论电子商务的定价战略，本文主要内容关键词为：战略论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、电子商务价格战的成因
电子商务价格战的频繁爆发，其主要原因是来自消费者的压力和企业占领市场的动机。
（一）消费者的压力——信息获取的低成本
在因特网上，人们可以迅速查找到想要的各类信息，消费者借助因特网收集各个厂商价格信息所花费的成本几乎为零。如今，消费者可以迅速、准确地了解各个厂商的最新价格，并进行比较。消费者仅需要敲击几下键盘或按下鼠标，就可以为他们想要的书、计算机和飞机票寻找更低的价格，而不用像以往那样四处奔波。消费者可以登录一些像Pricescan.com这样的从事价格比较的专业站点，非常方便地对在线销售的10,000多种商品和服务的价格和特征进行比较。
不仅如此，网络还向消费者们提供了进行交流的场所——网上聊天室，消费者可以在像Epinions.com这样的站点上，留下自己的购买经历和经验，以供其他消费者阅读。Travelocity.Com这类的站点甚至向消费者提供了在传统经济中无法获得的“专有信息”，Travelocity.Com向消费者开放了以往由票务代理商垄断的飞机票销售系统数据库。在电子商务时代，消费者再也不需要专业知识和手段来对价格信息进行判断。因此，许多像Buy.Com、Onsale.com和8848.com等在线销售折扣商店便相继应运而生。
因此，有人想当然地认为，网络将成为一个最公平的裁判。网上销售商品的价格将降到前所未有的最低水平，消费者将从中获得最大的收益，在线商品和服务的价格将成为消费者选择商品的首要标准，其影响力将远远超过质量、售后服务和品牌。
价格信息收集的低成本意味着，消费者能对于商品价格进行更加专业的判断，而企业更难以获得较大的“溢价”。
（二）企业占领市场的动机
1.获取行动优势
许多企业向消费者提供超低价格。目的在于像Amazon那样吸引消费者的注意力，创造品牌效应，同时像AOL一样抢先发掘巨大的潜在顾客群体。因为速度已成为竞争的重要因素之一，比竞争者抢先一步占领市场，将有更多的机会建立良好的声誉，以及赢得顾客的忠诚度，并可获得尽可能大的市场份额。
在一个新兴的电子商务市场上，先动优势显得尤为重要，因为“第一个吃螃蟹”的企业借助于网络可以迅速向全世界消费者提供一项新兴的业务，无疑将成为消费者心目中的市场领导者。而消费者更加关注该企业一举一动，这对于企业的发展具有举足轻重的意义。后来者只能是“仰人鼻息”。例如，麦肯锡公司最近的一份消费者行为调查表明，大多数在线消费者很少进行“网上逛街”。89%的网上图书消费者在他们登录的第一个网上商店购买图书；84%的玩具消费者在登录的第一个网上商店购买玩具；这种情形在音乐和电子产品网络销售中同样存在，它们的比例也分别高达81%和76%。此外，还有一些研究显示，在北美进行网络购物的消费者中，只有不到10%的消费者具有“寻求低价的倾向”，而其余的网络购物消费者更倾向于始终在同一个电子商务站点消费。
为了获得先动优势，培育企业未来的竞争优势，许多企业匆匆抢占在线交易系统，只是简单地将他们原来的离线交易价格照搬为网上交易价格；同时又受到网上商品低价格环境的影响，简单依照电子商务现有的模式进行模仿，而没有建立一套完整的、复杂的多重定价系统。
2.建立顾客高转移成本
许多从事电子商务的企业，希望通过低价吸收消费者，建立消费者的路径依赖，即增加顾客的转移成本，使消费者成为企业的忠实顾客。这些企业认为，相对于传统经济，电子商务有助于企业建立阻止消费者转移的高成本壁垒。
当消费者熟悉一个特定的交易画面和程序时，他（她）就会对一个新的交易画面和程序产生抵触情绪；而且，随着消费者消费次数的增加，企业逐渐了解消费者的习惯、爱好，通过建立顾客数据库，可以针对消费者的特性，为消费者提供更好的产品和服务以及更多的交易便利，真正实现个性化服务，最终形成消费者高昂的转移成本，从而锁定顾客。
3.获取高额股票收益
在电子商务企业的收入中，股票收益曾经远远大于商业利润。根据测算，Amazon公司过去的4.5亿美元的年收入大部分来自于股票收益，销售收入仅占其总收入的极小一部分。
