品牌延伸成功的研究——以“云南白药”为例，本文主要内容关键词为：云南白药论文,为例论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“云南白药”在牙膏上品牌延伸的基本情况
（一）品牌延伸的背景
“云南白药”（指品牌）是我国著名民族品牌，国家保密配方，2000年以来，云南白药得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型。由于云南白药产品结构现已基本趋于稳定，成长空间有限，为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点，然而，药品的开发周期长，审批非常严格；同时，在牙膏产品领域，目前功能性的牙膏还没有固定的国家标准，这无疑为云南白药集团提供了一个发展机遇。
正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略。云南白药集团经过历时4年的研制过程，应用了12项医药科技，采用分子提纯技术，提取云南白药精华，攻克保全活性成分的难关，按照药品GMP和GSP生产、储存，于2004年推出中草药牙膏新品——云南白药牙膏，一款生物功能型牙膏。
（二）云南白药牙膏营销的基本情况
（1）目标人群：患者、高端消费人群。
（2）产品：目前云南白药牙膏有六种规格的产品（详见表1）。
（3）价格：高端定位，20元左右。
（4）渠道：采取的是“药品＋超市”的渠道架构，主要集中在医药渠道，发挥公司多年医药经营经验，利用医药渠道造势，吸引日化渠道。
（5）促销：广告造需求（高端媒体——中央电视台广告）、地面队伍铺货、促销及礼品跟进。
（6）营销思路：广告造需求（报纸平面媒体与电视广告），同时，学习和树立“以重视消费者利益和需求为特点”的市场观念，以大中型KA（Key Aecount——关键重要终端）为中心，依靠形式多样的市场推广活动来营造消费氛围。通过扎实有效的终端推广工作和完善的优质服务，不断扩大消费人群，培养和建立消费者的品牌忠诚度，确保在较短的时间内获得巨大的终端销量。
（7）销售情况：云南白药牙膏从2005年开始在全国推广，当年就实现了8437万元的销售收入，2006年销售额达2.23亿元。
二、“云南白药”在牙膏上品牌延伸效果评估
从“云南白药”在牙膏上进行品牌延伸实践的实际情况和可操作性角度考虑，笔者认为可以从以下三个维度对其品牌延伸效果进行评估：
（一）品牌延伸对云南白药集团的经营规模和利润的实际贡献评估
品牌延伸对企业经营规模和利润的贡献是从定量的角度对品牌延伸的效果进行评估，以考核品牌延伸对企业经营状况的影响。“云南白药”在云南白药牙膏上的品牌延伸实践中，2004—2006年云南白药牙膏产生的营业收入和利润见表2，2004—2006年云南白药牙膏占云南白药集团的收入、利润比例及对应年增长率见表3。
从表2来看，整体上云南白药牙膏的延伸效果是积极的，2004—2006年间牙膏销售数量、销售额及利润快速增长（见图1），2006年比2005年分别增长了197.33％、164.31％、495.53％。从表3来看，云南白药牙膏的延伸给云南白药集团带来了经营收入和利润的增长，而且牙膏收入、利润比例在逐年增长，2006年与2005年相比，收入贡献率从3.45％，提高到6.97％，利润贡献率从1.26％提高到6.27％，年增长率分别达到了102.03％和397.62％，对整个集团的规模和利润增长贡献较大。目前利润绝对数量较低的主要原因是云南白药牙膏在前期投入了大量的推广费用。因而从这个角度说云南白药牙膏的延伸是成功的。
（二）“云南白药”在牙膏上品牌延伸的目标评估
“云南白药”品牌延伸的目标可以归纳为两个：（1）推动和促进云南白药集团“稳中央、突两翼”的战略实施，实现企业发展目标；（2）有效发挥“云南白药”品牌的资产效应，丰富品牌内涵和形象，促使品牌资产的持续增值。
