逆反心理与企业营销，本文主要内容关键词为：逆反心理论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代经济生活中，有时，企业越是拼命推销某一种商品，消费者就越小心谨慎；营业员越是热情认真，一些人就越感到不习惯，不自然；越是熟人，就越不好意思前往求购；一些看似不合章法的方式，有时倒能招揽生意，取得成功。现代消费者的心态是极其复杂的，企业只有迎合消费者的心理要求，方能在市场竞争中处于有利地位，取得较好的营销效果。
一、逆反心理的内涵与成因分析
逆反心理，是作用于个体的同类事物超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，是有意识地脱离习惯的思维轨道而向相反的思维方向探索。
在现实生活中，消费者除正常的心理状态之外，还存在一种逆反心理。而且消费者的逆反心理不是一种个别的状态，而是人类社会中大量存在的一种心理现象。消费者逆反心理的形成，归纳起来主要有以下几个原因：
1.好奇
某国一家烟草公司为了在西欧某旅游区打开该公司“皇冠牌”香烟的销路，派了一名推销员前去推销，但该地区香烟市场已被其它牌子香烟占领。推销员苦思冥想，无计可施。一天，他在公共汽车上看到“禁止吸烟”的字样，受到启示。于是，想出了一个绝妙的主意。他制作了多幅大型广告牌，写上“此地禁止吸烟”的大字，并在下方清楚地写上了“连皇冠牌香烟也不例外”的字样，这些广告牌引起了游客的好奇心。会吸烟的人心想，我倒要尝一尝皇冠牌香烟有什么与众不同之处。于是，皇冠牌香烟的销售量激增。这个推销员成功的奥秘，就在于他利用人们惯有的逆反心理，即“越是难于得到的东西，就越希望得到它；越是不想让你知道的事情，你越想知道”的心理。好奇心在青少年和儿童中表现比较明显。不过，好奇心不等于逆反心理，从好奇到逆反有一个发展过程。好奇心，往往是不自觉的、油然而生的，而逆反心理则是自觉的，带有反思和探索的成分。具有好奇心的消费者，富于幻想，渴望变化，蔑视传统，喜逐新奇，在一定的宣传和社会情景影响下，很容易产生逆反行为。
2.抵触情绪
对某一事物讲得过分了，会使人在心理上产生厌烦感，形成抵触情绪，而向相反的方向去追求。目前，不少消费者对那些大吹大擂的商品广告不屑一顾，更不去购买他们的商品，便是由抵触情绪产生的逆反心理所致。
3.某种特殊需要或好强的需要
荣誉心和争赢斗胜的好强心，很容易使某些人在逆反心理作用下，产生逆反的行为。比如，某一市场内部开放，某种商品凭证供应，某商店挂出了“近日无货”的牌子，那么，进出这个市场和商店，能够购买凭证商品，便成了一种荣誉，一种炫耀身份的标志。
上述几个导致逆反心理的因素，有时各自起作用，有时也会综合在一起起作用，或者由其中某两个因素相交织而起作用。
二、逆反心理作用下的消费者的行为模式
逆反心理对消费者的行为具有很大的影响。近几年来，一些商业企业经常用“一次性削价”、“八折优惠”等广告招徕顾客。起初效果确实不错，但后来这类词使用过频，使消费者产生了逆反心理，购买兴趣就不浓了，甚至产生了疑心。
服装的兴衰史能给人以启迪，大部分男士不得不穿中山装的年代，有人却发出了服装要更新的呼声，而今，当西装流行到一定阶段时，不少人又转向追求休闲服与中山装了。
一位英国学者曾对服装的兴衰发表过见解。他认为，如果一个人提前穿上离时兴还有五年的服装，就会被人认为是怪物；提前三年穿，会被认为招摇过市；提前一年穿，会被认为是大胆的行为；在正时兴的当年穿，会被认为是非常得体；一年后穿就显得过时；五年后穿上，就成了老古董；十年后穿它，只能招来耻笑。可是，过了三十年穿它，人们又会认为新奇，具有独创精神。这种服装的“死灰复燃”循环论，似乎在我国妇女新时兴的旗袍上，得到了验证：建国初不时兴了，现在又被穿了起来。
上述现象都是消费者的逆反心理造成的，消费者在一定条件下，由于某种因素刺激而产生逆向的反应，其消费行为向着逆反的方向移动。在逆反心理作用下消费者的购买决策程序，一般是这样的：首先是认知的，即根据对输入的各种信息的感觉、知觉和认识，作出定向反应；其次是探索，即凭借已有的知识对各种资料进行比较、综合与分析；再次是逆反，即在好奇心，抵触情绪和好强等多种因素冲击下，作出逆向反应，引起购买欲望；又次是实施购买；最后是购后体验，准备下次行动。
在逆反心理作用下的消费者的行为，总是有一定规律可循的。但是，消费者在逆反心理作用下的行为过程，不是一成不变的。我国是一个多民族国家，各个民族有不同的风俗习惯，每个人的个性也不一样，切不可用一个约定的模式去硬套。
三、逆反心理与企业营销
分析并掌握消费者的逆反心理，有利于调节商品生产和流通，对于搞好市场营销工作有很大的实际价值。这对商业企业经营者尤为重要。由于消费者的逆反心理复杂多变，在制定市场营销策略时，必须注意以下几点：
1.不可简单地沿袭或套用某种方法
每个国家都有自己的国情，每个民族都有自己的风俗习惯，每个企业都有自己的特殊环境，世间没有一成不变的东西。若一味简单地模仿某些事例和做法，人云亦云，别人自夸你自夸，势必吃苦头。所以，营销策略应根据产品特点和企业实际，时时求新，做到“因利而动，因得而用”。
2.要运用科学的方法去研究和掌握消费者的逆反心理
观察法，是研究和掌握消费者的逆反心理的主要方法。只有通过长期地、接连不断地观察，才能真正了解消费者的逆反心理现象。其次是交谈、问卷、心理检验和测定等方法。通过调查研究，就能知道消费者为什么这样行动，而不那样行动，从而掌握消费者的逆反心理，根据逆反心理有效地组织企业的经营活动。
3.要善于分析消费者心理的逆反状态，抓住时机，出奇制胜
消费者的逆反心理是在特定的条件和环境下产生的。由于它是个体对事物所产生的一种相反的体验，所以变化莫测。但并不是没有规律可循。这种规律存在于消费者的行为表现之中。如果分析失误，利用不正，策略就会失败。只有揣摩透消费者的心理，抓住其“逆反”状态与表现时机，才能出奇制胜。但是，奇策不可多用。“空城计”诸葛亮也决不会用第二次，高明的经营艺术是不袭人故伎的。
4.要有实力做保证，切勿弄虚作假，欺骗消费者
消费者的逆反心理，都带有“冒险性”。消费者一旦尝到名不符实的苦头，定会使企业名誉扫地。即使是再高明的策略，若没有相应的实力，高质量、优良的服务或其他经营能力做后盾，就必定一败涂地。所以，只有真正的企业实力与高超的策略相配合，才能出现佳绩。
最后需要指出，逆反心理对人们的消费行为，仅仅在一定程度上起支配作用，并不起决定作用。在很多情况下，逆反心理总是与正常心理及其他各种因素共同来支配人们的消费行为的。切不可把逆反心理强调到不适当的程度，更不可为了推销商品，一味利用逆反心理而违背商业道德，损害消费者的利益。