论中国企业的品牌安全管理，本文主要内容关键词为：中国企业论文,安全管理论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50
文献标识码：A
文章编号：1000-2154(2000)12-0039-04
一、中国企业品牌建设现状
1、中国企业品牌建设取得了巨大成就
经过近20年的努力，中国已形成了一批著名的民族品牌，如“红塔山”、“长虹”、“海尔”、“联想”、“康佳”、“科龙”、"TCL"……这些品牌在15年前还基本没影子，而现在已成为消费者十分喜爱的名牌。更多的地方名牌也应运而生，成了当地经济发展的支柱。
各类知名品牌产品市场占有率迅速提升。“长虹”、“康佳”、"TCL"三个品牌占据彩电市场的半壁江山；“海尔、小天鹅”两个品牌夺去全自动洗衣机市场50%的份额；“海尔”、“容声”、“美菱”三品牌冰箱占整个市场份额的60%；仅“海尔”一个品牌冷柜的市场份额就达40%。
主要品牌消费规模也迅速扩大。1995年，80个主要品牌的平均销售额为19.58亿元，而1999年，30个主要品牌的平均销售额为52.62亿元。1999年仅30个品牌的销售总额就比1995年的80个品牌的销售总额高12.2亿，可见品牌消费时代正在到来。
各类品牌的无形资产迅速递增。1999年前十大著名品牌价值已在1995年的基础上增长了1～4倍，“红塔山”价值达423亿、“海尔”265亿、“长虹”260亿、“五粮液”86亿、“一汽”70.98亿、“康佳”78.87亿、“联想”76.8亿、"TCL"75.6亿、“科龙”59.16亿、“三九”49.18亿……
2、中国企业品牌建设潜伏着危机
中国企业品牌建设虽然取得了不小的成就，但也潜伏着巨大的危机，如三九集团在“三九”啤酒上惨败，希望集团在“希望”火腿肠上的夭折，活力28在“活力28”矿泉水上的失误，“高路华”在市场上的危机等等，已让人强烈感觉到中国企业品牌建设中的问题。“长虹”、“熊猫”、“伊力”、“凤凰”、“蝴蝶”等众多知名品牌商标被境内外其它企业抢注，从中可以看到中国企业对自己品牌安全保护的缺陷。从“三株”、“秦池”、“爱多”、“飞龙”、“亚细亚”、“巨人”、“长城”（风雨衣）等一批知名品牌轰然陨落，可以看到中国企业品牌成长中的风险。还有一些企业虽然保持着表面的繁荣，但是从营销安全学的角度看，已处于高危运行之中，随时都有崩溃的危险。如无休止的品牌延伸；不顾实力的无关联品牌扩张；无控制标准的品牌分享；无节制的高负债广告投入；无安全保障的追求品牌发展高速度；都是十分可怕的品牌危机。如果中国企业不注意这些危机，不注意加强品牌安全管理，还将会有更多的“三株”、“飞龙”、“巨人”要倒下。
二、品牌安全管理的内容
企业的品牌安全管理包括对品牌的三个层次的安全管理，只有当品牌的三个层次都是安全的，品牌才是安全的。
1、品牌内涵安全
(1)品牌理念安全。品牌理念是企业创建品牌时赋予的核心价值观念，它既是企业经营思想的集中反应，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起着导向作用。如我们从“海尔，真诚到永远！”广告词中知道“真诚到永远”是“海尔”的品牌理念，即追求永远对消费者真诚服务的品牌概念。这种品牌理念具有巨大的亲和力，消费者容易在心理上产生认同感和亲切感，因此“海尔”的品牌理念是安全的。
(2)品牌联想安全。品牌联想安全就是要想法让消费者产生美好的、具有购买动机的联想即消费者产生的联想要符合企业的需要，而不要产生负面的、歧义的、错误的联想。
(3)品牌个性安全。品牌个性即品牌特征。品牌要脱颖而出，必然要有差异，有一个或几个明显的特征以示区别，但品牌个性又要与企业形象相吻合，不能有冲突现象，具备了这些条件，品牌个性才算安全。万宝路的“自由、奔放、原野、力量”的男子汉形象的品牌个性就迷倒了一代又一代的年青人。但是国内许多企业恰恰忽视了品牌个性安全。如DVD广告全讲“数字技术、超强纠错、全面兼容、国际认证”；国产的洗衣粉、奶粉、洗发水，除极个别品牌外，则根本没有品牌个性意识。这些品牌竞争不过国外品牌，问题不是出在质量而是出在品牌安全，尤其是品牌个性安全。因为没有个性或个性模糊的品牌就不能区别于其它品牌，消费者无从选择。
