文化外贸“传”在亚太地区广受欢迎，并出口到美国_甄嬛传论文

文化外贸——《嬛传》热播亚太远销美国，本文主要内容关键词为：美国论文,热播论文,亚太论文,外贸论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      2013新年伊始，一条消息被电视剧迷们称为“超级大逆袭”：热门宫斗电视剧《甄嬛传》被传要被翻译成英文、改编成六集的周播电视电影并在美国主流电视台播放。以往的国产剧，最多就是在当地的华人频道放一放，而此番《甄嬛传》不仅“逆袭”成功，更有望打破低价格局，在美国的卖价会比国内卫视首轮播出的价格高得多，同时，重新剪辑、补拍、配音的成本由美方承担。

      在此之前，《甄嬛传》已经在中国大陆以及港台地区引发巨大反响，不少港台明星在追剧之余纷纷表示自己成了娘娘们的“粉丝”，更有甚者，有台湾媒体报道，在近期整容医院的病例中，许多少女要求整成“甄嬛”的电眼。

      随后，“甄嬛热”漂洋过海，从港台烧到了日韩。韩国网友在论坛上不仅讨论剧情、演技，还对该剧的服装、道具、妆容大加赞赏，更有发烧友不厌其烦地将《甄嬛传》与此前大热的《步步惊心》进行对比；《全球华语广播网》日本观察员、《日本新华侨报》总编辑蒋丰发表博客称，在日本，被翻译成《宫廷诤女》的《甄嬛传》拥有有近4000万观众，而日本人口才1亿多，也就是说有约1/3日本人观看过该剧；《甄嬛传》还卖到了马来西亚、新加坡、柬埔寨等国，其中在马来西亚最大之有线电视台-Astro黄金时段播出时，剧情演进刚到三分之一，已轻取收视第一名。

      《甄嬛传》的走红绝不是偶然。

      《甄嬛传》在筹备之初就充分考虑到了一些传统强势输出地区，如港台、东南亚等地的市场需求，比如知名香港演员蔡少芬、刘雪华，以及曾在海外热播剧新《三国》中饰演曹操的陈建斌等人的加盟，无疑为海外发行奠定了一定的基础。此外，国内播出时的高收视与好口碑更为该剧走出国门增添了有力的筹码。

      就内容而言，《甄嬛传》在继承《雍正王朝》等历史剧的的传统优势的基础上，汲取了《金枝欲孽》等宫斗剧起伏跌宕的商业元素，描述出了真正的人性。台湾金马影后杨贵媚就曾概叹说：“《甄嬛传》是一部台湾拍不出来的作品”。

      值得一提的是，《甄嬛传》的原著语言精炼，文采斐然，“甄嬛体”台词自成一统，被誉为“后宫小说巅峰之作”，改编之前已获拥趸无数。而电视剧的另一位核心主创郑晓龙无疑是一位兼具海外号召力与国际视野的优秀导演，其代表作《北京人在纽约》是我国首部全程在美国拍摄的电视剧。1991年，郑晓龙赴美创办华艺影视录像节目有限公司，在北美地区发行北京电视艺术中心生产制作的电视剧，并独家代理中央电视台中国电视节目代理公司在北美地区的录像节目发行业务，是中国在海外开辟的第一个电视节目发行阵地。

      

      除去良好的先天基因，《甄嬛传》于2010年9月开机，拍摄期近5个月，后期制作近10个月，比一般电视剧的周期长了一倍。导演郑晓龙对画面、道具、台词、美术、音乐作曲等各方面更是做到了精益求精：剧组在服装、造型、化妆、道具上花了大量资金，“抠的都是细节”，例如把横店场景里的城墙颜色改成跟故宫一样的，演员冬天拍夏天的戏有哈气，就抹掉哈气；由顶级音乐人刘欢亲自填词谱曲的主题曲与配乐首首堪称经典；奥运会开幕式首席化妆造型师陈敏正则感叹说给各位小主化妆的难度超过奥运会，比如孙俪饰演的甄嬛，前前后后一共38款造型，“她性格每有大变，妆容就随之大变。”为了让饰品禁得起高清镜头的推敲，陈敏正要求团队手工制作所有饰品。剧中嫔妃头上所有的“点翠”，都是他们买了羽毛、塑料、布花等材料，一点点“点”出来的，哪怕是宫女头上的塑料花，他也要求团队做出形状各异色调不同的花朵。如此复杂的妆容、发饰设计及制作，花费了陈敏正团队前后3个多月的时间，“几乎每天都是从早上9点忙到半夜12点。”

