩电、收录机、洗衣机、摩托车和家用电冰箱等80年代中期城镇迅速普及的第二代耐用消费品的需求大幅度增加，1996年与1990年相比，其普及率分别提高了18.19、13.32、11.42、7.65和6.05个百分点。农村居民家庭消费对市场的依赖性增强，显示出农民已打破自然经济、产品经济的传统生产方式和消费模式，参与市场经济循环，预示农村经济发展将更具活力，农民生活消费将更加丰富多采。
2.农村居民收入增长迅速，购买力不断提高。近几年来，由于政府大幅度提高农副产品的收购价格、平抑农用生产资料价格和对减轻农民负担的重视，农村的收入水平和消费水平不但与过去相比大大提高，就是其增长幅度也比现在城市居民更高。据统计，农民人均纯收入由1993年的921.6元提高到1997年的2090.1元，平均增长22.7%，消除价格因素，实际年均增长5.9%，分别高于同期城镇居民人均可支配收入18.9%和5.1%的年均增长水平。特别是从1995年起，连续3年纯收入分别增长5.3%、9%和4.6%，并分别高出城镇居民同期水平0.5、5.1和1.2个百分点。与此相适应，农民消费水平由1993年855元提高到1997年的1930元，实际年均增长8.2%，高于同期城镇居民3.5%的实际年均增长水平。1997年以来，全国农户储蓄已增至9020亿元。并且全国农村尚有手持现金7200亿元。这意味着，农村居民购买力不断提高，在城市消费进入积累准备阶段后，农村消费将成为社会消费的重点。
3.农村居民家庭耐用消费品拥有量低，潜能巨大。随着收入和消费水平的提高，农民家庭耐用消费品拥有量不断增加。统计资料表明，每百户拥有量彩电由1990年的4.72台增加到27.32台，收录机由17.8台增加到32.1台，电冰箱由1.22台增至8.49台。但与城镇居民相比，农民耐用消费品拥有量依然偏低，1997年城镇居民每百户耐用消费品拥有量彩电已达100.5台，电冰箱72.9台，摩托车11.6辆，洗衣机89.1台。当城镇居民已向电脑、空调、摄像机、VCD、电话等新一代高档品的消费与普及方向发展时，农村居民冰箱、彩电、洗衣机等的拥有量仅相当于城镇居民80年代后期水平，农村耐用消费品市场庞大的潜在需求有待发掘。目前农村居民的收入水平已达千元级的消费能力，如果农村的消费环境得到改善，则在农村逐步形成耐用消费品消费热点是完全可能的。
4.农业规模化经营对物质和资本投入的依赖程度大大提高。随着农业基础地位的加强，农民生产积极性得到提高，生产性投资日益增加。据统计，我国农业总产值对农业物质投入的弹性由改革开放前的0.62，增加到80年代的0.86和90年代的0.91。也就是说，今后农业发展和农产品产量的增加，需要我们投入更多的资金和物质，并最终都主要体现在对工业品的购买上。测算表明，要实现“九五”农业增产目标，农用生产资料化肥、农机、农药和农膜的贡献应分别达到32.1%、10.9%、3.8%和2.5%（合计占49.4%）。这就要求农用化肥的投入平均每年至少要增长3.8%，农用排灌机械和耕作机械每年增加4.2%，农膜每年增加5%，混合饲料增加5.5%。此外，农村居民在农业运输机械、农产品深加工设备等生产性固定资产的投入也在迅速增长。随着国家对农业投资的加大、农田水利建设和江河治理的完善，农业生产资料尤其是农业生产、运输和加工机械的需求，仍将保持强劲的增长势头。
二、开拓和发展农村市场的障碍
开拓和发展农村市场是一项复杂的系统工程，将受到许多因素的影响和制约。目前构成农村市场开拓和发展的主要障碍是：
（一）在观念上对农村市场建设重视不够
现在，不少部门对农村市场的认识还存在偏差。他们总认为，农村消费群分散，农民收入低，购买力弱，不像城市那样，人员集中、流动人口大，交通便利，购买力强，因而宁愿死守城市市场等客上门，不愿去农村开辟市场，找客上门。对农村市场建设表现为有些地方市场建设重复，而在另一些地区市场建设又很不够，特别是一些经济薄弱、交通不便的地方，农村市场建设不力，生产无法与流通有效衔接，大量商品滞销，严重影响了经济的发展，从而陷入了“马太效应”的陷井之中。
（二）农村居民收入水平低，实际购买力有限
