休眠品牌与企业品牌融合的作用机理研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,机理论文,作用论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今世界许多品牌譬如活力28(洗衣粉)、回力(鞋)、上海(轿车)等由于各种原因遭到废弃，浪费了巨大的社会资源。这些退市的品牌虽然载体不复存在，但其品牌资产的无形价值在一定时间内并不会完全消失，会转化成休眠的品牌关系能量。与新创品牌相比，激活休眠品牌不仅可以避免社会资源的浪费，同时，有助于挖掘民族历史文化和我国企业民族品牌的价值，推动中国文化走向世界。因而，如何成功激活我国以往的休眠品牌将成为我国理论界和企业界共同关注的热点问题。 休眠品牌的研究不仅仅是单纯消失品牌激活的研究，在理论上更是品牌生命周期理论、品牌关系再续理论和企业品牌管理战略理论的研究范畴，是品牌生命周期中最后一个阶段的重新开始，对企业如何利用废弃品牌的品牌资产提升自身品牌竞争力有着重要的参考价值，开拓了品牌组合战略管理研究的新视角。 休眠品牌的理论研究现状 与休眠品牌相关或相似的理论研究大概分为四个方面[1]：第一方面是品牌存在的状态方面。Brown等[2]提出怀旧品牌，Walker[3]对消失的品牌提出死亡品牌、婴儿品牌、鬼魂品牌、孤儿品牌、幽灵品牌、沉睡品牌等说法。第二方面是品牌关系断裂以及品牌关系断裂之后的状态方面。国外学者提出品牌顾客转换[4]、品牌关系再续[5]、关系断裂[6]等。关于品牌关系再续的研究，国内学者黄静等[7]以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素，并在此之后又通过实证研究方法检验了犯错品牌对再续关系投入的道歉、有形回报和优待三种策略[8]；黄静等[9]通过实证研究检验了诊断型和争辩型两种信息沟通策略对品牌关系再续意愿影响的有效性。第三方面是从怀旧品牌或老化品牌的激活策略方面的研究。典型的主要有：有学者提出赢回顾客[4]、品牌重生[10]、品牌激活[11]、品牌复活[12，13]、休眠品牌激活[14]等说法。陶骏等[15]提出了“中华老字号”民族品牌的品牌复兴等说法。第四方面是从品牌关系再续意愿的影响因素方面的实证研究。林雅军等[16]初步提出并论证影响因素为：品牌初始感知价值、初始品牌关系质量、品牌关系记忆、品牌当前感知价值、品牌关系断裂归因、品牌情感联结。同时论证了不同年龄的顾客的差异性激活策略[17]，并且在后期研究中通过实证研究进一步验证各因素之间的作用关系以及关键的激活点[1]，论证了不同性别的顾客的差异性激活策略[18]，对休眠品牌激活后能否与企业品牌融合的机制进行了理论性探索[19]。Muller等[20]提出通过创新品牌标识激活和提升老化品牌的符号价值。Chekitan和Keller[21]提出品牌激活的七步法(执行品牌审计，品牌定位，发展品牌平台，创建品牌信念，唤起品牌经验，发展品牌声音，推出新品牌)。 通过以上文献的深度搜索和梳理，在品牌关系的发展周期中，品牌关系存续期间关于品牌的理论研究已经非常成熟，而且品牌关系强度处于衰减状态时的研究也有一些相关的理论和实证研究。但是，关于品牌关系断裂后的品牌关系再续的理论研究国内外出现过一些理论剖析，实证研究比较少。休眠品牌(指的是品牌的实体在市场上不复存在的产品或服务品牌)的研究属于品牌关系再续研究。目前相关研究尚未形成比较系统的理论体系，仍然存在诸多研究空间和研究机会，其中包括：休眠品牌的衍化机理、激活条件、激活策略、激活成本与收益衡量机制、融合机制等。在以上激活策略的理论研究中，存在着两种混淆不清：第一，将现存品牌和消失品牌两种不同属性的品牌激活策略混淆；第二，消失品牌的激活策略单从策略研究方面进行研究，忽视了休眠品牌的特殊性及休眠属性(休眠致因、休眠时长和休眠品牌类型)，激活后出现休眠品牌和现有品牌不兼容的现象。因此，探索休眠品牌和企业现有品牌相互融合的作用机理，并以此作为构建休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式的研究基础，可以从根本上解决休眠品牌激活后的可持续发展，这也是本研究要解决的、以往研究没有根本解决的关键问题。
