城市居民乡村旅游满意度及其影响因素实证研究
——以湘潭市为例
周子英，李仕文，张维梅
(湖南工程学院 管理学院，湖南 湘潭 411104)
摘 要 ：通过SPSS统计软件对收集的数据进行分析，发现影响乡村旅游满意度的因素包括风景因素、餐饮环境因素、信息获取因素、旅游花费因素、心理收获因素和景区容量因素。通过相关性分析得出游客的感知质量与自然风景、人文风景、活动的趣味性等呈显著正相关，游客的感知价值与预期符合，与总体满意度呈显著正相关，由此提出针对性的对策，以期能提高湘潭市乡村旅游顾客满意度水平，从而提高湘潭市乡村旅游核心竞争能力，促进乡村旅游可持续发展。
关键词 ：乡村旅游；满意度；SPSS分析；湘潭市
近年来乡村旅游正处于飞速发展阶段，乡村旅游不仅有助于保护和开发当地的特色文化，丰富和完善旅游产品的内涵及价值，还有助于促进地区经济结构的转型与发展，对解决“三农”问题有重大的现实意义。乡村旅游以农村地区特色建筑、优美的自然景观、淳朴的乡风民俗为资源，是一种农村休闲、农业体验、深度参与的新兴旅游方式。自 20 世纪 80 年代乡村旅游兴起以来，近年来发展十分迅速。2017年，国内旅游人数达50.01亿人次，其中乡村旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元，乡村旅游成为扶贫和富民新渠道。
见图1，在巴基斯坦各省和部落区中，俾路支省、联邦直辖部落区和开伯尔—普什图省的恐怖事件发生的概率和频率最为集中，旁遮普省、信德省和北部地区发生的恐怖事件较少。2009年各地的恐怖事件基本上处于最高。中国投资的地区主要集中于俾路支省、信德省、旁遮普省和联邦地区，其中俾路支省和联邦直辖部落区的危险指数最高，其他省区相比较低。但是各省区总体上都呈现下降的态势，因此恐怖主义威胁的程度不断减轻，可以说，这些地区的投资环境不断改善。
乡村旅游在国外有着100多年的发展历史，研究相关文献发现，主要研究成果集中于乡村旅游的游客特征、行为动机和市场需求等几个方面[1]。近年来，乡村旅游是学术界研究的热点，如H. Kutay 
& Mahshid MIKAEILI于2017年从欧盟政策层面对乡村旅游发展潜力进行了评价与总结，认为乡村的绿色景观、农业资源与乡土建筑在乡村旅游发展过程中起着很大的作用，并从欧盟的旅游政策层面提出了促进乡村旅游发展的一系列措施与建议[2]；Ahmad Fitri Amir 等在2015年以迈阿密地区为案例，从景区资源的再生能力方面对乡村旅游的可持续发展进行了相应研究，认为乡村旅游有助于农村的可持续发展[3]；Mariana Bǎlana & Cristina Burghelea以罗马尼亚的一个村庄为案例地，研究了乡村旅游对社会、经济、文化等影响，认为乡村旅游可以进一步保护乡村旅游资源，从而促进农村社会、经济和文化的发展[4]；Otar Paresishvili等认为乡村旅游可以促进当地经济的发展、增加就业、提高住民的福利等[5]。国内乡村旅游发展比国外较晚，相关研究主要集中于发展模式[6]、经营决策[7]、游客体验[8]、旅游功能[9]与旅游开发[10]等方面，研究范围较广。但是关于乡村旅游游客满意度的相关研究成果较少，截止到2018年5月28日，通过CNKI以“乡村旅游+游客+满意度”为关健词进行检索，发现相关研究成果有36条记录，而进行乡村旅游游客满意度实证研究的只有刘孝娟的“郝堂村乡村旅游游客满意度实证分析”[11]。
综合国内外乡村旅游相关研究成果，发现乡村旅游与游客满意度研究成果不多。鉴于游客满意度与游客再次游览有着紧密的正相关性，为了促进乡村旅游业的可持续发展，有必要对乡村旅游游客满意度及影响因素做全面深入分析。以湘潭市居民作为案例对象，通过对湘潭市具有代表性的乡村旅游景区景点进行调研，运用问卷调查方法收集相关数据，利用SPSS统计软件对收集的数据进行统计分析，分析人们对湘潭市乡村旅游的了解与参与度等，以及在开发中存在的问题，由此提出针对性的对策，为湘潭市乡村旅游发展提供理论依据和指导，以期能提高湘潭市乡村旅游游客满意度水平，从而提高湘潭市乡村旅游核心竞争力。
2.3 PCR敏感性试验 测定模板DNA浓度为50 ng/μL，通过1∶10倍比稀释法稀释模板进行PCR敏感性试验，当模板稀释度为10-8时，没有扩增条带出现，见图3，即PCR法检测下限达到10-7，即本PCR方法检测DNA的灵敏度达到fg水平。
一 研究区域及研究假设
(一)研究区域
