试论我国旅游产业的区域性协作，本文主要内容关键词为：区域性论文,试论论文,旅游产业论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长期以来，我国各地旅游规划与发展主要着眼于本行政区的范围之内，区域合作进展缓慢，产业布局的分散性一直难以解决，结构性调整主要围绕开发资源、丰富产品展开，阻碍了旅游业由“做大”向“做强”转化。跨入新世纪后，随着我国区域经济合作的展开，特别是旅游资源开发的重点向西部倾斜，我国旅游资源整合的课题严峻地摆在了我们面前，旅游区域合作终于被提到议事日程。旅游产业界有了一系列跨省、市、区合作的大举措①。到2004年，我国更是出现了“大旅游区”协作的热潮②，旅游产业结构调整迈开了新的步伐。
但值得注意的是，目前相关的研究还存在若干误区和缺陷。首先，旅游界对打造大旅游区的必要性还缺乏科学的定位，没有明确此举措与旅游产业结构综合调整的关系，往往按区域经济协作的一般思路来认识和处理区域旅游协作。其次，对构建大旅游区的资源基础也缺乏科学的定位。一些论述把区域旅游资源的多样性和互补性看做是区域合作的基础，未能正确把握我国旅游资源的实际以及大旅游区的打造在整合我国旅游资源上的重要意义。最后，在构建大旅游区的操作方面也缺乏建设性探讨，目前的合作还主要是重形式、重宣言、重宣传，缺乏具体的、有可操作性的政策措施和手段，旅游企业对此反应冷淡。这些问题的存在，对区域旅游合作的进程与内容、深度和广度都将产生不良的影响。
笔者认为，构建大旅游协作区，是根据我国旅游资源的实际以及旅游产业所具有的特点而应该采取的旅游业结构调整战略，是通过凸显区域旅游资源的共性特征来整合旅游资源及其开发、旅游活动区间布局的大手笔[1]，其意义和深度都要远远超过所谓区域经济合作。同时，旅游区的打造不仅要作为各级政府部门的政策性举措，更是要以之为龙头，打造我国“旅游产业板块”，整合旅游企业的生产链，促进和引导微观企业市场活动的“自组织性”，并要有具体的思路、措施和方法来切实推进大旅游区的建设和运行。
一、旅游资源整合的大手笔
区域旅游合作与形成大旅游区，最直接的效果是产生资源整合效应。
为适应旅游需求的发展，我国已经历了几轮旅游资源开发热潮。开发资源，丰富产品，曾推动我国旅游业跨越了一个又一个新台阶。但随之而来的资源开发的无序性、产品的单一性问题也日益突出。我国旅游资源一直以观光型资源为主，受资源类型约束，我国的旅游产品也大都是观光型产品，这导致了地区之间激烈的同质化竞争。近年来，我国西部旅游资源的新一轮开发使这一问题更为显著。西部的旅游资源也主要是观光资源，这些资源的开发，将使大批观光型新产品加入到竞争行列，这不仅使西部旅游产品难以尽快确立其市场地位，而且也会使我国旅游产品的单一性与地区间同质化竞争进一步加剧。
在世界旅游市场中，观光旅游作为一种传统的旅游类型，至今仍是世界旅游消费结构中份额最大的部分，而且其他旅游类型也都或多或少与观光旅游相关联。国家与地区之间差别化的自然景观和人文景观维系着这个庞大的传统市场。我国在这个市场上以自然景观典型多样、历史文化悠久灿烂著称，这种优势之所以成为导致地区间同质化竞争的制约性因素，并不是观光型资源开发过多形成了富余的观光产品供给，而是我们没有很好地进行旅游资源的差别化整合，使优势得不到充分展示。观光旅游产品是我国旅游业发展繁荣的根基，且开发潜力巨大，但我们在特色的打造上一味注重产品项目的创新，缺乏在宏观上对旅游资源进行特色整合的大手笔。按照习惯做法，我们通常是向国际旅游市场推介“中国旅游”这一目的地国形象，把典型景观、典型线路作为这个目的地国的特色和形象的代表性产品，来展示我们的特有魅力。