图1 休眠品牌信息加工图 休眠品牌与企业品牌融合的衍化机理模型的推导研究 1、心理学的时间记忆理论在本研究的应用 休眠品牌是一种跨越过去和现在两个时间记忆阶段的品牌，根据时间心理学的强度理论和传送带理论[22]，休眠品牌随着品牌关系断裂时长的持续，在消费者心中的原有关系能量会不断地发生变化。因此，消费者在对休眠品牌的信息加工过程会受时间记忆的影响，不断发生信息的增强与衰减。由此得出在本研究中消费者对休眠品牌的信息加工的具体过程如图1[1]. 2、休眠品牌激活域的内涵延伸研究 1963年，Howard[23]第一个把“激活域”(awareness set)概念引入到营销中。激活域的前提假设是：消费者在做决策之前并不是所有品牌都考虑一遍，典型的消费者是在一定数量的品牌中做出选择，一定数量的品牌就组成了激活域。对于休眠品牌而言，消费者已经和实体产品没有任何的交易关系，如果想要激活，那么它的激活域在最初应该是在休眠品牌遗留线索中，进而在消费者进行购买行为抉择时，和拟激活的休眠品牌自身(因为休眠品牌的实体已经消失，其他同类休眠品牌已经在无提示状态下不复存在)与现有品牌发生域间的作用。同时，本研究将其内涵进行延伸界定：休眠品牌所谓的“激活域”不仅仅是消费者购买抉择时在品牌与品牌间的选择区域，而是具体激活域中品牌集合的各个激活要素所构成的激活域。具体休眠品牌激活域的衍化过程如图2。
图2 休眠品牌激活域的衍化过程 3、心理学的线索理论在本研究的应用 根据心理学的线索理论(cue theory)，消费者在进行抉择和做出购买行为之前，总是要依据产品的内部线索和外部线索进行信息的加工，之后才会做出购买行为。而这些线索有的是物理线索，有些是联想的精神线索，休眠品牌源于自身存在的特殊状态，随着时间的推移，会发生线索毁损，甚至在物理线索缺失条件下做出错误的记忆，出现模糊的痕迹和歪曲的痕迹，也正是因为这些客观线索被消费者记忆重新组装后，对休眠品牌的再次激活和实现品牌关系再续产生特殊的影响，甚至可以进行休眠品牌原有实体产品的改变。 通常企业品牌在形成过程中有两条线索：品牌资产线索(无形线索)和物理产品线索(有形线索)。(1)品牌资产线索(无形线索)：休眠品牌在品牌关系断裂后实体虽然不复存在，但是通常在一定时间内品牌资产中的一些无形资产不会消失。而且品牌对顾客的承诺即品牌负债部分已经在消失前完成，因此，休眠品牌的品牌资产线索实际上是品牌权益线索。(2)物理产品线索(有形线索)：休眠品牌在品牌关系断裂之后由于品牌的载体即实体产品已经在市场上不复存在，所以在消失后物理产品线索毁损最为彻底，关于休眠品牌的物理属性线索更多的是参照现有品牌知识对原有品牌物理属性的印象。 4、休眠品牌与企业品牌融合的衍化机理模型的构建 综上所述，依据以上消费者对休眠品牌的信息加工以及激活域和信息线索的衍变过程，休眠品牌的信息线索在物理线索缺失情况下，品牌权益的无形线索信息在品牌关系断裂后和现有品牌的品牌权益线索发生作用，并在激活时二者的品牌权益的部分线索形成融合域(即品牌权益的部分要素)。由此，构建休眠品牌和企业品牌融合的衍化机理模型，具体情况见图3。
图3 休眠品牌与企业品牌融合的衍化机理模型 休眠品牌与企业品牌融合的作用关系模型的实证研究 1、理论模型的推导 体眠品牌作为消失的品牌，以其特有的存在形态，形成了休眠品牌结构体内、外两个激活域。休眠品牌结构体内的激活域是休眠品牌自身的品牌权益的遗留线索，休眠品牌结构体外的激活域是市场上同类产品品牌集合(仅研究产品品牌)形成的激活域。 根据休眠品牌信息加工过程、线索遗留状态以及休眠品牌激活域的衍化过程，构建了休眠品牌与企业品牌融合的衍化机理模型，并据此得出本研究的理论模型，如图4。
根据研究需要，本文对研究模型进行修正：(1)去掉H4：结构体外激活域强度对品牌关系再续意愿有显著的反作用。因为干扰信息即现有品牌对休眠品牌关系再续意愿的反作用已经被证明[1]。(2)去掉H5：结构体内激活域强度对融合域强度有显著的正向作用。因为在本研究中，主要调研兼并企业激活被兼并企业休眠品牌的案例(百事可乐拟激活天府可乐)，融合域强度仅仅和结构体外激活域强度相关。因此，休眠品牌与企业品牌融合的作用关系的理论模型修正如图5。
