媒介尺度论：对传播本土性与全球性的考察，本文主要内容关键词为：土性论文,尺度论文,全球性论文,媒介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5322(2010)06-0009-4
尺度是与媒介地理学中的空间、景观、地方、时间相并列的五种核心概念之一，也是最为复杂的地理概念。作为地理尺度，它是物与物的对比，涉及尺寸、度量，显示出的是物与物之间的大小、多少的关系尺度；作为媒介尺度，关涉印象、情感，它是人与物的对比，标示出的是人与物之间的远近、亲疏的关系尺度。在媒介地理学中，本土性和全球性是联系媒介与地理最重要的两个尺度。本土性与地方密切关联，而全球性则与世界紧密相关。在当今经济全球化的背景之下，本土性面临着全球性的侵蚀和挤压，而媒介在平衡本土性和全球性方面将发挥着重要作用。
一、地理尺度与媒介尺度的概念与解读
统一尺度或计量不仅有利于评判和衡量客体，而且也有利于管理和规制主体。春秋战国时期，各国使用的计量单位尺寸、升斗、斤两标准不一，给各国之间的日常生活和商业贸易造成极大不便。秦统一六国后，秦始皇下令废除六国旧度量衡，以原秦国的度量衡制为基础，向全国颁行新的统一的度量衡制度及标准器，从而实现了度量衡的统一，初步建立了一套完整的度量衡制度。后经汉代的改进、完善，成文于典籍而被历代遵循，奉为圭臬。
在中国古代，尺度既是指尺寸的定制，也指具体的标准和规制。在当下媒介地理学的学术语境中，尺度(scale)既“是指在研究某一物体或现象时所采用的空间或时间单位，同时又可指某一现象或过程在空间和时间上所涉及的范围和发生的频率”[1]，而且还指事物保持自己的质的稳定性的数量界限和幅度。因此，尺度具有定制性、标准性、规制性、统一性和限定性的特点。
尺度研究包含三个方面的内容：客体(被考察对象)、主体(考察者，通常指人)和时空范围。从这种意义上讲，尺度就是指主体考察和研究客体间距离、密度和长度的空间维和时间维。在媒介地理学研究中，我们更关注的是尺度在人文与传播层面的含义。
二、媒介地理学视野中的媒介尺度类别
不管在人文地理学中尺度以何种方式被定义和描述，在媒介地理学的视野中，我们必须在一个科学的体系之内，以整体互动、均衡和谐、有序循环的指导原则，对不同的媒介尺度内涵及其把控进行分析研究。
1、空间尺度和时间尺度
空间尺度和时间尺度应该是两种最基本的媒介尺度范畴。空间尺度是指主体考察和研究的客体对象面积的大小、距离的长短、体征的显像程度。它可以分为大尺度、中尺度和小尺度三种。信息传播的最大范围和最远距离属于大尺度，信息传播的最小空间和最近距离属于小尺度，介于两者之间的则是中尺度。通常，小尺度的传播或媒介其显像度和分辨率就高，信息密度就大，传播效果也比较显著，比如面对面的人际传播、手捧报刊或直面影视媒介的信息接受；相反，在大尺度的传播空间，其物像的显示度和分辨率就低，信息密度也小，传播效果也差，比如在足球场上听演讲、远距离看电视和听广播、科学家接收宇宙飞船的电子信号等。
时间尺度是人们在考察客体连绵不断地运动、变化的状态时采用的记号和刻度，也是由过去、现在、将来构成的持续性、顺序性的系统结构。过去和现在是昭示和开启未来的关键。人们对媒介传播的历史和现实了解得越清楚、越深刻，就越能准确地预测未来和科学地规划未来。时间尺度包括以天文规律(日月星辰的运转)、季节流转(春夏秋冬的交替)、植物生长(花草树木的枯荣)等自然现象为参照标准的自然时间尺度；以事物运动(日晷、水钟和沙漏)和物体摆动(机械钟摆)的等时性规律为控制标准的、以抽象的时间单位(时、分、秒)定时的钟表时间尺度；还有以媒介内容生产、传输、接收的规律和时段选择、时间提示等为时间参照系的媒介时间尺度。[2]
