创新与联合——论21世纪中国旅游业发展的两大主题，本文主要内容关键词为：中国论文,旅游业发展论文,世纪论文,两大主题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国旅游业是在党的十一届三中全会后在改革开放中诞生的。二十多年来，旅游业从零起步，高速发展，至今，在全球旅游业的排行榜上接待海外旅游者人数已位居第五，1999年旅游外汇收入达141亿美元，名列第七。而在国内各产业中，1999年旅游业以占GDP4.69%的4002亿元旅游总收入，当之无愧地成为国民经济第三产业中的支柱产业，同时，也进一步成为新世纪国民经济新的经济增长点。然而，正在硕果累累、业绩彪炳的时候，我国旅游业又面临着加入WTO、融入全球一体化经济和中国经济格局的嬗变，新的挑战已近在眉睫。纵然，中国旅游业从人才、产品、服务、技术、促销的提高到景区开发、旅行社企业建设、饭店的规模控制等诸多方面都有待进取和提高，但最迫切的、也是最根本的，是两大发展主题，即创新与联合。
创新，已是新世纪中使用频率最高的词汇之一。创新，不是应景赶时髦，不是人为制造亮点和热点。从本质意义上讲，创新是为了更好地满足顾客的需求和期望。而当今创新之所以与企业生死攸关，主要有四个方面的原因：
1.全球（也包括中国）经济发展，民众生活水平提高对生活要求从温饱、小康上升到对全面生活质量的追求。在旅游业中，包括了体验、享乐、情趣、舒适、温馨和求新求异等一系列的需求和期望。这就要求旅游业不断创新，来满足人们“喜新厌旧”的心理。
2.知识经济时代的来到，使创新变得越来越重要，所谓新的旅游产品绝大多数都是知识含量高的产品，其中包括设计和策划过程。创新竞争的“潜台词”，就是知识竞争。
3.全球劳动生产率大大提高，出现过剩经济，只有靠有创意的新产品才能激起消费者的购买欲望，引导消费新潮流。
4.电脑技术及互联网发展为创新提供了技术后盾，使原来的个性化服务更进一步向人人都能享受到的一对一服务的大众定制化(Mass Customiza-tion)演进。
以上四点归结起来就是一条——顾客需求与期望越来越高，越来越多样化，也越来越讲究个性满足。创新，就是要从这个基本点出发，去构思新产品和新服务，这样才不致使创新走入“不作市场调查，凭心血来潮、突发奇想”的歧途。
创新的本质是文化创新，表现形式则是针对高度细分目标市场的主题创新。我们的旅游企业也就能从现在单一的削价竞争中脱颖而出，走向产品竞争、质量竞争和文化竞争。举些简单的例子，从旋转的过山车到自由落体的“太空梭”，是为满足年轻人追求“软冒险”刺激的创新；从大保龄球到小保龄球，是为了满足老少皆宜合家欢休闲娱乐的创新。四星级的上海宝隆宾馆，客房仅卖到300元，后来，他们针对婚宴市场，改造出几间六七十年代上海特色的客房——门口对联与灯笼，房内五斗橱、老式床、旧收音机、高脚痰孟、脚桶、马桶一应俱全，地板是朱红油漆，床上铺的是当年流行的印花床单、锦缎棉被和绣有大红“囍”字的枕头……这一改造，房价马上跃至800元，还供不应求。四川宜宾酒都饭店以国家风景名胜四十佳的“蜀南竹海”为背景，在客房更新改造中创造全竹客房，竹文化意蕴浓郁，也成为一个很好的卖点。再说菜肴，两年前上海一家名叫“鲜墙房”的刚开张的小餐馆，如今已扩张成有五家连锁店的集团公司。何以成功，也靠创新，一道“十八鲜”的菜肴，可谓简单之极——将18种疏菜非常精致地冷拌而成，味道极好，这是家常原料，却又是每个家庭想吃而又嫌麻烦不去做的菜，此菜作为招牌菜长盛不衰。北京拥有“扒猪脸”专利的金三元和向阳屯餐饮集团打入上海，靠的也是创新。围绕市场，把理念和精力放在研究高度细分的客源群上，总会找到符合本企业的创新之路的。这就是“条条道路通罗马”的道理。反之，目光不盯住顾客，喋喋不休怨叹自身的劣势，一味羡慕人家的优势，那只可能每况愈下。