云南白药牙膏的延伸是在云南白药集团“稳中央、突两翼”战略目标下实施的。从表3可以看出，云南白药牙膏作为两翼中的一个，目前的销售情况和趋势已经体现出了其重要一极的地位。云南白药集团通过品牌延伸，2005年和2006年分别从云南白药牙膏获得了8437万和2.23亿的营业额增长，占当年集团收入的3.45％和6.97％，利润份额也从1.26％增加到6.27％，且呈逐年增长的趋势（见图2）。云南白药牙膏的延伸，使“云南白药”品牌内涵由具体化而进一步丰富化，从而为品牌向抽象化层次的提升奠定了基础，为品牌的保值、增值提供了新的动力。总的来看，“云南白药”在牙膏上的品牌延伸利大于弊，符合企业的长远发展目标。
图2 云南白药牙膏占云南白药集团的收入份额和利润份额的增长情况
（三）品牌延伸对“云南白药”品牌内涵的影响评估
品牌延伸对核心品牌的影响应该取决于品牌延伸后消费者对核心品牌的态度及感觉。
从消费者的角度分析，一方面，“云南白药”的品牌延伸强化了其核心价值，云南白药牙膏显著的“止血护齿”功效得到了消费者的认同，反过来又进一步强化了云南白药的核心价值——“有效止血”的认知与记忆；另一方面，“云南白药”的这次延伸使老品牌增加了活力，让消费者感知到企业的创新能力，给百年老品牌增添了新鲜的色彩，进一步深化消费者对“云南白药”品牌的印象和记忆。因此，“云南白药”在云南白药牙膏上的品牌延伸对“云南白药”品牌内涵的影响是积极的和正效应的，增强了品牌的核心价值，提升了品牌内涵与形象。从这点而言，云南白药牙膏的延伸成效初见。
从以上三方面的效果评估来看，笔者认为，云南白药牙膏自推出至今，“云南白药”品牌延伸的结果在品牌延伸频谱上是最好结果——丰富。“云南白药”在牙膏上的品牌延伸提高了“云南白药”的知名度，品牌的核心价值得到了进一步的强化，提高了品牌资产的价值，同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。这种结果可用图来表示（见图3）：
图3 主导产品与延伸产品的促进关系
综上所述，可以得出结论：迄今为止，“云南白药”在牙膏上的品牌延伸是成功的。
三、“云南白药”在牙膏上品牌延伸成功的原因分析
“云南白药”在云南白药牙膏上的品牌延伸之所以能取得成功，笔者认为主要有以下几个方面的原因：
（一）有效的差异化品牌定位
1.竞争对手分析。从上面的分析可以看出，牙膏市场是一个有序的市场，格局已定。云南白药牙膏进入这样一个市场难度较大，面临着激烈的市场竞争。笔者认为其竞争对手可能从两个方面产生，一是价格，二是功能定位。
目前，佳洁士、高露洁、竹盐、黑人等外资品牌都推出了价格超过十元的牙膏，表4主要列举了笔者在北京沃尔玛知春路店选取的几个价格在10元以上的牙膏产品品种。
从表4中可以看出，云南白药牙膏在市场上并没有直接而明确的竞争对手，分析如下：
第一，云南白药牙膏以“有效牙龈止血”为根本诉求，依托“云南白药”被世人公认的“止血”核心价值，使消费者感知到其真正的专业功效和水准。虽然市场上也有一些品牌推出了以减少牙龈出血为诉求的牙膏产品，如竹盐UDCA、两面针，但其专业性不够充分，缺少信服度，正所谓“名不正，言不顺”。
第二，云南白药牙膏产品的价格基本在20元左右，而市面上在这个价位的牙膏品牌几乎没有，像佳洁士、高露洁、黑人、竹盐、狮王等品牌的高价位产品也一般在15元以下，除了与这些产品的功能定位有差别外，在价格上也形成了区隔。虽然安利牙膏的价格较高（34元），但其在功能与渠道（直销）上与云南白药牙膏显然不同，二者分属于不同的市场区隔。
因此，综合以上分析，笔者认为云南白药牙膏目前在市场上还没有直接的、明确的竞争对手，这主要是得益于其有效的差异化市场定位。
