顾客至上经营观三议，本文主要内容关键词为：顾客论文,观三议论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关键词：顾客 顾客至上 经营观 经济效益 社会利益
顾客至上经营观念，即用户至上，消费者至上的观念，即企业市场经营以顾客为中心，有计划地组织企业整体营销活动，满足顾客的需要。它是现代企业市场的经营哲学，是企业进占市场，实现其营销目标的根本指导思想。顾客至上经营观念的产生并非今日。从欧美企业经营观念发展看：它是从旧式经营观念（如本世纪20年代前的生产观念，20年代至50年代前的推销观念，50年代的产品观念等）演变而来的。目前，顾客至上经营观念已流行于全世界，成为现代市场营销学的核心。但是，我们不能不清醒地看到：它在理论上并非完美，实践上也存在疑问。对此，很值得探究。
一、怎样理解“顾客就是上帝”？
“顾客即上帝”，“顾客是皇帝”这些作为工商界的经营口号在我国已经叫响。但它的科学性如何？是也非也？我认为应作全面分析。
何谓“上帝”，这是我们首先需要弄清的问题。如果把“上帝”狭隘地理解为“万能至上的主宰者，其一切要求都应无条件满足”，那么，“顾客就是上帝”这个命题显然是错误的，在实践上也很难行得通。第一，顾客的需要形形色色，千差万别，除了现在已存在对商品和劳务有质和量的需要外，还有各种潜在的欲望。企业实际上不可能一一满足顾客的所有需要。第二，由于收入水平、教育文化、生活方式、价值观念、消费层次等存在差异，顾客需要又有高级与低级之分，健康与病态之别，甚至有些需要与社会主义制度、国家法律、社会道德相抵触。企业也不应该一一满足顾客的所有需要。第三，如果企业为了满足“上帝”的无限需要，就会不从自己的实际资源和能力等条件出发，生产顾客需要但非自己优势的产品，必定造成技术可靠性差或质量低劣或假冒仿造的产品充斥于市场，既损害了消费者的利益，也由于这些假冒伪劣产品市场竞争力低下、销路困难而损害了企业的经济利益。第四，企业与顾客的关系不是奴隶与奴隶主的关系。企业、顾客在法律面前是平等的。如果顾客是万能至上的主宰者，他们就可以不受法律的约束，可以不履行与企业所订的采购、预购合同，货物运输合同，建设工程承包合同，这无疑是荒谬的。
然而，假如我们从广义的角度来认识顾客和“上帝”。即从整体意义上而非从个体意义上来看待顾客，把“上帝”当作是尽力为之服务的对象而非一切都由其主宰之神，那么，“顾客是上帝”应该理解为企业以顾客第一，尽力满足他们的需要。这样，不一一满足单个个人的任何需要同满足整体意义上顾客需要就不矛盾了。因此应当从企业与顾客的关系即服务与被服务的关系出发，确定顾客在企业市场营销中的中心地位。从理论上看：首先，顾客即上帝闪烁着以顾客为中心的新型企业经营思想。其次，企业把顾客视为上帝，满足其需要，是与社会主义市场经济条件下的企业负有不断满足人民物质和文化生活需要的光荣使命是一致的。再次，市场是企业营销活动的出发点和归宿点。企业没有市场就无法生存。而顾客是市场的主体。企业只有把顾客放在第一位，视为上帝，置于企业的最高目标，才能更好地将企业内部和外部环境有机地结合起来，认真研究顾客消费结构、消费倾向、购买行为和消费能力等问题，才能更好地吸引其潜在的顾客，赢得忠诚老主顾，确保市场的扩大与巩固，从而保证企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。从实践上看：首先，顾客即上帝就是要求工商企业树立“一切为用户”的思想，改变过去那种为生产而生产，为流通而流通的经营机制和片面追求产量、产值以及单纯追求利润的错误做法，注重并加强市场调查研究，根据顾客需要安排生产和销售活动，从根本上解决产销脱节、产品积压等问题。其次，顾客即上帝要求工商企业端正服务态度，提高服务质量。目前在我国许多商店里，营业员服务态度和服务质量仍不令人满意，究其原因，一方面市场经济经营机制还没有很好的建立和运行起来，另一方面顾客即上帝的经营观念还未真正树立起来。
