基于效果推理理论视角的创业机会创造研究，本文主要内容关键词为：视角论文,创业机会论文,效果论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
VENKARAMAN[1]认为，创业活动的研究焦点就在于解释创业机会的识别、评价与开发过程。基于此，创业管理领域提出了3个关键研究问题[2]：①创造新产品和新服务的创业机会在什么时间出现？如何出现？②为什么只是某些人发现并利用了这些创业机会？他们是在什么时候、如何发现和利用这些创业机会的？③为什么同是创业者，但利用创业机会的模式会有不同？这些不同体现在哪些方面？尽管创业机会的认知和评价是一个主观过程，但这些机会本身却是一个客观现象，创业机会是外生的，要进行创业活动，首先就要去发现和识别创业机会。
事实上，多数创业决策都是在高度不确定的情境下做出的，而顾客需求和消费偏好的变化会系统地影响运营风险[3]，导致创业决策的风险极大。新企业创建过程中无法预见的偶然事件[4]、对创业活动因果关系的理解不足[5]、创业者对信息处理过程的认知局限[6]都会使许多创业决策的结果在它们被制定时不可能准确地预知[7]。
在资源束缚和高度不确定的情境下创业对创业者提出了巨大的挑战，创业者不得不依赖于机会主义和短期的适应性调整，他们没有太多的时间和资源对机会进行研究，而且，竞争环境的高度不确定性、消费者需求的快速变化和技术创新的不连续性也限制了机会识别和机会评估的价值[8]。创业者必须面对复杂和动态的创业环境，需要为尚不存在的市场制定营销战略，需要为尚未成立的新企业招募员工和寻求资金，他们无法精确预知创业机会的特征，更不用说去发现创业机会的可能分布了[9]。
大公司可以利用其声誉与资本的杠杆作用为其运营管理获取顾客、员工和其他资源，他们仅需承担可计算结果的风险，而白手起家的创业者，其成功则依赖于企业家个人的知识禀赋和创造力，其所需要面对的是无法精确计算结果的不确定性。在风险条件下，许多商业计划工具(如净现值估计)及竞争结构分析都是可取的；在不确定条件下，这些传统分析工具都会失去效力，创业行为的灵活性会变得更为重要。在风险条件下，银行和金融机构将成为运营资本的合理来源；在不确定条件下，利益相关者之间的信任关系和创业者的社会网络是比金融机构更加重要的资本来源[8]。正如ALVAREZ等[10]所指出的，在风险条件下，客观的创业机会是由具有创业警觉的创业者发现的；在不确定性情境下，与其说创业者是“发现”创业机会，倒不如说他们是通过一系列创业实践“创造”机会。
效果推理理论具有对此做出有力诠释的潜在理论贡献。效果推理理论开始于这样一个命题：未来是权变的，可以通过创业者采取有意识的行为来进行改变和重塑。由于资源是有限的，资源的初始特征是无法选择的，因此创业者就不用事先做出未来目标的设定，在创业实践中把未来基本看成是不可预测的，但可以基于创业者的行动在一定程度上加以控制。在这一过程中，创业机会是向创业活动投入资源的利益相关者们相互作用进行社会建构的结果，而不是事先存在的可能性组合[7]。
基于效果推理理论，创业者不需要总是被动接受给定的外生机会变量，某些特定创业机会也可以被创业者的主观能动行为加以创造而产生。在这种情境下，新企业、新产品和新市场都将是创业者、创业环境及创业资源的交互作用过程共同创造的结果。创业者通过因陋就简、即兴而作和对有限资源的创造性利用，利用利益相关者的先前承诺和对偶然事件的权变把握，为创业成功开拓出各种无限的可能性。
1 创业机会研究的发现观与创造观
1.1 创业机会研究的发现观
