内容渠道皆为王
——论传统媒体在新媒体环境下的发展战略
陈园园
（南国都市报社，海南 海口 570216）
摘 要 ：新媒体时代的到来，固然为媒体行业的整体发展带来了巨大机遇，但也使得传统媒体陷入了发展困境。就当前来看，很多传统媒体都面临着内容缺乏且质量低下，渠道单一受众收缩的困境，严重影响了其正常发展。因此对传统媒体而言，如何从内容及渠道两方面进行创新与完善，将是决定其在新媒体环境下发展的关键所在。本文将简单分析传统媒体在新媒体背景下面临的困境，并就其发展战略进行探讨。
关键词 ：传统媒体；新媒体；内容；渠道
互联网技术的快速发展，推动了新媒体的出现，并对媒体行业造成了翻天覆地的变化。时至今日，新媒体已经渗透到社会的方方面面，甚至在很多方面实现了对传统媒体的超越，使得后者陷入了巨大的发展困境。对传统媒体而言，把握机遇，迎接挑战，是其在新媒体环境下得以长远发展的根本。
一、传统媒体在新媒体环境下面临的困境
新媒体时代的到来，给传统媒体造成了巨大冲击。首先是在市场地位方面。在互联网尚不发达的情况，传统媒体基本上垄断了信息传播途径，广播、电视与报纸等传统媒体基本上成为了群众获取信息的唯一途径。但是以互联网为代表的新媒体的崛起，则对传统媒体的市场地位发起了巨大冲击，传统媒体不再是信息传播的主导者，其市场地位已经岌岌可危。其次是在信息传播方式上。传统媒体更倾向于掌握信息传播的主动权，受众只能被动地接收消息。而新媒体的出现，给予了广大群众主动接收信息甚至参与信息传播的权力，从根本上颠覆了传统信息传播方式，给传统媒体的正常运行造成了极大影响与阻碍。然后是传播渠道方面，互联网的普及让受众更喜欢通过网络获取信息，尤其是微信、微博等文字、图片、音频及视频相结合，并且互动性强的新媒体，更是深受广大受众青睐。如此一来，许多受众不再选择传统媒体的信息传播方式，尤其是年轻群体，更喜欢通过新媒体渠道获取信息。最后是在内容方面，新媒体有着信息传播速度快的优势，自媒体甚至个人均能通过简单编辑完成信息处理。而传统媒体的信息处理有着一定的流程与要求，相应的时间较长，故而其信息传播在新媒体环境下往往存在滞后性，与当前飞速的信息传播速度相悖。
二、传统媒体在新媒体环境下的发展战略
不可否认，传统媒体在新媒体环境下暴露出了诸多缺陷，尤其体现在内容质量低、信息传播速度慢、渠道单一、互动性弱等方面，也就是内容及渠道方面均存在不足。但是，传统媒体依旧有着新媒体不具备的优势，如权威性与公信力，巨大规模，完善产业链等。因此在新媒体背景下，传统媒体要想谋求发展，必然需要充分发挥自身优势，同时从内容与渠道两方面对自身劣势进行改善，具体战略如下：
（1） 优质内容为王。在新媒体环境下，媒体间的竞争已经集中在了内容及渠道两方面，只有同时在这两方面占据优势，传统媒体才能打破困局，为自身长远发展奠定基础。从内容来看，新媒体由于自身体量小、信息处理能力快、信息获取途径多等优势，能够在内容传播速度方面占据绝对优势。因此对传统媒体而言，和新媒体在内容传播速度方面一争长短是极其不明智的行为，而是应当充分发挥自身优势，在一定程度上放弃内容传播速度，将更多精力放在内容质量上。在内容信息传播速度飞快的情况下，传统媒体为了避免新媒体信息传播对自身内容接受度造成的影响，可以适当缩减信息原本内容，将余下容量作为新闻事件评论、舆论引导等，利用自身的权威性和公信力，为受众带来更具可信度、更具深度的信息内容。
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（2） 多元渠道为王。在新媒体的冲击下，传统媒体单一的信息传播渠道已经暴露出了诸多缺陷，包括信息传播速度慢，细分受众逐渐减少，互动性差等。对此，传统媒体应当积极拓展信息渠道，构建更加多元的信息传播渠道网络，进而为广大受众带来更多的渠道选择。在这个过程中，传统媒体应当在把保持传统信息传播渠道的同时，积极探索新媒体环境下的传播渠道，同时对传统传播渠道进行适当优化，从而以最适合的渠道传播信息内容。其中需要注意的是，传统媒体可以尝试与新媒体的合作，甚至向新媒体转型，努力适应全新传媒环境。
（3） 渠道与内容的深度结合。在内容与渠道皆为王的新媒体时代，传统媒体一定要深度把握二者内涵，并积极推进二者的深度结合。对此，传统媒体应当先规划好信息内容及传播渠道的改革方案，并对二者进行综合性的考量与规划，尽量实现二者的同步化与协调化。一方面，信息内容应当跟随传播渠道而有所改变，并且这种改变应当体现在内容的载体、形式、格式甚至具体包含的信息方面。传播渠道的多元化拓展，意味着传统媒体可以构建更为多元的信息内容处理体系，针对不同传播将相同信息内容进行分别处理，甚至需要对信息是否需要在某些渠道下进行传播而加以规范。另一方面，内容形式的多元化发展以及内容质量要求的提升，对传统媒体信息传播渠道的拓展造成了一定限制，要求传统媒体在拓展传播渠道的同时，致力于发展其中的一种或者多种渠道，从而构建更加特色化的内容渠道。
如图4所示，是上述三种特征使用RCA识别的正确率对比，如图5所示，是上述三种特征使用KR-RAC识别的正确率对比。显然，无论是rank 1还是rank 20，都是采用Mean-BIF和KR-RCA分类的效果最好。
综合上述，传统媒体在新媒体环境下遭遇了巨大的挑战与危机，市场地位受新媒体冲击严重，必须积极进行创新并谋求发展道路。其中，内容与渠道是最为重要的两部分，均是传统媒体保障发展的关键所在。传统媒体应当遵循内容与渠道皆为王的基本原则，深度推进信息传播内容及渠道的创新与改革，在新媒体环境下长远发展。
参考文献 ：
[1]许同文.“内容渠道为王”背景下的新闻教育改革[J].青年记者, 2016(8).
中图分类号 ：G206
文献标识码： A
文章编号： 2096-5079 （2019） 19-0043-01
作者简介 ：陈园园，女，汉族，海南东方人。研究方向：新闻传播。