2、品牌形式安全
(1)品牌商标安全。品牌商标安全是指作为品牌的主要组成部分的商标是否受到法律保护以及是否会被假冒。如果企业的品牌商标不能或没有登记注册成为注册商标，就不会受到法律的保护。企业花巨大心血培育出来的品牌就会被他人免费分享，甚至危及品牌生存。如四川某公司生产的风靡全国的“四川榨菜”，由于无法注册商标，与其它公司生产的劣质、低质“四川榨菜”相混淆，严重损害了正宗“四川榨菜”的品牌形象，而最终被鱼目混珠的低、劣产品拖垮，从市场消失了。品牌商标安全还指企业品牌商标的注册范围和注册领域安全。如果品牌商标注册范围太狭窄、注册领域太少，品牌延伸和品牌扩张就会受到限制，缺少必要的拓展空间，品牌商标就不安全。如以长期赞助足球产业闻名的四川“全兴”集团，由于其商标没有在体育产业注册，结果“全兴”足球、“全兴”运动服被天津一家有远见的公司瞅准时机注册了，全兴痛失生产“全兴”牌足球和运动服的权力，实在让人痛心。
(2)品牌产品安全。品牌产品安全就是指品牌赖以生存和发展的产品不存在危及产品营销的质量、技术、功能、设计、包装等问题。如曾在3个月内风靡全国的“换肤霜”品牌，由于北京600人起诉使用换肤霜产品后造成了皮肤过敏，导致了换肤霜品牌在一夜之间崩溃了。再如济南三株公司由于其“三株口服液”产品出现了意外问题从而导致了整个三株企业和三株品牌的崩溃。
(3)品牌服务安全。要创造、培育和维系一个优秀的品牌，必须要有与之相匹配的良好服务。如果服务质量与服务数量达不到支持品牌美誉度的要求，就会损害品牌的形象。“一流的产品、三流的服务”，会严重破坏品牌的服务安全。
3、品牌策略安全
(1)品牌生命周期策略安全。品牌是有生命周期的，如何维护品牌使之长盛不衰是品牌管理的终极目的。总的说来企业应当在一个品牌发展到成熟期时及时推出该品牌产品的换代产品或全新产品，把品牌效应及时移植到新产品上，让源源不断的新产品来支撑品牌的长期发展。品牌好比是一棵大树，产品是树叶，叶子可以不断地枯萎更新，大树却要长期不倒。
(2)品牌延伸策略安全。品牌延伸使用得当时不仅能使新产品迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可以利用品牌优势扩大产品线，壮大品牌支持体系。但是企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要有三种情况：一是品牌本身还未被广泛认知就急躁冒进地推出该品牌新产品，结果可能是新老产品一起死亡；二是品牌延伸后出现新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机。比如由于“希望”火腿肠与“希望”饲料品牌形象发生冲突，希望集团不得不放弃耗资巨大的“希望”火腿肠，而改名为“美好”火腿肠；又如“三九”冰啤与消费者熟知的“三九”胃泰的品牌产品定位的冲突，一边劝人喝酒，一边劝人胃泰，叫人们怎么接受？三是品牌延伸速度太快，延伸链太长。有的企业一年就推出几个甚至十几个延伸产品，延伸得太快、太多，超过了品牌的支持力。
(3)品牌扩张策略安全。品牌扩张是企业在多元化经营中常使用的品牌策略，企业可利用品牌知名度、美誉度进入全新领域，节省市场导入费用。但是，不讲原则地进行大跨度品牌扩张是十分危险的，许多著名企业之所以倒闭，重要原因就是进行无关联的品牌过度扩张。如“巨人”集团从“巨人”汉卡大跃进式地进入医药保健、房地产等全新领域，进行无任何关联的品牌扩张。由于技术、资金、管理力量跟不上，结果巨人品牌也很快死亡。
三、中国企业品牌安全的预警指标体系
品牌安全预警指标体系是对品牌的安全状况进行监控的参数体系，我们通过对全国50多家企业的调查和分析，给出品牌安全最基本的预警指标，企业可以通过不定期对品牌安全预警指标的检视来诊断品牌的安全状况。
1、品牌美誉度与毁誉度