二、旧式经营观念是否比顾客至上经营观念更能提高经济效益？
在现代市场经营活动中，企业在坚持顾客至上观念的同时，还应坚持经济效益观念。即企业必须要建立劳动消耗、劳动占用同取得的符合社会需要的劳动成果之间的比较概念。衡量一个企业经济效益的主要指标有：劳动生产率，可比产品成本降低率，资金利锐率，销售利润率，市场占有率等。提高经济效益既是企业追求的根本目标，也是社会主义市场经济的本质要求。目前，我国不少企业仍以生产观念、推销观念、产品观念等旧式经营观念作为企业的指导思想，真正应用顾客至上观念的企业为数不多。在他们看来，旧式经营观念在实际市场经营活动中更能提高经济效益。因为生产观念要求企业集中力量，改进技术，降低成本，扩大生产；推销观念重视并加强广告“魔力”与推销工作；产品观念要求企业努力改进旧产品、开发新产品，扩大产品的品种规格，加强产品细分化等。这些似乎正是企业提高经济效益的实质内容。事实上，恰恰相反。企业坚持顾客至上观念与坚持经济效益观念在本质上不是矛盾的，而是互相补充的。换句话说，企业只有坚持顾客至上的观念，才能更好地提高经济效益。其理由在于：
第一：企业坚持顾客至上观念，以顾客为中心来进行产品设计、计价、分销及促销等有计划的最佳组合，才能生产适销对路的产品，满足顾客的需要，从而减少或避免企业盲目生产、盲目定价、盲目销售而造成的产品积存、资金积压的经济风险。
第二：企业坚持顾客至上的观念，并非不追求利润，而是更好地实现利润。顾客至上观念要求以顾客为中心，通过满足顾客需要来获取利润。因为企业利润的多寡最终取决于产品满足顾客的程度。
第三：市场经济离不开竞争。如果一个企业不坚持顾客至上观念，不能及时地满足顾客在质量、数量、服务、创新等方面的需要，其产品就不可能有竞争力。如果企业心中无顾客，顾客也将抛弃企业。这不仅对企业扩大销售量有害，而且与竞争者相比其市场占有率提高也很困难。
第四：根据顾客需要以及顾客购买决策标准及其市场竞争行为来看，降低生产成本、利用广告强有力的推销和研制新产品的确是企业提高经济效益和取得市场成就的前提条件。但是，生产观念、推销观念和产品观念片面地强调以上因素的重要性，没有从顾客的需要出发来决定上述因素的意义。因此，旧式经营观念只能是市场营销活动中的经济效益的“近视”，即他们仅以近期经济效益为目标。在现代市场经济中，竞争的广度与深度日益提高，市场性质已由卖方市场向买方市场转变，甚至在不少行业里买方市场已经形成。企业在这样市场环境里，如果缺乏其经营活动的远见性，采用旧式经营观念，光凭低成本、加强推销和开发新产品很难提高经济效益。只看企业内部管理的重要性，而忽视市场需要的变化，结果必然使自己走向无市场的绝路，反而降低甚至毫无经济效益。而顾客至上观念并不排斥企业内部管理。相反，它还要求企业产品成本降低而使产品价格低廉，加强广告促销来沟通产销信息以及开发新产品满足顾客新的需要。顾客至上观念着眼于企业长期经济效益。根据顾客需要，企业宁可牺牲眼前暂时的经济效益，以实现企业的长期经济效益和总体产品的经济效益。企业以顾客至上，满足其需要，就会使顾客不仅一次购买称心，而且重复购买愉快。一个企业的长期市场业绩和经济效益就是要依赖于顾客的重复购买率。产品短缺，失信于顾客，质次价高等，就会降低顾客的重复购买率，甚至还使其它潜在顾客望而生畏，拒绝采取购买行为。因此，企业要获得长期的经济效益就必须要信奉顾客至上观念，使顾客在商品和劳务的质和量的需要上不断地得到满足。
三、顾客至上观念是否损害社会利益？
据前所述，顾客至上观念是企业保证实现市场定位、市场占有率和利润等经济效益目标的重要手段，企业市场业绩和经济效益的实现正是通过企业产品或劳务和市场进占方法比竞争者更能满足顾客需要和欲望而取得的。欧美一些学者对此从社会政治和理想主义出发来谴责市场经济和顾客至上观念指导下的企业营销活动。他们认为：顾客至上观念损害了社会利益。其论点如下：