由表四游客感知价值和游客满意度之间相关性分析可以看到，在**p<0.01显著水平下，感知价值中的本次旅游总花费与满意度的基本符合预期和总体而言满意具有显著的正相关性，感知价值中的收获有所值与满意度的基本符合预期呈显著正相关。在*p<0.05显著水平下，感知价值中的收获有所值与满意度的总体而言满意呈显著正相关。说明感知价值高低与满意度高低具有正相关性，较高的游客感知价值，会带来较高的游客满意度。
(二)研究假设
根据研究目的，提出如下假设：
H1：城市居民在乡村旅游中各满意度之间存在显著差异。
H2：城市居民乡村旅游满意度与总体满意度呈显著正相关。
1)监控画面显示。监控画面主要显示3台空压机和冷却泵的运行状态，另外可显示管网压力、气体温度等重要参数。另外，监控画面可对设备故障进行报警，提示管理人员进行维护等操作。
H3：城市居民乡村旅游各满意度对总体满意度的作用存在显著性差异。
二 数据收集及检验
(一)数据收集
根据湘潭市乡村旅游的发展状况和乡村旅游的类型，选取具有代表性的湘潭县河口镇、韶山市韶山乡和湘潭云湖桥镇三个乡村旅游景区，对景区内游客现场发放问卷，进行调查。调查时间为2017年的四、五月份，前后持续近两个月左右，共发放问卷215份。对回收的问卷进行检测，将无效问卷予以删除，删除无效问卷的原则为：(1)问卷中有多处缺答现象的予以删除；(2)问卷中绝大多数选项选择同一答案的予以删除。经过以上原则筛选后获得有效问卷200份，有效率为93.02%。
(二)信度和效度检验
1.信度检验。为了进一步考验问卷的可靠性与有效性，对回收的数据进行信度分析，在研究中，利用柯能毕曲α系数(Cronbachα)进行度量，Cronbachα系数越大，说明问卷的信度越高，如果Cronbachα>0.4，可以认为问卷是可信的。湘潭市居民乡村旅游满意度调查问卷各选项的Cronbachα系数均在0.5之上，总体信度为0.871，说明调查问卷具有良好的一致性，达到了研究的要求。
三是要增加使用人才的机会。探索在重大改革试验区设立人才建设特区，在干部考核晋升、选人用人、人才政策等方面特事特办。大力选拔培养优秀青年干部，借鉴深圳做法，开展机关事业单位育人 “苗圃”计划，选拔高层次、专业化年轻人才到一线领导岗位锻炼成长。借鉴武汉做法，试点 “城市合伙人”计划，倡导城市与人才平等合作、共同发展理念，面向新兴产业领军人才、创业投资人、青年创新创业人才、青年科学家等，给予 “城市合伙人”身份待遇。畅通各类人才事业发展通道，鼓励机关事业企业单位人员的身份转换发展。
康芳在街道工厂上班，一个同事的儿子常去接母亲下班，时间久了，康芳便喜欢上那个又高又壮的小伙子。一次同事开玩笑说：“让你家静秋给我当儿媳妇吧。”康芳说：“那敢情好。”那个小伙子便是萧健。那时的萧健一边工作一边读着业余体校，他的二百米短跑成绩在县城无人可敌。体校老师说，假如萧健能将他的成绩再提高一秒，他这辈子，就有保障了。
2.效度检验。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin取样适当性度量，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因子分析。根据Kaiser的观点，当KMO值在0.9以上时，非常适合做因子分析，KMO值在0.8-0.9之间时很适合，在0.7-0.8时适合。同时，如果巴特利特球体检验X2统计值的显著性概率P<0.01，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时解释大部分的方差，即效度可以验证方差。研究中的KMO值为0.791，介于0.7-0.8之间；同时，巴特利特球体检验的X2统计值的显著性概率都是0.000，小于0.01，说明收集的数据符合研究要求，适合作因子分析。
三 湘潭市居民乡村旅游满意度实证研究
(一)调查样本分析
在性别比例方面，男性游客103名，占游客总数的比例为51.5%；女性游客97名，占游客总数的48.5%。年龄结构方面，16-25岁的年龄段游客最多，有65人，所占比例达32.5%，其次是25-35岁年龄段，有36人，占18%。交通方式选择方面， 75人选择公交车或轨道交通作为交通工具，占37.5%，49人选择自驾车旅游，所占比例达24.5%。出游方式的选择方面，与朋友一起出游所占比例最大，高达41.5%。其次是选择与家人一起出游，有63人，比例为31.5%。旅游信息来源方面，网络旅游论坛、亲戚朋友介绍、电视广播报纸杂志介绍，分列前3位，所占比例分别为：31.5%，29.5%和26%。在此次乡村旅游调查中，有57人之前有过3次以上的乡村旅游经历，占被调查人数的28.5%；71人之前有过2-3次的乡村旅游经历，占35.5%；43人之前有过1次乡村旅游的经历，占21.5%；有29人表示之前从未有过乡村旅游经历，所占比例为14.5%。