在我国旅游业发展的初兴阶段，这种把所有东西装在一个“大篮子”里的传统推介方式，的确有利于迅速确立我国旅游目的地国的形象，使市场能清晰地识别。但长期一贯制地采取这一推介模式，则逐渐与我们观光旅游大国的地位不相称，且不利于资源潜力的进一步释放。因为，潜在资源不断转化为产品，使“目的地国”这个篮子里装的东西越来越多，市场对旅游产品特色差异的识别也就越来越困难，清晰度下降。其结果往往是：或者前期开发的典型景观与线路以先入为主的市场形象掩盖了新产品的锋芒，似乎这就代表了中国特色；或者新开发项目的市场推广遮蔽前期产品的光辉，加速其老化；或者是新旧产品项目混杂交错，共性特征得到张扬，所有的庙宇都是庙宇，所有的溶洞都是溶洞，所有的山水风光都是山水风光，所有的文化古迹都是文化古迹，新景观、新项目成了老产品老项目的竞争者，丰富多彩的优点反而成了单一性缺点，这必定增大新开发产品项目入市的难度。
西部资源开发方向的定位与产品入市问题如果说还只是我们的近忧的话，那么国际旅游客源能否如旅游界所预测的那样持续性增长，并足以支撑我国向第一旅游目的地国迈进，则是我们的远虑。在竞争激烈、可选择性丰富的旅游市场上，“到过中国”这种意识会妨碍客源的持续增长。在捆绑的目的地国形象影响下，来中国的旅游者只游览了一些旅游线路就会产生“到过中国”的体验，由于观光旅游消费求新求异的心理特点，在下一次旅游目的地的选择中，“中国游”的边际效用递减，因而会被新目的地国所替代。观光游与度假游的需求特点相比，其不同点就是度假游有较强的品牌忠诚，而观光游几乎没有什么品牌忠诚，即“旧地重游”的边际效用大大低于新目的地。因此，捆绑的目的地国形象易于受到这种消费心理特点的制约。过去我们接待国际旅游者长期集中在华北、华东地区以及西安、桂林等地，长城、故宫、兵马俑就代表了我国旅游景观的形象，这就是先入为主的市场形象在起作用。这个局面继续发展，会影响我们对国际客源回头客的吸引，而过多地依赖于客源的自然增长，从而引发客源的持续性增长难题。目前，这个问题还不突出，但我们要未雨绸缪。
同时，捆绑的目的地国形象，使旅游业发展的宏观布局混乱，各地区资源开发与产品创新的战略思维空间受限。各地区热衷于往篮子里加东西，或者自行其是，或者一味模仿，有风景就开发，有古迹就建设，什么都没有就搞人造景观，反过来又使整个旅游产品供给成为一个“大拼盘”。
所以，在以观光旅游资源为主的资源约束下，我们要建设世界旅游强国，就有必要清理我们作为“目的地国”这个篮子里的东西，进行差别化整合和包装，既便于引导市场对我们这个旅游目的地国做进一步的差别化识别，挖掘客源潜力，又能引导地方、企业旅游开发的宏观思维。
打造大旅游区，重要的目标应该是进行资源的差别化整合，即根据我国旅游资源和旅游产业分布广泛、远距离资源禀赋特色差异较大的特点，以跨省、市、区的旅游产业活动区域这样的“小篮子”，来清理中国作为目的地国的这个“大篮子”里的东西，打造旅游产业特色板块。笔者所谓的“小篮子”是指一个大区域的旅游资源有明显区别于其他大区域的特征，有足够的清晰度使国际客源市场识别并接受，可以被视为其他区域无法替代的旅游目的地。而该区域的旅游资源开发与规划，产品的设计与定位以及相应的服务体系和营销体系都自觉地突出和反映这个特征，促使市场接受这个特征。资源的差别化整合就是“编制”若干这样的“小篮子”。这里值得强调的是，地域性旅游资源风格上的差异或者说一个地区旅游资源的独特风格才是打造大旅游区的基础。