资本市场的成功运作带来了高额的股票收益，对企业家们形成了巨大的吸引力，也成为电子商务企业所追求的目标。降低价格，吸引消费者，扩大影响力和知名度，上市，股票升值，已成为企业的惯用手法。他们以丧失营业收入的代价换取高额的股票收益。
纳斯达克指数大幅下跌，电子商务神话的破灭和投资者的理性回归，使得这种定价战略失去了生存的土壤。如何改变定价策略，实现销售收入的增长，已成为电子商务企业的CEO们的当务之急。企业必须清醒地认识到，持续的利润收入来源于销售，并非股市。
二、电子商务价格战的后果
在电子商务发展阶段的初期，价格战使得在线商品和服务以倾销的价格赢得了众多的喝彩：低廉的价格吸引了大量的消费者由网下购买纷纷转向在线消费；电子商务网络的便利性，使得从事电子商务的企业面对的是空前巨大的市场——全球的顾客；巨大的市场潜力吸引了众多投资者的注意，电子商务企业的股票价格呈直线上升的态势。全球电子商务的市场出现了一片欣欣向荣的局面。然而，随着时间的推延，出现了人们没有意料到的后果：消费者、企业、投资者三者均对现状不满。
（一）消费者不满
尽管“低价倾销”吸引了大批的消费者，但他们时常发现，以最低价格获得订单的企业往往产品或服务质量低劣，或不能按时甚至是无法交付货物。例如，消费者在网上订购图书，当图书送达时经常发现许多图书缺货。而这些图书在网上并没有缺货标记，当消费者再次登录该公司的网站时，发现这些实际缺货的图书依然躺在电子货架上。
（二）企业不满
由于价格严重偏离成本，企业的亏损随着销售的增加也在逐步上升。例如Amazon公司长期以来始终经受着低价的煎熬。Amazon的利润和营业收入呈负相关关系，即营业收入越高，利润反而越低。2000年第二季度、第三季度以及2001年第一季度、第二季度，Amazon的营业收入大约为6亿美元，Amazon同时期的利润也大致处于-2亿美元的水平。而2000年第四季度，Amazon的营业收入和利润则分别为10亿美元和-5亿美元，也就是说，Amazon卖得越多，亏损越大。
（三）投资者不满
由于电子商务企业长期处于亏损状况，投资者对电子商务企业也在逐步丧失信心，因为这种持续的价格战直接损害了企业利润以及企业未来的发展，投资者已没有耐心面对Yahoo等网站连续数个季度的财务亏损。投资者也认识到虚拟的概念终究是镜花水月。
在这种情况下，纳斯达克科技股指数开始狂泻，电子商务企业的市值迅速下降。例如，从2001年7月中旬到10月，Amazon的股票价格下挫了近60%，每股现在只有7美元；Amazon创始人Jeffrey Bezos的个人资产损失达24亿美元，给这位《时代》周刊封面人物可谓是当头一棒。
三、关于电子商务价格战的深层思考
（一）价格战的基础是低成本战略
网络销售相对于传统销售渠道而言，一个最大的优势就是低交易成本。例如E-mail（电子邮件）和通过电话联络，Internet比以前的传统工具，如传真、信函、国际长途，降低了成本和交易费用，并且节省了时间。例如，从中国往美国寄一封信大约需要7天，至少要5元邮资，如用传真，少则几十元，而用E-mail则花不了1元，而且对方当时就能收到。再如，中国至美国的国际长途18.4元／分钟，用因特网电话却不到0.4元／分钟。
正是由于网络销售使得销售成本大幅度下降，前所未有的低价吸引了空前众多的顾客（根据经济学原理，顾客需求与价格成反比）。这繁荣景象在极大地刺激了消费的同时，也给企业注射了一针强心剂。企业在看到美好未来的同时，也形成了一种误解：低价是电子商务的战略出路。
其实，网络的特性使得电子商务具有与生俱来的低成本特性，但这是相对于传统销售渠道而言的，即电子商务相对于传统销售渠道成本较低，但并不等于电子商务的成本为零。在线商品和服务的低价应是相对于传统销售渠道销售的商品和服务的低价，并不是一种绝对低价，即不是在线商品和服务之间的低价。低价战略的基础必须是相应的低成本。
电子商务交易成本的降低不仅为消费者带来了福音，同时也为企业带来了新的利润源泉，因为企业和消费者都能从降低了的交易成本中获益，下面我们通过埃奇沃思方盒加以说明见图1。
图1
在此，我们假定电子商务的交易成本为零，O[,x]O[,y]曲线是帕累托最优曲线，BC曲线段为通过初始禀赋中的两条无差异曲线之间的帕累托有效集片段。
