我国国内邮轮港旅游服务接待质量及标准体系分析--以上海乌松口国际邮轮港为例_邮轮旅行论文

中国邮轮母港旅游服务接待质量与标准体系探析——以上海吴淞口国际邮轮港为例，本文主要内容关键词为：邮轮论文,吴淞论文,探析论文,为例论文,旅游服务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      邮轮旅游已成为世界旅游市场发展最为迅速的一个板块[1]。邮轮旅游是我国培育的新旅游消费热点(国发[2009]41号)，《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》中强调公共服务工作重点之一是“推进建设邮轮码头”。

      邮轮港口处于整个邮轮旅游与产业经济发展的中心环节。据中国交通运输协会邮轮游艇分会(CCYIA)数据显示，截至2013年底，我国共有16个沿海港口城市接待过国际邮轮[2]，我国邮轮港建设取得了实质性进展。但是对于国内邮轮港服务质量的批评却时常见诸报端[3]。接待服务标准体系的构建对于规范邮轮母港的发展秩序，提升邮轮港口的服务品质、知名度与竞争力，均具有重要作用。因此，在我国邮轮产业大发展、旅游公共服务不断完善的背景下，邮轮母港旅游服务接待标准体系的构建在理论与实践上都具有十分重要的意义。

      一、文献综述

      1.邮轮港外文研究文献评析

      关于邮轮旅游的研究直到20世纪80年代才引起部分学者的注意，但至今数量仍较少。20世纪80年代中期，人类学家Foster和他的妻子参加了一次南太平洋的邮轮旅行，而后Foster在《旅游研究年报》发表的文章中指出理论界对于邮轮旅游的忽视，并认为邮轮旅游及其行业将会是旅游研究的前沿之一[4]。早期相关研究多从经济学视角切入，主要集中在邮轮旅游产品分析、邮轮旅游行业概述以及市场分析[5]方面。20世纪90年代末，有关邮轮旅游的研究伴随着邮轮产业高速发展开始增多[6]，涉及邮轮游客消费行为[7]、法律[8]、环境[9]研究等多个方面。进入新世纪，对邮轮港及客运码头建设与管理标准上有一定的研究。Papathanassis Alexis(2011)指出邮轮研究框架中的重要组成部分是关于邮轮停靠港口标准，这对于航线的选择至关重要[5]；意大利学者Di Vaio A(2011)分析了意大利几个邮轮港的建设标准与使用效率的关系[10]；Bardi J C(2007)介绍了墨西哥著名邮轮港口城市科苏梅尔在2005年威尔玛飓风袭击后重建邮轮港的设施和标准[11]。

      对邮轮港口的研究总体呈现以下特征：一是邮轮港口建造标准较成熟。例如北美邮轮港口建设已形成了一系列规范与标准，如《Cruise Terminal Design Standards(邮轮码头国际建设标准与规范要求)》；二是行业管理有章可循。邮轮经济发达的国家和地区在邮轮航线[12]、游客通关[13]、邮轮靠泊等方面逐步形成了一套国际通用的规程，营造邮轮港发展的良好制度环境；三是相关立法逐步完善。邮轮经济发达国家经过多年发展，法律规范已经历从无到有、由简至繁的过程，在邮轮制造、买卖、租赁、海事、保险、旅行、安全、靠泊、出入境等方面已制定了较完善的法定规范，为保障邮轮港的持续健康发展提供了法制保障。

      2.国内邮轮港研究评析

      中国知网CNKI查询显示，截止到2014年3月31日，以“邮轮旅游”或“邮轮港”为关键词查询，中文核心期刊或CSSCI上共计发表了14篇专业学术论文。国内文献主要从产业经济学角度探讨邮轮经济[14]、邮轮产业[15]、邮轮旅游市场[16]、邮轮母港建设[17]，港口划分与竞争力研究等。例如国内学者余科辉和刘志强(2007)对邮轮旅游目的地与邮轮母港进行研究[18]。陈紫华(2008)指出根据国际邮轮组织和国际邮轮公司对港口城市发展邮轮旅游业的评价标准，邮轮港口的条件，尤其是港口接待服务的水平会直接影响港口邮轮旅游的竞争力[19]。赵金涛(2009)对发展邮轮旅游进行了可行性分析，认为我国邮轮经济目前面临良好的发展机遇，但国内邮轮港口应注重加强软、硬件建设，提升服务质量和水平[20]。