      

      《甄嬛传》之所以能够成功进驻美国主流电视台，还有一个重要原因，由于使用电影级镜头拍摄，从场景选择、镜头构图、色彩光线等方面，影片质量完全符合美国电视台的播出要求。

      

      《甄嬛传》的宣传发行亦多有可圈可点之处。线下除常规的媒体探班、见面、关机、开播活动之外，《甄嬛传》的主创为配合海外的宣传，还参与了不少当地的综艺节目。与此同时，不同语言、不同版本的宣传片也相继曝光，并借助微博等新媒体进行传播。同时，“甄嬛体”更是一炮而红，更是超越了电视剧文本本身，引发社会性的大讨论。

      《甄嬛传》的主题与思想内容也引起了广泛争论。一部分批评家认为，此片着力描述宫廷内的恶斗，把中国人“窝里斗”的国民性弱点表露无遗。西方人认为是中国的“阴谋剧”，对中国国民形象产生负面影响。另一种意见则认为，《甄嬛传》走红，很大程度上是以思想的穿透力赢得了生命力，进而提升了影响力。这种观点认为，一段时间以来，一些宫廷剧、戏说剧把封建王朝美化成才子佳人的舞榭歌台，仿佛那是一个可以肆意撒欢的时代，一些年轻人甚至想穿越回去过浪漫生活。《甄嬛传》则不同，它以一个纯真少女在皇帝后宫几经沉浮、生死搏杀的命运轨迹，狠辣地撕开封建宫廷的重重帷幕，让观众真切地看到“颜色如花、命如一叶”的落寞与悲怆。

      皇权之下，等级森严。从答应、常在、贵人、嫔、妃，到贵妃、皇贵妃，如登刀山，愈登刀愈尖。政治上的世袭制决定了皇帝必须绵延子嗣，这是后宫“最大的政治”。皇帝客观条件下的不能专宠与后宫女子主观意志上的竞相争宠，构成了不可调和的矛盾。这些日日自危的女性，为自己争，更为家族争，朝廷政治与后宫争斗绞合一起，成为权谋和腐败滋生的温床。《甄嬛传》对后宫斗争的展示比一般宫廷剧更为辛辣，但这不是歌颂阴谋、欣赏斗争，而是借一个个青春女性理想和生命的惨烈毁灭，揭示出封建社会的腐朽本质。这正是《甄嬛传》区别于一些同类题材剧的关键所在。

      争论引发了更为热烈的追捧和批评。

      总之，《甄嬛传》的成功是产品的成功，是市场的成功，更是理念的成功。正是主创精益求精的态度、专业的海外宣发团队与国际化的视野，以及对于商业、历史、人性等元素的深刻洞察与娴熟把握，打通了不同种族、文化、语言之间的隔阂，帮助《甄嬛传》走出国门，博得了世界范围内的关注与赞誉。

      

      要实现跨文化认同，题材不是决定性的，类型也不是决定性的，关键是如何表达，以及如何实现人性的共鸣，也就是大家常说的，重要的不是拍什么，而是怎么拍。拍得好了，即使是《甄嬛传》这样的“辫子戏”，依然在全球范围内具备相当的现实感与人性的深度；拍得不好，即使所谓现实题材，也难免显得轻浮做作、不合时宜。