2.云南白药牙膏的差异化定位。云南白药牙膏是云南白药集团利用已有的资源优势，深化云南白药产品功能，结合消费者需求推出的一款生物功能型牙膏。笔者认为，云南白药牙膏的差异化市场定位可总结为：非传统牙膏定位、功效牙膏定位和高端品牌定位。这样能够有效避开与市场中的强势品牌如高露洁等直接的对抗和竞争，在有利的区隔市场中谋求发展。
云南白药牙膏是一种非传统牙膏，这种定位是因为白药的特性所至。云南白药历史上就用于治疗牙病，可治疗牙周炎、牙龈炎，而且白药能促进毛细血管再生，保护牙龈，它是介于治疗和保健作用的药物，而牙膏仅是白药护理口腔的载体，因此，云南白药牙膏以其功能性健康品的非传统牙膏定位区别于市场中的竞争者。
云南白药牙膏通过独特功效牙膏定位——“牙龈出血”的解决专家，成功地在竞争激烈的牙膏市场建立了有效区隔，这种定位既巧妙地避开了自己在普通日化牙膏方面和高露洁、佳洁士、黑人等强势品牌产品的正面冲突，又为自己建立了一块细分市场。云南白药牙膏通过高端市场的定位有效地避开了牙膏市场中低端产品的激烈竞争，缩短了云南白药牙膏上市的导入期。同时，凭借产品本身所带来的高附加赢得了目标消费群体的认同，“快速止血”及独特的保健功效对注重口腔保健的长期消费者来说是物有所值的。
云南白药牙膏的有效差异化定位，奠定了“云南白药”在牙膏上品牌延伸的基础，表现在图4所示的2004—2006年其销售量、销售额、利润的逐年增长，尤其是销售额实现了跳跃式的增长。综上所述，云南白药牙膏能在激烈的牙膏市场中成功延伸并谋得一域，正是得益于其有效的差异化品牌定位，这也使得其高价格有了合理性。
图4
云南白药牙膏2004—2006年销售量、销售额、利润增长情况
（二）依托品牌核心价值进行延伸
“云南白药”在云南白药牙膏上的品牌延伸，是依托“云南白药”品牌的核心价值进行延伸的，这种品牌延伸的有效性是明显的，正符合品牌延伸效力圆圈（图5所示）展示的延伸关系：在“云南白药”的品牌延伸过程中，“云南白药”的核心价值——“有效止血功效”被成功传递到云南白药牙膏产品的功效——“防止牙龈出血”上，同时，云南白药牙膏的成功延伸反过来又继续强化了“云南白药”品牌这一核心价值，二者相互作用，良性互动，相得益彰。正是依托了“云南白药”品牌的核心价值，云南白药牙膏的延伸因而具有了差异化定位的优势，使之能在竞争激烈的牙膏市场中谋得一块细分市场，并得以快速发展。
图5 品牌延伸效力圆圈
（三）“云南白药”品牌强势度的支撑
品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，它既是品牌资产价值的集中表现，也是一个品牌区别于其他品牌的核心特征。从品牌资产的角度来说，强势品牌是品牌延伸成功的基础。企业进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且存消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行，否则很容易导致品牌建设和发展的失败。
品牌强势度中最重要的三个指标是品牌美誉度、品牌定位度和品牌知名度。下面分别从这三个方面对“云南白药”在牙膏上的品牌延伸进行分析：
1.品牌的美誉度。品牌的美誉度是指消费者对品牌的“感知质量”（Perceived quality）。即它是消费者对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势综合体验。品牌的美誉度是体现品牌资产价值市场功能的重要因素。一个有着较高美誉度的品牌在品牌延伸过程中具有天然的优势。“云南白药”是一个历经百年积淀的老品牌，其功效的神奇在民间广为流传，被人们称赞为“伤科圣药”，享有“中药国宝”的美誉。因此，“云南白药”所具有的很高的品牌美誉度奠定了云南白药牙膏延伸的重要基础。2006年，中国最著名的品牌选购网站买购网（www.maigoo.com）公布了十大牙膏品牌榜中榜，云南白药牙膏名列第二（见表5）。
