不确定环境下的顾客关系管理，本文主要内容关键词为：不确定论文,顾客论文,关系论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
随着科技的进步和生产效率的提高，供需链的瓶颈逐渐从供方转移到需方，买方市场初步形成。企业对顾客的重视程度日益提高，它们致力于发展与顾客的良性关系，提高顾客的满意度与忠诚度[1]。作为选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略——客户关系管理(customer relationship management,CRM)应运而生[2]。
CRM通过对客户历史资料的深入分析，识别最有价值的顾客并建立和发展与他们的良好关系，来提高盈利、收入和客户满意度。然而，许多企业为建立和实施CRM战略以及相关技术投入了成千上万的资金，并没有取得预期的经营绩效[3]。Rigby将失败的原因归类于四个方面，即未实施顾客策略而导入顾客关系管理，在组织机构调整前推行CRM计划，认为CRM软件技术越先进越好，与错误的顾客或以错误的方式建立关系等。所有这些，仅仅是从企业内部角度进行的分析，并没有站在外部环境和顾客的角度来研究CRM失败缘由。
本文尝试从外部环境和顾客的角度来分析CRM的不足，指出环境的不确定性和顾客能力的改变也是企业实施CRM遭遇失败的重要原因，由此本文提出一种新的顾客关系管理范式——全面顾客参与，并分析了它的特征以及它将给企业带来的直接效益。
一、不确定环境与顾客变化及CRM的不足
1.不确定环境与顾客变化
短缺经济时代，人们更多的是关心产品的生产和产品的价格，企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润，企业环境相对简单稳定。过剩经济时代，市场出现供过于求，企业把顾客需求作为企业关注焦点。新技术日新月异，产品生命周期缩短，导致了顾客需求以及满足顾客需求的产品或服务具有极大的不确定性，这样使得企业环境趋于不确定。
顾客需求更趋多元化和个性化。价格、质量、品种、信仰、时间和环保是影响顾客对产品需求的六大要素。随着顾客消费水平的提高，影响顾客需求的主要因素在不断变化。由于生活环境、个人偏好的不同，面对众多的选择，顾客需求不再是“标准化需求”，表现出巨大的差异。顾客收入水平提高，休闲时间增多，收受信息量加大，视野扩大，对产品和服务的认识更清，更有自己的主见，顾客希望企业提供给自己的产品或服务能与众不同。比如，希望购买的衣服不但要合身，而且要与自己的独特气质相配。
顾客感知价值由注重结果向注重过程转变。顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡[4]。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。因为企业所提供的产品或服务在功能上的差异并不是十分显著，所以顾客更看重在获得产品或服务过程中的体验，以期留下美好的回忆。
顾客与企业的界限趋于模糊。顾客越来越不满足于被动消费，DIY(do it yourself,DIY)开始在各个行业流行，他们希望通过参与，获得成就感和实在感[5]。一方面，顾客希望自己的需求能得到企业的即时满足；另一方面，企业希望得到顾客需求的准确信息。顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们掌握了更多的知识、信息与技能，对产品或服务也有自己的见解，并且愿意和企业分享，以期从企业那里获得满足个性化需求的产品或服务。企业也采取了各种措施，“走进”顾客生活，了解顾客需求及其变化。比如日本三洋电器公司，把让顾客参与开发新产品制度化、经常化，常年聘请20多位家庭主妇，每周一来公司侃谈，既对现有的小家电评头论足，同时也畅谈自己的要求和希望。
2.CRM的不足