      政府方面，我国政府十分重视邮轮港口的建设与管理，陆续出台了有关政策。2011年2月《国际邮轮口岸旅游服务规范(LB/T 017-2013)》国家行业标准发布实施。2012年9月和2013年4月，上海和天津滨海新区分别设立了“中国邮轮旅游发展试验区”，以推进完善邮轮产业政策体系、提高母港建设管理能力。

      但总体而言，邮轮经济发展重点是邮轮母港建设，而针对邮轮母港建设的系统性专题研究不足[21]，邮轮母港服务接待标准研究缺乏。我国邮轮港口服务效率不一，满意度差异大，这不利于树立我国邮轮(旅游)母港的整体国际形象和提升有效参与国际竞争的整体实力[22]，邮轮港旅游接待服务标准研究迫在眉睫。

      二、服务体系分析与研究设计

      1.邮轮港概念界定

      国际上将邮轮港分为3种，即邮轮母港(Origination Port/Homeport)、停泊港(Destination Port/Port of Call)、混合港(Hybrid Port)。邮轮母港是指具备多艘大型邮轮停靠及其进出所需综合服务设施设备条件，能够为邮轮经济发展提供全程、综合的服务及其配套。它是邮轮的基地，邮轮在此进行补给、废物处理、维护与修理，邮轮公司于母港所在地设立地区总部或公司总部。邮轮母港对所在区域的经济具有较强推动力，母港经济收益一般是停靠港的10至14倍[23]。

      2.中国邮轮母港功能与服务要素分析

      (1)中国邮轮母港功能分析

      当邮轮母港作为接待港或旅游目的地港口，即游客能在该地实现邮轮旅游，它所提供的服务有别于其作为客源地港口所提供的服务。其中针对邮轮游客的游客大厅服务功能、旅游服务功能以及交通服务功能是重点，也是国际邮轮母港在设置服务流程及标准时所应重视的内容，见表1。

      

      为了实现以上功能，邮轮母港应当包括以下9个组成要素：水域及码头、泊位、客运大楼、上下船设施、物资补给、行李处理、对外交通、停车场和住宿。

      (2)邮轮母港核心服务接待流程分析

      邮轮母港服务接待流程包括以下方面：邮轮停靠港口；行李分类转运(依据团体或是否需要搭乘班机离开)；游客及行李登船；游客下船顺序(依据团体或是否需要搭乘班机离开)；检修和补给；邮轮离港。最核心的服务是登船服务与离船服务。

      ①登船服务流程分析

      游客登船服务过程主要包括旅游服务、游客大厅服务、岸检登船服务，笔者结合上海吴淞口国际邮轮母港的特点，设计出邮轮母港服务功能与客流解析图(图1)。登船前游客将经历行李安检与运送、游客身份验别、信用卡预刷、登船牌、房间钥匙与消费登记卡领取等过程，完成相关手续后，游客将在候船室等候上船。多数大型邮轮客运大楼会采用空中连接通道，直接将游客引入上船。

      

      图1 邮轮母港游客登船服务功能与客流解析

      

      图2 邮轮母港游客离船服务功能与客流解析

      ②离船服务流程分析

      离船服务包括邮轮上服务、岸检服务、大厅服务、交通服务等，相应服务功能见图2。

      3.研究设计

      (1)问卷数据采取

      基于文献查阅、邮轮母港服务接待流程与要素分析设计游客对邮轮港的服务接待认知问卷，为接待服务标准设计提供基础。研究问卷经过两轮修订。第一轮，问卷设计后于2013年5月对近20位专家(包括澳大利亚昆士兰大学、南京大学、上海师范大学等院校相关领域学者)进行初始问卷45个题项的咨询，根据专家意见进行修订。第二轮，修订后问卷在吴淞口国际邮轮港进行50份预调查，根据反馈进行再次修订，然后进行正式问卷发放与调查。预调查问卷采取严格的剔除标准，问卷缺失率在5%以上、两份问卷一致或填写有规律的问卷等都严格剔除。同时采用SPSS17.0对预测数据进行信度及总体项目分析(Corrected-Total Correlation，CITC)，对初始题项进一步筛选，标准为Cronbach's Alphs值大于0.7，CITC值大于0.4，最终形成正式量表题项。

