美国书评媒体的类型与定位，本文主要内容关键词为：美国论文,书评论文,类型论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
图书评论本质是一种图书信息的传播行为，是伴随图书出版业的发展而产生的一个特殊的传播领域，是世界各国图书出版业的一种普遍机制。有图书出版业，就有图书评论的传播需要。书评传播是图书市场的润滑剂，是图书产业的吹鼓手，是图书阅读的指南针，是阅读社会的营造者。优秀的书评对整个图书市场具有全局性的影响力，书评传播也因此是图书出版产业的不可或缺的组成部分。美国是世界传媒最发达的国家，其图书出版业也是全球首屈一指的强势产业。2010年，美国图书出版业出版传统的纸质新书316480种，非传统电子图书2776260种，[1]在全球范围内没有任何一个国家和地区能与其比肩。庞大的图书出版数量需要市场进行消化，而市场消化必然需要图书信息的传播，书评传播是其主要手段。
二、美国书评传播媒体的格局与服务定位分析
在美国，书评媒体具有一定的分层性。随着书评传播新媒体的出现和书评传统媒体的坚持，美国书评行业目前处在一个新旧秩序并存的时期，出现了精英书评媒体的严肃书评、大众媒体的通俗书评、行业媒体的信息书评、专业媒体的专业书评、网络媒体草根书评以及出版商自主传播的广告书评等类型，共同构成了美国书评传播的繁荣景观。在如此庞大的书评传播需求条件下，美国的书评传播业的媒体格局如何?各种书评传播的媒体市场定位和服务内容有何区别?本文在广泛考察美国书评媒体的基础上，把美国的书评媒体格局分成七类，选出代表性的媒体就服务定位作一探讨。
1.精英媒体的严肃书评
在美国，精英媒体的严肃书评属于学术书评和社会批评的范畴，评论的主要焦点不是图书本身，而是对作者的哲学、社会、文化等学术思想以及图书涉及的相关论述的学术批评和批判。这种取向的评论与图书联系在一起的原因是系统性的思想论述都是借图书载体进行出版和传播的。因而，虽然图书本身并不是批评的目的，但也成为无法忽视的客体。伟大的图书与伟大的思想似乎是一体两面。精英媒体阵营中，《新共和周刊》《旁观者》《今日美国》《财富》《商业周刊》《时代周刊》《人民》都有刊登严肃书评的传统，然专业性的精英书评媒体的典型非《纽约书评》莫属，不独在美国，即便是在全球的读书界和思想界，它也是一座标杆。
《纽约书评》是半月刊，内容涉及文学、文化和时事等内容。创刊伊始，杂志就秉承着对重要书籍的讨论本身就是不可或缺的文学活动之理念。1963年，罗伯特·西尔弗斯和芭芭拉·爱泼斯坦决定创建一种新的杂志。在这份杂志中，他们的理想是用那个时代最有趣和深邃的思想深度讨论当时出版的图书，同时他们认为，《纽约书评》应该成为一个独立的出版物，而独立性是其迄今仍然秉承的传统。《纽约书评》讨论的问题和图书并不追求新闻性和时效性，编辑方针上，以学术价值作为对文章的取舍标准。有人说，《纽约书评》以其“毫不遮掩的精英主义”定义了英语世界近半个世纪的智性讨论。[2]《纽约书评》的确是一份罕见的进行顶尖思考的杂志。通过这本杂志，玛丽·麦卡锡报道了残酷而富有争议的越南战争，埃德蒙·威尔逊挑战弗拉基米尔·纳博科夫的翻译思想，汉娜·阿伦特发表了对暴力反思的文章，拉尔夫·纳德出版了关于消费者公平的《宣言》，苏珊·桑塔格向现代摄影发起挑战，萨特在70年代描述了他的写作和政治，伊丽莎白·哈德威克提起解决女性和书写的问题，戈尔·维达尔喜不自禁地写出讽刺畅销书，费利克斯·罗哈廷通过有影响力的一系列文章制定了一个国家的产业政策，纳丁·戈迪默和大主教杜图书写了种族隔离政策造成的冲突，瓦克拉夫·哈维尔出版了他对捷克地下组织的反思，纳德·德沃金揭露乔治·布什任命的两个最高法院任命人如何布下修订宪法的陷阱等，她书写的智性思考与图书评论紧密联系在一起。新世纪以来，《纽约书评》更加关注美国人的生活、文化和政治，内容与时俱进，囊括了音乐、戏剧、舞蹈和电影等更多的社会文化选题。是什么使纽约评论获得成功?《纽约时报》的自我评价非常中肯，那就是它“顽固拒绝把书、戏剧和电影归入人类沉溺的娱乐当中去”[3]。《纽约书评》全世界发行超过135000册，单看发行量不算庞大，但品质上确是英语世界的顶级文学和文化类杂志，这大约是其阳春白雪，曲高和寡的定位使然，但影响力所及范围都是重要阶层的精英，因此缔造了一个影响力与数量无关的出版神话。