从企业整体看来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要实施于企业市场营销的各环节，包括产品销售、售后服务及技术支持等与客户相关的领域，其核心思想是将客户作为核心资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足不同客户的不同需求。但是，在不确定环境下，CRM具有一些“先天性”不足。
(1)CRM过于注重交易，而忽视了与顾客的关系。尽管提出CRM的目的就是改善企业与客户之间的关系，但是CRM数据库里的数据只是简单地记下了顾客发生交易时容易衡量和记录的数据，却没有对顾客进行全面分析后所得的不易量化的信息。比如，CRM只是记录了顾客何时何地购买何物，购买频率是多大，购买金额有多少，等等。但是，CRM没有深入分析顾客为什么买，买的产品是否完全符合其期望，需要什么改进，等等。因此，企业与顾客之间还是一种交易关系，不过只是增加了熟识度而已，并不能通过为顾客提供更符合其期望的产品或服务来增进与顾客的关系。
(2)企业对顾客的需求变化是建立在预测之上的，并不能准确代表顾客的真实意愿。企业通过实施CRM系统，采用多种数据挖掘技术，通过分析顾客的历史数据，来预测顾客未来的需求，并由此向顾客提供改善的产品或服务。企业侧重于对顾客过去的数据进行的分析和整理，由于没有掌握顾客将来的需求数据，因此企业对顾客未来需求的把握是建立在预测之上的。但是，在不确定环境下，许多要素都发生了变化并且变化的趋势不可预测。实践也表明对市场总体进行预测可能会比较准确，但是要对单个顾客需求进行准确预测是不可能的。因此，CRM只是站在企业的角度，根据企业认为的所谓重要信息，分析顾客的个性化需求，并不能深入了解顾客究竟需要什么样的产品或服务，当然也无法向顾客提供满足其个性化需要的“一对一”的产品或服务。
(3)CRM并没有体现顾客与企业的互动。顾客是产品或服务的被动接受者，不能参与自己产品或服务的设计、制作、定价等过程。在不确定环境下，企业对顾客需求的理解存在偏差，一旦顾客不能容忍这种偏差，他们就会转移到其他企业。因此，要赢得顾客，必须通过某些有效的方式使企业的业务流程与顾客需求相关联，把顾客与企业联系在一起，体现顾客对自己需要产品或服务的控制力。比如，由于企业不可能像顾客那么清楚自己的需求，所以要准确地识别不同顾客间的细微需求差别特别难，如果给予顾客一定的平台和工具，让他们设计和开发属于自己的产品，无论从细微的修改到重大的创新，都可以由顾客自己完成。这样，顾客既得到了满足其个性化需求的产品，也增加了体验，当然也增进了与企业的关系。
(4)CRM所指的客户是直接交易对象，他们不一定能反映顾客需求的变化。与企业的直接交易对象有许多类型，比如中间商、直接使用者等。如果是中间商，因为中间商并不直接使用产品，并且他们往往从自身利益出发，使最终用户的需求和反馈信息失真，所以企业如果只是追踪、挖掘、分析他们的交易数据，则并不能掌握顾客的真实需求及其变化。在不确定环境下，哪个企业能够争取顾客、维系顾客，哪个企业就能够获取竞争优势，因此，仅仅关注直接交易对象是不够的。
针对CRM的这些“先天性”不足，我们提出一种顾客关系管理新范式——全面顾客参与(total customer participation,TCP)[6]。
二、全面顾客参与
1.全面顾客参与的理解
在知识经济时代，知识是企业获得持续竞争优势的重要资源。知识不仅存在于企业一方，而且也存在于顾客一方。当与企业打交道时，顾客将拥有的知识转化为顾客能力，这种能力既包括谈判能力，也包括学习能力和创新能力。在买方市场环境下，顾客能力对企业产品或服务顾客能力对企业的重要性日益显现。TCP就是基于整合顾客能力与企业能力而提出的，它是体验经济下的一种新的经营管理模式，是实现即时顾客化定制(instant customerization,IC)的保证，是“以顾客为中心的管理”的前提。TCP将顾客的活动扩展到企业经营活动的各个层面，使企业的价值观与顾客的价值观融合，让企业能随时掌握顾客需求及其变化趋势，并及时调整自己的活动，为顾客提供满意的产品、服务及难忘的体验。在顾客关系管理方面，可以从以下几个方面理解TCP。
