中国传统文化的创新传播途径研究
孙银银
（青岛理工大学琴岛学院 山东 青岛 266106）
【摘 要】 本文将从中国传统文化的传播困境入手，找寻阻碍其传播的因素，分析已有的创新传播途径，如“故宫淘宝”、文博节目等，总结创新规律，并借此找到新媒体平台下中国传统文化的创新方式。
【关键词】 新媒体；传统文化；创新传播
一、中国传统文化的传播困境
改革开放以来，中国人民的物质生活和精神世界都发生了巨大的变化。这种变化给人民带来了巨大的收益。但是这种变化也携带着负面的影响，它使得中国传统文化的传播陷入巨大的困境。
西方国家利用先行发展带来的丰厚经济实力，进行文化产品创作与输出，推行本民族的英雄主义，使得中国青年一代沉浸在这种西方民族精神之中，漠视中国优秀传统文化 。
为了保护中国传统文化，很多被作为文物束之高阁，放入博物馆，这种传统的媒介使得中国传统文化的传播失去了的活力。
处于后现代主义时期的中国青年是在这样的环境下成长起来的一代，新媒体的力量渗透在他们生活学习的各个角落。中国传统文化对他们而言是深刻而古老的，怎样进行中国传统文化的创新传播成为一个亟待解决的问题。
二、明确传统文化传播实质，正视时代特征
中国的传统文化博大精深，积聚着丰富的历史宝藏，但如此庞大的内容对于传统文化自身的传播则是一个弊端。因此，必须明确传统文化的传播实质，在深入了解传统文化内涵的基础上，对传统文化进行正确的解读。
故宫淘宝利用文字、图片、视频、声音、链接等多种方式进行传播，其传播内容也涵盖甚广，包括：产品介绍、买家互动等。下文将以产品介绍和买家互动两个板块为主进行具体分析。
故宫淘宝是故宫博物院于2010年在淘宝网注册的故宫官方淘宝店。该账号的作用一方面是对故宫文创产品的宣传，另一方面也是对故宫承载的深厚历史文化的传播。
三、借助新媒体，打造传统文化创新传播平台
（一）“故宫淘宝”：文化产品的创新与文化传播。故宫博物院是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，之前完全依靠传统媒介进行文化传播，而“故宫淘宝”借助新媒体将拥有近百年文化底蕴的故宫博物馆打造成了新时代的“网红”。[2]
在过去的20年里，有两个天文学家团队都想要验证阿尔伯特·爱因斯坦对宇宙做出的最奇怪预测（广义相对论），他们互为竞争对手，不约而同地把望远镜对准了远在26 000光年以外的这颗恒星，S2。天文学家强烈怀疑，在S2的不远处坐落着一个硕大无比的黑洞，它是恒星的吞噬者，也是整个银河系的奠基者。这两个团队都希望能在观测过程中确认这个超大质量黑洞的存在。
为了保护传统文化，需要重新培育其生存的土壤，创设新的环境以适应社会转型期的特点，使得传统文化能够重焕新生。新媒体具有传播快、成本低、多元化等诸多特点，符合当下的时代特征和受众心理，因此新媒体作为传统文化传播的新生土壤显得格外重要。[1]
《语文课程标准》明确指出：“语文是实践性很强的课程，应着力培养学生的语文实践能力，而培养这种能力的主要途径就是创造机会让学生积极参与到语文课程中去。”作为语文教学中的重要组成部分——作业，有多种创造实践机会的途径。要加强语文实践活动，拓宽语文学习内容、形式、渠道，使学生在无限广阔的时空里学语文，用语文，丰富知识，提高认识，增长才干。这就要求教师优化作业设计，使作业活起来，让学生动起来，促进学生在生活中学习，在实践中运用，在开放中创新，最终达到提高语文素养的目的。
将文物字画等图案印制在纸胶带之上，让原本廉价的物品被赋予了浓重的传统文化特色，故宫淘宝最畅销的产品——系列纸胶带，引发了买家巨大的创作热情。他们将自己的化妆品、香水、妆匣等用纸胶带装饰起来，摇身一变成为定制款，瞬间变得古色古香，充满了中国风韵，使中国元素能够常伴身边。[3]
