现代编辑的市场判断力，本文主要内容关键词为：判断力论文,编辑论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场经济的新竞争态势，使出版社成了市场竞争的主体，促进了出版社编辑从原先的编书向做书的转型，编辑不但要对选题或书稿的文化传播和积累价值做出选择，还要对选题或书稿的市场预期做出及时而正确的判断，而且在一定意义上说，对后者的市场判断显得尤为重要，现代出版竞争已从“大鱼吃小鱼”转向“快鱼吃慢鱼”。“快”集中体现在出版社的选题决策上，快捷而正确的选题决策，来自编辑的市场判断力，一个目光敏锐、感觉到位的编辑，能对选题或书稿的市场价值迅速做出准确的判断，并在第一时间将图书投放市场。提高选题的市场判断力，以准确的选题决策抢占先机，成了现代编辑必备的营销品质和出版社竞争致胜的法宝。
图书市场不乏这样的情况，同样的书稿，有的出版社编辑（领导）视为一般，而且提高要价，或是要求作者包销，或是要求作者给予补贴，结果坐失良机。有的出版社编辑（领导）却如获至宝，不但不要补贴，还作为重点图书进行运作，从中获得了丰厚的市场回报。这里的差异，主要是不同水平的市场判断力造成的差异。判断力是一种在较高智力水平上进行的创造性脑力劳动，是一种综合性的素质，判断力由以下4种要素构成，即是信息感知力、市场预测力、资源整合力和发行覆盖力组成。其中信息感知力是市场判断力的前提，市场预测力是市场判断力的基础，资源整合力是市场判断力的核心，发行覆盖率是市场判断力的保证。
一、信息感知力
信息感知力是市场判断力的前提，对市场信息麻木不仁，或是反应迟钝，都会贴误商机，使自己处于被动。出版资源在本质上是信息资源，图书作为“内容为王”的产品，在价值的构成上不同于物质产品，物质产品的价值取决于材料、材料的结构性能及不同的材料结构性能所产生的产品功能，而在图书的价值中，起决定作用的并不是纸张、油墨等信息载体，而是纸张、油墨等材料所载的知识、信息，用60克胶版纸为例，白纸才几分钱一个印张，而图书每个印张的价值都超过了一元，纸张等材料向图书形态转化中产生的增加值，主要是图书内容创造的。从这个意义上说，选题策划的过程是对信息资源的捕捉、开发的过程。接触信息与感知信息是两个不同的概念，如今我们正处在信息社会，社会信息渠道增多，信息流量剧增，社会信息的传播流通量，已大大超过人们对信息的心理接受阈限，出版社的编辑每时每刻都在以不同的方式接触信息，但接触信息并不等于感知信息，编辑所接触的信息，只有在被真切地感知的情况下，才能成为为编辑所占有、掌握的信息，才能成为选题策划的有效信息，正如一位出版界的资深人士所说，我们现在缺少的并不是信息，缺少的并不是接触信息的渠道，缺少的正是对信息的捕捉、感知能力，缺少的是有效信息。一个称职的编辑，对外界的信息应该有敏锐的快速反应能力，要关注周围世界的变化发展情况，善于从选题策划的层面收集、梳理各种信息渠道，及时将相关信息转化为选题策划的有效信息，既要善于从正规渠道收集信息，更要善于从非正规渠道收集信息。有价值的选题信息往往是在不经意间获得的，或是公共汽车上别人交谈中提供的信息，或是电视节目中的一句台词等，有些信息看起来不起眼，但只要是有心人，将获取的信息策划到位，往往能成为热点选题。福建科学技术出版社一个编辑通过浏览杂志获取有效信息的营销案例很有说服力。他的体会是，编辑要善于做有心人，编辑的感觉触角应时刻处于接受状态，善于将所接触的信息转化为选题策划的有效信息。他在阅读国内比较知名的《大众医学》时注意到，该刊从90年代初起增加了一个新花样，即在以前不安排内文的目录前，增加了一个图文并茂的“保健处方”，而且都是由名医撰稿开方，以精到的语言，对日常保健、常见病防治等读者关心的热门话题进行提要式点评，并配以生动有趣的漫画插图，增加了杂志的可读性。该编辑从中举一反三，策划了《看图识·治·防百病》的选题，书中精选了100种常见病的“保健处方”，每种病都配一幅妙趣横生的图画，插图的人物造型做到形象生动，神态亲切可人，增加了内容亲和力，使读者在赏心悦目中了解了日常防病知识。