2、大尺度环境和小尺度环境
人们用尺度来丈量和考察客体的时空范围时，还可以分为大尺度环境和小尺度环境。
所谓大尺度环境，是指同传播活动有关的各种状况和条件分布在较大的空间或领域。小尺度环境则是指紧贴传播活动周围的那些关系密切的因素和条件。从传播空间上看，大环境包容、笼罩着小环境，小环境融合、渗透进大环境。其内容既相互交叉、重合，又相互区别、分离。它们像大小不等的同心圆，传播活动位于圆心，小环境离圆心最近，大环境离圆心较远。它们又像一种圈层结构，小环境与大环境是一圈套一圈地分布在传播活动的四周的，而传播正是在这种层层叠叠的环境氛围中进行的。
从传播环境的因素看，虽然大尺度环境和小尺度环境中包含着众多的政治、经济、文化、科技和自然条件等因素，但小尺度环境较多地强调物理环境(如书房环境、办公环境、制播环境)和媒介环境(如媒介声誉、集体精神、干群关系)，大尺度环境较多地强调社会环境(如社会稳定、经济繁荣)和文化环境(如国民素质高，文化气息浓)。传播者往往首先要求有好的小环境，接下来则希望有好的大环境。如果大环境不佳但小环境好，他仍会安心工作；相反，大环境好而小环境恶劣，他就会产生离异之心。所以，媒介领导者一定要花力气建好小环境。
3、硬尺度环境和软尺度环境
软硬作为丈量媒介地理和空间的一种尺度是有现实意义的。硬尺度环境是一种实体尺度的物质环境，软尺度环境是一种虚拟尺度的精神环境。作为物质环境，硬环境被限定或固定在一定的地理位置上(如湖畔的出版大厦，山顶的发射塔)和人为的具体的物质空间之中(如大礼堂、会议室、演播厅)。它独立于人们的意识、体验之外，具有静态的和硬性的特征。作为精神环境，软环境反映了社会风气、媒介管理、群体风貌、生活状况、信息交流等情况。它是一个被人体验和意识的世界，具有动态的和软性的特征。
在媒介地理学看来，由于硬尺度环境是存放、容留传播活动的由有形物质条件构成的空间和场所，其重要性、紧迫性容易立即呈现出来，因而引人瞩目、容易得到重视；而软尺度环境是围绕、弥漫在传播活动四周的由无形的精神因素构成的境况和气氛，其重要性、影响力是缓慢呈现的，因而容易被人忽视。另外，硬尺度环境的需求比较具体、明确，一旦满足即可看到成效；而软尺度环境的需求往往比较模糊，难以量化，即使付出代价也难以立即看到效果。这也是人们忽视软环境建设的一个原因。正是在这些情况下，我们希望人们在重视硬环境建设的同时，不要忽视软环境的建设。否则，不仅传播活动在硬环境中获得的良好效果会消失在软环境之中，而且会由于能量内耗而导致两种环境都产生负面效应。[3]
4、梯状尺度和圆状尺度
如果可以由小到大、由实到虚进行时空丈量的话，我们可以看到四方面(其实可以有更多方面)不同尺度的表征：本土性、区域性、全国性和全球性。“本土性”用来理解比“区域性”尺度还要小的地理范围内所发生的过程和实践活动的空间分辨方法，而“区域性”则被看成是比“全国性”尺度小的范畴，“全国性”尺度又被看成是比“全球性”尺度小的范围，而“全球性”的边界则是以地球的地质边界为限的。这样，本土性、区域性、全国性、全球性以某种隐喻方式呈现在我们面前。其实，用媒介尺度理论的观点来分析，我们理解的尺度应该是从个人出发的由小到大、由大到无穷大的概念，即主要有个人、家庭、小区(住宅区)、社区(居委会、村)、街道(乡)、区县、市地、省区、区域(如长江三角洲)、国家、洲际(如亚洲)、全球和宇宙等十三种倒金字塔状的层级尺度。《当代地理学要义》一书在描述尺度概念的内涵时，采用了学术界比较常用的梯状尺度和同心圆尺度的模型。[4]