1、顾客至上观念指导下的市场营销绝不会仅仅为了满足他人或集团的需要，更不会非赢利性地为社会服务。企业之所以信奉顾客至上观念是为了更好地销售产品和获得更多利润。
2、企业利用顾客至上观念诱使顾客购买、消费那些对他们来说并非真正需要的生活必需品，因而企业仅仅是为那些有一定购买力的人服务。
3、顾客至上观念指导下的市场营销还会促使顾客盲目消费那些紧缺能源和自然资源，导致环境污染和生态失衡。
这些对顾客至上观念的非难，我认为是有失偏颇的。
第一：企业并不是非赢利经济组织，而是自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的赢利性组织。它当然要考虑其自身的经济利益。如果完全不为赢利自始至终地为社会公众利益谋福利，企业也就失去其存在的意义。它就成了公共事业单位或令人敬佩的慈善机构。
第二：顾客至上观念与以生产、销售、产品为中心的旧式经营观念相比，无论在理论上还是在实践上都大大前进一步。旧式经营观念忽视了顾客需要及其发展变化，孤立地以生产或推销或产品为导向，不是综合、全面地组织企业整体营销活动，产品是卖出去，而不是被顾客买走。而顾客至上观念则使原来被颠倒的营销逻辑再颠倒过来。强调顾客是营销活动的出发点，通过整体营销活动来满足顾客的需要并从中实现企业赢利的最终目标。
第三：顾客就是消费者，是企业为之服务的对象。而在这个世界上几乎每个人都是顾客。特别是在现代分工协作程度很高的情况下，没有哪个人哪个企业，哪个非赢利组织能够脱离别人的服务而生存。因此，企业信奉顾客至上观念，尽全力满足顾客的需要，其中隐含了一种“我为人人，人人为我”的良好的经济道德风尚。在我国社会主义市场经济条件下，生产的根本目的仍然是不断满足人们日益增长的物质和文化的需要。退一步讲，即使在西方资本主义社会，企业主观上是为了顺利地谋求更多的利润，但客观上满足了广大人们的需要。所以，企业信奉顾客至上观念不仅不与社会利益相悖，而且在一定程度上可以说，顾客至上观念是市场营销活动的社会博爱主义。
第四：顾客至上观念指导下的企业营销与社会利益之间的关系不是对立的。诚然，企业和社会在目标、活动方式与手段等方面是极不一致的，甚至是冲突的。但是他们可以建立一种良好的通力合作的伙伴关系。例如：保护消费者合法权益、防治环境污染、维护生态平衡等，均可通过政府、企业、消费者三方共同参与进行。首先，要充分认识市场经济实质上是法治经济，强调依法治理。国家通过制定十分详尽的法规和条例，如《消费者权益保护法》、《生态平衡法》，《环境保护法》，《食品卫生法》，《企业法》，《公平竞争法》，《市场法》等，用法律手段来保障消费者的合法权益，保护环境及生态平衡，做到有法可依，强化社会利益。同时，政府部门如工商管理部门可加强市场管理，负责有关政策制定、组织实施与推动工作。其次，企业通过自我约束，真正坚持顾客至上观念。企业在评判某种产品是否有市场前途时，不能仅仅看它是否有销路，更重要的是要从社会利益评价看它是否应该销售。企业不仅要满足顾客的需要，而且还要引导、创造顾客需要。企业应明确自己承担的社会责任和义务，提高关注社会利益的觉悟。当然政府可以利用税收等经济杠杆以及法规来保证企业履行社会责任和社会义务。再次，消费者要增强自我权益保护意识，充分利用消费者协会等团体组织的作用，经常与企业、事业团体和政府部门沟通信息和情报交流，共同努力保护消费者的合法权益，保护人类生存的环境和生态平衡，维护社会的公众利益。最后，企业和顾客都要讲求经济道德修养。因为商业道德、市场道德是规范企业和顾客活动以及人际关系的准则。企业应该尽力满足消费者需要，杜绝不正当的营销活动，如生产、销售假冒伪劣的商品，勒索高价，浮华夸张的广告等等。顾客也应自我检点，提高道德水准。消费者不道德的行为表现在：在超级市场顺手牵羊地行窃，信用卡诈骗以及对企业营销人员的情感和体力的滥用等。对此，国家、企业也应采取针对性的措施，加强管理与教育。