(1)TCP所指的顾客是直接使用企业所制造的产品的最终用户，包括需方企业和个人消费者。这主要是因为他们掌握最真实、最完整的需求及需求变化信息。
(2)TCP是企业对顾客角色的重新定位。过去，企业把顾客视作被动的购买者，认为他们是既定的消费角色；而TCP下的顾客不仅是消费者，而且是企业的参与者，他们是企业整个“决策—研发—生产—营销—消费—回收”网络的一个组成部分，是企业价值和顾客价值的共同创造者。
(3)TCP实现了企业资源的全方位整合。企业的资源包括外部资源和内部资源。企业一直重视整合企业内部资源，并运用发展公共关系、一体化战略、战略联盟等多种形式对外部资源中的政府、供应商、竞争对手等资源进行了整合，但从没有采用一种有效的方式将顾客这个企业最重要的外部资源进行整合[7]。TCP下的企业，将顾客视为具有个性化经验的共同参与者，充分借用他们的知识资源和其他资源，参与企业的决策、运作和执行。
(4)TCP需要为顾客设立了全新平台。这个平台不仅可以满足企业与顾客及时、互动地开展多层面的沟通与接触的需要，而且为顾客参与企业的决策、运作和执行提供可行性和便利，其根本目的是增进顾客体验，形成共同预期并产生共鸣。
2.全面顾客参与的特征
TCP是顾客全方位参与、全过程参与和最有价值顾客的终生参与，如图1所示。
附图
图1 全面顾客参与的三个维度
(1)层次维是指顾客全方位的参与。全方位是指从企业的战略决策到实际运作的各种不同层次，即“战略层一执行层一作业层”，顾客都能参与，而不仅仅限于产品设计和制造过程的DIY。最有价值顾客的代表可以作为决策机构成员参与企业的战略决策，这样才能促使企业的价值与顾客的价值高度融合，保证企业做出正确的战略决策。
(2)过程维是指顾客的全过程参与。全过程指产品创意的形成、设计与开发、产品制造、产品销售、售后服务和废旧产品回收等环节。在产品创意的形成阶段，顾客可以根据自己的感受或者意愿，提出有关产品的构想。他们既能为企业提供新产品的创意，也能为企业的老产品改进提出建议和意见。比如海尔开发的“能洗土豆”的洗衣机，其创意就来源于农民用户。而在产品制造阶段，顾客可以结合自己的消费偏好和个性化需求，自己动手制作，或者根据企业不同的部件选择不同的方式来组合产品。顾客还可参与产品价格的制定、分销渠道的选择、销售方式的筹划等方面的决策，也能提出关于售后服务方式、服务期限等方面的要求，实现参与产品销售和售后服务。废旧产品的回收更是需要顾客的参与。比如，对决定淘汰的电器，顾客可以直接要求企业来处理。
(3)时间维是指最有价值顾客的终生参与。要想顾客对企业忠诚，企业必须首先对顾客忠诚。企业要努力发展与最有价值顾客的关系，并鼓励他们的终生参与。顾客是否具有价值的主要衡量指标就是顾客生涯价值(customer lifetime value,CLV)，顾客生涯价值越大，顾客的价值就越大。最有价值顾客对企业的贡献不仅仅在于他们自身对企业的直接贡献，而且包括他们对企业的间接贡献，比如通过学习效应，他们对企业所提供的产品或服务有了更深的认识，从而提出改进意见和创新方向。在最有价值顾客的持续参与下，不仅企业所提供的产品或服务能更好地满足顾客的需求，而且企业的决策也因为增加了“市场的声音”，而变得更加快速和正确。因此，最有价值顾客的终生参与是企业充分利用顾客能力的重要途径。
3.实施全面顾客参与的直接效益
TCP是将企业能力与顾客能力进行整合的一种顾客关系管理范式。实施TCP后，顾客价值将与企业价值高度融合，从而为企业和顾客带来很大的效益。下面从企业的角度分析实施TCP所带来的直接效益。
(1)TCP有利于提高顾客的忠诚度。顾客忠诚有重复购买、交叉购买和推荐新顾客等三种行为表现形式[8]。顾客满意和信任是顾客忠诚的基础，而获得顾客满意和信任的方法就是通过对顾客需求的准确、快速响应，向他们提供超过其期望值的感知价值。想顾客之所想、急顾客之所急。顾客从企业获得了个性化、人性化的高附加值的产品和服务，自然就提高了对企业和产品的满意度。在一系列的重复参与之后，顾客如能得到持续的满意，自然就增强了对企业的信任。
