抓信息,拓展市场,抓管理,创名牌_市场营销论文

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改革企业体制 增强企业活力

企业的发展取决于体制,而体制的改革成功与否,取决于对人性的了解和管理。好来西的决策者们认为:企业是人的组合体。在企业内部,只有首先尊重员工,才能发挥员工最大的聪明才智,从而达到理想的工作品质。企业有了高素质的员工,才有高品质的产品。在企业外部环境中,企业存在的价值只有通过市场承认,企业才能有活力。因此,了解和尊重消费者的需求是品牌的责任。

1991年以来,好来西的决策者们“以人为本,以市场为核心”,实行了组织体系、生产管理、市场开发、人事用工、内部分配、服务信息、品质保证等方面的改革。成立以“浙江好来西服饰有限公司”为总公司,下辖特区、内地,经营莹石、地产开发、消费礼品等业务的合资、独资企业11家,在国内贸联会、经联会成员商场建立近百家好来西连锁店,形成工、商、贸和特区、内地、外商有机结合起来的集团经营型企业。体制的改革,使企业理顺和明确了责、权、利三者关系,促使企业形成自主决策、自我积累、自我约束、自我发展的机制,提高了企业素质,增强了参与国内外市场竞争的能力。

健全营销网络 及时掌握信息

好来西拥有一支强干、勇于创新开拓的业务经理队伍。通过他们在好来西连锁店所在城市招聘具有中专以上学历水平的营销员站柜台,以充满青春活力、富有真情诚意的服务态度为消费者直销好来西服饰精品,满足消费者对购买名牌产品的自信。在市场瞬息万变的激烈竞争中,好来西已相继在北京、天津、上海、大连、西安、南京、武汉、桂林、南昌、深圳等国内著名商场建立近百家好来西连锁店。庞大的销售网络体系是企业信息“窗口”和取胜“制高点”。

分布在全国二十多个省市的销售网点,每天的柜台销售、市场状态……分别通过传真等现代通讯设备迅速反馈到公司总部,公司通过电脑进行细分化处理分析,形成上百种类信息。这使总公司能及时从宏观上了解全国各地市场动态、行业动态;从微观上能细分到影响服装销售之一的天气状况。在拥有真实可靠信息基础上,总部能及时、科学地作出决策,形成销、供、产系统协调运转。从而也使好来西成为不仅是以销定产,而且能引导市场消费的产品。

完善质保体系 加强内在品质

中国的服装市场观念在90年代发生了重大的变革,外国服装从各种渠道涌入,国内新牌服装如雨后春笋,高档的以名贵取胜,低档的以价廉充斥市场,真可谓八仙过海,各显神通。好来西作为市场上的一个竞争者,面临着质量和档次的挑战,是利用在全国庞大的销售网点,获取以质次量多的短期高额利润?还是宁可精工细做,获取长远的利益?好来西选择了后者。

为确保好来西成为内在质量100%的优质品,企业做到:(1)坚持以国内外市场信息为导向,以国际标准为依据制订高于国家标准的企业内控标准组织生产;(2)实行上中下各道工序买卖制,质量否决权占工资总额50%,运用电脑建立“专管成线,群管成网”的质量保证体系和公司内外质量信息反馈跟踪系统;(3)采用国外进口和中外合资企业生产的面辅料组织生产。好来西服饰达不到国优标准,全部销毁。如1991年6月,有一批衬衣未达到规定的96分,公司不惜30余万元工本费,令其全部销毁,理由是“名牌没有二等品”。

导入CI战略 强化外在品质

好来西决策者重视导入和实施60年代以来在欧美、日、港台发达国家和地区广泛运用的现代管理方法即CI战略,构建好来西“MI理念统一化”、“VI视觉统一化”、“BI行为统一化”三大识别系统,着力提高好来西外在品质。公司于1992年1月9日在北京人民大会堂举行了“国内首家导入CI系统新闻发布会”,来自首都北京的中央首长、有关部委领导和新闻单位、知名的企业界和商业界人士300余人到会,对CI系统给予了高度的评价与支持。

在理念统一化上,好来西提出了“利他、名牌”口号;在视觉统一化上,各连锁店按统一视觉进行装璜,年投资近千万元资金在连锁店所在城市黄金地段制做霓虹灯广告,通过《中央电视台》、《人民日报》等新闻媒介,提高消费者对好来西名牌服饰精品系列的认知;在行为统一化上,展开各类促俏活动,制订了营销员柜台服务行为规范标准,真诚完善地做好售后服务,坚持“顾客永远是对的”服务观念。1993年好来西“CI导入成果”获全国现代管理成果一等奖。

企业的舞台是市场,只有消费者认可的名牌,才是真正的名牌,好的产品必须同时具备内在和外在的品质。1993年研制、开发300余种“好来西”衬衣、西装、领带、皮带……服饰,以其“招招领先贵在精”的名牌精品,成为具有“名牌意识”的中国人追求的目标。

好来西衬衣曾获2个“省优”、浙江服饰行业唯一“精品奖”、一个“部优”和“中华国产精品服饰类第一名”,’93金秋全国衬衫销量排行榜“金榜奖”,全国畅销国产精品“金桥奖”,全国首届科技人才技术交流洽谈会“金窗奖”等多项大奖。好来西服饰成为消费者承认的国内名牌,并出口美国、日本、瑞典、智利等国家和港台地区,成为我国又一家打自己品牌出口的服装。

锐意开拓进取 开创美好未来

好来西服饰作为民众消费品和劳动密集型的产品,今后面临的市场竞争将更加激烈。摆在面前的机遇与挑战并存,有利与不利同在。好来西将着眼于未来,锐意进取,争创世界名牌。

——进一步加强企业管理体制改革。确立“内治外拓,全面发展,创优保优,走向世界”的发展战略规划。企业进一步坚持“以人为本,以市场为核心”的改革方针,继续深化企业内部配套改革;进一步借鉴引进国内外先进管理方法,创立适合本企业自身特点的现代化管理系统;全方面开拓,使企业向多元化、集团化方向发展。

——进一步导入实施CI系统,创优质名牌精品。运用CI现代管理技术,使“好来西”品牌在企业的“生产力、销售力、商品力、凝聚力”四大支柱支撑下,进一步丰富系列产品,并且在成为国内名牌基础上,力创国际名牌。为此,“好来西”已在瑞典等欧洲国家注册了商标。

——进一步加大投入,获取更高效益。企业1993年实现服装、服饰销售额1.25亿元,其中内销8000万元,外销4500万元,1994年目标销售额1.5亿元,在近五年内每年销售额将以30%幅度增长。企业在具备工业、商业、贸易三大体系下,必须善于洞察机遇,抓住机遇,参与世界经济循环,确保目标的实现。

——进一步树立大市场观念,接轨国际市场。好来西前几年开拓的“柜台战略”和“创优战略”,为企业接轨国际市场提供了先决条件。在目前国内各厂家“宁可让利,不可让地;占领了不会退下,站稳了才能推进”的激烈竞争趋势下,好来西的决策者在巩固现有的连锁店和提高产品品牌档次的基础上,又确立新的营销策略,即以公司总部为总指挥中心,建立起一座集法制、情报、服务、人才、保密等功能,投资近三千万元的“好来西连锁店发货中心信息网络管理工程”项目。该项目建成后,每年开设连锁店可以40%递增,经营范围可从现在的服饰、消费礼品、莹石矿浮加工、连锁加油站到只要国家政策允许的多元化经营,经营网络遍及国内各省市,同时把触角伸向国外。

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