创新，并非高不可攀，绝大多数的创新，并非无中生有。有了“顾客心”那么在产品和服务上改进、调整、完善或更新，都能博得相应客源市场的青睐。“改变一点点”，就是创新。但是，作为创新的后盾却离不开新技术、认真细致的市场调查和高水平的策划构思。这些都是无形的方面。应当看到，在知识经济时代，无形资产已越来越显示其价值，而且也越来越为企业开拓市场挣大钱。深圳华侨城下民俗村、世界公园、欢乐谷等景观和苏州乐园、无锡灵山大佛都是近年来成功的景观，媒体舆论都是报道它们的经营是如何成功的。但实际上这并不全面，它们的成功，最关键的首先是策划的成功。如欢乐谷引进了当代先进的四维电影。苏州乐园立项一开始就请了设计迪斯尼乐园的加拿大公司来搞主体设计，仅这一项体现思路的布局性设计（注：完全不包括此后的各项具体设计），就花了120万美元。灵山大佛立项前后，一共花了300万元人民币多次请各路专家来“侃大山”出谋划策。这些“冤枉钱”，试问有多少旅游企业肯付？但他们付了，同时也取得了成功。知识经济时代的经营规律是：大投入未必有大产出，但要有大产出，必须有大投入，并且对“无形资产”的投资比例越来越高，而小投入必然是小产出。
联合，则是中国旅游业面临的又一个重大课题。近年来，外商外资进入中国已表现出两大明显的转折。其一，由中小企业转向大型跨国公司；其二，从利用中国廉价劳动力转向占领和开拓中国市场。这种转变，在旅游业中也不例外。迪斯尼落户香港将对内地、特别是珠江三角洲的游乐园和人工景观形成冲击；假日、雅高、凯悦、香格里拉、斯达伍德等实力雄厚的跨国饭店集团抢占中国。即使是开放度尚小的旅行社业，外国旅行社实际上也到了家门口。外国旅行社使出“各个击破”的招数，在中国旅游全程自订饭店、自订机票、自购门票、甚至自聘导游，已使我国的旅行社陷入了薄利、甚至亏损经营的境地；而新崛起的出境游，外国旅行商也采取合法设立办事处的做法，到中国境内来谈生意，垄断他们国家旅游产品的售价，巨额利润皆落入他人囊中。面对这种咄咄逼人的态势，很遗憾，我国大多数旅游企业的经营者们还处于相当麻木的状态，继续划地为牢，各自为政。“宁当鸡首，不当凤尾”，这是典型的农业文明时代的落后思维。
当今世界，各国企业为了加强竞争力以谋求生存和发展而掀起了全球化的购并浪潮，国际上的旅游产业也不例外。可唯独中国的旅游企业几乎无动于衷，仍求一隅之权势，图一时之安乐。在实力雄厚、步步为营的国际大型旅游（集团）公司的进逼下，单体旅游企业的生存空间越来越狭小，随时有被蚕食吞并之危，这决非杞人忧天！写到这里，笔者脑海里蓦地跳出了宋代诗人林升的诗句：“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休，暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州！”联想未必妥贴，但确是真切之心。北京旅游集团将属下6家旅行社合并为一家大社，实为高瞻远瞩之举。亦有人不太主张这种带有行政色彩的兼并，而主张通过市场竞争、优胜劣汰来实现兼并。从理论上说，或许有一定道理，但面对国际竞争的压力和我们观念的滞后，加之体制改革进程正处在攻坚阶段，要实现听其自然的重组联合，时间太长，代价更大，也许我们整合还没成功，就已被各个跨国旅游集团蚕食兼并掉了。因此，在向市场经济转轨的过渡时期，通过强有力的行政手段，对我国旅游产业实现联合是必要的，对民族、对旅游企业长远的生存发展和壮大也是有利的。这也是从中央到地方旅游业的实施政府主导型战略中的头等大事。