梯状尺度是使用一个有层序的梯子，自下而上依次是本土性、区域性、全国性和全球性。每个尺度被看成梯子的一级，而各级之间有严格的界线。全球性被置于梯状尺度的顶端，本土性被置于梯状尺度的最低层，全国性和区域性则居于中间，它们既各自独立、留有区位，又互动互助、气息相通。这种隐喻暗示着从本土性、区域性到全国性、全球性之间的尺度等级关系。
同心圆尺度提供给我们另一种关于尺度的隐喻。用一系列半径不同的同心圆表示尺度，从里到外依次是本土性、区域性、全国性和全球性。在这种尺度关系中，每个尺度也是独立的、有区位的和互通信息、相互作用的，但由小到大地被包含在更大的尺度之中。通过这两种关于尺度的隐喻，我们对于不同尺度之间的关系有了不同的认识，同心圆尺度似乎更能体现这个传播时代人们对于本土性与全球性之间尺度关系的认识。
三、本土性与全球性：对立性尺度与异质性诉求
本土性尺度和全球性尺度犹如一枚硬币的两面，是当今世界政治经济一体化背景下涉及到的一对最基本的既相互矛盾又相互联系的概念。20世纪80年代末西方人文地理学界关于尺度概念的争论，实际上也是对本土性与全球性两种尺度的讨论。
本土性和全球性经常被认为是尺度系统的两端，两者通过对照来理解。对于康德唯心主义理论的学者来说，本土性和全球性被看成是早已存在的、社会生活存在于其中的尺度概念中的一部分。这样，尺度仅仅是一种思想工具，对过程和实践进行限定与排序，以便可能将其区别与分离。于是某一种特定的过程或某一类社会实践的范围就被看成是“本土性”的，而另外一些则被解释成“全球性”的。而对唯物主义者来说，尺度概念的关键在于理解尺度是斗争和妥协过程产生的社会产物。全球性和本土性这两种尺度都是在各种社会行动主体的积极作用下被创造出来的。在二元思维模式下，本土性与全球性被看成是相对立的两种尺度。美国地理学家吉布森·格雷汉姆(Gibson-Graham)认为至少可以从六方面来看待本土性与全球性之间的对立关系。[5]
1、全球性和本土性不是真实的事物，而是被看成分析事态的解释性框架。当我们从本土性和全球性两个不同的尺度来看待同一问题时，会得到不同的结果。在考虑金融风暴后经济重建的问题时，用全球性尺度会发现世界经济正在减速；而从本土性尺度来看，某些地方的经济却处于增长当中。
2、全球性和本土性的概念不是用它们“是什么”，而是用它们“不是什么”来推导。换言之，全球性和本土性尺度只有在相互对照时才能显示其意义。因此，全球性是“比全国性或区域性更大规模的……有别于本土性的东西”；反过来，本土性则被看成是全球性的反面。
3、全球性和本土性可以为社会网络提供不同的观点。法国社会学家布鲁诺·拉图尔(Bruno Latour)将世界视为由不同地方的网络建构起来的，那么“从本质上说，网络既不是本土性也不是全球性的，而是长短不一，连接程度不一的”。[6]全球性和本土性则是世界表现出来的连接程度、抽象程度、具体程度不同的层面。
4、全球性即本土性。全球性并不真正存在，去除全球性就找不到本土性。跨国公司实际上是跨地方的而不是全球性的。
5、本土性即全球性，而地点则是社会关系的空间化网络中“某个特定的时刻”。本土性不过是地球表面上全球性力量“触及”地球表面时的落脚点。反过来，本土性也不是一个地点，而是环绕整个地球的全球性潮流通向世界的切入点。