由于传统销售渠道交易成本的影响，传统交易未能达到帕累托最优。在传统交易方式下，交易处于A点。当企业和消费者进行在线交易时，企业在节约交易费用的基础上，向消费者提供较低的价格，则双方将在BC曲线段的任何一点上进行交易，达到了帕累托最优。此时，双方便能获得更多的效用，至少其中一方保持原有的效用不变（B、C两点）。交易均衡究竟位于BC曲线段上的哪一点，则由企业和消费者双方的力量所决定。
现在，价格战频繁爆发和企业盲目追求市场效应，使得网上交易的低价格已远远超出了节约的交易成本。这种低价并没有建立在相应的低成本基础上，使交易均衡点远远超出了C点，处于O[,x]C曲线上，从而造成在电子商务领域，企业的效用不仅没有得到保持或增长，反而下降了。因此，在电子商务中，企业要保持或提高自身的效用，就必须从降低的交易成本中获益，而不是一味不计成本地降低商品价格，最终侵蚀自身利益。
（二）低价的始作俑者——企业
尽管交易成本降低，可以同时提高企业和消费者双方的效用，形成一个“双赢”局面，但在现实中，却仅仅是消费者的效用得到了提高，企业的效用不但没有得到相应的提高，反而有所下降。尽管从短期来看，是消费者受益，但从长期来看，低效用将迫使企业退出“这场游戏”，双方重新回到起始点A，没有任何一方受益。
其中很大一部分责任要归咎于企业自身的行为。首先，让我们假设一家在线销售企业向消费者提供了与其他竞争者产品质量相仿，但价格更低的产品。消费者就会意识到他们过去支付的价格超出了产品的成本，企业立刻就会感受到消费者要求降价的压力，这种周而复始的降价行为导致的最终结果只能是整个产业的价格出现下降，产业受损。网络强大的波及效应使得这一点在电子商务中表现得尤为明显。
如果顾客并不具有较高的价格弹性，那么企业降价后的销售增长尚不足以弥补其降价后损失的利润，降价无疑是一种愚蠢的行为，尤其是企业竞相对低价格弹性的顾客降价，只能导致社会福利的净损失。在这种情况下，降价对企业不会形成有效的激励。
当企业面对具有较高价格弹性的顾客时，降价所带来的利润增量和市场份额增量则对企业形成潜在激励，因为降价会立刻给企业带来看得见的利益。但是，定价是一个长期的多次博弈过程，并不是一项单次博弈过程，多次博弈的结果只能是两败俱伤。
假设市场上存在企业1和企业2两家企业，两家企业都有两种行为选择：降价和不降价。两家企业维持现有价格的收益均为6单位；一企业降价，另一企业不降价，则降价的企业得到8单位的市场收益，不降价的企业得到-5单位的市场收益；如果两企业都采取降价措施，则都只能得到-1单位的市场收益。两企业的博弈矩阵为（见图2）：
图2
从两企业的博弈矩阵可知，（不降价，不降价）、（降价、不降价）以及（不降价，降价）均不是稳定的纳什均衡，只有（降价、降价）才是纳什均衡。企业的降价行为只能导致价格战的爆发，但这只是非合作博弈的结果。在合作博弈的情况下，（不降价，不降价）也能达成市场的均衡。
所以，尽管网络使得消费者获得了更多的产品价格、成本信息，而且企业无法回避的事实是：不应“以暴易暴”，陷入恶性价格战，而应当尽量减轻这种影响。例如，企业可以生产不同的产品和服务，满足不同消费者的需求，从而获得不同的“价格收益”，而并不是简单的降价。
（三）消费者选择标准的多样性
在电子商务领域，我们讨论的往往是如何进一步压低价格，以迎合消费者日益降低的心理价格预期，却忽视了售后服务、质量、品牌以及其他非价格因素对顾客价值的影响。
在现实生活中，消费者是无法得知企业产品的真实成本的，他们只能够根据产品价格来进行判断。而消费者对产品价格的判断则是对几个竞争品牌产品进行比较。消费者通常以最便宜产品的价格作为判断基准，来决定更高价格的产品的质量或者设计是否与其“溢价”相匹配。
换言之，对于消费者来说，价格并不是消费者判断的唯一标准，质量、售后服务和品牌等依然是消费者选购时的参考标准。假设消费者对产品的需求弹性为E，消费者的价格弹性为E[,p]，消费者的质量弹性为E[,q]，消费者的售后服务弹性为E[,s]，那么，
E=（αE[,p]）＊（βE[,q]）＊…＊（γE[,s]）
其中α、β、γ分别表示消费者的价格弹性、质量弹性和售后服务弹性，在消费者对产品需求弹性中所占的权数，“…”代表影响消费者购买抉择的产品的其他特性。