2.品牌的定位度。品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，其依据是企业优势和公众评价的风格选择、市场选择、消费者选择和发展战略选择，它具有个性化、独特化、专门化的特点。“云南白药”在消费者心目中的核心定位就是“有效止血”的功效，这是其独特的、个性化的品牌属性，而云南白药牙膏的功能诉求就是止血健齿，这与品牌在消费者头脑中的定位以及企业的特有优势相吻合，品牌的核心价值能有效传递，并同时能被消费者认同。这无疑促进了“云南白药”在牙膏产品上的成功延伸。
3.品牌的知名度。品牌的知名度是指品牌在消费者群体中的知晓程度。树立品牌知名度是建立品牌延伸的前提。由于消费者不会购买自己不了解的商品，因而知名度与购买行为、品牌延伸之间存在明显的关联。从品牌知名度的角度分析，消费者在一看到或一听到“云南白药”的时候，就能识别出它的品牌区隔特征，将其与“有效止血”联系起来，这就使得云南白药牙膏在推广过程中能够被消费者快速认同和顺利接受。另外，“云南白药”是一个百年老品牌，已经影响了几代人，在民间有很好的口碑宣传，为老百姓所熟知，也就是说人们对“云南白药”的记忆程度是相当高的，品牌记忆程度越高就越有利于品牌延伸的实施，云南白药牙膏的延伸正受益于此。表6显示的是2006年我国部分医药企业品牌价值的排名，“云南白药”品牌排名第17位，品牌价值25.5亿元。
（四）云南白药牙膏与“云南白药”品牌的相关性较高
核心品牌与延伸产品的相关性是指核心品牌与延伸产品的相关程度，包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的相关。这种相关程度越高，延伸的成功率也就越高；相关程度低，延伸成功率也低。
1.产品的相关性。产品相关度越高，产品生产、营销、研发的借鉴越容易，消费者的接受也越方便，其品牌延伸的成功率也越高，反之亦然。因此，从产品的相关性角度来分析，“云南白药”品牌与云南白药牙膏在产品工艺、功能、材料等方面的相互关联程度是比较高的，如功能都在于有效止血、材料主要都是云南白药的有效成份等。因而云南白药牙膏与“云南白药”品牌其他产品在消费者心目中的概念是保持一致的，相关性大，致使能够顺利延伸。
2.受众的相关度。受众的相关度是指核心品牌与延伸产品是由受众的性别、年龄、职业、文化、地域等方面的差异性和特点来确定的，即不同的受众接受不同的品牌与产品。受众对品牌延伸的态度是与对原品牌产品特征的认知、适应度的认知、可信度的延伸、延伸增值的认知有关。图6清晰地表示出了受众是如何评价品牌延伸的。品牌延伸成功与否，主要取决于产品的内在特征。
图6 受众与原产品相关度模型
从这个角度来分析云南白药牙膏的延伸，可以看到“云南白药”系列产品的明显特征就是“有效止血”功效，云南白药如此，云南白药牙膏亦如此，也就是说消费者对“云南白药”原产品特征、可信度的认知等均在云南白药牙膏产品上找到了对应和一致性，因而消费者对云南白药牙膏这个新产品的认同与接受程度较高。同时，云南白药牙膏是具有治疗保健功效的日常消费品，有相关牙齿保健需求的消费者就会考虑选择云南白药牙膏，而云南白药的忠诚用户在有此类牙齿护理需求的时候更是会首选云南白药牙膏这样的产品。综上所述，消费者对云南白药牙膏延伸的认知明确和认同态度使得“云南白药”在牙膏上的延伸具有了自然性和“水到渠成”的效果。
（五）品牌联想对消费者心理的积极影响
品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等，增强了消费者的购买信心，极大地丰富了品牌的价值和品牌资产。
“云南白药”的品牌名称由于历经百年的历史，已经深入消费者心中，具有很强的显著性特征；同时，“云南白药”品牌直接提示了产品的性能、特点和用途，具有较强描述性特征。从品牌联想的强度来说，消费者提起“云南白药”就很容易想到它有效的止血功效，这说明“云南白药”的品牌联想强度高；从品牌联想的喜欢度来说，“云南白药”带给消费者更多的是正面的联想和积极的态度，也就是说“云南白药”品牌深受广大消费者的信赖和喜欢；从品牌联想的独特性来说，“云南白药”的独特功用特性非常明显，差异联想性强，能够有效引起消费者的注意。因此，“云南白药”品牌与口腔护理（牙龈止血保健）用途的结合，使人们在牙龈出血时，很容易联想到云南白药牙膏。