社会经济转型驱动着创业研究的兴起和繁荣。自20世纪60年代的理论发轫到步入现今理论创新的黄金时期，创业管理研究先后经历了特质决定论、环境决定论和过程决定论等不同发展阶段：创业特质论将新企业创建归因于创业者独特的个人禀赋和性格特质，认为具有创业警觉的企业家发现了潜在创业机会，并通过自身的努力加以利用进而成功创业；环境决定论则指出新企业创建是创业者、创业机会和创业环境共同演化的结果，认为创业机会来自于环境选择和信息分布的非均衡变化；过程决定论认为创业活动成败既非取决于创业者个人特质，也非来自种群生态和战略适应情境下的环境条件选择，而是在以创业活动和行为为主线下的创业个体、创业机会、创业资源和创业环境动态匹配的复杂非线性过程。
在创业理论发展的不同阶段，创业机会始终是创业研究的核心主题。SHANE等[2]深入剖析了创业作为一个学术领域的研究价值，阐述了以创业机会为主线的研究框架，并明确指出创业研究的焦点应该是获利机会的存在、发现和利用。他们提出的以创业机会作为创业研究焦点的主张得到了其他创业学者的普遍认可，并成为了后续创业研究的主导框架。事实上，创业活动是一个多维的复杂现象，它始于创业机会，目的在于通过一系列的组织活动来创建新企业并获取价值。本研究系统综述了先前学者对创业机会研究的实证文献，并将其归纳总结于表1。
从表1可以看出，尽管学者们基于不同的学科背景、研究假设和研究方法，从不同理论角度对创业机会进行了考察，但从这些文献中可以提炼出的一个共识性结论是，这些研究普遍是基于机会发现的视角做出的，认为创业机会是客观存在的，而忽略了对机会创造视角的考察与分析。事实上，创业机会既可以被富有创业警觉的企业家发现和利用，也可以经由创业者的主动创业行为加以创造而产生，仅仅强调创业机会的发现过程有可能弱化对创业者与创业机会社会建构能动过程的考察，也不利于对创业机会研究做出更加全面细致的识别和提炼。
1.2 创业机会研究的创造观
一些学者在机会创造研究上做出了先驱性的贡献，ARDICHVILI等[26]借助DUBIN[27]提出的内容、关系、逻辑和边界四要素理论建构方法论，通过整合先前学者对机会研究的相关分析成果，构建了一个创业机会识别和开发的综合模型，见图1。
ARDICHVILI等[26]认为，创业机会识别和开发的综合模型由创业核心过程及过程影响因素两个部分组成，其中影响创业过程的要素包括创业者特质(创造力和乐观主义)、创业者社会网络(弱连带、行为规则、伙伴关系和内部圈子)、创业者先前知识(非对称信息和行业知识)以及创业警觉4个方面；创业核心过程由创业机会识别(机会感知、机会发现和机会创造)、创业机会开发、创业机会评估和新企业形成4个要素组成，这4个要素又会受到创业机会类型的调节。笔者认为，创业者特质和创业者先前知识共同影响了创业者社会网络的结构和内容，创业者社会网络决定了其创业警觉性的强度，而创业警觉最终影响了创业核心过程的开展。
ARDICHVILI等[26]的研究是一个很好的尝试，他们首次提出了围绕创业机会展开的整合模型，有益地启发了后续学者进行的研究，然而，该概念模型并未对创业者如何进行机会创造进行进一步的理论分析，而且在过程影响因素的识别上也仅仅围绕着创业者展开，没有纳入创业环境和创业资源等关键变量，这也为机会创造研究的理论发展和创新提供了新的契机。
图1 创业机会识别和开发的综合模型①
SARASON等[28]指出，创业机会是客观存在的发现观的核心前提假设，就是市场不完全和市场信息的非均衡分布；因此有许多潜在的创业机会供创业者去发现和利用，但是，如果假定创业机会是客观存在的话，随着创业者不断地发现和利用创业机会进行创业，市场结构必将逐渐趋于均衡，那么可待发现的新机会必将不断减少，最终趋向于零，这就无法解释经济发展过程中不断有新的创业行为和日趋繁荣的创业实践发生的客观事实。针对这一悖论，SARASON等[28]基于结构化理论的分析视角，提出了创业是创业者与创业环境交互作用的结构化过程的观点，而创业者对创业机会的创造和开发则是这一过程的人工产物。