      定量问卷内容包括两大部分：第一部分就游客对港口的候船、行李托运、信息标识、服务态度、候船区域舒适性、登船流程、离船流程等的服务评价进行调查；第二部分是被访者的人口统计学特征以及社会属性。问卷第一部分采用李克特5级量表(根据对各描述语句的赞同或满意程度由低至高分别赋值1、3、5、7、9分)。调查时间为2013年2月25日至5月30日(期间吴淞口国际邮轮港停靠7万吨以上邮轮共计37艘次)；调研地点与时段选择在吴淞口国际邮轮港邮轮停靠期间，调查方法是随机抽样，通过现场访谈与问卷调查的方式收集原始资料，问卷当场回收。总共发放调查问卷800份，回收620份，有效问卷519份，占回收总量的83.7%。总体量表信度检验Cronbach's α系数值为0.833，问卷可靠。研究数理分析主要运用均值比较、独立样本T检验及单因素方差分析等统计方法，据此发现问题与差距。

      (2)深入访谈数据采集

      在问卷调查基础上，课题组于2013年3月16日至5月25日期间与吴淞口国际邮轮港发展有限公司、皇家加勒比游轮公司上海代表处、歌诗达邮轮船务(上海)有限公司、宝山区滨江委、邮轮旅行社等相关政府、企业就服务质量与标准建设进行了深入座谈。从相关邮轮企业和接待服务的部门了解目前邮轮母港接待服务的问题以及现状。同时，研究人员分别在2013年3月与5月参加了韩国及台湾邮轮旅游，在邮轮上对国内外的资深邮轮旅游批发商、零售商及邮轮旅游者进行了半结构式访谈。

      4.案例港口概况

      上海吴淞口国际邮轮港及其公共配套设施项目位于上海吴淞口北侧的炮台湾防波堤水域，是上海建设国际航运中心和打造世界著名旅游都市的重要组成部分。港口拥有两个可分别靠泊10万吨级和20万吨级邮轮的泊位。港区由引桥、水上平台、客运中心和码头等4部分组成，年综合接待能力达60.8万人次。2012年是吴淞口国际邮轮港运营的第一年，全年接泊邮轮60个航班，接待出入境游客30万人次，靠泊船次和接待游客占全国总接待量的一半[24]。截至2013年7月末，确认接泊邮轮127个航班，居亚洲邮轮港第一。2012年9月15日，“中国邮轮旅游发展试验区”正式挂牌，实验区的设立意味着吴淞口国际邮轮港将走在中国邮轮产业发展的前沿，因此对其服务接待流程、质量、标准进行研究具有典型性、示范性与可推广性。

      三、邮轮母港服务接待质量与标准研究

      1.上海吴淞口邮轮母港服务接待质量分析

      根据调查问卷与深入访谈分析结果(表2)发现，对母港服务接待评价有7项内容评价均值低于6分，其中处于末位的3项内容是“提供个性化服务程度”、“登船前手续办理效率”、“沟通能力”，其中后2项内容的标准差较小，说明客人对其评价的组内差异较小，意见趋近，核心服务——“登船流程”服务质量亟待提高。“交通设施”、“宣传资料”、“登船前手续办理服务”、“有问必答程度”等4个项目选择满意度中间值5分的被访者超过40%，说明客人对这类项目的感知不尽如人意。由于目前港口的建设和接待服务尚处于起步阶段，组织内部各个部门的建立和运作还尚未成熟，许多接待人员都是临时雇佣的兼职人员，没有进行相关服务岗位必要的培训，服务细节和人性关怀未得到足够重视和关注；有形服务指标(如交通、接待环境)满意度不高，应当引起高度重视，因为游客对其的接触频率高、评价性强，对整体满意度影响较大。

      

      总体而言，邮轮母港服务接待质量存在以下两大类问题：

      第一，港口基础设施有待完善，港口功能有待提升。主要表现为一是吴淞口母港客运大厅空调等公共服务基础设施功能缺失，二是港区的标志标识设置不合理、布局位置不科学。

      第二，标准化水平不高。主要表现为一是现有标准数量少，缺乏专门针对邮轮母港接待服务的标准体系，标准在不同层面均有缺失，因此标准体系急需构建；二是目前港口的标准均是参照国际或者国家层面制定的，而此类标准针对性相对较弱且不能聚焦于邮轮旅游或母港，因此导致目前母港接待服务的发展和完善很多都无据可依。