以大旅游区的“小篮子”来整合我国的旅游资源，这是我国作为幅员辽阔的观光旅游资源大国的优势所在。第一，我国旅游资源的分布及其特点为构造大旅游区提供了良好的客观条件。我国幅员辽阔，经纬度跨度大，地势梯级分布，地貌类型繁多，并具有多样的气候类型和多样性的生物物种，客观上造成了自然风光在远距离上的迥异风格。如从地貌上来讲，江南水乡与西南山地风格迥异，而西南山地又与西北沙漠、盆地、黄土高原风格迥异等等。这种大区域之间自然风光的差异性往往是全方位的，既体现在山体、水体等地貌方面，又体现在气候、物种等方面。第二，我国的人文景观也有如此特点。我国有多元性的地方文化，有作为多民族国家丰富多彩的民族文化，有在新中国成立前后还存在着的纵向历史发展阶段在空间上自西向东横向并存的特点。这造就了我国在历史文化景观、社会生产生活特色、民俗民情等方面的差异性和远距离上的风格迥异。第三，中华民族自古就形成了人类与大自然和谐相处的文化观念，这又使各地区的人文特色与自然特色和谐交融于一体，如西南山地各民族的生产生活、风物特产与西南山地自然界的和谐交融，江南水乡与古典园林景观的和谐交融等等。大区域人文、自然风貌的和谐一体使大区域之间的观光旅游资源的差异性更加显著，更易于识别。
结合心理学研究成果可以发现，以大区域来充当差别化整合的“小篮子”，也比较符合人对事物差异性的感受能力和识别能力。心理研究表明，人们对周围的人和事物差异的辨别能力最强，能区分到个体间的细微差异。但距离越远，对差异的感受力越弱，因而在认识上就越笼统，对差异的认同就越来越依赖于反差极大的差异的刺激。我国自然风光与人文景观的差异性是普遍存在的，十里不同音，百里不同风，这是我们自己近距离的感受，异国人感受不到。而地区跨度越大，地区间的距离越远，地区间的差别性就越明显，但一般的地区差别对国际旅游者的差别性刺激——反应还不够强烈。而利用自然与人文资源反差最大、风格迥异的大区域来提供这种特色差异的强刺激，则最能使市场对这种差别加以识别和认同。
二、旅游产业链整合的大手笔
大旅游区的构建也是顺应旅游业特有的规律，促进我国旅游产业板块整合的一个步骤，这一个结构性调整的作用，我们可以称之为产业链整合效应。
众所周知，我国旅游业经营领域长期存在着“散、小、弱、差”的状况，其中“散”是问题的主要症结所在。笔者对形成这一状况的原因进行初步研究后发现，旅游产业链存在着其他产业所没有的特征，正是由于旅游界对这个特征缺乏认识，导致了产业链的脱节，使“散”成为今天我国旅游业经营中的首要问题[2]。
我们不难发现，在旅游市场上，供给者与需求者之间存在着一对特殊的矛盾：关于旅游产品及其“消费价值”的外延，人们在认知上很不一致。对旅游者而言，旅游产品是其整个旅游活动经历[3]。而旅游企业、景点则把各自的单项旅游服务看做是其向市场提供的产品及其“消费价值”。这种旅游供求对产品外延的不对称认知是旅游业中一切矛盾和问题的焦点所在。试以“彩电”和“显像管”来比喻这种矛盾。消费者在市场上购买彩电时，我们的企业在相同的市场上经营和叫卖着显像管等零部件。这一矛盾使旅游产业链具有两大特征：其一，旅游产业是众多地区和行业的组合，提供“零部件”的产业链条很长，各地区、企业在提供零部件上的独立性与提供“完整性产品”的矛盾之突出是其他行业所没有的。其二，旅游产业链是一种横向的产业链，产业链条上的地方与企业要通过横向联系来向市场提供“完整的旅游产品”。我把旅游产业比作是一副需要整合产业内生产力的“八抬大轿”。这种横向产业链和其他产业纵向产业链意义完全不同——纵向产业链是由原料到成品的前、后向生产经营联系，只有终极产品的生产与服务直接面对消费者，产业链的其它部分则隐蔽在生产者之间的市场关系中，生产者之间可以随时调整合作伙伴和合作内容，有次品可以退货，发生违约可以通过追究违约责任来弥补损失，企业之间不必一起“抬轿”，完全可以各抬各的轿；而旅游业则是一副“八抬大轿”，整个产业链条都直接面对消费市场，每个地区、企业都只提供旅游“产品”的某些单元，必须联合起来组装“产品”，合力来抬这顶轿子，实行协力经营。笔者强调产业链整合的根本原因就在于此。