ALVAREZ等[29]对机会创造研究又向前推进了一步：他们明确区分了机会发现和机会创造两种观点，比较了两者之间的模式差异，并考察了机会发现和机会创造在创业决策制定、创业规划和创业领导力等方面的区别，见表2。
ALVAREZ等[29]认为，机会发现观是一种客观主义本体论，创业者首先基于既有知识对潜在创业机会的风险和回报进行评估，在此基础上采用传统的市场调研和商业战略规划方法做出创业计划，创业者领导力来自于专长、权威和规范。机会创造观是一种社会建构主义本体论，创业者利用即兴创作和不断试错累积知识，基于直观推断、渐进主义和归纳性逻辑做出创业决策，强调柔性和学习在创业实践中的作用，并将创业规划看成是一个浮现性过程，而创业者则主要依靠个人魅力、团队信任和感召来构建领导力。
尽管SARASON等[28]以及ALVAREZ等[29]的工作对机会创造研究进行了深化，但是，SARASON等[28]的研究仍太过于宏观，忽视了对机会创造过程的微观细化考察，从而降低了研究发现在创业实践中的可操作性；ALVAREZ等[29]的研究则缺乏理论基础，在一定程度上弱化了理论研究的效度，容易演变成单纯的概念描述。鉴于此，采用新的理论视角对创业机会创造进行系统性解构就变得非常迫切和有必要，这不但能丰富既有创业理论，也有助于创业管理的发展和创业实践规律的发现。
2 效果推理理论与创业机会创造
SARASVATHY[7]提出的效果推理理论继承与扩展了西蒙对人类决策认知限制的研究，揭示了创业者如何利用效果推理来克服有限理性，进而成功实现创业。尽管效果推理理论提出仅有数年时间，但已经引起了国内外学者的极大关注，被认为是对管理学教材长期讲授的“目标设定、计划、组织、实施和控制”因果推理模式的严峻挑战，也是近年来创业研究领域最主要的贡献[30]。一些全球著名的创业学者纷纷给予效果推理理论很高的评价，认为这一理论给创业研究带来了新的突破[31]，加州伯克利大学的CHESBROUGH[32]教授甚至认为效果推理理论为新企业商业模式的创建提供了新的理论指引。效果推理理论的主要原理见图2。
图2 效果推理理论的基本原理②
根据图2，效果推理理论的主要观点可以总结为以下5个方面：①创业者在进行创业决策和创业实践时，首先分析你是谁、你知道什么、你认识谁，然后是考察可能的创业目标和创业路径，这可以通过研究创业者的个人特质、能力、知识储备和社会关系网络得出。②在创业过程中，创业者是在考虑可接受的风险，而非可预期收益的前提下确定可能达成的目标。因果推理逻辑聚焦于通过选择最优战略来最大化潜在的收益，效果推理逻辑则测算能够承担的损失是多少，聚焦于通过仅掌握的有限资源来实践更多的创业战略。③在创业实践中，创业者需要通过战略伙伴联盟，并利用其他利益相关者的承诺来降低创业过程中的不确定性。④在创业活动中，不确定性是无法回避的，创业者要善于利用权变因素来处理未预料到的不确定性，基于创业过程中的偶然性和与其他人的交互来达成累积的各项创业成就。⑤控制一个不可预测的未来，而不是预测一个不确定的未来。因果推理理论侧重于环境不确定性的可预测方面，处理不确定性的逻辑是：我们在多大程度上可以预测未来，就可以在多大程度上控制它。效果推理理论聚焦于与环境不确定性之间的互动，利用效果推理过程的逻辑是：在一定程度上环境是可以塑造的，而不是去预测环境。
由于认知局限和信息处理能力的限制，创业者通常都是有限理性的，所以可以从有限理性出发来分析效果推理理论视角下的机会创造过程。在高度不确定的创业环境中，如果继续坚持经济学的完全理性假设，就会忽略知识分布的非均衡性，因此，创业者会在与不断变化且不可预测的创业环境的相互作用中，通过主观能动性的行为选择创造和实施新的创业机会，并以集体的方式影响创业学习的过程和模式[33]。也就是说，效果推理理论认为创业者需要面对的是在未来无法预知的情况下，如何做出可以控制结果的创业决策，其强调对模糊性的高度容忍、不确定性的不可知和个体与创业环境的互动性。如果套用“蓝海战略”的观点，效果推理理论视角下的机会创造观，正是研究在市场供求关系还未确定的情境下，创业者如何从自身的特定条件出发主动创造机会而非被动适应尚不存在的蓝海。
