医药商业的精细化营销，本文主要内容关键词为：精细化论文,医药论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
我国大力推进粗方式经济向集约化经济转变，已历经十几年，对客观经济结构的调整和微观经济发展都具有十分重要的实践和战略意义。坚持集约化经营方向，实施规范企业，目的是从根本上遏制粗放式经营对企业实现规模效益和长足发展带来的不利影响。从医药商业经营的社会实践情况来看，仍然普遍存在一些问题和不足：一是企业运行机制没有充分激活资源；二是集约化实施过程中仍存在管理漏洞；三是品牌核心竞争力不突出。据调查分析，主要存在以下原因：
原因之一：对集约化认识不全面。特别是经营分支多个并存的企业，对统一采配、统一控制财务存在不同看法，难免会出现各自为政、市场互争、内讧、抱怨现象。实行统一采配不是目的而是一种手段，目的是实现集约化，通过集中采配统一物流程序，保证药品质量；通过统一运作资金，增大奖金调剂空间，谋求规模效益。统一运作虽然存在这样或那样的小的弊端，但是体现出来的科学性、合理性是目前其他运作模式所不能比拟的。
原因之二：经营管理不够严、不够细，含有粗方式成分。医药商业利润空间已经微乎其微，大家有目共睹。商业在“低毛利”的同一水平线是竞争，没市场空子可钻，就看谁管理更精确，方法更科学，机制更合理。要求企业要深化集约模式，实施精细化营销。
二、精细化营销的含义
精细化营销，即以科学管理为基础，以精细化操作为特征，追求营销资源的合理配置，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。
第一要确定“将科学管理的方法全面运用于营销管理”是精细营销的根本理念，靠精细化管理管出市场。
第二要精细操作，准确处理市场营销问题。精是精准，要利用多种研究技术准确获取市场信息，利用交叉多维研究进行准确的市场定位、消费者定位、产品定位、价格定位、渠道定位，对目标市场进行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。既不能过于细，也决不能放掉一个关键环节。
第三要整合各种营销要素，合理配置营销资源。包括网络、人员、信息、财务的整合与平衡。要求进一步加大营销管理力度，充分利用营销网络（渠道）资源，深挖潜力；优化网位设置，人选要精、负荷要满、效率要高；要充分发挥人的智慧和微机系统，信息共享；财务收支要严格，要完善预算——审批——控制——考核——兑现的控制程序，严格调研——投入——评价——调整的投资程序，保证广告、促销、低耗、人力等资源的浪费降到最低程度，提高经济效益。
三、抓住关键解决几大问题
（一）抓源头，强化基础优势。销售是龙头，购进是源头是基础，两方面即相互制约，又相互促进。强化基础优势的主要途径，一是加强协调，强化考核提高资金周转率；二是依托集团优势，发展联盟购进、第三方物流；三是抓好代理扩张，培养优势品种。采配工作要加创新力度。“求变是不变的真理”，要深刻理解其内涵，从工作人员、从供货单位、从方式上求得不断变化，激发运作活力，向“洽谈技巧”要利益，向“资源共享”要优势，向“主动沟通”要支持，向“市场信息”要主动，向“科学管理”要市场。销售部门要提高全面认识，主动从整体工作出发，及时地将需求信息、货源信息和市场竞争信息传递给采配部门，提高整体工作效率。打破内部单位之间的壁垒，建立资源共享、利益统一的整合营销体系。
（二）抓龙头，精细市场营销管理。市场是管出来的。精细化是实效性的保证。企业要加强研究，使精确化管理落到实处。
1、连锁零售工作。要求规模店、核心店、社区店、乡村店、区外店，要采取管理差异化和营销差异化策略，做活做细，不能等同。规模店、核心店处于城市闹区、主要地段，行业之间的竞争比较强，要求企业必须确立“王牌”的市场定位；针对流动人口多、范围大、层次高的特点，做到品种全、价格中、活动多；社区店，消费群较固定，服务要突出特色，要到位；区外店，开发市场难度较大，经营费用相对较高，为了宣传企业扩大影响，要保本力争盈利性经营。需要专人负责管理，不能懈怠，以频繁的促销活动，激发经营市场活性；乡村店，针对人群消费水平低、求同心理强的特点，要求企业要深入消费群，采取正面宣传的传播方式，多些实在的东西，少些理论虚夸的宣传，选择村落集中区，规模低价运作。并采取多各形式，做活加盟策略。
2、医药批发工作。一是要在沟通上做文章，逐步转变低层次的营销方式，用知识作纽带，靠尊重塑诚信。知识是大家共同的追求，共同研究工作是争得对方支持的有效途径。尊重不是对对方需求的无止境的满足，而是“谈判”技巧、利弊的取舍。要做细各个领域的沟通，包括内部沟通和外部沟通，从沟通中掌握信息，把握主动，互通有无，研究工作。碰到问题，主动协调，协调出市场，协调出效益。二是内部控制要盯紧，抓住关键环节，把握业务发展状态，正确引导业务发展方向。在考核办法上加大对责任的落实，消除管理责任与直接责任界定模糊问题，杜绝管理空白、责任盲区。做到事事有人管，责任有人负，考核要兑现，奖罚要分明，坚持用数据说话，凭业绩分优劣，保证经营成果的真实性。
3、新品种代理工作。要充分认识到市场需求是不断变化的，发展普药市场是横向广度发展，开发新品种代理市场是纵向深度发展，只有广度和深度两个方面结合起来，才能壮大自身的市场冲击力。代理工作的管理必须专人负责，销售部门多支并存企业要打破部门之间的壁垒，积极推广先进单位的成熟经验，不断整合，提高整体操作水平和管理水平。要延伸网络，充分利用自有网络资源，不断开发社会资源，全面展开新品种代理业务，努力培植新的增长点。
（三）抓机制，增强企业活力。经营机制转变是指对经营管理中所采取的激励、约束等方式方法，包括用人机制、分配机制、约束机制的研究与实施。
在用人上，要随着改制的深入，逐步完善用人办法和措施。明确用人方向、用人目的，分层考核，分别对待。对优秀管理者、专业技术人才、优秀员工要建立个人业绩档案，重点培养，鼓励发展，明确目标，带动全面，奖励优秀者，教育平庸者，清理消极者。做到想干事肯干事的人有事干，能干事干成事的人有地位，不干事鼓捣事的人无市场。
在分配上，要打破原有不合理的工资结构，分配方式要体现激励性和灵活性，逐步拉大收入差距。考核依据要清晰，增强奖罚的说服力。不论资历论贡献，不论基础论发展。让业绩突出者不能吃亏、埋头苦干者不能寒心、投击取巧者不能沾便宜。
要完善法人治理结构这一管理中心。充分发挥股东会、董事会、监事会、经理层各自的管理职能。完善教育体系，不断强化工作方向、自我约束、自律意识；要完善控制体系，控制工作方向、工作目标，避免方向性错误；控制财务，避免违法违纪。医药商业竞争，最终转入企业综合实力的比拼，实质是企业品牌文化的竞争。随着国家政策、市场格局的变化，应清醒地认识到中国中小城市市场还较封闭，外部资本还未介入，面对的未来形势依然非常严峻。企业必须使战略和战术相结合，深入分析取得经营成果的经验和市场需求的实质，巩固提高优势，稳步推进，提升企业核心的竞争力。