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“打起手鼓唱起歌，我骑着马儿翻山坡，千里牧场牛羊壮丰收的庄稼闪金光，我的手鼓纵情唱，来来来，来来来，来来来……”9月29日晚《超级女声》总决选终于拉开大幕。尚文婕、谭维维等“年度四强”身着非常喜庆的中式红色对襟衫，在十二乐坊的伴奏下，唱起了这首《打起手鼓唱起歌》。接下来的PK更是高潮迭起，谭维维的《一个人跳舞》演绎得淋漓尽致，非常完美。实力雄厚的尚文婕，一首《卡门》唱得别有韵味，让人怦然心动。最后尚文婕获得了519万多选票，不仅超过去年冠军李宇春的310万纪录，也创造了中国选秀电视节目的最高支持记录。
短信如此，广告收入则更为可观。“仅最初活动的招商广告就有1.5亿之多。”湖南卫视广告部主任樊旭文大感欣喜，他说，我们前前后后又作了好几个广告套装，各种形式的广告加一起大约有十几亿。获利颇丰的超女赞助商蒙牛，这几日正跟我们谈明年合作的事情。
在竞争压力日益膨胀的今天，快乐成为每个人的梦想，却似乎成了可望而不可即的事情。而就有这样的一个电视媒体却潜心致力于帮助人们寻找快乐、挖掘快乐、延展快乐。颇为鲜明的湖南卫视代表“鱼米之乡”的橙色标志已经随着“快乐”的概念令越来越多的人所熟识。从之前的“快乐大本营”，到2005年的“快乐中国”，再到今日的“快乐升级”，异军突起的“电视湘军”借助“超级女声”等经典营销案例已经成为“中国电视领导品牌”。
在电视媒体竞拼激烈的今天，湖南卫视凭借什么获此殊荣，是霸气？是认真？还是……
第一个“吃娱乐螃蟹”
“湖南人敢闯，敢于第一个‘吃螃蟹’。”被称为“湖南骡子”的欧阳常林嘴角带着略为戏谑的笑意，眼睛若有所思地望向前方。表达这样想法的湖南电视台台长欧阳常林正是这样一位领军人。
欧阳常林，中国媒体运作与管理经验的先行者，他的经历简直可以写本书。1997年成立湖南经济电视台，在残酷竞争的影视市场上打拼多年，对港台电视媒体操作模式有所知晓的欧阳常林连闯文化考试、方案宣示、当场答辩三关，在来自全省新闻宣传系统的77名报名者中独占鳌头，出任台长。先后组织拍摄了《六个梦》、《梅花烙》、《还珠格格》、《倚天屠龙记》等400多部电视剧，1998年，《还珠格格》火透华人世界，“电视湘军”、“湖南现象”随即成为业界热门话题。《还珠格格》获得中国电视金鹰奖，成为中国电视剧市场化进程中的里程碑之一。
之后出任湖南电视台台长的他，清楚地看到1997年“快乐大本营”、1998年“玫瑰之约”等先锋节目所掀起的全国电视风暴。在2002年9月启动的被称作湖南广电第二轮改革中，欧阳常林大胆的对卫视作了重新定位：“湖南电视的优势在娱乐，卫视就锁定娱乐；在观众上吸引年轻人，不走高端，电视是快餐文化，锁定年轻虽然不是主流，但收视普遍，需求量大，可以很快见效。”
这种改革的幅度之大超出了许多人的想象，主要内容包括将十多个新闻栏目砍得只留下一个21分钟的《湖南新闻联播》。撤销原来的文体中心、社教中心，组建节目中心和大型活动中心，真正实现了从“节目质量管理”为中心到“频道营运管理”为中心的重大转变。新的“中心运作”模式强化了“一盘棋”的整体意识，激活了频道的整体传播优势。
从此，“快乐”的理念才从一个栏目蔓延到整个频道，同时面对重大事件和活动，“中心运作”模式打破栏目之间的界定，作出最快的反应，调动并整合资源，集中应对市场竞争。这就是为什么在“超女”、“我是冠军”等大型活动面前，湖南卫视能够迅速整合各种资源，大显其能。
当年也曾受到强烈反对的改革在今天已经被证明是一次关键的转舵，而这种专注于“娱乐”的做法也受到理论学界的首肯。中国传媒大学娱乐经济博士张小争认为，湖南卫视提出的致力于打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的核心理念，是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。并清晰地制定了“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国市场”的“四全强势大平台”战略，千方百计的淡化“地方卫视”的胎记，追求更大的传播平台和最大的市场份额。