旅游产业链的特性道出了旅游业特有的结构性难题：地区分割与企业的分散经营在其他行业是很正常的现象，但对旅游业来说就会造成“散、小、弱、差”。也就是说，旅游产业客观上需要很强的自组织性，才能使旅游产业在旅游产品及其“消费价值”外延的认知上与旅游消费市场达成一致，从而对应客观的市场需求。因此，本人提出了旅游产业经营的“自组织性”的概念，认为各地方和旅游企业在市场战略上应该具有很强的开放性和协作意识，各自根据自身提供的“显像管”在“彩电”中的位置来协调和调动业内资源，形成市场战略和行为的对接。旅游产业的“自组织性”，是旅游产业界出于对旅游产业特性的觉醒和整体利益的最大化追求，自觉地整合旅游产品的价值链，这是企业的市场行为趋于理性化的结果。但在不成熟市场，地方和企业很难真正做到这一点，因而需要加以引导和促进。
为此，笔者提出了用看得见的手来进行产业链结构整合的构想。旅游产业链的一个重要内涵是“旅游活动区间链”，即旅游者进行旅游活动的区间是若干行政区域的组合。完整的旅游“产品”是以一定的旅游活动区间为支撑的，而旅游活动区间一般表现为跨地区结构。因此，旅游产业链的整合就包括形成有机的区间布局。但是，我国的行政区划限制了旅游区间布局的协同与整合。打造大旅游区这种“小篮子”，实际上正好适应了这种旅游区间布局的协同与整合的客观需要。更进一步看，我们进行区域旅游协作，也是培养市场的自组织性的举措。我们要以资源整合为龙头，打造“旅游产业板块”，促进和引导企业经营活动的自组织性，整合旅游企业的生产力，克服“散、小、弱、差”的弊端。可以说，“大旅游区”这种资源整合模式是打造我国旅游产业链的基础与前提，资源整合在旅游产业链整合中起着龙头的作用。
三、切实推进大旅游区的建设和运行
大旅游区对我国旅游资源、旅游活动区间布局和旅游生产链的整合效用，决定了这一举措将是我国旅游产业结构调整的一个里程碑，它的建立与运行，将为提高我国旅游生产力，把我国由旅游大国建设成为世界旅游强国奠定牢固的基础。但要真正形成大旅游区并发挥其整合效用，则需要有切实可行的思路、政策和措施。
1.旅游界要尽快达成共识，进一步转变观念。区域旅游协作酝酿已久，但进展缓慢，区域合作的主线还只是开放市场、减少障碍，打造无障碍旅游区，实际上还是一种区域经济合作的思路。诚然，旅游市场呼唤无障碍，呼唤打破地区本位主义，但这只是“破”，更重要的是“立”。有了“破”，才有区域协作；而有了“立”，才有“大旅游区”。而“立”的迟缓，根源就在于旅游界对我国的资源现实以及旅游产业的特殊性缺乏认识和重视，没有整合资源、打造产业链的紧迫感，自然也就看不到构建大旅游区与整合旅游资源和产业链之间的联系。因此，如何转变观念仍是目前的首要问题，这决定了区域旅游合作的动力和方向。
2.按大旅游区整合旅游资源，需要国家旅游行业管理部门介入，予以通盘考虑、协调和促进。目前，区域旅游协作中省一级政府行动积极，形成了自下而上的协作热。但从资源整合与产业链整合角度以及跨省协作的成效性考虑，国家行业管理部门的作用无可替代。