效果推理理论视角下的机会创造观不同于机会配置观和机会发现观：机会配置观遵循经济主体行为的完全理性假设和经济系统的均衡性假设，专注于完全竞争条件下的静态分析特征，所有的经济主体都拥有完全信息，创业者被看作同质企业中的一般性生产要素，创业决策被认为是在已知概率函数的基础上做出的，而创业机会仅仅是通过有效的资源配置，以实现给定目标的一种可能性分布；机会发现观则认为，创业机会之所以客观存在是因为社会中的不同成员对资源的相对价值具有不同的判断。随着创业活动对经济系统均衡性的打破，就为创业机会在不同群体之间的动态流转创造了潜在的可能性。正是由于信息和知识在不同创业者之间的不均匀分布，造成了创业者创业警觉的强度差异，这就导致不同的创业者从不同的观察视角和个人经验对创业机会做出不同的解读，从而使只有特定的创业机会可以被特定的创业者所发现和利用[9]。笔者将机会配置观、机会发现观和效果推理理论视角下的机会创造观之间的区别总结于表3。
新古典经济学虽然已经意识到创业精神对经济增长的重要作用，但是基于瓦尔拉斯一般均衡模型的内生性局限，使得其基本上把新企业生成视为一个黑箱，忽略了对创业机会和创业行为的微观考察。以熊彼特、哈耶克和柯兹纳为代表的奥地利经济学派认为，新古典经济学只能通过假定市场已经达到均衡状态来解释创业现象，这完全抹杀了富有创造力和创业警觉的创业者对创业机会的发现及其在推动市场结构由非均衡条件趋向均衡的主观能动作用。
HAYEK[34]指出，市场经济的核心特征就在于个体知识的分散性，没有两个人会共同享有对经济认识的同样知识和信息。关键的问题就是，知识是分散分布的，并不是“给定的”或是由每个人任意支配的，因此，只有少部分人知道某些稀缺资源、新发明、新技术和新商业模式的可利用信息，而这些信息都是在某一特定的“知识走廊”里形成的。这一观点对创业机会研究具有两个基本的启示：①因为信息的分散分布，使得发现和利用未来新产品和新服务的创业机会肯定存在，也正是因为信息的分散性为创业机会的发现提供了可能。②知识的分散性导致了对这些创业机会的利用产生了门槛效应。因为对于未来的新产品和新服务而言，市场在创业初始时是并不存在的，因此，首先就应该知道这个创业机会是怎么从市场中出现的，而且还要知道创业者的某些特征是否可以决定以某种特定的方式来发现、克服和利用创业机会过程中的障碍[1]。
资源基础论也强调知识和资源的异质性分布，但其所关注的不是创业者和经济组织，而是竞争优势。资源基础论认为，由有价性、稀缺性、不可模仿性和无法替代性构成的资源异质性促成了特定资源的不同使用用途，使得企业可以有各种不同的战略组合和活动，从而致使企业间不同绩效结果和持续竞争优势的产生[35]。企业资源未被开发的特性与创业者不断发展的感知能力相互作用，驱动了创业机会的开发和利用过程。由于不同的创业者具有不同的知识背景，因此即使在相同的情境下，不同的创业者也会对同一个机会得出各自不同的看法。换言之，即便所利用的资源相同，不同的创业者也有可能具有完全不同的创业路径[36]，这也就解释了为什么新企业之间会存在创业绩效的不同差异。
动态能力理论对资源基础论的观点提出了质疑，认为资源本身并不能单独带来竞争优势，只有资源之间相互作用所形成的专用性整合和相互协同才能够产生持续的竞争优势[37]。创业者对不同资源使用价值的独特认知能力决定了新企业的异质性。企业所创造的租金(经济利润)是由于不同的创业者对不同资源以及资源组合的经济价值的判断不同。正如AUDRETSCH[38]所指出的：“有效的异质性资源的生产不是因为整合了更优秀的资源，而是更精确地知道了这些资源的相对生产业绩，经济知识的不确定性和对资源价值的评估信息在不同创业者之间的不对称分布，使得企业家对不同创业机会的认识存在差异。”