图5 修正模式：休眠品牌与企业品牌融合的作用关系的理论模型 2、理论假设的推导 休眠品牌“即使关系完全停止了，其他形式的交互作用还是会持续，例如信息的交换和其他形式社会或商业交流这种社会纽带，而且在个人的关系和知识中会存留过去的印记，需要一段时间以后才会消失，这为关系再续提供了契机”[24]。即使双方不会再进行交易了，但是仍然存在着某种关系能量能够为相同的“休眠”的关系提供复苏的机会[25]。而这种关系能量从资产的角度定义就是无形资产，即品牌资产，它对休眠品牌的品牌关系再续意愿起到正向显著性的影响作用。由此得出本研究的假设如下： H1：休眠品牌的结构体内的激活域强度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用，可以分解为下面四个假设： H1a：品牌意识度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用； H1b：品牌忠诚度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用； H1c：品牌延伸度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用； H1d：品牌联想度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用。 在休眠品牌的品牌关系再续意愿的影响因素中，林雅军[1]已经通过实证研究证明了休眠品牌在激活过程中现有品牌是品牌关系再续的干扰信息，其中休眠品牌的当前感知价值就是由于消费者激活域内的现有品牌的干扰作用下对休眠品牌的感知价值的影响，当前感知价值对品牌关系再续意愿起到正向的显著作用，因此提出如下的理论假设： H2：休眠品牌与现有品牌的融合域强度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用。 H3：休眠品牌的结构体外的激活域强度通过品牌融合域强度的中介作用对品牌关系再续意愿起正向作用，可以分解为下面四个假设： H3a：品牌意识度通过融合域强度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用； H3b：品牌忠诚度通过融合域强度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用； H3c：品牌延伸度通过融合域强度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用； H3d：品牌联想度通过融合域强度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用。 1、问卷设计 问卷设计具体分为三个部分：(1)量表开发阶段问卷设计：即通过文献梳理以及深度访谈设计初步问卷，进行问卷试测验；(2)理论模型验证阶段问卷设计：问卷分为三个部分，第一部分是寒暄润滑问题和休眠品牌的提示品牌(本研究中主要针对饮料类低卷入/情感型的休眠品牌)以及甄别问题(设计曾经购买情况问题以区分顾客和非顾客)；第二部分是问卷的主体部分：包括三类问卷，问卷一调研休眠品牌的品牌权益的遗留线索，属于休眠品牌结构体内的激活域的测量部分；问卷二调研目前品牌(与休眠品牌同一类别)的品牌资产，属于休眠品牌结构体外的激活域的测量；问卷三假定某公司拟激活该类休眠品牌，与现有品牌之间的融合域的调研；第三部分是调研对象的基础信息部分，包括性别、年龄、学历、月收入。 2、休眠品牌激活域的测度量表设计 关于激活域的测量通过对文献的深度梳理，大致分为三种测量方法：一是设定情景法。比较有代表性的文献有：Klenosky等[26]，Petrof和Daghfous[27]等。该方法首先假定消费者处于特定环境下对消费者的激活域进行调查。二是挑选法。比较有代表性的文献有：Belonax和Mittelstaedt[28]，Brisoux和Laroche[29]，Reilly和Parkinson[30]。该方法通过罗列出某类产品的所有可获得的品牌，让被调查者从中进行选择。三是直接陈述法。比较有代表性的文献有：Narayana和Markin[31]，May和Homans[32]。该方法通过设定一定的问题，让被调查者自己给出针对某一产品类别的各种品牌集合。 以上三种方法在测量激活域时各有优缺点。本研究充分考虑到每种方法的优缺点，并结合本研究的研究内容和客观环境等因素，决定采用直接陈述法作为调查休眠品牌激活域的具体技术方法。 