然而，率先为频道确立独有的本质定位，只是欧阳常林的“差异化战略”第一步。欧阳常林对于娱乐立台有自己的想法，他说：“湖南卫视打造娱乐品牌的核心竞争力离不开自办栏目的原创性、娱乐资源的独特性、吸引观众的大众性和频道创新的持续性。”为了更快更好打造娱乐王牌，湖南卫视又一次大动干戈。一些与定位不符的栏目被撤销或整改。一些收视缺乏活力的栏目被下马或暂停。高调亮相的《谁是英雄》、《新玫瑰之约》等品牌原创娱乐栏目播出提升了整个频道的品牌。通过短短的两三年深耕细作，湖南卫视已经将所有节目彻底娱乐化。
谈到娱乐，自然离不开明星，湖南卫视轰轰烈烈的“造星运动”也在全国电视媒体中首开先河。从打造明星主持人到打造百姓中的明星“超级女声”，湖南每一年都有牵动人心的创举。
《金鹰之星》被称作中国影视的造星工厂，而作为大型影视偶像选拔真人秀栏目也成为2003年度中国电视娱乐中最大的惊艳。此后，《快乐大本营之闪亮新主播》、《超级女声》等打造了大批明星主持人。汪涵被《新周刊》评为2004年中国最佳娱乐主持人。而何炅、李湘等明星主持人的魅力成为创造高收视的“拳头产品”，极大地提升了品牌的知名度。
湖南卫视栏目的娱乐化，节目的精品化乃至整个频道的专业化，使得其“差异化战略”取得了可喜的成功。最近央视首次披露全国电视台品牌排行榜，全国50家卫星频道竞争力前10的排名中，湖南卫视名列第4位，且前三甲都是央视频道。现在观众可从标识、主持人等轻而易举识别出湖南卫视，致使近几年频道目标受众的忠诚度日益攀升。
在此基础上，湖南卫视2006年又有一个大动作，即打出了差异化竞争的王牌。一改中国电视业几十年来19∶00-22∶00播出电视剧的惯例，首次把电视剧改在21∶55播出，黄金时间不再是电视剧的独霸时段，而以自办节目为主。这个被称作湖南卫视的“蓝海战略”的大胆编排方法，在业界引起了不小的“地震”。据湖南卫视总编室主任李浩介绍，被指有一定风险的编排创新，目前的收视还不错。湖南卫视副总编樊旭文说：“我们也很重视电视剧资源，去年还借助独播剧《大长今》持续拉动了整体的收视率，但电视剧毕竟是人家做的东西，播得再多对品牌的提升贡献有限，自办的创新娱乐节目还是我们的主打牌。”
先“抄”后“超”
“湖南卫视节目几乎尝尽了中国电视娱乐的一切可能。”张小争博士对于湖南卫视的创新机制给予了很高的评价。
“有舆论说湖南卫视以‘抄’起家，某种意义上来说还真是如此。问题是敢抄、抄出新意、抄得成功。”樊旭文直言不讳，“关键在于我们引进后的本土化变通和后继创新做的到位和彻底。”而从市场对于同质娱乐节目的反应看，湖南卫视的确技高一筹。
“真人秀”的原型最开始出现在英国，后来美国“抄”过去了，再后来是湖南娱乐频道又“抄”过来了。作为一场娱乐和财富的盛宴，2005“超级女声”取得了巨大成功，这也难以避免的引发了今年中国传媒巨头的贴身肉搏战。东方卫视“我型我秀”、央视“梦想中国”在3月底4月初高调开始了全国的选秀。虽然“2006超级女声”长沙唱区预选赛4月22日“晚开锣”，但仍显示了在公众中的超强影响力，在央视-索福瑞14城市收视调查中排名同时段全国第一位，其收视份额达到7.77％，收看的观众达到了230万之多，相比2005年的第一唱，“2006超级女声”更是以闪亮夺目的开演，捍卫了全国同质节目王牌的地位。
《快乐大本营》虽是复制了港台电视的模板，但它的创新升级从未停止过，以至于10年了还以不可思议的方式保持着全频道最为稳定的高水准收视。总编室易骅就表示：在策划时有意去回避别人用过的方式手段，“我们尽量去想的跟别人不一样，也要跟自己以前的节目不一样。你想出一个主意，导演说，用过了，不好玩”。绞尽脑汁想出新的思路成为湖南卫视每个节目策划人痛并快乐的事情，无论吃饭睡觉，不断琢磨新点子已经成为生活的一种常态。
创新就是生存之道，为了提倡这种全员的创新，湖南卫视建立了良好的创新机制，重视创新人才，只要你的点子足够好，你就有可能获得相应的栏目资金和主办权力。为了保持创新活力，湖南卫视去年在整个系统内征集了100多个创新节目策划，最后定下了10个策划方案，目前正在紧张的编排中。