6、全球性和本土性不是区位而是过程。全球性和本土性使所有空间都混合在一起，形成既有分化又有融合的“全球本土性”地方。因此，本土性和全球性都不是固定的实体，而总是处于不断重塑的过程之中。本土性的创新可以传播到全世界，在多个空间地点中被采用；而全球化过程也总是与本土化联系在一起。肯德基和麦当劳这样的跨国公司在全球化过程中会根据地方特色改进自己的产品，例如肯德基为中国消费者提供油条和烧饼，麦当劳为法国市场提供啤酒等。
吉布森·格雷汉姆认为，本土性和全球性的概念从诞生之日起就存在着不平等关系：人们普遍认为规模更大、范围更广的力量具有更强的支配力和控制力，因此全球性力量一直被视为比本土性力量更为强大。在对本土性和全球性关系的描绘中存在着这样的表述，“全球性是一种力量，而本土性则是其表现的舞台……全球性是渗透性的，而本土性则是被渗透的、被改变的”。[7]因此，全球性被看成是“货币和商品无障碍流通、资本与市场扩张和创新的抽象空间的同义词。而其反面——本土性则被贴上了地点、社区、封闭、有界的实体、当地的劳动力、非资本主义的、传统的等标签”。[8]正是基于上述这种观点，才会出现在全球化过程中的“反全球化”观点，因为“反全球化”的本质是对本土性的保护。
因此，表面上看，媒介和传播的本土性与全球性是一对矛盾的、对立的和异质性的诉求。其实，它们又有共通的、相融的和同质化的追求。因为，全球性和世界性可以促进和深化本土性或多样性，而本土性和多样性也能丰富和优化全球性和世界性。联合国教科文组织的报告就认为：“国际间交流的全球化几乎导致所有国家的文化交流呈现多元化趋势，伴随并促进了人类向多元文化归属和文化身份‘复化’的方向发展。但是，我们也不能因此忽视全球经济的力量对文化实践的多样性所造成的负面影响。”[9]
四、建构整体互动、均衡和谐的媒介尺度机制
我们认为，所谓媒介尺度，是指在考察、研究和运营中对媒介体征、形式和内容所采用的空间或时间的度量衡单位，是对管理法度和制度的要求、对实践水平或状况(高度、深度、热度、角度、知名度和美誉度)的期待，以及为保持媒介的质的稳定性对量的界限、幅度和范围的把握。要建构整体互动、均衡和谐的媒介尺度机制，最重要的就是要把握好媒介尺度辩证统一的生态关系，处理好媒介尺度两端或中间的矛盾或融合的关节点和临界点，努力将媒介运营和信息传播的各种矛盾关系置于一种互动互助、共进共演、和谐协调、整体均衡、不偏不倚、恰到好处的张力状态，争取做到媒介与传播的质和量的统一，内容与形式的统一，空间尺度与时间尺度的统一，宏观尺度与微观尺度的统一，本土性与全球性的统一。
值得注意的是，以往学界对于媒介与传播本土性和全球性尺度的过分异质和背离保持着高度的警惕，认为本土性是柄双刃剑，对它的过度张扬可能赢得民族主义者的欢呼，但也会引起国际社会的不安和紧张，甚至会招致本土的社会动荡和政权不稳。但是，学界对于本土性和全球性两者之间无节制地相互亲近、相互借鉴、相互渗透却持有一种鼓励的、没有异议的或视而不见的立场，殊不知这正好导致了文化的“和平演变”和一种更坏的结果——即全球的本土化或本土的全球化。这是日本学者在市场营销中提出的一个概念，即只要将全球化产品或服务的特点与需求同本土文化的特点与需求相结合，就可以实现全球的本土化。