同时根据休眠品牌的线索遗留情况，主要是以“品牌权益”作为休眠品牌激活域的要素点来作为量表开发的重点，并且根据休眠品牌结构体内激活域、结构体外激活域、融合域的特点分别设计不同的测量方法。 (1)休眠品牌结构体内的激活域的测度设计 对于休眠品牌而言，消费者已经和实体产品没有任何的交易关系，如果想要激活，依据线索理论推导，休眠品牌的激活域在最初应该是在休眠品牌的遗留线索中，而所谓的“激活域”应该是具体的激活域中品牌的各个激活要素所构成的激活域。 本研究针对休眠品牌的特殊状态，采用回忆法，列举饮料类和啤酒类已退市的品牌，利用“问卷调查法”对休眠品牌的品牌权益的遗留线索进行测量。 (2)休眠品牌结构体外的激活域的测度设计 休眠品牌在激活时，会发生休眠品牌和现实品牌的激活域之间的相互作用，因此针对研究需要，采用直接陈述法确定休眠品牌结构体外的激活域。通过个人访谈法，对身边的多位调查者进行了访谈式调查，同时陈列休眠品牌系列让消费者陈述自己想到的同类别的品牌名称，让他们说出自己知道的饮料或啤酒类的品牌，最终分别确立了13个饮料类和10个啤酒类的具有代表性的品牌。采用“问卷调查法”对激活域内品牌的品牌权益进行测量。 (3)休眠品牌融合域的测度设计 休眠品牌和现有品牌的融合域的测量方法中，主要考虑休眠品牌和现有品牌之间的延伸关系是否高度相关，主要测量纬度为产品功能相关性、产品形象相关性、目标顾客相关性三个方面。 3、问卷调查 在量表开发、模型验证阶段，共发放问卷2000份，废弃问卷268份，回收1732份，问卷回收率86.6%。收集的样本分布情况为：男性样本占53%，918人；女性样本占47%，814人。年龄在20岁以下占4%，69人；20-30岁占37%，641人；30-40岁占42%，727人；40-50岁占15%，260人；50岁以上占2%，35人。学历的分布为初中学历占13%，225人；高中学历占33%，572人；大学学历占51%，883人；研究生学历占3%，52人。月收入在1000元以下占17%，294人；1000-2000元占19%，329人；2000-3000元占30%，520人；3000-4000元占24%，416人；4000元以上占10%，173人。根据休眠品牌的消失时间，消失3-5年之间的样本360个，占20.8%；消失5-10年之间的样本814个，占47.0%；消失10年以上的样本558个，占32.2%。样本在性别间分布比较均匀，但是由于在收集样本过程中受品牌关系再续的对象的限定，导致部分样本数据的采集面临困难，所以样本分布在所有的统计变量间并不是很均匀。 1、量表的开发 本研究在量表开发时，不仅要参照文献的指标量表，还要对开发的量表通过深度访谈进一步修订。根据研究对象的特殊性，采用半结构式的深度访谈，谈话的题目、内容不固定，只以提纲或粗略的问题来确定访谈的范围。本研究深度访谈分为两个层面：一个层面针对消费者。共访谈了30人，每一批访谈人数为4-5人，而且根据研究对象的特点，每一批访谈对象在年龄、职业、收入层次、社会背景基本相同，在访谈中尽量安排一个关键信息人，能够使访谈顺利地进行，访谈中注意控制主题、尽量避免被提问，安排合适的记录员，详细记录访谈中被访谈者的真实想法、态度、观点和意愿，并且在访谈结束后及时整理相关记录，总结访谈经验，调整下次访谈设计，拟定更完善的访谈计划。第二个层面针对品牌研究或实践方面的学者和企业专家。共访谈12人，其中品牌研究学者7名，品牌实践专家5名。 (1)休眠品牌结构体内激活域、结构体外激活域的量表开发 依据以前学者的有关文献开发和验证的量表，结合访谈题项总结，对指标量表的题项进行归纳和总结，其中：访谈结果中对休眠品牌的记忆对应的变量为“品牌识别、品牌回忆和品牌熟悉度”；品牌的忠诚对应的变量为“品牌偏好性、再次购买率、行为忠诚率、缺货忠诚率”；品牌能否变化对应的变量为“形式延伸、内涵延伸”；品质的认知对应的变量为“产品质量、销售服务、售后服务、产品外观、产品体验和社会责任”；品牌联想对应的变量为“质量联想、功能联想、服务联想、利益联想、科技联想、健康联想、时尚联想”。 (2)休眠品牌的品牌关系再续意愿的量表开发 休眠品牌的品牌关系再续意愿的量表根据林雅军[1]在对休眠品牌进行研究中的顾客品牌关系再续意愿，设置三个题项：重新推出这个品牌，我会考虑购买它；重新推出这个品牌，我会推荐别人购买它；重新推出这个品牌，我会鼓励朋友、家人购买它。 (3)休眠品牌融合域的量表开发 休眠品牌和现有品牌的融合域的测量方法中，主要考虑休眠品牌和现有品牌之间的延伸关系是否高度相关，主要测量纬度在产品功能相关性、产品形象相关性、目标顾客相关性三个方面。 2、量表检验 (1)休眠品牌结构体内的激活域和品牌关系再续意愿的量表检验 A.探索性因子分析与信度检验 量表初步定了12个维度，每个维度测试项目不等，共37个测试项目。Nunnally认为，探索性因子分析的样本量应该至少是量表测项数目的10倍。本研究的初始量表包含37个测项，初步收集的探索性有效调查问卷866份，达到了探索性因子分析的样本数量，因此运用SPSS17.0对866个样本进行探索性因子分析。 通过四次最大正交旋转，前7个因子的特征根值都大于1，累计解释的变异量为64.015%。量表的测量项目并没有按照原假设归属12个因子，而是7个因子，其中删除了因子载荷低于0.5的测项“品牌溢价性、产品质量认知度、品牌产品质量认知、品牌传播、外观联想度、利益联想度、时尚联想度、品牌个性联想度”；品质认知度的测项受休眠品牌的品牌存在特性的影响，和品牌联想度的“物质联想”的测项合并在一起，被命名为“物质联想”。 在本研究中，采用Cronbach's Alpha值作为删除量表测项的依据。本研究变量的Cronbach's Alpha经过纯化处理以后，除了只有两个测项的品牌延伸度和品牌精神联想的信度在0.6以上(Fornell和Larcker认为如果是分量表，信度系数最好在0.7以上，如果在0.6-0.7之间还可以接受。)，其余都在0.7以上，表明数据是可靠的。因此本表具有良好的内部一致性。 B.验证性因子分析与效度检验 本研究的各个测量条款的标准化载荷在0.58和0.85之间，p值都显著，表明该量表的信度是可靠的。 ①内容效度 内容效度检验具体操作是在编制量表之前，通过阅读大量的相关文献，参考经过论证过的有关量表，并且对各层次的消费者进行了深度访谈。量表初稿完成后，专门邀请了相关专家对量表的各个测试题项逐一进行分析讨论，在此基础上进行修改和完善。因此，本研究的量表具有较高的内容效度。 ②收敛效度 本研究所有因子负荷的t值均大于3.29，表明所有指标在各自计量概念上的因子负荷量都达到p＜0.01的显著水平，且因子负荷介于0.58-0.85之间，大于门槛值0.45，表明量表具有良好的收敛效度。 ③区分效度 由计算可知，潜在变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含1；潜在变量的共同方差仅有两处大于0.5，其他均小于0.5，虽然平均方差抽取量有两处小于0.5，但是潜在变量与其他潜在的共同方差仅有一处略高于两个潜在变量的方差提取量的平均值，其他均小于两个潜在变量的平均方差提取量的平均值。因此，数据的区区分效度较好。 (2)休眠品牌结构体外的激活域的量表检验 A.探索性因子分析与信度检验 量表初步定了11个维度，每个维度测试项目不等，共35个测试项目。本研究的初始量表包含35个测项，初步收集的探索性有效调查问卷866份，达到了探索性因子分析的样本数量，因此运用SPSS17.0对866个样本进行探索性因子分析。 通过四次最大正交旋转，前6个因子的特征根值均大于1，累计解释的变异量为62.138%，已经超过了累计方差贡献率的标准值60%。量表测项并没有按照原假设归属11个因子，而是6个因子，其中删除因子载荷低于0.5的测项“品牌溢价性、产品质量认知度、品牌产品质量认知、品牌传播、外观联想度、利益联想度、时尚联想度、品牌个性联想度”；品质认知度的测项受休眠品牌同时测的影响，和品牌联想度的“物质联想”的测项合并在一起，被命名为“物质联想”。 在本研究中，采用Cronbach's Alpha值作为删除量表测项的依据。本研究变量的Cronbach's Alpha经过纯化处理以后，除了只有两个测项的品牌精神联想和品牌延伸度在0.6以上(Fornell和Larcker认为如果是分量表，信度系数最好在0.7以上，如果在0.6-0.7之间还可以接受。)，其他都在0.7以上，表明数据是可靠的。因此本表具有良好的内部一致性。 B.验证性因子分析与效度检验 ①收敛效度 收敛效度由CFA模型的拟合指数和因子负载系数来检验。本研究所有因子负荷的t值均大于3.29，表明所有指标在各自计量概念上的因子负荷量都达到p＜0.01的显著水平，且因子负荷介于0.50-0.83之间，大于门槛值0.45，表明量表具有良好的收敛效度。 ②区分效度 由计算可知，潜在变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含1；潜在变量的共同方差都小于0.5，虽然平均方差抽取量有两处小于0.5，但是潜在变量与其他潜在的共同方差仅有一处略高，其他均小于两个潜在变量的平均方差提取量的平均值。因此，数据的区分效度较好。 (3)休眠品牌融合域的量表检验 A.探索性因子分析与信度检验 休眠品牌融合域量表是单维量表，主要测量维度分为：产品功能相关性、产品形象相关性、目标顾客相关性三个条目构成。采用Cronbach's Alpha值作为删除本题项的依据。经过第一次信度分析后，删除内部一致性偏低的题项，变量“融合域”题目总分相关(item-total correlation)在0.502-0.597之间，都大于0.4，不需要进行二次信度检验。本量表的总体信度为0.734，在0.7以上，表明数据是可靠的。因此本量表具有良好的内部一致性。 B.验证性因子分析与效度检验 本研究所有指标因子负荷介于0.59-0.77之间，大于门槛值0.45，在各自计量概念上的因子负荷量都达到p＜0.01的显著水平，表明量表具有良好的收敛效度。同时，由于该量表是单维度量表，因此，不需要考察量表的区分效度。 1、方程验证前的数据分析 一般而言，数据在进入方程验证前需要进行一些初步的检验。在本研究中，首先对样本容量的恰当性进行检验，确认样本容量是否符合结构方程要求；其次对数据进行了正态分布检验，确认数据是否适合采用结构方程模型的最大似然估计法来进行参数估计分析。 (1)样本容量恰当性检验 样本容量多少合适与所采用的资料分析方法有关。本研究主要采用统计软件SPSS与结构方程模型进行数据分析。用SPSS进行数据分析时，一般来说，样本量与参与分析的变量数比例应在5∶1以上，理想的样本量是10-25倍。对于结构方程而言，所需样本数量最低不能少于30-100份。按照以上说法，本研究问卷共有59个题目，面上问卷中参与验证性因子分析的为1732份，完全符合结构方程要求的样本量。 (2)正态分布检验 结构方程模型中的最大似然估计法(Maximum Likelihood)的前提假设是：数据符合正态分布。因此有必要进行观察变量的正态性检验。出于严谨性考虑，本研究对所有条目都进行了K-S正态分布检验，偏度的绝对值都小于2，峰度的绝对值都小于5，表明数据符合正态分布，因此，可以进行结构方程模型的检验与验证。 2、方程模型的数据分析 (1)验证性因子分析 为了确保模型拟合度和假设检验的有效性，通过验证性因子对测量模型的数据进行分析，首先进行数据的效度检验。所有指标因子负荷都介于0.51-0.86之间，大于门槛值0.45，在各自计量概念上的因子负荷量都达到p＜0.01的显著水平，表明量表具有良好的收敛效度。 关于测量模型的区分效度，潜在变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含1；潜在变量的共同方差都小于0.5，虽然平均方差抽取量有两处小于0.5，但是潜在变量与其它潜在变量的共同方差仅有一处略高，其他都小于两个潜在变量的平均方差提取量的平均值。因此，本量表具有良好的区分效度。 (2)测量模型检验 研究假设的结构方程模型拟合得很好，主要的拟合指标为：
/df=2.85，GFI=0.79，AGFI=0.76，RMR=0.050，SRMR=0.059，RMSEA=0.067，NFI=0.94，NNFI=0.94，CFI=0.95，IFI=0.95，PNFI=0.86，PGFI=0.69，12个拟合指数除了GFI和AGFI低于标准指标外(这两项指标受本次调研样本量的影响)，其余各指标都达到了优度的标准，表明CFA模型与数据的拟合度良好。 (3)模型整体拟合度评价 研究假设的结构方程模型拟合得很好，主要的拟合指标为：
/df=2.84，GFI=0.79，AGFI=0.76，RMR=0.051，SRMR=0.061，RMSEA=0.067，NFI=0.94，NNFI=0.94，CFI=0.95，IFI=0.95，PNFI=0.86，PGFI=0.70，12个拟合指数除了GFI和AGFI低于标准指标外(这两项指标受本次调研样本量的影响)，其余各指标都达到了优度的标准，表明CFA模型与数据的拟合度良好。 3、模型理论假设的检验分析 (1)模型路径系数的检验