从式中可以看出，价格弹性对消费者的总体需求弹性的影响是有限的，质量、售后服务和品牌等产品的其他特性依然对消费者的购买抉择产生重要的影响。而且，对于不同的消费者，α的值也存在差异；对于某些消费者，α的值较大，β和γ等其他权数的值接近于零；而对于另一些消费者，情况可能相反，β和γ等其他权数的值较大，而α的值却接近于零。对于后一类消费者实行低成本战略只能是自掘陷阱。迈克尔·波特提出的集中化和差异化战略，对于从事电子商务的企业仍然适用。
（四）信息获取的双向性
由于网络固有的特性，人们在网络经济中搜寻价格信息的成本极低，从而对厂商价格形成了一定的压力，但这只是问题的一个方面。另一方面，厂商获得消费者信息的成本也相应大幅度下降，而企业往往没有认识到这一威力无比的信息获取双向性。
企业借助网络工具可以迅速、低成本地建立一个甚至包括全世界消费者动态的顾客数据库系统，而这在传统经济中是不可想象的。例如，一种称为"One Page"的技术可以动态地从多个站点收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，系统自动完成消费者信息的数据采集工作，对数据库进行实时更新。
利用这个前所未有的数据库，企业可以轻而易举地对消费者进行分类；依照消费者对产品不同特性的敏感性，为消费者“度身定制”产品，从而获取更多的消费者剩余。
（五）低转移成本
相对于传统经济而言，消费者转移成本不仅没有提高，反而下降了。
消费者只须轻轻的敲击几下键盘和按下鼠标就可以顺利实现交易对象的转移。在网络中寻找新的产品或服务供应商，对于消费者来说易如反掌。而且，新的网络技术进一步降低了消费者的转移成本。例如，PayPal等公司向消费者提供结算服务或者网络货币（电子货币），因此当消费者在不同的站点购物时，无须再次输入个人信息和信用卡帐号，消费者可以轻松实现交易对象的转换；"One Page"技术甚至可以动态地从多个站点收集消费者信息，建立消费者信息数据库。企业借助这种技术在与消费者进行第一次交易时，就可以获得消费者详尽的个人信息，使消费者产生宾至如归的感觉。任何一个电子商务站点对于消费者来说，都是“老伙伴”，转移成本几乎可以忽略不计。
四、合理定价方法的探讨
电子商务并非人们通常所认为的“因特网＝烧钱”。较之传统经济，因特网赋予企业更多的定价手段和方法，这其中蕴含着令人鼓舞的利润。正确运用定价手段，才能给互联网的冬天带来一丝春意。
诚然，低价策略有时会起到效果，但它并不是唯一的，更多的时候低价策略只会给企业乃至整个行业招来灭顶之灾，因为只有建立在低成本基础上的低价战略才是切实可行的。针对顾客需求，为顾客创造特殊价值，也许是大多数电子商务企业的发展方向。笔者在此特提出几种定价方法与大家探讨。
（一）低成本定价
2002年1月22日，Amazon突然宣布2001年第四季度实现净利润500万美元。这无异于在投资者中间投下了一颗重磅炸弹，Amazon的股票迅速反弹，当天的涨幅就达到24%，股价回升到每股12.60美元。这一消息在全球电子商务行业也掀起了轩然大波，人们纷纷猜测，Amazon的秘诀在哪里？是什么扭转了Amazon亏损的局面？
许多分析家认为，这主要归功于Amazon1600万美元的外汇交易收益，但相对于以亿为单位的亏损而言，1600万的外汇交易收益只是杯水车薪，Amazon成功的关键在于Amazon2001年第四季度推行的成本控制和收敛折扣战略：Amazon的运输成本占销售收入的比例由2000年第四季度的13.5%下降为2001年第四季度的9.8%；2001年的第四季度，Amazon裁减了15%的员工，关闭了位于Mc-Donough的一个配送中心。在圣诞节期间，Amazon只雇用7700个库房工人，与去年同期相比减少了1/3；同时，Amazon不再陷入价格战的怪圈中，现在Amazon只对单价超过20美元的图书提供30%折扣。而以往Amazon常常对所有商品提供50%的优惠。
可见，从价格战的误区中走出来，实现低成本战略，以低成本为依托，让成本与价格相一致，是电子商务企业实现扭亏为盈的方法。但这种方法并不是唯一的，电子商务企业甚至可以通过提高价格的方法来实现盈利目标。
（二）最高心理价格战
研究表明，在几乎不影响购买选择的前提下，消费者对每一项商品都能承受一定的价格变动。例如，对保健和美容产品，人们能够接受17%的价格变化；对于工业产品，人们能够接受10%的价格变化，而对于金融产品，人们可接受的价格变化仅为2%。