显然“全球的本土化”是一种过度亲近、过分迁就、无节制融合的结果，如果说这种全球性产品或服务在市场营销传播中尚可接受的话，那么将这种理念和策略简单地不加选择地引入新闻媒介与文化传播活动之中是要三思而行的。因为一旦诉诸行动，它就会导致文化的同质化和无差别化，亦即文化的全球化和世界化。这种以牺牲本土性、民族性的异质性来换取全球性和世界性的同质性，实际上是一种对传播领地和文化权利的过分让渡。我们必须站在文化平等的立场上，坚守本土性文化领地的固有疆界，诉求本土性文化的特殊权利，努力将处于弱势地位的异质文化和民族文化从不平等的现状中解放出来，使本土性与全球性之间的互动关系保持着一种科学、合理的张力，从而能够站在本土性与全球性相结合的文化多元的立场上进行权利平等的文化交流、学术对话和科研合作，进而促进人类的相互理解和社会的共同进步。
为了化解和反抗全球文化或强势文化的偏见、敌意和进攻，保持文化多样性，促使世界不同文化与中华文化平等交往，中国学术界近年来不断有专家学者发起研究和呼吁。长江学者施旭教授在深入研究世界文化和中华文化机理的基础上，提出了“重构话语准则的新范式”和“重构新范式的行动策略”[10]等一系列构建中华话语研究体系的新观点和新主张。李希光教授在论文中从国际传播的角度论述了西方强势媒体宣传效用最大化的原因和模式，主张用精英对抗模式和人民抵抗模式进行抗衡。[11]陈国明、关世杰、J.Z.爱门森(赵晶晶)等从跨文化传播的视角，提出了一种以中华文化为核心的建立在亚洲文化基础上的亚洲中心主义的传播学研究视角，希望以此来终结欧洲中心主义范式的统治。从上世纪七十年代开始直到今天，余也鲁、孙旭培、邵培仁等许多中国传播学者也一再呼吁传播学研究的落地化、本土化和中国化，提出中国传播学要主动接轨、积极交流和广为传播，争取获得与西方传播学界平等的学术话语权。
在媒介与传播本土性与全球性的较量中，中国本土性媒介在尺度掌控上完全可以扮演至关重要的角色、释放出巨大的能量，成为文化传播竞争中的主力军。本土性媒介可以采用四种策略来对抗和反击全球性媒介的恶意扩张，以建构媒介本土性和全球性之间均衡和谐的尺度关系：
一是主动参与媒介全球性进程，全力争取媒介本土性权益。媒介要争取在开放与参与中增强本土化实力，要以发展中国家的身份参与媒介公平竞争和参与传播游戏规则的讨论与制订，利用WTO的规则和国际惯例保护媒介本土性和文化多样性，维护国家的整体利益和文化权利，减少全球性对本土性随意的单边歧视性限制。
二是通过媒介本土性制度与法律的制订与设计进行预防性保护。抓紧制定和完善有关媒介传播、文化贸易等方面的法律制度，对媒介和文化市场开放、准入和运营设立严格的标准和条件，对本土性媒介和文化要提出有效的保护措施，避免媒介和文化市场对外过度开放。[12]
三是通过建构媒介与传播本土性价值体系和话语体系，对媒介全球性文化进行选择性接受、合己性理解、颠覆性解释、破坏性重构和创造性发展，从而不仅可以避免被同化、同流或者合谋的命运，而且在逆转和瓦解媒介全球性的基础上也可找到媒介本土性再生甚至重现辉煌的出路。
四是要尽快消除和打破本土性与全球性之间的隔阂与疏离，大力加强媒介本土性的自信心、辐射力和影响力，采用灵活多样的策略、手段和技巧，将最优秀的中华文化传播到世界各国，从而不仅改变全球媒介的语境、转移世界传播的重心，而且能够以本土性匡正全球性，以异质性稀释同质性，在交流合作中逐步将本土性上升到全球性，不断扩大本土性的领地和空间，使中华文化成为与其地理版图、文化传统、综合实力相适应的中心文化。
在传播全球化、媒介全球化的背景下，我国的媒介传播和文化交流必须主动融入全球化的历史进程之中，才能继续保持其本土性和民族性。这就要争取做到本土性与全球性的辩证统一，寓全球性于本土性之中，用本土特色来包容和含蕴全球性；又以全球性来汇通与融合本土性，让本土性的文化借助国际性的媒介走向世界。