而作为今年创新机制的一个重大举措，就是新成立了研发中心，成为继新闻中心、节目中心和大型活动中心后的第四大营运中心，可见卫视领导人对创新工作的重视。据总编室主任李浩介绍，为了保证创新的激情和敏感，研发中心全部用一线最精干的制作力量，“超级女声”的总策划人王平就是该中心的主任，进一步加强本土研究的力量和学习外国的优秀经验。
另外李浩强调，今后还会进一步加强国际间的交流与合作，尤其是欧美创意公司的合作，及时把握新的节目创新动向。目前，英国的创意公司对于卫视“十一黄金周”播出的“快乐成双”——一档双胞胎真人秀节目很感兴趣，正在商谈购买事宜。同时又很重视与国内社会力量的合作。但会尽量选择自身比较缺乏的项目，更加注重与占有独特资源的公司合作，希望节目是闻所未闻的。而且还会加大与本省地面频道的合作，目前有10个新的节目创意方案正在制作之中，相信很快会与观众见面。
像卖产品一样卖节目
媒体行业犹如一座孤岛，在开放中趋于保守，在自我封闭中谋求发展。而“超级女声”，却像一枚核弹，引爆中国的娱乐经济，更创造了传媒产业的运作奇迹。
湖南卫视的超女，使业界的眼前为之一亮：呀！原来广告还可以这样搞，原来活动行销可以这样厉害！
“你们有什么新活动？”、“我们有一个(活动)创意，能否合作？”每天，湖南卫视广告策划部工作人员都要接到许多这样的电话。还有不少人干脆带着自己的商业计划直接登门。这直接反映出，企业相信这样的活动，企业寄希望于这样的活动行销。
“活动行销”或称“事件行销”，并不是一件新鲜事物，它所追求的正是“工夫在诗外”的境界。一般说来，“事件行销”的传播力度主要体现在线下部分，成本偏高，因传播的广度很难达到而被业界审慎待之。事件行销至关重要就是执行力和资源调度力。
“节目创新和广告策划很好的融合也是活动成功的关键，最重要的是找到两者切合的关联点，这也是媒体与企业可以通过活动联姻的真正原因。”卫视广告策划部主任姜朝晖解释道，就拿“快乐大本营之闪亮新主播”海选活动来说，仁和药业的一款眼药水，如果单从药的角度，找不出与此活动的关联点，我们考虑到我们的娱乐定位是“青春、时尚、靓丽”，目标受众是14岁～35岁以下的年轻人，就将产品定位成可使人拥有水汪汪的大眼睛，增加吸引力这样的时尚类消费品。结果思路就打开了，而且这款“闪亮”滴眼液的“闪亮”这个名字又能使人联想到海选出的“快乐大本营”主持人应该是魅力四射，令人眼前一亮的形象。因为找到很好的营销卖点，闪亮滴眼液从每月200万的销售业绩一跃升至每月500万甚至700万。蒙牛优酸乳“酸酸甜甜就是我”不仅目标年轻受众与卫视相似，“酸酸甜甜”还很容易让人联想到“超女”赛场上成功与失败的“酸甜苦辣”。在今年春节期间播出的金六福的“春节回家”系列也令企业获得了很好的市场份额。
此外，姜朝晖认为，与客户进行良好的沟通是活动行销成功的另一个重要因素。一旦项目确定下来，节目中心、广告部、总编室三位一体形成合力，为客户提供整体服务。卫视从上到下都有很强的客户意识，将经营放在重要的战略位置，执行起来非常顺畅。
他说，卫视会及客户之所需，尽最大努力将客户需求与项目拓展很好的结合起来，但双方有时也有矛盾的时候。事件行销毕竟有很多的企业没有做过，但他们愿意尝试。有时广告主会希望节目场地更多的摆放他们的产品，这反而分散了大家注意力。我们就会与客户进行有效沟通，让他明白如果我们的节目过多吆喝你的产品，节目肯定没人看。观众的收视心理就是拒绝商业味太浓的节目。我们要让他明白活动到底是做什么，活动成功了产品的宣传就成功了。我们承办的成功的事件行销，在之后进行的品牌调研中，企业发现产品不仅被成功转型，客户群、销售业绩增加了，品牌的知名度也大大提升了。他们反过来很信服我们，还接着找我们合作。
据了解，在湖南卫视广告部策划人员占全体人员的四分之一还多，是由精良的策划人才来引导广告部的工作，进行推广活动和客户的沟通工作，这在现今的媒体中是很少见的。在2008年到来之前，湖南卫视会加大活动公益类、体育类的活动营销，仍会与青岛啤酒、宝洁等公司继续合作。
业内人士指出，在今天市场“同质化”和广告工具日益“钝化”的背景下，“事件行销”将大有可为。但是卫视广告部主任樊旭文表示，不是所有的企业都适合做事件行销，只有那些实力相对较强，市场已经铺开，资金投入很大，在其他媒体中也有一定影响的企业方可。市场销售是合力的结果，如果单靠一两个活动，没有其他方面的助推是不行的。