当时李瑞东先生正在李宅前院的武书房内教弟子练功。见到霍元甲后，李瑞东先生很热情地招呼他。问他会什么功夫，霍元甲说会摔跤。李瑞东说，你用泼脚踢我几下，霍遂用脚踢了李瑞东脚外侧几下，没有踢动李瑞东。李又问霍还会什么？霍才说出他有家传的拳法“秘宗拳”，二人就在李宅的武书房内比试起来，只一招，霍元甲就被李瑞东发出去，跌到了院子里倒地。所谓的“霍李比武”原本就是这样！
买家互动包括故宫淘宝账号转发买家对商品的拍摄或评价、转发买家创作、互动研发商品、评论区互动等。买家收到商品后拍摄实物或语言评论，通过不同角度对商品进行呈现，一方面展现产品的多重属性；另一方面买家自身成为传播者，能够拓宽传播的广度，加强传播的深度。
产品介绍包括直接介绍和间接介绍两种，直接介绍以直观展现产品为主，多以图片拍摄的方式呈现；间接介绍则加入了文化传播，通常以微博文章的形式讲述一个历史故事，烘托产品，引人入胜。
（二）文博探索类节目：带你走进文物的前世今生。近几年，文博探索类节目不断涌现，这类节目主要以文物介绍为重心，其定位受众为当今的年轻一代，他们自小接触新媒体，在互联网的环境中成长起来。因此在节目的表现形式上更加新颖，融入了更多年轻化的元素与流行语言，符合受众传播心理。下文将以《如果国宝会说话》为例研究其传播方式。
《如果国宝会说话》契合了当下年轻人的需求，宣传海报文案运用了如“太阳神鸟金箔：这款美瞳我要了” “三星堆青铜人像：说我像奥特曼的你别走”这类符合年轻人表达方式的语言，其在微博上得到了网友的大力推广，在播出之前得到了较高的关注度。《如果国宝会说话》纪录片片头“你有一条来自国宝的留言，请注意查收。”便奠定了整体的基调——雅俗共赏，寓教于乐。第一集播出之后，受众了解了人头壶的文化影响、相关历史、制作工艺等知识，这件国宝被网友做成了表情包 “笑得像个6000岁的孩子”。该表情包在传播的同时提高了节目的影响力，扩大了节目的受众范围，实现了很好的传播效果。
综上所述，传统文化的传播必须符合时代特征，贴近受众心理。传播形式上注意灵活多变，寻求合理搭配；传播内容上重视文化内涵，在保障文化传播的基础上，加入娱乐化内容，结合新媒体即时性、互动性、去中心化等特点，增加传播的娱乐性，使受众在莞尔一笑的同时主动传播优质内容。在传播技巧上，注重交互性，增加受众对产品的粘合度，使产品的传播定位更加准确。
比如，周末爸爸妈妈花一天时间陪你去户外或者去游乐场玩，你也可以花半天陪爸爸妈妈去逛逛街。逛街对孩子来说是极其无聊，不管是跟妈妈去逛衣服，还是跟爸爸去逛数码产品，但是，爸爸妈妈也不那么喜欢游乐场啊，为了你也照样去了，你同样也需要学习为了别人去做一些自己不喜欢的事。
参考文献：
[1]刘立伟.新媒体艺术设计：细节·理念·创新[M].北京：化学工业出版社，2014.
[2]段送爽.“故宫淘宝”：新媒体时代文化产品传播策略探析[J].中国记者，2016,(6)：79-80.
[3]黄洋.博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例[J].博物馆研究，2011(12).
中图分类号： G2
文献标志码： A
文章编号： 1007-0125(2019)11-0235-01
基金项目： 2018年度山东省传统文化与经济社会发展专项“新媒体平台下传统文化的创新传播研究”，项目编号：CZ201810178。
标签：新媒体论文; 传统文化论文; 创新传播论文; 青岛理工大学琴岛学院论文;