品牌美誉度是指褒扬品牌的顾客人数比例，其公式为：美誉度(X[,1]%)＝褒扬者人数／知晓人数×100%（X[,1]从1-100）；品牌毁誉度是指贬抑品牌的顾客人数比例，其公式为：毁誉度(Y[,1]%)＝贬抑者人数／知晓人数×100%（Y[,1]从1-100）。X[,1]＞70，Y[,1]＜5属于品牌安全线，而X[,1]＜50，Y[,1]＞10属于品牌危机预警线。
2、品牌指名度与负指名度
品牌指名度是指名购买某品牌产品的顾客人数比例，其公式为：指名度(X[,2]%)＝指名购买者人数／知晓人数×100%（X[,2]从1-100）；负指名度是指名不购买某品牌产品的顾客人数比例，其公式为：负指名度(Y[,2]%)＝指名不购买者人数／知晓人数×100%（Y[,2]从1-100）。Y[,2]＜2就属于品牌安全线，而Y[,2]＞5就属于品牌危机预警线。
3、品牌满意度与抱怨度
品牌满意度是指消费了某品牌的产品后感到满意的顾客人数比例，公式为：满意度(X[,3]%)＝满意人数／消费人数×100%（X[,3]从1-100）；品牌抱怨度是指消费了某品牌产品后产生抱怨的顾客人数比例，抱怨度(Y[,3]%)＝抱怨人数／消费人数×100%（Y[,3]从1-100）。X[,3]＞60，Y[,3]＜5就属于品牌安全线，而X[,3]＜50，Y[,3]＞10就属于品牌危机预警线。
四、中国企业品牌安全管理措施
品牌的创建、培育和维护是一项系统的管理工程，其中任何一个环节出现危机都会危及到品牌安全。市场又处处都是陷阱，随着各种未知因数的无常变化，品牌危机形式也会越来越多，因此企业必须实施专门的品牌安全管理，把维护企业的品牌安全作为企业管理的一项系统工程来抓。
1、树立品牌安全意识
品牌安全意识的缺乏是最大的品牌危机。一个优秀的“百年品牌”，不可能一蹴而就，它需要科学的管理、踏实的工作、积极的探索，更需要精心的呵护。企业首先必须要有立足于塑造一个优秀的“百年品牌”的意识，才有可能最终建立一个优秀的“百年企业”。
因此企业的领导者必须要有健全的品牌安全理念，正确处理好品牌发展与品牌安全的辩证关系；必须认识到品牌危机随时都会发生在企业身上，随时作好充分准备以应付各种品牌安全的突发事件，抓住控制事态发展的主动权，控制品牌危机的影响范围，及时进行补救。
2、建立品牌安全管理机构
没有专门的品牌安全管理机构和管理人员，企业就不可能对品牌危机作出迅速的反应、采取及时有效的措施。因此企业应该组建一个具有较高专业素质和较高领导职位人士组成的品牌安全管理小组，制定品牌危机预防措施和处理方案，清除品牌危机险情，尽量减小品牌危机对品牌形象和企业形象的损害。
国外如宝洁等一些大公司早就设立有“品牌经理”专门负责品牌管理，国内企业也应尽快建立品牌经理制，让每一个品牌都有人专职负责。品牌经理既然是公司内外营销力量的组织调动者，当然也就要对他所管理的品牌的产品或产品线的成功与否、安全与否负最终责任。
3、建立品牌安全预警系统
品牌安全预警系统是对品牌的创建、培育和维护实施全过程、全方位、全纵深的监控，并对可能出现的危机预先发出报警的管理系统，也是现代企业必须具备的安全管理系统。包括品牌安全管理信息采点系统、品牌安全管理信息中央处理系统和品牌安全管理快速反应系统。企业通过品牌安全管理预警系统及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面准确预测品牌危机的各种情况、捕捉危机征兆，为处理各种潜在危机制定对策方案，尽可能在危机爆发之前消除危机。
4、建立品牌安全自我诊断制度
企业应建立一套品牌安全自我诊断制度，从制度上规定品牌安全管理机构和管理人员经常从不同层面、不同角度对品牌运行状况进行检视和诊断，找出薄弱环节，及时采取措施予以纠正，从根本上减少乃至消除品牌危机发生的诱因，从制度上保障品牌运行的安全。
5、慎重使用企业的品牌
创建一个品牌是十分不容易的，需要花费巨大的心血。因此企业一定要爱惜自己的品牌，注意对品牌的维护。企业一定要遵循品牌生命周期规律，保证品牌效应的延续性和持久性；要慎重运用品牌延伸策略，尤其是品牌扩张策略，保证品牌策略运用的安全性。