图6 模型路径系数图 根据对理论模型的模型路径系数显示(见图6)，本研究的验证结果为：其中具有显著关系的有如下路径：结构体内的激活域强度：公司熟悉度对品牌关系再续意愿有显著的负向作用(r=-0.07，t=-2.25)；品牌忠诚度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用(r=0.53，t=10.72)；品牌延伸度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用(r=0.15，t=4.20)；品牌物质联想对品牌关系再续意愿有显著的正向作用(r=0.10，t=2.15)。激活域的融合域对品牌关系再续意愿有显著正向作用(r=0.12，t=4.63)。结构体外的激活域强度：品牌熟悉度对融合域有显著的正向作用(r=0.27，t=6.33)；公司熟悉度对品牌关系再续意愿有显著的正向作用(r=-0.08，t=-2.15)；品牌忠诚度对融合域有显著的负向作用(r=-0.21，t=-4.16)；品牌延伸度对融合域有显著的正向作用(r=0.13，t=2.71)；品牌物质联想对融合域有显著的正向作用(r=0.20，t=3.09)；品牌精神联想对融合域有显著的正向作用(r=0.19，t=3.98)。 不显著的路径系数有：结构体内的激活域强度：品牌熟悉度对品牌关系再续意愿没有显著的正向作用(r=0.04，t=1.11)；品牌精神联想对品牌关系再续意愿没有显著的正向作用(r=0.02，t=0.55)。 (2)中介作用的检验 根据中介效应检验程序检验休眠品牌的融合域的中介作用是否显著：第一步，自变量x必须与中介变量m显著相关；第二步，自变量x必须与因变量y显著相关，如路径c，如果这种关系不存在，则不存在受中介变量影响的路径；第三步，当因变量y同时回归于中介变量m(路径b)与自变量x(路径c’)时，自变量x与自变量y间的关系强度，必须弱于因变量y仅回归于自变量x时的关系强度。 应用以上检验程序，本研究对结构方程中各条中介路径的属性特征进行了检验，回归系数c和检验系数a(研究中的前因变量x与中介变量m的关系)、b(当结果变量y同时回归于中介变量m(路径为b))的数值是通过在输出指令“OU”中加入“EF”选项，根据输出结果的总效应和间接效应以及t值，并根据路径c’是否显著，检验各条路径的中介效应是否存在。 本研究中发现了融合域的全部中介效应路径：A.品牌熟悉度→融合域强度→品牌关系再续意愿；B.公司熟悉度→融合域强度→品牌关系再续意愿；C.品牌忠诚度→融合域强度→品牌关系再续意愿；D.品牌延伸度→融合域强度→品牌关系再续意愿；E.品牌物质联想→融合域强度→品牌关系再续意愿；F.品牌精神联想→融合域强度→品牌关系再续意愿。 研究结论、管理建议、研究贡献及研究局限性 1、研究结论 在休眠品牌结构体内的激活域中：(1)公司熟悉度越高，休眠品牌的激活面临的难度越大，因为对消失品牌的原属公司的负面影响会形成休眠品牌激活的阻力。(2)品牌延伸度越高，品牌关系再续意愿程度越高；消费者认为休眠品牌激活后可能延伸的产品类别在内涵和形式上越广，那么休眠品牌激活的空间就越大。(3)品牌忠诚度越高，品牌关系再续意愿程度越高；休眠品牌的原有忠实顾客越是留恋，休眠品牌被激活的可能性就越大。(4)品牌联想度越高，休眠品牌在品牌复活后，不再局限于原有品牌的空间就越大，品牌关系再续意愿程度越高。 在休眠品牌与现有品牌的融合域中：休眠品牌结构体内外的品牌集合的品牌融合域强度越高，休眠品牌被激活的程度越高。 在休眠品牌结构体外的激活域中：(1)公司熟悉度通过品牌融合域反向作用于品牌关系再续意愿；消费者对休眠品牌结构体外的激活域的品牌集合的公司的熟悉程度越高，越不利于休眠品牌的激活。(2)品牌熟悉度通过品牌融合域正向作用于品牌关系再续意愿；消费者对休眠品牌结构体外的激活域的品牌集合的熟悉程度越高，休眠品牌本身在激活域的融合的可能性就越大。(3)品牌延伸度通过品牌融合域正向作用于品牌关系再续意愿；休眠品牌结构体外的激活域的品牌集合的延伸度越高，意味着兼容休眠品牌的可操作空间越大。(4)品牌忠诚度通过品牌融合域反向作用于品牌关系再续意愿程度；消费者对休眠品牌结构体激活域外的品牌集合忠诚度越高，那么对休眠品牌的激活阻力越大。(5)品牌联想度通过品牌融合域正向作用于品牌关系再续意愿。