尽管新古典经济学、奥地利经济学派、资源基础论和动态能力理论对创业活动的异质性做出了不同解释，然而，它们都强调创业机会的客观主义本体论，认为对创业机会的发现和利用过程差异构成了新企业创业绩效的不同。与上述理论有所区别的是，效果推理理论强调创业活动的主观建构性特征，研究的焦点会聚焦在创业决策和创业活动的不均衡过程上，认为创业者并不把市场需求看成是外在给定的，他们自己可以创造出新的需求。换言之，效果推理理论认为创业机会并不都是先前存在的，而是可以被创业者创造出来的，对创业机会的创造过程也同时驱动了新企业的创建过程。笔者根据相关资料进行整理，对不同理论视角及其对创业机会研究的解释差异进行了比较，见表4。
根据效果推理理论视角下的机会创造观，创业者不仅能被动地对创业环境的变化做出反应，而且可以主动地创造变化，创业者通过提供新产品和新服务去满足潜在顾客的市场需求，从而创造出新的机会。此时，外在的创业环境不仅构成了创业决策制定的约束条件，也成为创业者机会函数的重要解释变量，创业者基于主动选择行为创造出可行的机会空间，通过新商业模式的构建，从而在创业过程中成功创造出新的创业机会。基于上述分析，可以用图3来描述效果推理理论视角下创业机会创造的过程模式。
图3 效果推理理论视角下的创业机会创造过程③
从图3可知，效果推理理论视角下的创业机会创造过程实际包含了相互关联的4个逻辑建构：①创业者在进行创业决策的过程中首先识别其所拥有的资源(我是谁？我知晓什么？我认识谁？)，这可以通过分析创业者的个人特质、能力、知识储备和社会关系网络得出；②创业者是在考虑可承担的损失，而非可预期收益的前提下确定可能达成的创业目标，通过测算知道可接受的风险，利用掌握的有限资源来实践创业战略；③机会创造过程包含了即兴而作、不断试错、走一步看一步、创业学习和对有限资源的创造性利用等行为路径；④创业者要善于利用创业过程中的偶然性和权变因素来创造各种可行的机会，并需要通过战略伙伴联盟、来自利益相关者的承诺以及与其他人的社会交互来降低机会创造过程中的不确定性。
机会创造过程可以被看作是一个连贯的“自发性秩序”，这个秩序超越了创业者拥有知识的限制，在市场中多个主体创业活动的相互作用中产生。这样的自发秩序是一个创业活动的社会建构过程，它们是创业者行动的结果而不是创业者设计的结果。在市场系统中，创业者是一个创新者，他们把信息转变成对社会有潜在价值的有用知识，而市场则为创业者提供了一个试错的机会，使得创业实践可以在复杂的竞争环境中进行。效果推理理论始于利用给定的资源和权变性的个人期望来选择创业者想要达成的结果，这些给定的资源和个人的期望都是随时间演化和创业实践的开展不断改变的，机会创造的可能性则是由创业者拥有的手段和资源、期望达成的目标、所采用的创业路径以及创业过程中的权变性和偶然因素所共同决定的一个函数。
3 结论与讨论
创业是一个以创新和创造为主导的多层次重叠、多维度交织和多要素并存的系统动态过程，创业机会则是这一过程的起点[2]。先前的研究大多将创业机会视为一个给定的外生现象，认为创业者的任务就是要去识别、发现和利用可获利的创业机会。尽管机会发现观为深入过程层面挖掘和解释创业现象奠定了重要基础，然而，它却忽视了创业机会的内生性质。基于效果推理的理论视角，本文认为创业机会并不必然总是客观存在并被动等待创业者来发现的，也可以经由创业者的主观能动行为而加以创造。
在完全理性和风险情境下，创业决策是基于因果逻辑的，但高度不确定性条件下的创业决策却体现出很高的权变性，创业者的个人经验、直觉、即兴发挥等非理性因素在其间担当着重要角色[9]。创业者的决策对情境高度依赖，这导致了决策目标的模糊性和处理信息的无向性，因为创业结果与创业过程间的因果关系无法紧密联系，创业者无法对创业机会做出精确的识别和评价，此时以机会发现为主导的存在论逻辑就会失去解释效力[33]。在这样的情境下，就需要采用效果推理模式来做决策，创业者在可承担的风险范围内通过不断尝试和修正创业行动，慢慢摸索出行之有效的创业路径，创造出原本并不存在的新市场和新机会，进而获得一系列的创业成就。