2.大众媒体的通俗书评
美国大众媒体，特别是美国的综合性日报和周刊都有专门的图书文化版面，而书评则是其不可或缺的组成部分。这些大众媒体的书评兼具阅读与营销的双重性质，甚或笼罩着挥之不去的娱乐色彩，然而却让图书的阅读更增添了通俗化和世俗化的魅力。大众媒体多开设有专门的图书评论版，功能是为读者推荐新书，指导读者阅读。其书评版面并不是独立的图书评论媒体，其媒体定位、编辑方针、经营理念、文字风格与母报刊本身的属性和影响力密切相关。美国的一些综合性大报，如《华盛顿邮报》《华盛顿时报》《纽约时报》《芝加哥论坛报》《郝芬顿邮报》《洛杉矶时报》《旧金山纪事报》《每日电讯报》《费城问询报》《旧金山编年报》等地区综合性大报都有专门的颇有特色的书评专版。《纽约客》《时代》《新闻周刊》和《大西洋月刊》《村声》《娱乐周刊》等著名杂志均设专版或者专栏发表图书评论。[4]在大众媒体的书评版中，无论知名度还是办刊质量，《纽约时报书评》和《纽约时报》书评版都堪称魁首。
《纽约时报》的书评版面是周刊，每周出版一次。第一期出版于1896年10月10日。[5]《纽约时报书评》每周五出版一次，是《纽约时报》的副刊，评论的内容包括虚构类和非虚构类的作品。因此，《纽约时报》每周出版两个版本的书评，一个是《纽约时报书评》，印有封面定价，通过订阅、书店与书报出售；另一个是《纽约时报》的书评版面，没有封面售价，夹在每个周日版《纽约时报》中进行整体销售。《纽约时报》编辑部每周都会收到750本到1000本由作者和出版商邮寄到编辑部的新书，编辑部会选择20本到30本进行评论，选择的标准是重要性和新颖性，编辑部尤其对新秀作者感兴趣。根据《纽约时报书评》编辑部的规定，编辑部一般不对自助出版的图书进行评论。未被评论的图书被存储在一个“抛弃房”中然后卖掉。巴尼斯和诺邦书店每隔一个月左右的时间购买一次被其放弃评论的图书，《纽约时报》然后会把这笔收益捐赠给慈善机构。被选择进行评论的图书通常赠送给写评论的评论家或者作者本人。因为纸质媒体的版面有限，《纽约时报》的图书评论还通过互联网站提供了更多的内容，那些没有被选择的图书评论文章有幸的话可能会出现在网站上。《纽约时报书评》每周都会刊发畅销书排行榜，它是由《纽约时报》的新闻调查部的编辑们制作的。《纽约时报》发布的畅销书排行榜在出版业很有威信，通常被提到的图书会被发行商青睐。2011年2月13日，《纽约时报书评》首次发布两个新的电子图书畅销书排行榜，第一个排行榜基于纸质和电子图书销售综合数据得出，第二个排行榜单独跟踪电子图书销售。
近10年来，美国报纸由于日益增多的娱乐新闻和广告形成的版面压力，各家综合性大报书评版也压力骤增，在发行量和广告营收效益的指挥棒下，综合性大众报纸的图书评论版面前途堪忧，有些综合性大报完全把图书评论板块放弃。2000年，《纽约时报书评》编辑查尔斯·迈克格拉斯就曾经指出很多报纸正在减少图书版面。2001年4月，《旧金山编年报》取消了周日专刊的书评版，因为读者的抗议活动，半年后这个版面又得到恢复。但是，报纸书评版面减少已是大势所趋。[6]
3.行业图书媒体的信息书评