休眠品牌结构体外的激活域的品牌集合的联想度越高，意味着休眠品牌激活后的可操作空间越大。 模型分析同时证实，休眠品牌结构体内的品牌熟悉度的高低对品牌关系再续意愿的影响程度并不显著，因为休眠品牌在消失一段时间后，消费者记忆会因为遗忘发生信息重组，实际上最终对品牌的细节的熟悉程度对品牌关系再续意愿可能起到的作用不会很明显；品牌精神联想度对品牌关系再续意愿的影响程度不显著，因为设计量表中考虑不足，造成在目前提示下的休眠品牌可能在科技联想和健康联想对品牌关系再续意愿的程度不显著。 2、管理建议 (1)企业可以以此构建休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，从根本上解决休眠品牌激活后的可持续发展。休眠品牌激活后会面临与企业现有品牌不兼容的现象，企业品牌与休眠品牌之间融合域的大小将决定企业品牌与休眠品牌是否在激活后适当融合；休眠品牌结构体内融合域与结构体外融合域的要素点的强度大小会对企业激活休眠品牌提供具体的执行策略，以此构建休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，从根本上解决休眠品牌激活后的可持续发展。 (2)企业建立休眠品牌激活战略抉择机制。休眠品牌在产品或服务退市后，物理线索的缺失会导致记忆的错位组合，同时，休眠品牌的无形线索(品牌权益)的每条线索会出现不同程度的毁损，这对休眠品牌的再次激活和实现品牌关系再续产生特殊的影响。因此，企业可以根据线索遗留状态和程度进行激活后的成本与价值的比较以及抉择是否可以激活。 (3)开拓企业品牌组合管理战略的新视角，具有较大的理论和实践意义。企业通过激活合适的休眠品牌，合理配置品牌资源，建立优秀的品牌组合战略，可以帮助企业进行跨领域的协调，最大限度地提高品牌绩效，而且通过这种战略性品牌延伸可以建立品牌广域平台，开拓企业品牌组合战略的新视角。 3、研究贡献 本研究的研究特色和创新之处有以下三点： (1)突破单维视角和以往研究框架的局限，首次从作用机理上根本解决休眠品牌的激活问题。本研究从多学科交叉的研究视角，利用心理学的线索理论，还原探索了休眠品牌在消失后的物理线索和品牌权益的双线索遗留状态，并拓展营销学的品牌“激活域”的理论，首创界定休眠品牌结构体内、外的激活域和融合域的概念以及开发测量维度，首次构建休眠品牌到现有品牌两个结构体的作用机制，从作用机理上根本解决休眠品牌的激活问题。 (2)构建了激活作用机理到激活路径的企业应用模式的研究基础。突破了以往研究中单纯研究策略的休眠品牌的激活应用模式，以此作为构建休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式的研究基础，对企业的品牌管理战略有一定的参考作用。 (3)休眠品牌激活的作用机理研究在中国不仅是一个新的基础应用性研究课题，也会极大地丰富品牌生命周期理论、品牌关系再续理论和恢复营销理论。休眠品牌的激活问题在理论界目前研究较多的就是怀旧品牌和衰减品牌如何被激活，同时在实践中很多企业也逐渐意识到休眠品牌的品牌资产的再利用价值，尤其对民族品牌价值的挖掘和提升有很大的借鉴意义。 在理论上，著名品牌学者Aaker与Fournier提出著名的品牌生命周期理论之后，关于品牌关系完全断裂之后如何再续问题的理论研究极少，因此，休眠品牌激活的研究可以极大地丰富了品牌生命周期理论和品牌关系再续理论，为国内学者黄静教授的品牌关系再续理论的研究开辟新的视角和进行补充。同时，本研究中休眠品牌激活机理研究的问题，本质上是Durocher和科特勒提出的恢复营销问题，是基于品牌关系完全断裂的品牌的恢复营销问题，是对其进行的后续细化和深入研究。 4、研究局限性 本研究主要有以下两点研究局限： (1)产品类别分析的局限性 在跨样本研究上，本研究因为收集的数据受限于时间、人力和成本等因素，在取样上的局限造成仅收集了低卷入/情感型的休眠品牌(以饮料为代表)的样本进行研究，缺乏在其他类别的研究，这也将是今后进行深入研究的方向。 (2)静态数据分析的局限性 鉴于休眠品牌的品牌关系断裂的特殊性，消失前的一些数据资料很难搜索到，消费者的一些消费情况无法获得，数据仅限于现在消费者的关于休眠品牌的残余信息，因此在分析中存在一些局限性。
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