(二)因子分析
3）喷嘴烟气流速：再循环烟气在炉内需起到充分搅拌及降低炉温的作用，不同炉型、不同处理规模的焚烧炉对应的最低风速要求均不相同。喷嘴烟气流速需根据炉膛流场模拟进行设计，并结合运行情况进行优化。
表一 方差解释率表
由表一可知，前6个因子的特征根均大于1，累积贡献率达到了97.795%，对16个调查指标的解释率达到了97.795%，因此，选择前6个公因子，对矩阵载荷进行旋转，旋转后的因子载荷见表二。
表二 旋转后因子载荷系数表
从表二可知，公因子1在自然风景和人文风景指标上载荷超过0.4；公因子2在农家饭菜与就餐环境指标上有较大的栽荷，均超过了0.5；公因子3在活动参与体验性和景区信息获取指标上载荷超过0.7；公因子4在农产品特色和本次旅游总花费指标上有较大的载荷，均超过了0.5；公因子5为收获所值、基本符合预期、总体而言满意3个指标上有较大的载荷；公因子6在景区容量指标上有较大的载荷。根据各公因子在载荷矩阵上的取值，对这6个公因子重新进行命名：风景因素(公因子1)、餐饮环境因素(公因子2)、信息获取因素(公因子3)、旅游花费因素(公因子4)、心理收获因素(公因子5)、景区容量因素(公因子6)。由此可见，在乡村旅游过程中，影响游客满意度的相关因素受到风景因素、餐饮环境因素、信息获取因素、旅游花费因素、心理收获因素和景区容量因素的影响。
(三)相关性分析
假设H2成立，城市居民乡村旅游各满意度与总体满意度显著正相关；
表三 感知质量与感知价值间的相关性系数
注：* p<0.05，** p<0.01。
由表三可知，在**p<0.01显著水平下，游客感知质量与自然风景、人文风景、活动的趣味性、景区信息获取、农产品特色、旅游纪念品特色和就餐环境与游客感知价值的本次旅游总花费呈正相关，游客感知质量与游客感知价值的活动参与体验性、就餐环境、交通便利性、旅游纪念品特色与物有所值呈正相关。而居民热情好客程度、景区容量、活动参与体验性、农家饭菜、交通快捷便利性、交通设施交通完备不具有相关性。
2.感知价值与满意度之间的相关分析。通过SPSS分析软件，用本次旅游总花费、收获有所值与基本符合预期、总体而言满意进行相关分析，得到游客感知价值与满意度之间的相关性系数，具体见表四。
表四 感知价值与满意度之间的相关性系数
注：* p<0.05,** p<0.01。
湘潭市位于湖南省的中部偏东地区，地跨东经111°58′—113°05′，北纬27°21′—28°05′。东西横宽108公里，南北纵长81公里，总面积5005.8平方公里，是湖南省面积最小的地级市。湘潭境内有旅游景点100多处，不仅有大量的山水、湖泊、溶洞等自然景观，而且有丰富的人文资源。湘潭培育了一大批历史名人，一代伟人毛泽东以及彭德怀、罗亦农、黄公略、陈赓、谭政，文化名人齐白石、黎锦熙、萧三等诞生在这里，红色旅游资源和红色旅游为湘潭一大特点和优势。有关统计资料显示，2017年湘潭休闲农庄、农家乐已发展到300余家，全年接待游客800万人次，营业收入16亿元，吸纳农村劳动力5万余人就业，带动2万多户农民增收。
假设2台机组正在运行，系统负荷变小时，冷冻供水泵将减小所供应的水量，机组感应到水量变小，即反映到机组的负荷相应减小，当2台机组的负荷达到或者小于1台机组的总负荷时，控制系统启动减机延时，延时一段时间后关掉其中一台机组，使另一台机组在高负荷状况下能够同时满足系统负荷的要求。
回顾有关观点，我们看到绝大多数研究者都倾向于从侵犯行为的实施者角度进行概念界定，并且特别强调侵犯行为对组织的损害及对员工的伤害。我们总结工作场所侵犯行为主要有三个特征：一是对象的针对性。侵犯行为针对的对象是组织或员工。二是目的的明确性。侵犯行为的目的是要造成侵犯对象的一定的损失或伤害。三是客观的危害性。侵犯行为会导致受侵犯个体的身心伤害和受侵犯组织的损失。所以，可以把工作场所侵犯行为看作是发生于工作场合中的针对员工个人的身体或心理的伤害行为以及针对组织的损害行为。
利用SPSS统计分析软件对问卷数据进行了信度与效度分析、因子分析、相关分析，并对研究假定进行检验，得到以下结论：
对收集到的数据进行因子分析，结果见表一。
表五 满意度与忠诚度之间的相关性系数
从表五可知，游客满意度的两个指标：基本符合预期、总体而言满意与游客忠诚度的两个指标：重游意愿、推荐意愿均具有显著的正向相关(**p<0.01)，分析结果表明，在进行乡村旅游时，较高的游客满意度，会带来较高的游客忠诚度。