行业图书媒体的主要功能是出版信息传播，通过出版业中的市场参与者的信息交流，促进互动，为出版业提供充足的信息流，促进出版业的良性发展，典型代表有《出版商周刊》《书目》《图书馆学刊》等。除了行业新闻和资讯外，它们还刊发短小精练的书评，在出版界、读者和图书馆员中颇受欢迎。
《出版商周刊》主要读者对象是出版商、图书馆员、书商和文学代理商。1872年开始出版，它立志要做“国际图书出版和销售的全球性新闻杂志”。《出版商周刊》每年出版51期，内容重点是图书评论，但它一开始并不是这样，《出版商周刊》刚开始是出版商汇集目录资源的地方，图书目录可以让图书销售商获知即将出版的图书名字，最后才发展到刊发图书评论文章和行业特稿。《出版商周刊》的文章主题还包括出版、图书销售、营销、商业信息和作者访谈等。《书目》是美国图书馆协会出版的一种出版物，提供严肃的图书评论和视听材料。《书目》创刊于1905年1月，最初的图书评论文字只有几句话，但从20世纪30年代开始，《书目》的图书评论变得有深度起来。目前，该杂志出版有在线版本，除了刊登广泛的当前的各种类型的图书评论以外，它还刊登包括当前和过去的获胜图书，例如纽伯瑞奖和普利策奖的作品。另外，还有一些可以购买的图书信息。读者通过订阅可以看到一些深度的评论，这些内容在网站上看不到。《校园图书馆期刊》1954年创立，月刊，主要刊登学校图书馆员、媒体专家和公共图书馆员的文章和评论。[7]文章涵盖广泛的领域，专注于技术和多媒体。书评的内容包括学龄前到四年级、五年级甚至十几岁的青少年图书，也包括了对图书馆员的专业的评论和参考书。《校园图书馆期刊》每月15日出版，发布“年度最好图书榜单”。《校园图书馆期刊》发行量为38000份，有超过10万以上的读者。
4.专业媒体的商业书评
美国的专业书评媒体非常之多，与行业书评媒体相比，专业书评媒体的读者范围更加广泛，图书评论的选题范围一般没有限制，并且其书评内容具有更大的前瞻性、新闻性、时效性、时尚性和营销色彩。专业的书评媒体的书评内容写作和行文专业而又优美，辞藻和写作风格都让读者赏心悦目，在经营上更多考虑商业操作，甚至提供有偿的图书评论服务。
《柯克斯书评》杂志成立于1933年，有将近90年的历史，是一本权威的图书评论杂志，为美国出版业提供了重要的、描述性的、简洁的图书评论。《柯克斯书评》的书评文章通常事先在图书出版前两到三个月发表，刊载的书评经常是关于某本图书的最早发表的评论，可谓“领先一步”。很多的图书在获得《柯克斯书评》的注意以前，都没有得到其他书评媒体的注意和重视。《柯克斯书评》每月1日和15日出版，每年大约发表对4500种图书的评论，号称其“提供给读者没有偏见的、严肃的阅读推荐”[8]。《柯克斯书评》也提供全方位的作者服务，包括为独立作者和自助出版商的书评服务。柯克斯社论服务为自助出版的作者提供编辑服务，柯克斯营销服务帮助作者让消费者发现，同时增加作者在出版商、出版经纪公司和电影制片人中的影响力。《柯克斯书评》每篇评论向作者征收425美元到575美元不等的服务费。《前言》杂志由出版商维多利·亚萨瑟兰成立于1998年，是双月刊的商业杂志，每年出版6期，广告语是“评论独立出版的优秀图书”，发行对象主要是图书馆员和书商等群体。它的一个特点是高度关注自助出版的图书，这些图书通常不会受到媒体的关注，媒体只关注大型出版社的出版动态。《前言》的评论员从大学教授、图书馆员、专业作家到专业人士，如园艺家和美食家不一而足。《前言》每期都刊载3～4篇名为“远见”的特稿文章，重视不同学科领域的独立出版趋势。《前言》大部分的书评都是关于非虚构类的图书，并且大多数的图书都是来自于小型的出版社。《前言》杂志的编辑方针之一就是专门刊登弱势的小型出版社出版的图书的书评，其中也包括自助出版商，为他们提供收费的图书评论服务项目，这样的服务项目让小型的出版社得到好处。《前言》杂志也开通了网络版，在电子档案里可以阅读当前和过去出版的图书评论和特稿。《前言》杂志还举办“年度最佳图书”年度大赛，自助出版的图书和那些小型、独立、大学出版社的图书都可以参加比赛，但是要收取少量的费用。