近年来农民收入尽管保持较快的增长速度，但总体水平依然偏低。1997年农民收入的实际增长率为4.6%，比上年回落了4.4个百分点。1998年的收入增长形势也不容乐观，这主要是因为农民收入中，出售农产品的收入仍然占很大比例，农产品普遍出现卖难和价格下跌问题，使得收入呈现不稳定状态。另外，受下岗职工二次就业、国内市场需求不足及亚洲金融危机等的影响，城市和乡镇提供的非农就业机会减少，农民收入增长幅度不大，购买力不强。同时较低水平的收入还不断发生分流，农民非商品支出迅速增加：现是农民负担不断加重，各种乱集资、乱摊派、乱罚款费用占农村居民纯收入的比重远远超过国家规定的5%的比例；二是农民用于人情往来、子女教育、医疗卫生等方面的支出以及各种愚昧性消费大幅度增长。以上原因，严重阻碍了农村市场潜在需求向现实需求的转化，影响了商品旺盛购买力的形成和农村市场的繁荣。因此，开拓农村市场，首先必须采以切实措施提高农民收入水平，减轻农民负担，增加其实际购买力。
（三）农村居民消费环境差，购买力实现程度低
农民居民消费水平的高低不仅取决于其收入水平，而且与农村消费环境密切相关。近几年来，农村生活基础设施尽管不断改善，但大多数地区较为薄弱的局面没有根本改变，成为制约农村市场开拓和发展的又一重要障碍。许多地区供水、供电、道路、电视信号接转等问题没有很好解决，抑制了农民对农用机械和家用电器的消费。道路交通不便，使大量农用机械在“无路可走”的情况下，无法进入农户家庭。农副产品也不能及时运出，影响了农民收入增加，工业品运输成本加大，又抬高了物价；通讯设施落后，难以形成快捷的商品流通网络和售后服务体系。因此，健全农村生活基础设施，改善农村消费环境，对开拓和发展农村市场，促进农村经济发展有着重要的意义。
（四）商品供给结构不合理，销售服务不健全
受收入水平、文化程度、消费习惯和消费环境的影响，城乡居民对商品的需求结构与需求档次上有很大差异。农村居民消费有其自身的特点，对商品的质量、性能与价格都有特定的要求。多年来，许多工商企业对农村市场重视不够，一方面把精力主要放在自己比较熟悉的容易操作的城市市场上，产品生产、开发和销售以城市为重点；一方面忽视对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究，以农民在消费时间上具有相对滞后性为由，简单地将城市滞销的商品推向农村市场。致使当前农村市场商品供应出现两个极端：一是高档精品多，农民买不起，也用不着；二是低档劣质品多，农民看不上。因而农民很难买价格适中、功能实用、适应农村消费环境的产品。正是由于商品供给结构不合理，进一步影响了农民的正常消费需求。同时工商企业农村市场上没有树立整体产品观念，很少开展售前、售中、售后一条龙服务，商品知识宣传、送货上门、免费安装、技术咨询等在农村甚为少见，销售服务链条的脱节，又在一定程度上限制了农村市场销售规模的扩大。
（五）商品流通网络不完善、渠道不畅通、秩序不规范
随着经济的发展和流通体制改革的推进，在我国农村商业组织体系上，形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。但由于国有商业多年来一直把生产、开发和销售的注意力集中于城市，很少进军农村市场，加上供销社管理体制落后，致使国有商业在农村市场的主导作用日益萎缩，供销社的市场份额逐年下降。因而农村市场差不多成了个体、私营商业的天下，形成了农村消费“买大件到城里，油盐酱醋找个体，日用百货赶大集”的消费格局。这种消费格局，不仅加剧了农村购买力的分流，影响农村社会消费品零售额的增长，而且使农民往往在了解、购买、维修商品时花掉许多时间和精力，造成农民在大件耐用消费品购买和使用上的障碍。同时近年来政府有关部门对农村市场重视不够，农村市场流通秩序较乱，假冒伪劣商品充斥市场，严重损害了农民的利益。开拓和发展农村市场，必须进行农村商业组织创新和升级，整理市场秩序，充分发挥国有及供销社商业在农村市场中的主导作用和个体、私营商业的辅助补充作用。
三、开拓和发展农村市场的对策思路
农村市场潜能巨大，但开拓和发展农村市场又困难重重。笔者认为，目前开拓和发展农村市场应采取以下措施：
（一）更新观念，充分重视农村市场的建设
开拓和发展农村市场，首先必须更新思想观念，走出“重城市、轻农村”的误区，将农村市场放到与城市市场并重的地位。几千年来以小生产为基础的自然经济，使农民形成“节俭”的美德。并把生活“节俭”与劳动创造一样视为家庭致富的途径，从而形成了重生产、轻消费、喜积蓄的传统观念。人们有钱不花，极大制约了生产的发展和整个社会财富的增加，最终影响当代人及子孙后代生活水平的提高。各级政府应把开拓和发展农村市场作为一项系统的重点工程来抓。当前必须改善舆论宣传工作，改进营销手段，正确引导农村居民购买适合自身消费特点的名优产品，提高消费质量，努力促进生产。
（二）提高农村居民收入水平，增加实际购买能力