(四)研究假设论证
3.满意度与忠诚度之间的相关分析。通过SPSS软件，利用基本符合预期、总体而言满意与重游意原、推荐意原进行相关分析，得到满意度与忠诚度之间的相关性系数，具体见表五。
假设H1成立，城市居民在乡村旅游中各满意度之间存在显著差异；
1.感知质量与感知价值间的相关分析。采用Pearson相关分析法，通过SPSS软件分析，将各调查指标与本次旅游总花费、收获有所值指标进行相关分析，得到感知质量与感知价值间的相关性系数(见表三)。
假设H3成立，城市居民乡村旅游各满意度对总体满意度的作用存在显著差异。
四 研究结论与建议
(一)研究结论
1.乡村旅游开发应关注游客满意度。通过对乡村旅游、游客感知满意及两者关系的分析，认为感知是旅游者进行乡村旅游活动不可缺少的组成部分，而感知满意是衡量乡村旅游地产品供给质量的关键因素。因此，乡村旅游地建设开发应该以游客满意为导向，通过树立综合的产品质量观、加强对乡村旅游地景点的规划、环境卫生建设、重视乡村旅游地特色吸引力开发、重视乡村旅游地交通的通达性建设，完善乡村旅游地的基础设施，提高乡村旅游服务质量等完善乡村旅游地供给系统，通过以游客需求为导向的旅游地产品质量改进，提高游客乡村旅游的满意度。
2. 进行乡村旅游宣传推广。由表三相关分析结果可知，景区信息的获取对湘潭市乡村旅游的满意度有着一定的影响，目前湘潭市对于乡村旅游的理解还比较粗浅，营销意识有待提升，部分乡村旅游景区还停留在等客上门的阶段，导致了一些乡村旅游景点知名度很低，只能达到在当地小范围宣传的效果，湘潭市乡村旅游产品的宣传途径比较狭窄，游客的口头传播是乡村旅游宣传的主要途径，而通过电视、广播、报刊杂志、网络、景点或旅馆推荐等渠道进行宣传的相对较少，尤其是与旅游社、其他旅游景点的合作不够。因此，缺乏明确的营销计划和合理的策划方案，宣传推广力度不够，营销渠道不畅通，导致市场占有率低，知名度不高。
3.乡村旅游产品缺乏特色。一次难忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅。在乡村旅游过程中要深度挖掘乡村文化与乡村民俗，善于利用乡村的“老气”和“土气”，乡村中很多老树、老桥、老街、老房承载着很多古老的文化，蕴含着丰富的历史信息，发展乡村旅游要充分利用这些乡村文化与乡村民俗，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。在研究中，发现湘潭市许多乡村旅游产品缺乏特色，景点雷同严重，乡村文化与乡村民俗深度挖掘不足，缺乏创新和创意，文化内涵不足，产品的品位不高。
(二)建议
1.提升游客的满意度和忠诚度。要实现湘潭市乡村旅游的可持续发展，在观念上要重视游客满意度和忠诚度，将游客满意度和忠诚度作为衡量乡村旅游可持续发展水平的重要指标。乡村旅游与其他旅游目的地相比，具有旅途短、花费少等优点，是城市居民节假日和周末度假青睐的首选旅游目的地。在调查过程中发现，湘潭市乡村旅游具有良好的市场和发展潜力，同时具有大量品质优良的乡村旅游资源，但要想使湘潭市乡村旅游真正做到可持续发展，就必须关注和了解游客的满意度及其影响因素，努力提升乡村旅游景点的品质，完善相应的基础设施，使游客在旅游过程中获得良好的旅游体验，使游客满意是乡村旅游企业培育游客忠诚度的有效措施。相关分析结果显示，游客的满意度以及忠诚度与游客的推荐意愿有着极强的关联性。因此，湘潭市乡村旅游要想得到可持续发展，就必须重视游客的满意度和忠诚度。
2.定期测评游客满意度。要使游客满意的经营观念转化为切实可行的经营方式，定期对顾客满意度进行综合测评，及时发现乡村旅游过程中出现的各种问题，并及时解决这些问题。通过经常性、持续性的对市场进行调研，了解到游客对于乡村旅游产品的期望值，熟悉游客对于产品和服务期望，从而清楚游客对于湘潭市乡村旅游的满意程度，定期进行湘潭市乡村旅游满意度的测评对于湘潭市乡村旅游的发展有着极其重大的战略性意义。
3.开展以游客为导向的市场营销活动。为了能对游客开展更有效、更具针对性的服务，满足游客的需求、进一步细分乡村旅游市场，将具有相同特征的多个用户作为一个细分的市场，进行不同层次、不同行业等的乡村旅游产品的市场定位、开发、包装等。有针对性的对游客需求进行了解，并针对性的提出改进措施，在竞争中占据优势，抢占先机。满足不同游客群体的差异化需求，是乡村旅游企业生存发展的一种重要能力，营销特征由全面转向个性化，乡村旅游企业需要在游客的个性化需求和规模效益之间找到最佳契合点，为游客提供更满意的服务。