5.学术媒体的专业书评
学术期刊主要是传播自然科学和社会科学的知识和真理，所发主要是学术论文，一些专业的学术期刊也会刊发专业领域的学术著作的图书评论，客观上促进了这些图书在读者心目中的认知度，提高了图书的社会影响力和销售数量。专业书评一般刊发在专业的学术报纸或者期刊上，书评作者通常都是某个学术领域的专家学者，书评的门槛非常高，一般的读者很难理解图书内容。专业书评的读者对象一般也是专业读者，被评论的图书本身属于三大出版领域的专业出版范畴。这样的期刊数量庞大，几乎大多数的专业学术或者技术期刊都会刊一些专业图书的评论内容，区别只在于比重的大小。美国著名学术杂志《美学与艺术批评》在2011年秋季号上刊登了中央美术学院美术馆学术部王春辰的《艺术介入社会》的书评，对该书给予高度评价，并对当代中国艺术进行了评述。美国《经济学人》读者定位为高收入、富有独立见解和批判精神的社会精英，主要关注政治和商业方面的新闻，但是每期也有一两篇针对科技和艺术的书评。美国《商业周刊》是全球销量第一的商业杂志，也提供深入独到的商业图书杰作的见解和细致详尽的信息。美国的《法律》杂志大量刊登法学专著的书评，甚至有一期对《开膛手杰克》这样半娱乐化的图书也进行了评论。《法律与政治图书评论》介绍和讨论法律和政治领域新出版的图书。这些专业期刊的书评客观上促进了专业图书的传播和发行。
6.网络媒体的草根书评
进入新世纪以来，随着新媒体的高速发展，纸质媒体的销量急剧下滑，这成为不可逆转的传媒业大势，并且也反映在书评传播媒体领域。
美国网络书评媒体的主要主题是专业的书评网站、图书零售网站的书评程序和专业的读书社区等，而社交媒体和微博的出现也拓展了网络书评的技术景观。专业的书评网站采用社交网络的架构设计，大力采用 Widgets、API、在线聊天等新媒体应用，形成图书评论的“赛博空间”。图书零售网站的读者书评是网络书评的重要组成部分。相对于传统媒体上多由专家所写的书评，这些出自普通读者的即时感受，往往更受其他网友的信赖。全球最大的网上书店亚马逊对所售每本图书均设有读者书评，任何读者均可就该书发表感言，吸引了大量并不单纯为购书而来的访问者。读书社区如 Shelfari、GoodReads和LibraryThing吸引了大量的读者和作者。读书社区主要为图书爱好者们提供一个交流平台。该网站允许用户创建虚拟书架，并与好友分享图书目录。除了上述书评媒体以外，大量的社交媒体如今已成为美国图书评论传播的重要途径，用户生成内容或消费者生成内容成为其书评内容生产的主要机制，如 Facebook、YouTube、MySpace和Twitter等。
7.出版机构的广告书评
图书出版机构广告书评完全出于图书营销的促销目的，内容是图书的广告，通过纸质宣传页和网络传播。大型书店会出于促销目的印刷一些含有书评的购书指南，免费发放和取阅。出版商会也会把图书内容的介绍和评论做成PPT、WORD和PDF等格式通过电子邮件和彩信等方式发送给目标读者。虽然是商业目的，但其中的书评也有可取之处。
结语
书评是时代的需要，是社会、读者、作者、出版家、编辑家和学者的需要，也是一种重要的文化活动，是一国文化生活的重要组成部分。随着新媒体的出现和传媒生态的变迁，美国的书评媒体出现了多元并存的格局，各种不同的书评媒体为书评活动提供了多种形式的平台。上述七种书评媒体定位清晰，功能相异，功用互补，相互交叉，前后衔接，为美国的出版商、发行商和读者等诸多群体搭建起联系的纽带，这对于促进美国图书业的发展和繁荣具有重要的作用，并创造了美国独特的书评媒体文化。基于此，美国的书评传播格局对我国的书评事业的发展也具有一定的借鉴意义。