（六）品牌延伸策略正确
企业在选择品牌延伸策略时，必须全面考虑已有品牌的状况、当前产品的性质、企业的实力以及内外部环境等各种因素，选择合适的品牌策略。一般说来，主要有三种品牌延伸策略：单一品牌策略、多品牌策略和主副品牌策略。
通过对“云南白药”品牌的价值和特征、云南白药牙膏的产品特性、云南白药集团的实力以及环境等因素的分析和考量，笔者认为“云南白药”在牙膏产品上的品牌延伸所采用的单一品牌策略是完全正确的，有效地促进和保证了云南白药牙膏的成功延伸。主要分析如下：
1.“云南白药”品牌的分析。首先，“云南白药”品牌对于消费者来说，具有独特的核心价值，即高质量、可靠性、高价值的内心认同与信赖，这主要来源于云南白药“止血效果好”，也就是说，“云南白药”的品牌价值已经与云南白药的功效紧密地联系在了一起，“云南白药”品牌名称对于消费者而言已经具有特定的价值，而这种核心价值对于云南白药的品牌延伸战略是至关重要的。其次，“云南白药”的品牌形象已经成为该企业形象的重要组成部分，需要保持一贯性，有利顾客忠诚的保持和强化。因此，在云南白药牙膏的延伸过程中，应保持品牌名称的一致性。
2.云南白药牙膏产品的分析。云南白药牙膏的基本诉求点是牙龈止血保健，而这是“云南白药”品牌的核心价值之一——有效的止血功效。反过来，云南白药牙膏的产品定位——突出口腔护理的医疗保健功能的非传统牙膏定位，又强化了“云南白药”品牌的核心价值，进一步增加了其品牌资产的增值。因此，在云南白药牙膏的延伸上仍然沿用原品牌名称，是合理而有效的，符合品牌延伸的基本原则。
3.云南白药集团的实力分析。一方面，云南白药集团虽然经过这几年快速发展，企业实力不断增强，但目前只有30亿元销售收入的规模，还不算实力非常强大，因而从这个角度来说，“云南白药”的品牌延伸采用单一品牌策略，可以在推出云南白药牙膏的过程中减少企业的投入。
4.市场环境分析。从市场环境的角度来分析，云南白药牙膏宜采用单一品牌策略主要是基于以下几点：一是当前牙膏市场的竞争异常激烈，各种品牌已经各就其位，外资品牌处于绝对优势，国内品牌仍处于变动之中。所以，云南白药牙膏沿用“云南白药”品牌能够较有效切入牙膏市场，利用“云南白药”既有的品牌优势来迅速提高牙膏产品的市场份额。二是“云南白药”品牌以中草药而知名于世，因而云南白药牙膏在中草药牙膏市场中具有天然的优势，并有利于云南白药牙膏在这个正在发展的牙膏细分市场中占据有利地位。三是在云南白药牙膏上继续使用“云南白药”名称，容易使消费者在心理上接受这款牙膏新品，能够给消费者留下深刻和良好的印象，促使消费者购买云南白药牙膏。
（七）云南白药集团较大的推广力度
企业是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响品牌延伸的效果。云南白药集团在云南白药牙膏推广的过程中做出了积极的营销努力。首先从产品力方面看，云南白药牙膏采用的是差异化策略（“止血护龈”功能诉求的中草药牙膏定位），进行产品和概念的创新，不与竞争对手正面冲突。其次从传播力方面看，云南白药牙膏进行了积极的行动，投入巨资在中央电视台做广告。例如，据笔者调查仅在2006年9月一个月的时间，云南白药集团为云南白药牙膏在中央电视台多个频道的节目中投放广告累计达197次，由此可见云南白药集团在云南白药牙膏上的营销力度是相当大的。再者从销售力方面看，云南白药牙膏在渠道建设、终端营销等方面做了大量的工作，在营销方面建立了良好的开端。
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