      2.邮轮母港服务标准原则与体系构建

      (1)邮轮母港服务接待标准制定的原则

      ①以服务对象为导向原则

      目前国内邮轮港口的服务标准是根据港口自身运营的需要制定的，未充分考虑游客与邮轮公司的需要，服务标准与服务对象的期望存在差距，问卷与访谈数据也印证了这一点。缩小这种差距的途径就是在充分了解游客、邮轮公司的期望/需求基础上制定服务标准。

      ②科学性和规范性原则

      充分借鉴和参考国际、国内的相关法规和行业标准，力求吸收国际上多年实践积累的先进经验和做法，强调标准的科学性和规范性，与国际接轨。

      ③实践原则

      标准适用对象为上海吴淞口国际邮轮港以及我国其他邮轮港口。标准体系与内容的制定以实践需要为重要评价标准。标准的制定为邮轮港口的服务质量管理和政府、社会公众对邮轮港口的监督提供科学实践依据。

      (2)三维4类服务接待标准体系构建

      邮轮港作为邮轮旅游的重要节点，其产业属性符合《服务业组织标准化工作指南》的基本原则[22]。本文结合我国邮轮母港及其接待服务发展现状，依据问卷调查、深入访谈结果，构建适用于我国邮轮母港发展特点的邮轮港服务接待标准体系(见图3、图4)。标准体系构建三维框架包括以下几个方面：①标准模块维度，以服务管理标准、服务质量标准、游客服务标准和港口作业标准共4类标准作为标准系列，共同构成我国邮轮母港接待服务标准体系的基本属性框架，充分体现邮轮母港规划、建设、运行、提升、监控与管理的动态全过程。②标准层次模块，依据国家标准法的标准层次划分，包括国家标准、行业标准、地方标准、企业标准，体现邮轮母港服务接待标准体系建设的系统性、完备性、科学性，并强调操作性与适用性。③提供服务主体模块，包括港口经营者(如吴淞口国际邮轮港发展有限公司)、口岸查检监管者、邮轮口岸旅游经营者等。

      

      图3 邮轮服务接待标准三维体系

      

      图4 上海吴淞口国际邮轮港服务标准体系

      标准模块需要点、面结合，其设计包括以下四大类：

      ①服务管理标准

      服务管理标准是整个服务标准体系的基础，涵盖了服务标准的管理主体、邮轮港规划、邮轮港建设、经营管理活动、服务管理、人员管理、安全管理、应急管理和监督检查等各个方面。

      ②服务质量标准

      服务质量标准是邮轮港的硬件服务标准，特别是其中客运大楼的服务标准包括了交通服务、公共信息标志系统、显示系统、问询服务、公众广播、公众告示、客运大楼空间、客运大楼舒适度、客运大楼清洁度、旅游运输系统、洗手间、动力能源系统、弱电系统、办公环境和设施、工作人员等各个方面。

      ③游客服务质量标准

      游客服务质量标准是邮轮港针对乘坐邮轮的游客，对其乘坐邮轮流程的各环节所提供的服务标准。此项服务标准包括了行李手推车、联检、办理乘船手续、安全检查、游客登轮、游客到达、零售餐饮、套房与贵宾休息室、特殊游客服务、其他服务、邮轮不正常服务和游客意见或投诉等方面。

      ④港口作业标准

      港口作业标准是指导邮轮靠泊和离港的码头操作标准，为邮轮靠离港提供标准化服务。此项标准包括靠泊作业指挥系统、邮轮靠泊前15天准备工作、邮轮靠泊前1至2天工作、邮轮靠泊时工作要求、邮轮靠泊后工作要求、进出口邮轮作业要点、邮轮离泊操作标准等方面。

      四、讨论与展望

      1.国家层面规范标准制定

      国家层面应根据目前我国邮轮母港及邮轮旅游的发展现状，在已有标准的基础上制定下列5个方面的规范标准，这些规范标准是目前我国邮轮旅游发展的空白，急需弥补。包括：(1)邮轮因不可抗力或其他原因无法靠岸的处理规范；(2)符合国际惯例的出入关程序和口岸管理条例；(3)意外伤害责任认定标准；(4)符合中国邮轮母港特色的港口标识标志配备标准；(5)参与主体有效协调的规范制度。

      2.地方层面规范标准制定

      地方政府应在现有国家法规、标准、条例基础上，进一步细化《国际邮轮口岸旅游服务规范》要求。同时，制定邮轮旅游经营商的资质认定标准，避免单纯以价格竞争来经营邮轮旅游，营造与维护邮轮旅游发展的优良秩序，保障邮轮港口服务质量，确保邮轮旅游在我国的可持续发展。

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