4.创新乡村旅游产品和服务。满足游客日益增长的旅游需求，就必须进行乡村旅游产品和服务的创新。湘潭市乡村旅游的发展应该树立新的服务理念，以满足游客需求、提高游客满意度为目标，推出满足游客需求的产品和服务。游客的满意度是检验乡村旅游是否成功的重要标准，只要让游客获得良好的乡村旅游体验，收获满足与喜悦，才能证明乡村旅游经营的成功。纵观湘潭市的乡村旅游，大多数都还停留在较为原始的初级、中级阶段，发展水平不高，并且以传统的娱乐方式、经营方式为主，自主创新力度还远远不够，体闲娱乐产品单一、参与性不强，旅游景区及相关的主管部门，应该根据游客的需求，有针对性的去开发一些参与性较强的娱乐设施，以满足游客的需求。
出院这天正好星期天，小本来接我，我第一件事便是把存折的密码告诉了小本。我说，小本你一定要记牢，这可是你大学的学费。小本把密码当场背了一遍，我这才放下心来。出了病房，我伸了个懒腰，头还是有些晕，小白说，不能做体力活，还要在家休息两个月。我说，除了有些头晕，屁股疼，也没觉出啥。小白说，那也不能掉以轻心。小白还对我说了许多注意事项。我问小白，那个救我的老板姓字名谁，能不能告拆我。小白笑道：这是秘密，我和人家可是有君子协定的。听到此，我就感叹了一下：做好事的少了，做好事不留姓名的就更加难能可贵。
参 考 文 献
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An Empirical Study on Urban Residents ’Rural Tourism Satisfaction and Its Influencing Factors ——Take Xiangtan City of Hunan Province as an Example
ZHOU Ziying,LI Shiwen,ZHANG Weimei
(College of Management, Hunan Institute of Engineering, Xiangtan 411104, China)
Abstract ：Through SPSS analysis of the collected data, six factors are obtained with impact on rural tourism satisfaction. The factors include landscape, food and beverage environment, information acquisition, tourism costs, psychology, and scenic area capacity. Through correlation analysis, it is concluded that tourists’ perception quality is positively correlated with natural scenery, humanistic scenery and interesting activities. The perceived value and expectation of tourists are positively correlated with satisfaction. Therefore, we put forward some countermeasures for the customer satisfaction, so as to improve the core competitiveness of rural tourism, and promote the sustainable development of rural tourism in Xiangtan city.
Key words ：rural tourism; satisfaction; SPSS analysis; Xiangtan City
中图分类号 ：F590.65
文献标识码： A
文章编号： 1671-1181(2019)01-0001-06
收稿日期： 2018-08-12
基金项目： 湖南省社会科学成果评审委员会课题“湖南罗霄山片区旅游扶贫研究”(XSP17YBZC035)。
作者简介： 周子英(1974-)，女，博士，副教授，研究方向：土地资源管理与旅游管理。
标签：乡村旅游论文; 满意度论文; SPSS分析论文; 湘潭市论文; 湖南工程学院管理学院论文;