交通广播借“小”事“大”营销，本文主要内容关键词为：交通广播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
尽管目前地方性交通广播在细分区域市场及精准媒介定位方面做得很有成绩，但是要想打造其独特的品牌，做大做强，还需要有一定的能源动力来提升品牌的知名度与美誉度，扩散品牌的瞩目性和影响力，从而达到吸引受众眼球，争取受众注意力的传播效应，继而成就产品营销力的经济效应。
作为地方传媒的一支重要力量，交通广播因为汽车族的日益壮大而愈显生机。但如何保持并扩大其影响力，广播媒介也应当从事件营销借势与造势的策略中汲取经验。
所谓借势，是指“企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动”。而造势，是指“企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注”。如何才能成功地将借势与造势的效能运用到交通广播媒体的品牌优化上？
市场细分与精准定位
市场细分与准确定位是广播市场化、专业化、品牌化的必然要求。交通广播的目标受众锁定为移动人群，这是第一次市场细分。
举昆明交通广播市场为例，当地共有三家交通频率分食移动车载市场。其中昆明移动调频将栏目定位为城市百万私家车专属电台，不与其他两家电台争夺出租车司机这样一个同样庞大的听众群，而是只专心致力于为私家车移动群体打造出有用、有趣的移动空间这样一个更专一的目标。目标受众更有力地指向私家车车主这群最具含金量的主力目标消费群体，将信度辐射的范围进行精准圈定，毫无疑问，效果的渗透性会更加强劲。
找出合理的诉求点
私家车的拥有者往往具有某些相同特征，对于以其为主要传播对象的电台，这些人既是栏目品牌定位的目标受众，也是二次售卖的行销对象，因此他们也就是事件营销造势的主要对象。将栏目品牌、行销事件与这些行销对象进行联系时，还需要注意所有涉及因素的相关性，即要确保三者的高度契合。因为对于事件营销而言，不是什么事件都能拿来造势的，如果不注意相关性，最终只会导致产品形象混乱、营销目标不清晰等负面结果。
对移动调频的这些受众人群而言，关注高品质的生活是他们的明显特征，因而他们也会是车展、房交会这类活动的观展人群。所以，无论是想吸引他们，还是吸引相关企业的加入，通过加盟这样的活动，借势与造势都会变得顺理成章，水到渠成。
移动调频正是与其他两家媒体合力借助第九届昆明国际车展之势打造了一场“车立方”，这是移动调频、《生活新报》和太平洋汽车网，打破传统单一的车展传播模式，开创云南车展立体传播模式。让消费者在公司。家里通过平媒看视觉车展；让消费者行车在路上，通过收听车载电台，听车展；让消费者在上网时，文字，视频看网络车展；以媒体组合投放方式，对消费者进行海陆空信息覆盖。
立体营销传播活动，不仅吸引了商家的广告投入，提升了该品牌在汽车广告行业的知名度，而且充分满足了受众对车展信息的关注欲望，因此也是一次实现多方利益共赢的高效度的事件营销。
制造亮点，传播卖点
借助2008年昆明房地产交易会，昆明移动调频又进行了一次“移动房交会”的新概念宣传攻势。作为拥有伴随移动人群优势资源的媒体，这次活动主要定位在弥补固定传播方式的空白点上，来进行辅助投放，这是它利用自己的亮点优势，针对常规的固定传播方式的缺陷对症下药所开出的一剂良方，移动调频抓住这一机会进行了造势，因此成就了移动调频在这次房交会中作为辅助性媒体的一个卖点。
如同USP理论中对独特性的诉求，强调批准空档作为利益点，在这次活动中，移动调频完成了借势与造势的巧妙整合。
调动受众互动参与
现在，交通广播类节目也在媒介史无前例地以受众为中心的媒介营销情境的左右下大大加强了与受众的互动，提供了更多机会吸引受众加入，因此如何调动受众的参与意识，已成为交通广播不再陌生的操作常识。首先应对目标顾客群进行宣传，并通过策划鼓励更多的消费者参与到事件活动中，激发他们的兴趣与注意力。这样，比纯粹的企业单方作秀的效果要高出很多。
广播传播频次高，信息传播及时有效，但如果要和消费者进行更为直接，互动的娱乐信息沟通则需要走出“主持人说，听众听”的传统模式。一个可行的策略就是：让听众主动参与到广播节目中，想说就说，想唱就唱，以具有草根娱乐文化的持续性热点，形成市场以一传百的营销效果，将更多人的被动关注转换为主动关注，打造具有区域关注热度的活动，迅速扩大交通广播的收听率和受众对频率的忠诚度。
作为主办媒体，昆明移动调频利用其现有的市场影响力及号召力，策划与启动了“声动云南——名嘴大赛”的娱乐赛事，这是一场旨在发动全民参与、进行立体炒作的选秀活动，凭借其趣味性强、参与度高、奖励诱人等因素引起了受众群的全面关注。
整合资源，优化品牌，保证长线运作
事件营销应与其他传播手段等协同运作，形成围绕“事件”的一个集团军，而非孤军。各种资源的整合，可以弥补单一手段的缺陷与不足，使交通广播中的品牌得到巩固和进一步的优化。
事件营销活动不是在单独作战，需要最大效度地借用其他媒介的优势力量进行整合传播。如在“声动云南—选秀大赛”中它整合了电波媒体、网络媒体（太平洋汽车网——昆明站）、平面媒体（《都市时报》与《生活新报》）共同运作了整个选秀活动的推广环节，三种媒体形成了优势互补的推动力，扩大了活动的深度、密度及广度，形成了立体式的全面效应。
最后，需要注意的是，交通广播在进行事件营销时应注重长期运作的累积性效果，不能仅仅依靠单次炒作来提升频率的品牌形象。优化品牌应该是一项长期的工作，是长线发展策略。像移动调频这样的交通类广播节目就是通过借助和利用各种事件的势能持续炒作，打破单次活动热点持续性短暂的劣势，通过各个高效互动的空中及地面活动，激发了听众的兴趣，培养了听众忠诚度并以口碑效应助推了移动调频的品牌优化过程，使频率形象得以稳固提升。
可以发现，交通广播能够通过借势与造势的具体运作实现自己的品牌优化之路，并且也藉此拓宽了媒介的常规性视角。从市场营销的角度考虑，交通广播作为一支焕发着生命力的地方媒体，能做得更多。