统计资料表明，农村市场发展规模与农民收入密切相关，农村消费品零售额与农民收入相关系数高达0.998，农民收入每增加1元，农村消费品零售额将增加5.63亿元，因此要有效开拓和发展农村市场，必须提高农民的收入水平，增加实际支付能力。(1)加大国家对农业的倾斜力度，利用各种渠道增加对农业的投入，改善农业生产条件和提高防御自然灾害的能力，提高农业的综合生产能力。(2)完善农产品流通体制，建立农产品价格保护制度，同时加强对农村的信息服务，降低市场风险，避免农民收入的不稳定性。(3)以市场为导向，调整农业生产结构，改善收入来源结构。发展多种经营，并通过组织农产品的加工、储藏、运输和销售达到农产品增值、农民增收的目的。(4)推进农业产业化经营，加快小城镇建设，发挥小城镇的集聚效应和规模效应，促进二、三产业的发展，为农民创造就业机会，通过“公司+农户”或“公司+基地+农户”等形式的产业化经营，把分散的小农户引入到大市场中去。同时，小农户通过这一链条分享农产品加工、销售利润，从而增加了农民收入。(5)彻底禁止“三乱”，切实减轻农民负担，使农民收入转化为现实的购买力。要完善农业税收政策，加大税收征管力度；通过完善税外规费征收制度；以解决好“税”与“费”的关系，杜绝“费”大于“税”的现象；研究制定农民负担量控制标准且实行区域分类政策，解决好农民负担与负担能力相协调问题。
（三）注重农村基础设施建设，改善农村消费环境
农村居民耐用消费品尤其是家用电器、农业耕作、灌溉及运输机械消费高潮的形成，是以供电、供水、道路交通等基础设施的改善为条件的。我国农村有2亿多个家庭，任何耐用消费品的普及率只要提高1个百分点，就会增加200多万台件的需求。要将如此庞大的潜在需求转化为现实需求，必须加大农村基础设施投资，大力发展农村电网，加强用电和收费管理，改善农村饮用水质量和农村道路交通状况，提高电视信号接转质量和覆盖面，从而为开拓和发展农村市场创造条件。应积极稳妥地发展农村消费信贷，可以用农副产品、土地承包权作抵押，发展消费信贷，既可以为农民提供一条融资渠道，又可以使农民减少中间盘剥，对发展农业生产、改善农民生活以及增加进入市场的机会有着不可忽视的作用。
（四）调整商品供给结构，完善商品销售服务
调整商品供给结构，重在市场调研。工商企业必须深入农村，调查市场，了解农村居民的需求，突出重点，开发、研制和生产符合农民需要的适销对路的产品。近年来农村居民的消费意识增强，对消费品的消费除吃、穿以外，主要集中在农机、建材和家电的购置上。据国家信息中心开展的全国消费者意向调查，1998年上半年计划购买食品的农村家庭比例达到65%，食品的自给性消费比例降低，衣着方面的支出意向已经与城镇居民非常接近，仅低于城镇居民2个百分点，而计划购买家用电器的农村居民比例则超过了城镇居民2个百分点。从城乡消费者家庭最可能购买的家电产品调查结果看，农村居民购买意向较高的是电视机、洗衣机、电冰箱。但从消费品产品档次来看，与城镇居民追求多功能、新样式等高层次的需求不同，农村居民对家电产品的需求还停留在价格低廉、经久耐用、有基本功能的初级需求上。因此，我们要清醒地看到这些方面消费热潮的到来，及时调整产品结构。完善商品销售服务，一方面要积极推进工贸、农贸联合。另一方面，工商企业应树立整体产品观念，不是将产品简单推向农村市场，要切实做好售前、售中、售后一条龙服务，包括商品知识宣传、送货上门、免费安排、上门维修、技术咨询等。
（五）构筑新型流通网络，改进营销手段和营销方式
应在发挥基层商业、供销社作用的同时，充分调动生产企业和非国有经济商业的积极性，建立和完善服务于农村的市场营销体系，促进农村消费市场的繁荣。(1)加快农村市场体系建设。利用小城镇的集散作用，在小城镇建立各种专业市场、旧货市场和区域产品批发市场，并制定和完善规范农村市场的法律法规。打破地区分割局面，以此带动农村流通业及相关产业的发展。(2)以国有流通组织为主体，鼓励国有、私营、个体、合作合资等各种流通组织并存竞争，搞活农村市场。(3)鼓励城市大中型国有商业企业同农村的商业企业联合，在不城镇开办分店或连锁店，大力推进以连锁经营、代理配送制为代表的现代营销方式，建立工业品经营网络。(4)定期举办一些商品展销会，将批零网点向下延伸，组织赶集、“大蓬车”下乡、走村串户等多种方式，把物美价廉的商品送到村头，方便农民购物。(5)对于高档耐用消费品，可实行分期付款和信用消费政策，刺激农民需求，扩大农民消费。(6)利用各种形式开展商品知识宣传，进行消费引导和示范，提高农民的文明消费和现代消费意识，同时增加维修网点，开展技术咨询，解决农村居民的后顾之忧。
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