本文的研究价值和理论贡献：①基于效果推理的理论视角，深入考察创业机会的创造过程，突破了既有文献认为创业是一个机会发现过程的理论局限，这不但深化了我们对创业机会研究的认识，也为后续对创业机会的细致考察提供了新的分析思路和启示。②通过整合效果推理逻辑与创业机会创造行为，扩展了效果推理理论的解释效度和理论边界，研究结果指出创业者的角色不仅包括发现有利可图的经济机会，而且还包括通过与顾客和其他利益相关者的知识交流创造出以前未知的创业机会，这意味着新企业创建过程对其创办者个人努力的依赖是企业绩效的一个有价值的来源，而正是这种依赖性使得新企业的前景出现正偏态势。③系统研究了机会配置观、机会发现观和效果推理理论视角下的机会创造观之间的区别，并全面比较了新古典经济学、奥地利经济学派、资源基础论、动态能力理论和效果推理理论对创业机会发现与创造过程的解释差异，并在此基础上构建了效果推理理论视角下创业机会创造的过程模式，从而进一步深化了对机会创造过程及其创造路径的理解。
本文对创业管理实践也具有一定的启示意义。随着改革开放的不断深入，中国的创业活动正蓬勃发展。根据国家发改委中小企业司的调查数据显示，到2006年10月底，我国中小企业数已突破4 200万，占全国企业总数的99％以上[39]。《全球创业观察2007中国报告》的研究表明[40]，中国的全员创业活动指数已从2002年的12.3％逐步上升到2007年的16.4％，意味着每百名18～64岁的中国成年人中，就有16人参与到了创业实践中，在全球创业观察项目的42个成员国中高居第6。活跃的创业实践亟需创业研究的理论指导，机会创造过程是一个尝试、修正、适应、学习的动态反复过程，本文指出了创业者的能动创业行为对机会创造和新企业创建的驱动效应；本文所构建的机会创造过程模型也为创业者如何更好地创造创业机会提供了可操作化的理论指导。根据本文的研究成果，创业者们更需要采取实用主义的态度，在分析“我是谁”、“我知晓什么”、“我认识谁”等社会资本、知识资本和人力资本的基础上，妥善利用权变因素和各种社会性交互整合资源，采用不断试错、走一步看一步、创业学习和对有限资源的创造性利用等创业路径，从而组建出一个“无中生有”的创业网络，为创造创业机会和新企业创建开拓出各种可能性。
本文的不足：本文提出的机会创造过程模型需要后续研究的实证检验。未来可以通过对新生创业者和经验创业者的追踪调研以及对新创企业的纵向跨案例比较研究来搜集实证数据，进而验证这一机会创造过程模型的理论效度，而这其中的关键就是如何对效果推理逻辑进行有效测量。在这方面，CHANDLER等[41]的研究对于效果推理理论的操作化应用具有重要意义，利用2组不同时段调查数据的交叉检验方法，他们开发了效果推理的测量量表，样本数据分别由2002年的111家新企业和2005年的196家新企业组成(信度系数分别为0.73和0.78)。国内的学者可以基于CHANDLER等提出的量表或是开发适合中国创业情境的测量量表来实证考察效果推理对机会创造和新企业生成的驱动机制。另外，哪些类型的创业机会更容易被具有效果推理决策逻辑的创业者所创造？在这个过程中，创业者的先前创业经验和新企业创业导向又会对创业机会创造产生何种影响？这些都是有待进一步研究的问题。
注释：
①笔者根据文献[27]的相关内容整理
②笔者根据文献[7]的相关内容整理
③根据文献[35]的相关内容整理
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