该书投放市场后，初版5000册一销而空，出版社马上又重印7000册。浙江人民出版社推出的畅销书《大败局》，如今已成了该社的畅销书品牌,而选题的成功,主要归功于编辑对信息的敏锐感觉。该编辑平时有浏览各种报刊的习惯，一来可从中增长见识，二来可获取有用的信息，她在浏览报纸中发现，有家党报开设了一个探讨中国企业失败的现象与原因的独特专栏，她预感到这是个读者感兴趣的社会热点，便形成了一个畅销书的选题，她于是主动与作者取得联系，发现作者是新华社的资深记者，多年来致力于中国知名企业的大起大落的跟踪研究，掌握了大量的素材，以后经过多次磨合，《大败局》在图书市场深受欢迎，至今已创造了发行18万册佳绩。
二、市场预测力
市场预测力是市场判断力的基础，对选题或书稿的准确判断，来自对市场变化发展趋势的到位把握，建立在对市场科学预测的基础之上。图书出版有一定的周期，从确定选题到投放市场，有一定的时间差。一部书稿未成书前，能不能在市场上获得预期的有效发行量，是一个不确定的变数，需要编辑根据自己的经验和感觉，做出正确而及时的判断，并使自己的判断接近所预期的市场实际。出版的竞争，首先表现为选题或书稿的竞争。出版社的编辑，经常要接触大量的书稿或选题，面对众多的书稿或选题，这些选题或书稿的质量不等，有的是市场效益比较明显的抢手货，如一些已经形成了一定的社会影响力和市场冲击力的作家的书稿，本身就是一个品牌，如余秋雨、畿米、池莉、贾平凹等作家的书稿，谁拿到手，谁就赚钱，而且需要经过一番努力才能拿到。但这样的书稿毕竟是少数，大量的选题或书稿，处在可用可不用之间，用了，也许能收到预期的市场回报，也许是颗粒无收，而且作者往往要求编辑在短时间内做出选择。在这种情况下，编辑对未来图书市场变化发展动态的预测，成了做出正确判断的基础。有较高营销品质的编辑，能在别人还犹豫不决之时，根据自己对所掌握的细分市场规律的认识，凭借自己过人的市场悟性，果断地做出决策，率先进入市场。尤其是对于非名人的选题或书稿的判断力，往往能看出一个编辑的功底。以余秋雨为例，余秋雨的书稿如今已是行情看涨，成了人见人爱的“香馍馍”，成了畅销书排行榜的“常青树”，到目前为止，有关余秋雨的图书已经出版了四五十种，而且基本上都是畅销书，形成了“余秋雨产业”。但余秋雨的崛起，在很大程度上要归功于东方出版中心的一位编辑的慧眼，这位编辑以其超人的判断力，开发了余秋雨的创造潜质，把余秋雨推上了畅销书的出版舞台。10年前，余秋雨的《文化苦旅》的书稿在一家出版社受到了冷遇。余秋雨一气之下，便要回了书稿。东方出版中心的一位编辑听说了此事，捧回了已落满灰尘的书稿。一口气读完后，他激动不已，作者深入浅出，把沉重的历史和深邃的文化底蕴，通过非常感性的文学语言传达出来，既建立了轻松进入的通道，又营造了生命与生命之间平等对话的氛围，书中所释放出来的生命信息和作者良好的文化感觉，一下子抓住了他的心。他认为，这部书稿不同凡响，原有的18万字并不是太多，而是不够，于是他建议作者再补写，作者花了两个月时间，补写了《风雨天一阁》等篇目，文字增加到25万字，修改后的书稿，不但加强了文化信息量，还强化了阅读气势。该编辑把书稿视为珍宝，破例请一位退休编辑把这部面目全非的书稿抄写一编。在装帧形态上，决定采用精装本，并决定开印一万册，在当时精装本比较少见的情况下，这显然要担一定的风险。编辑的判断力得到了市场的验证，在1992年的文汇书展上，赶印的500本书，不到一个小时便一销而空，随后发生的事情更加不可收拾,第一次印刷的一万册，仅两个月就售罄，以后该社就2万、5万地印，终于将《文化苦旅》打造成超级畅销书。此书的成功，为散文类图书的走销，开辟了市场。
三、资源整合力