缺乏联合的意识，我们会把缘由归咎于体制，然后，顺理成章地认为责任不在自己。这种理由阻碍了我们去作出联合的任何努力。从最本质上讲，缺少合作双赢（或多赢）的意识，是封建文化和农业文明的最典型的特征，它既然连工业文明的门槛都没有踏进，就更别遑论与信息文明时代接轨了。我们不妨思考一下，中国餐饮世界闻名，中国菜肴之品种、口味和烹饪方法堪称全球之最，世界各国又有多少华人在中国餐馆。但试问，有哪一家是全球连锁的中国餐饮集团？而麦当劳不过是卖个汉堡包，肯德基不过烤个鸡腿，却能在世界各地拥有市场。到中国的土地上，居然也能在我们餐饮市场中稳稳地占据一块领地。这就是连锁集团的实力优势所在。在发达国家里不存在体制原因，中国餐馆照样不联合，可见中华文化中“独善其身”的落后观念之根深蒂固。然而，面对全球化经济的冲击，不突破，不联手合作，势单力薄，是难以承受来自全球的冲击。
我国旅行社的小、散、乱、差状态至今没有明显的改变，跨地区联营更是障碍重重，步履维艰，就连中国最著名的CITS品牌，各省市都在用，实际上却并无资产纽带和统一管理模式。中国6000多家旅行社业一旦全面开放后的竞争结果可想而知。在这方面相对走在前面的是春秋国际旅行社，已在全国140个城市电脑联网，联合经营，其中有产权联系的已达20多家。
饭店业似乎感觉要好一点，有一种论调是，中国饭店业是中国开放最早的行业，受到全球化经济的影响将最小。但此言只说对了一半，若不未雨绸缪，加快联合，尤其是跨地区的联合，威胁同样不小。就在近几年里，好几个省会城市在海外大型跨国饭店集团进入之后，本来经营不错、甚至声名显赫的饭店败下阵来的情况已是有目共睹。
联合，固然有体制的问题，但也并非完全没有基础，事在人为，国外饭店集团的联合也不是以拥有100%的资产为唯一形式的。参股、置换、特许、管理合同、联网预订等等都是有效的联合形式。在我国，有条件的并不少，电信系统有北京京都信苑、南京新世纪、新疆银都、上海通贸等，鲁能集团下的信谊饭店集团也有数十家，杭州开元集团有之江度假村、萧山宾馆、宁波开元等数家，中国银行下有北京中苑、汕头金海湾、珠海银都、海南金融大厦等等，但这些在一面旗帜麾下的饭店，品牌都不一致，根本没有集团的统一的店名以及标识图案、标准色和标准字。这与Holiday Inn、Accor、香格里拉等一眼就能识别的品牌形象相比，是一个极为明显的差距。相对而言，品牌意识较强的有中旅集团属下的饭店集团CTS Hotels、凯莱集团和锦江集团下的“锦江之星”。总之，目前已有松散联合基础的各饭店和一个系统内的饭店（如邮电、石油、电力、各商业银行等系统）不能再以自我为中心，应着眼联合竞争，最终去做大蛋糕，一方面能与外国大集团相抗衡，另一方面又能共享更大的利益。
更进一步说，集团化的联合，不是简单地把几家旅行社或几家饭店捏在一起就完事了。就具有竞争意义的联合而言，旅游企业集团必须符合旅游业自身的规律，其中旅游业经营对象是流动的人口这一规律最为重要，也最基本。因此，旅游集团必须是跨城市、跨地区、甚至跨国的。要做到跨地区联合，就必须拆除地方保护和部门保护的藩篱，让旅游企业在全中国的大市场上自由收购和兼并，这全当是进入WTO之前的“大演习”吧。摆脱行政干预，政府必须退出直接的市场行为，这是联合的大前提和“土壤”条件，因为没有破产的危机，没有自主购并人家的权利，那么谁会积极去创新，去拼死拼活地竞争呢？迄今为止，我国绝大多数的看似不小的旅游集团，都是挤在一个城市自己抢饭吃，别说打到海外，就连跨省市的也寥若晨星。所以，国家在宏观政策导向上，要鼓励和支持旅游业多种形式的跨地区联合经营，共享客源、共享资源、共享人才、共享信息、共享利益。党的十五届四中全会的精神正是促进这一改革的方向。需要指出的是，旅游业在对外开放的同时，更要做好“对内开放”，首先在国内创造一个法治化公平竞争的环境。这是我国旅游业进入WTO的前期准备，又是深化国有企业改革的重要步骤。“青岛啤酒”买下“上海啤酒”，就是打破地域界限成功的国内兼并。
新的世纪正赋予中国旅游业继往开来的历史使命，任重道远，我们要转换理念、更新思路，跟上大势，充满自信地走上国际和国内竞争的大舞台，奏响创新与联合的主旋律，回肠荡气，经久不息！