TCP使顾客从企业获得了一系列的满意，满意度越高。顾客放弃对企业忠诚的机会成本就会越大。因此，反过来，又进一步促进了顾客的忠诚。
(2)TCP有利于获得更大的顾客生涯价值。顾客生涯价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客处所获得的利润流的现值[9]。顾客维持时间、顾客份额和顾客范围等因素影响着顾客生涯价值的大小。TCP建立了顾客与企业的紧密的、长期联系，延长了顾客的维持时间，从而增加了顾客生涯价值。通过TCP，企业了解了顾客需求的变化，开发和准备了新的产品和服务，满足了顾客的持续需求和关联需求，从而提高顾客份额，进而增加顾客生涯价值。TCP使顾客对企业的满意度逐渐提高，顾客往往就会将这种满意向周围群体传播，从而为企业吸引了新顾客，扩大了顾客范围，增加了顾客生涯价值。
(3)TCP有利于减少资源的浪费。TCP使企业获得了真实、针对性强的顾客需求信息，有利于企业配置内部资源，减少盲目生产或因预测信息不准而造成的浪费。企业在用其他手段搜集市场信息时，虽然也有意识地直接接触顾客，但由于顾客大多数情况下是被动卷入的，因此搜集的信息有失真和针对性差的弊端。而顾客主动参与，结果将大不一样。
(4)TCP有利于提高企业对市场的响应速度。TCP使顾客的需求变化被企业及时了解，企业能够及时地调整运作策略，提供满足顾客需求的产品或服务。企业在顾客全方位参与、全过程参与、最有价值顾客的终生参与过程中，获得了大量针对性的、有价值的意见或建议，并为顾客DIY提供了良好的平台和工具，因此，企业可以适时调整自己的战略和产品策略、制造策略等，从而对市场需求的变化做出准确、快速的响应，实现即时顾客化定制。
三、结束语
客户关系管理的目的是为了实现顾客满意和顾客忠诚，但许多企业引入客户关系管理遭到了失败。导致企业实施客户关系管理遭遇失败的原因很多，既有内部条件因素，也有外部环境因素。先前的文献主要集中在从内部条件因素中寻找企业实施客户关系管理失败的原因，而没有从外部环境因素中进行分析。本文从外部环境和顾客的角度分析了客户关系管理存在的一些“先天性”不足，指出环境的不确定性和顾客能力的变化，也是造成企业实施客户关系管理遭遇失败的重要原因。
买方市场下的顾客不同于卖方市场下的顾客，他们的需求呈现多样化和个性化的趋势，并且他们对市场和企业的控制能力与日俱增。顾客需求以及满足顾客需求的产品或服务的不确定性，导致了企业环境的不确定性。客户关系管理研究的是直接交易对象（直接交易对象不一定是最终用户），它关注的是交易关系的建立和发展；而全面顾客参与研究的是产品或服务的最终用户，它将顾客视为运作伙伴，关注的是顾客需求的全面满足。客户关系管理利用顾客的历史数据来预测顾客的需求变化，而全面顾客参与则根据顾客适时信息来掌握顾客的需求变化。客户关系管理限制了顾客与企业的互动，它把顾客视为产品或服务的被动接受者；而全面顾客参与积极鼓励顾客对企业全方位、全过程和终生的参与，它让顾客不仅能参与企业的运作，而且能参与自己所需产品或服务的设计、制作、定价等过程，它把顾客视为顾客价值和企业价值的共同创造者。总之，全面顾客参与充分发挥了顾客能力，从而能够更准确、更全面、更及时地理解顾客需求的变化并提供相应的产品或服务。因此，在不确定性环境下，与客户关系管理相比，全面顾客参与具有更好的适应性。
全面顾客参与是一种整合顾客能力与企业能力的管理思想，它极大程度地发挥了顾客的能动作用。要将顾客能力得以充分发挥并融入企业的经营实践，企业必须提供一个有效的平台，让顾客能够有效、方便、及时地参与。本文针对客户关系管理的不足所提出的全面顾客参与的概念、特征和直接效益等等，都仅仅还是一些理论上的、方向性的探讨。全面顾客参与的运作机制和具体运作策略还有待改进，比如，如何建设具有完备功能的顾客参与平台，如何激励顾客全面参与，如何协调顾客参与与企业内部运作效率的矛盾等问题都还有待于进一步研究。