资源整合力是市场判断力的核心。对选题或书稿做出准确判断的目标，是为了对资源进行优化配置，在资源的优化配置中将选题或书稿转化为社会需要的精神产品，实现增值。编辑的作用和功能，不仅仅表现为对文化的选择、搜集、加工和整理，文化选择只是一种静态的运作，是指对各种出版资源文化传播和积累的市场价值做出判断，在判断的基础上做出取舍的决定。编辑的功能和作用比较集中地表现在对出版资源的整合中，而整合是一种动态的运作，通过对各种出版资源的有效开发和整合，针对市场的显现或潜在需求，将出版资源转化为社会需要的文化产品，使出版社用于图书出版的投入得到相应的市场回报。因此，编辑必须有着十分广阔的思维和想象空间，能将分散的互不关联的出版资源巧妙地糅合在一起，产生新的不同一般的信息意义，在资源整合中实现升值。如人民文学出版社的编辑将原有的图书资源在创建品牌的层面上进行整合，使一些原来销量平平甚至积压的单行本图书在资源整合中焕发了“青春”，再度走俏市场。1998年，他们在对以往获得四届茅盾文学奖的18种获奖图书进行整理时，发现其中的《白鹿原》、《战争和人》等10部作品的单行本，虽然是获奖书，但由于没有形成统一的体例，市场销量很不理想，有的书在仓库长期积压，有的书多年没有重印，已被读者所淡忘。但销路不畅并不等于没有销路，编辑经过调查，确信这些获奖书有着潜在的市场价值。他们于是对这10种获奖书进行重新包装，策划了“茅盾文学奖获奖书系”的品牌形象，并统一开本、版式和封面设计的风格，以“茅盾文学奖获奖书系”的名义推向市场，由于该书的品牌形象鲜明，图书中所蕴涵的价值在图书品牌形象中得到了充分的展现，因而激发了读者的购买欲，当年在图书订货会上一炮打响，至今已印了30000套，成为人民文学出版社的又一品牌书系。在品牌的促销作用下，不仅原先积压的图书全部售罄，有的书在成书系后推出的印数还超过了原来单行本的发行数量。他们从中受到启发，在资源整合上下功夫，又及时推出了“红色经典系列”，收入了《林海雪原》、《野火春风斗古城》等8部曾经在几代读者中有着巨大影响而现在又几乎绝迹的作品,同样获得了成功。
四、发行覆盖力
出版社较强的发行覆盖力，是市场判断力的保证。市场覆盖力是指出版社在第一时间将图书发往全国特定终端市场的能力，集中体现为出版社的图书铺货能力，掌握了市场发行资源的出版社，能通过其强有力的图书分销商及由分销商掌握的零售网点，迅速地将图书发往全国终端市场，并在书店上架，与读者见面，在短时间形成图书热销势头。编辑对选题或书稿市场价值的判断力，只是一种决策，决策的正确与否，决策所预计的效益能否实现，最终要接受终端市场的检验，要让终端市场“发言”。一言以蔽之，编辑市场判断力的底气，来自出版社的市场覆盖力，尤其是对需要较大投入的书稿，更要以市场覆盖力为依据。如著名作家二月河所著的《二月河全集》，由3部长篇历史小说组成，共计3000万字，是个高投入、高风险的产品。鉴于二月河在图书市场已经成为一个品牌，在与出版社谈版税时，二月河提出了比较“苛刻”的条件，10%的版税，起印数不得少于10万套，这么高的起印数，意味着出版社前期要有很大的投入，要承担较大的风险。这套书的定价在300元以上，出版社的前期投入，以图书码洋的20%计算，加上版税，这10万套图书，出版社需要投入的资金达1000万元，意味着出版社要承担很大的资金风险。有的出版社在高起印数面前望而却步，怕稍一不慎会砸锅。但长江文艺出版社的社长周百义却认为这个风险值得一担，对一个经济实力并不雄厚的地方文艺出版社来说，这个决策有很大的风险，他凭着对长篇历史小说的细分市场情况的了然于胸，凭着对市场超乎常人想象的感觉，凭着该社强有力的分销渠道及由分销商掌握的遍布全国的零售网络，当机立断地与二月河签订了合同。两年过后，到目前为止，该书的销售已达11万套，长江文艺出版社前期投入了1000万元，如今赚回了1000万元，从中获得了可观的市场回报。长江文艺出版社凭借其强大的市场覆盖力，创造了高码洋图书高销售回款的奇迹，在出版名家巨著的过程中打造了出版社的品牌，赢得了作者的钦佩，不少作家为该社的市场营销实力所折服，纷纷把自己的得意之作交给该社出版。