产品价格位于消费者可接受价格区间的位置，对企业的利润影响极大。例如，如果一个典型的金融服务商将产品价格（如个人贷款利率），由价格区间的中间价位提高到最高价位，将会增加企业利润11%。
在传统经济中，调查消费者可接受的价格变化区间是一项困难而且代价昂贵的工作。在美国也只有25%的企业进行类似的调查。而且，这些企业依然无法得知准确的价格区间范围。
然而，在网络经济中，进行这种调查简单易行，价格测试可以随时进行，而且可以即时获得消费者的反应信息。例如，一家进行电子商务的企业想知道价格增加3%对销售的影响，它可以对50个站点来访者索取较高的价格，然后将不同价格下的购买率进行比较，就可以得出结果。
（三）差别定价
差别定价（又称价格歧视）是企业在同一时间对同一种产品向不同的购买者索取两种或两种以上的价格，或者对销售给不同购买者的同一种产品在成本不同时索取相同的价格。差别定价又分为三级：一级价格歧视是指企业知道每个消费者对每一单位产品愿意支付的最高价格，并据此确定每一单位产品的销售价格；二级价格歧视是指价格差异依赖于商品的购买量，而不是依赖于消费者；三级价格歧视是指对不同购买者收取不同的价格，但每个购买者为购买每一单位商品的需求支付一个不变金额。
在传统经济中普遍存在这三种价格歧视，但电子商务的出现为差别定价提供了更加广阔的舞台和多样道具。
1.市场划分
实现三级价格歧视的前提是：市场分割，即将一个市场分割为几个独立的市场。过去，主要是依靠地理因素来进行市场分割。随着交通工具和技术的发展，这种市场分割因素已经逐步退出历史舞台。与此同时，新技术带来的电子商务为企业提供了新的市场分割工具。例如，一家生产电子产品的企业降低了四种在线产品的价格，幅度为7%。其中前三种产品的销售预测额分别增长了5%-20%不等，第四种产品价格却增长了一倍多。通过对销售数据的分析，这家企业发现第四种产品销售增量大多来自于高中和大学。于是，这个企业为这部分顾客建立了一个特殊的站点，向他们提供区别于其他顾客的优惠价格，而且特别为教育市场建立了传统的销售渠道。
在传统经济中，要迅速、准确地收集市场信息，进行市场划分，是一件非常昂贵耗时的工作。借助电子商务工具，企业还可以对具有不同价格弹性的顾客进行分类，针对具有不同价格弹性的顾客群提供不同价格、档次的产品。例如，Staples公司就成功地利用电子商务工具，按照地理区域对消费者进行市场划分。Staples公司要求消费者在浏览价格信息之前，输入他们的邮编号码，由系统自动根据消费者输入的邮编数据报出相应的价格，从而成功地对消费者进行了市场划分。
2.索取更多的消费者剩余
传统的定价方法对消费者实行一个事先确定的价格，因此企业无法获得全部的消费者剩余，尽管采用拍卖方式有助于企业获得更多的消费者剩余。例如，前几年在广东一带兴起的街头小商品拍卖活动，至今仍被某些地方甚至是大商场所采用。但是，由于受地理、时间等因素的制约，参与的消费者有限，企业举办这类拍卖活动的成本较高，收益有限。
电子商务的出现则为企业提供了获取全部消费者剩余的机会，网络的开放性为企业提供了一个低成本的全球拍卖场所，而许多拍卖商品的最终成交价格往往高于企业指导的市场零售价，使企业轻松地获得了全部的消费者剩余。雅虎、网易和易趣都已经开办了网上拍卖场，每天在网上对大量的商品进行限时拍卖、1元低价竞拍和荷兰式拍卖，拍卖的商品也从几元至上万元不等。拍卖活动丝毫没有受到“互联网冬天”的干扰，竞拍者蜂拥而至，为自己喜欢的商品报出自己的保留价格。与在线零售相比，在线拍卖对于生产要素市场来说具有更加重要的意义。
3.弹性价格
在传统经济中，企业变动价格受到诸多限制，如更换产品宣传品，印刷新的价目表，重新更改各个计算机程序等。但在电子商务中，变动价格就容易得多。因此，企业通过变动价格就能从市场条件、顾客需求以及竞争对手行为的细微变化中获利。
例如，在传统经济中，戏票的价格提前印在了戏票上，无法更改。只能依据人们的判断进行定价，但是很不准确。而ticket.com公司则根据供需状况来确定音乐会票的价格，从而额外获利45%。
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