品牌的生机与危机
正所谓“十年铸一剑”，湖南卫视的这把剑就叫做“中国第一电视娱乐品牌”。在采访中，欧阳台长多次表示，今后将加强品牌建设，提高品牌的含金量和公信力，重点开拓华东、沿海的珠三角地区。
要扩大湖南卫视这一娱乐品牌的知名度和美誉度，就必须严把制作、播出、广告等等各大关口，不能干“砸牌子”的事。在湖南卫视，关于品牌保护的故事太多了。“‘超女’节目可是魏文彬局长的心肝宝贝，对其收视的美丽程度是很重视的。”广告部陈敢说，在一次预演中，他看到插播的广告太多了，有可能破坏荧幕的整体形象，可是排上的广告都是收了钱的客户，如果撤下来，直接带来经济损失不说，还可能影响到今后的合作。然而，权衡的结果仍是决定撤广告，哪怕事后用其他方式弥补客户的损失也不能搞乱了超女的节目。
树立品牌形象是一个系统工程，湖南卫视很早就意识到那些国家严厉打击的医疗美容等“黑五类”广告虽然能带来短期收益却会坏了整个电视台广告播出的大环境，广告经营一直遵循“有所为有所不为”的原则，更多地引进民族优秀品牌，优化广告客户的结构，在广告的表现方面力求好看，多播出15秒和30秒快节奏广告，广告环境得到进一步净化。这种净化已经初见成效，一些重视广告播出环境的国际大公司，如可口可乐、宝洁等都亲自登门造访湖南卫视，愿意与之合作。
与品牌保护相伴而生的是超强的危机意识。在湖南广电集团的正门大厅，高高耸立的公示栏上，时刻发布着前一天各栏目节目的收视率以及全国排名，不断提醒着在这里工作的每个人们要看到差距，不断努力。
在这里，数据永远都是最权威的。湖南卫视在卫视中率先启动了全新的“自办栏目评估体系”、“导入收视率点成本”、“投入产出比”等多重评估机制，进行严格的质量跟踪考核，奖优惩劣，实行严格的末位淘汰制。每天都有相关部门制作“竞争日报”，分析新的对手的优势，力求把自己的潜力发挥到最大。这种超强的市场意识和危机感使得栏目的制作水准一再提高。
作为一个经济并不发达的内陆省，湖南卫视清醒地看到其行业资源的匮乏，抢夺与之互补的广告主资源成为湖南卫视可持续发展的主打牌。《青岛啤酒 我是冠军》就是其突破体育资源瓶颈的一次成功尝试。8月13日，“折腾”了青岛啤酒和湖南卫视大半年的大型群众性户外体育节目《青岛啤酒 我是冠军》终于在湖南卫视上档。体育也是一种娱乐，体育资源是稀缺和有限的，不难看出湖南卫视在收获了娱乐盛宴之后，已经开打“体育牌”了。两届《国球大典》、刚刚结束的《阳光伙伴》以及中国劳伦斯冠军奖的颁奖典礼，随着奥运会的日益逼近，奥运资源的抢夺将愈加激烈，以娱乐见长且提早备战的湖南卫视在这方面的表现值得期待。
除了竞争资源以外，其内部改革也是如火如荼。9月中旬，湖南卫视召开了第三轮改革研讨会，准备为企业公司化运作制定新方案，并全方位整合内部资源，进一步壮大实力。陈敢说，卫视的工作人员上班下班都在想工作，几乎全天处于兴奋状态，只要客户需要，不睡觉也要做到满意。这种高速运转的机制难免使人处于疲惫状态，且来不及休整，因此组织内部亟须规范组织结构，引进公司化运作机制。
“而央视却有所有电媒无可匹敌的作业机制”陈敢有感而发，“前不久领导授意我去‘观摩’一下央视在梅地亚举行的‘世界杯资源说明会’。我很惊诧这次‘央视世界杯’战略到底是怎样来组织的。抛开CCTV-1、3、5频道的整合不说、开了十几挡新闻专题不谈，单说提前了两个多月出台、就摆在与会者眼前这一套厚厚的资料。我不在乎它是如何精美漂亮，而很在意它逻辑严谨、内容丰富、极具市场意识和专业水准的内容，正所谓越系统越难超越。这背后一定有先进的机制作支撑。”
他感慨，通过这次近距离的感同身受，更是觉得央视在活动组织、产品开发、部门协同、竞争态度等一些方面很值得琢磨和学习。
政策环境、市场环境、竞争对手策略几大变量导致电视媒体产业发展的不确定因素要多于其他产业，在这其中，还没有实行公司化运营的湖南卫视，在电视媒体的产业化道路上还有很长的路要走。但是不管未来如何，今天的湖南卫视已经成为了中国地方电视台成功经营的样本，对电视台、对媒体甚至对市场中的企业所引发的思考将不会停止。
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