3.找准切入点。我们可以抓住西部新一轮大开发和对外旅游宣传推广向西部重点倾斜的机会，优先构建西部旅游特色板块。我国西部地域辽阔，悠久的历史、古朴的民俗风情、多元的民族文化、地貌和生物的多样性在这里得到充分的体现，旅游资源种类齐全、典型多样、分布广泛，是一个与我国其它地区有突出旅游资源禀赋差别的地区，具备最有利的条件打造独具风格的旅游区。西部旅游目前已经初步形成了三足鼎立的格局，即中国大西南山地自然风光与民族风情旅游区（含西藏、云南、广西、四川、贵州等）、中国大西北大漠草原风光与民族风情文化（含新疆、甘肃、青海、陕西、内蒙古等）和川渝黔湘鄂旅游区，它们互相交错，初具旅游区雏形，其中川渝黔湘鄂旅游区进程最快，其规划已经按“小篮子”式的、跨越省市行政区划限制的思路在进行当中。大西北旅游区则以“丝绸之路之旅”产品线的打造而具有旅游区的形式。西南虽然还处于协商动议阶段，在东南亚客源市场及其它市场的营销活动仍然以行政区划高成本分头进行，但政府间协作早已起步。以“小篮子”组合西部旅游区、整合旅游资源的条件都大致成熟。西部旅游区在客源市场上的形象还远没有奠定，我们完全可以将西部旅游区或者西部两三个大旅游区呈现在世人面前，把“小篮子”整合资源的理念直接应用于宣传推广和资源开发规划当中。
4.打造旅游区，要形成一整套操作过程。以资源类型和市场消费趋向调查为基础，形成“大旅游区”框架，进行旅游区的研讨和规划设计，有序开发潜在资源，规整产品线，设计新产品，设计宣传推广的概念，进入市场推广，以“大旅游区”来统领旅游地、各类企业经营活动的战略思维空间以及行业行政部门的促进与管理活动。通过这一过程，形成我国旅游产业新架构（见图1）。
5.建立一套适应旅游区运行的机制。我国的行政区划限制了产业链的区间协同与整合。各地区在规划、开发、管理及地区营销方面各敲各的锣，在境外市场开发方面也有各自为政、浪费资源的现象。要建立大旅游区，就需要有一套能打破行政区划限制的机制。笔者的建议是“三驾马车”协同的模式：一是以国家旅游行业管理部门为主建立跨省的政府间旅游区协作框架，其职能是体现政府的政策导向，进行区域旅游规划，推动行业协会与企业的协同。二是在大旅游区组建跨行政区划的、跨专业部门的旅游行业协会，通过协会活动转变观念，达成共识，反映学术研究成果，反映企业利益，使政府的政策导向、学术界的研究以及地方与企业的利益得到充分沟通，形成对政府和企业的双向促进。三是以产品线为主轴建立区域骨干企业、风景区战略联盟，联盟以共同利益为纽带，以合同为约束，把旅游区建设的利益效用变成现实。“三驾马车”是互相推进、互相协同的关系。构建大旅游区的一整套操作过程需要这“三驾马车”的运转来实现。在同行交流中，人们对旅游区运行机制疑虑最多的是政府间协作框架的建立问题。其实，政府部门的资源与行动的动员能力是毫无疑问的，关键还是一个观念问题，即有关部门对资源和产业链整合必要性的认识程度才是问题的焦点。
注释：
①广西、云南等西南省份积极参与了东南亚区域旅游合作圈，西北5省参与了以“丝绸之路”为主体的中亚旅游合作圈，“长三角旅游区”、“珠三角旅游区”、“粤港澳旅游协作区”、“环渤海旅游区”也都进入议事日程。
②2004年5月，四川、云南和西藏联手打造“中国香格里拉生态旅游区”项目，并建立了一套合作运行机制。西藏、青海和甘肃也宣布开展区域旅游合作，共同塑造中国青藏高原整体形象。2004年，由西北16个城市组成的“西北风情”旅游联合会整体推出130多个特色景点，形成“塞上江南、大漠风光、回乡风情、草原风光、革命圣地、河套文化”等7条精品旅游线路及“沙漠探险、西部帝陵、丝绸之路、红色旅游”4条特色游线。2004年8月，《长江三峡区域旅游发展规划纲要》正式由国家六部委联合发文出台。大旅游区的打造纳入国家规划，在“十一五”期间，我国将重点发展九大旅游区域，编制九大区域旅游规划。