      如何满足受众需要，又如何坚持正确的价值观，照顾到输出作品的文化取向？此前，人民日报刊文指出，同样是讲述女性成长的宫廷剧，《大长今》比《甄嬛传》的价值观更正确。“甄嬛刚刚入宫时还是一个心地善良、简单纯朴的女孩，但在残酷的宫廷环境中，经历了一系列惨痛教训之后，她终于懂得了一个‘真理’：在残酷的宫廷斗争中，你必须学会比对手更加阴险毒辣，你的权术和阴谋必须高于对手，才能立于不败之地。也就是说，你必须更坏才能战胜对手。最后，甄嬛终于通过这种比坏的方式成功地加害皇后并取而代之，这就是《甄嬛传》传播和宣扬的价值观。”而与之相对的，是大长今虽然同样在宫廷中受到了恶势力的破坏，但她“没有通过比坏的方式战胜后者，而是始终坚持自己的道德立场和做人原则”。这样，作品的主题就是“只有坚持正义才能最终战胜邪恶”。

      事实上我们知道，无论是长今始终如一的“正能量”，还是甄嬛异化蜕变的“血泪史”，绝大多数观众都拥有辨别是非的能力。在这里我们更需要探讨的一点，是电视剧作为一种传播意识形态的特殊商品，在满足观众心理需求之余是否需要倡导更为积极向上的价值观的问题。特别是涉及到文化输出的时候，我们的艺术作品还肩负着向海外的观众传递国家价值、塑造国民形象的重大责任，这一问题就更应当严肃对待。

      用文艺作品提升国家形象、实现政治诉求的做法其实早有先例，当年日韩关系紧张的时候，韩国就将热门剧《冬季恋歌》引到日本，极大地缓和了民间的对立情绪，促进了两国人民的交流与亲善。

      对于《甄嬛传》“比坏”的价值观问题，制片人曹平曾解释说：“《甄嬛传》的成功，还是因为我们有批判主义色彩，揭露封建王权对社会和人性的摧残。很多年轻人看完电视剧都说不要回到从前，要珍惜现在的生活。这就是我们拍戏的诉求。”但即便如此，不可否认的是，电视剧在全球化和本土化两极趋向的全球传播格局中，扮演着文化使者和商业赢利机器的双重角色，以经济波及效益和对国家形象的构建等方式表现出来，从而使政府偏好和经济效率偏好不谋而合。单从国家形象构建而言，相比较《大长今》给人留下的阳光、励志的形象，《甄嬛传》予人的感觉无疑是晦涩而阴暗的。

      总体来看，《甄嬛传》无疑是近年来国产电视剧难得的佳作，在很多方面的成功经验都值得国内同行学习效仿。但就对外文化输出而言，在满足受众需求的同时，如何进行有效地、正面地价值观输出，也是值得进一步深思的问题。

      目前我国电视剧营销方式还不够多元化，更多地还是依赖版权交易和少量的植入广告。而邻国韩国通过制度帮扶支持韩国电视剧出口，随后利用市场机制取得长线效应的做法值得借鉴。

      就电视剧领域而言，韩国政府采取了强力干预与扶持政策，具体措施包括：通过立法对国内电视台播出进口剧目进行限制（主要针对日本电视剧）；对出口电视剧实行补贴政策；设立产业振兴基金，通过政府出资、融资、社会团体捐助等多种渠道筹集基金，形成官民共同合作的投融资运作方式等。就这样，通过立法保障、政策引导、资源协助三种方式管理，2003年，韩剧出口额这已经达到3698万美元，成为韩国电视最大的输出品。而据一些分析人士指出，如果加上一些合拍剧、盗版等因素影响，韩剧的实际出口额现在已达数亿美元。其出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主，一些经典剧目甚至还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛等地。

      同时，韩剧中常重复出现饮食、旅游、时尚、服装、科技等类型的植入广告，比如《大长今》掀起了全球范围内的韩国美食风，《想你》女主角尹恩惠的发型、衣饰、乃至唇膏颜色都成了潮流女生的效法对象，韩剧中反复出现的咖啡屋和汗蒸幕，成了韩剧迷必去的旅游胜地，甚至《冬季恋歌》中裴勇俊标志性的眼镜和短发，都成了当时亚洲女性的择偶标准。这些“韩流”现象的背后，离不开政府发展服务业、旅游业、时尚业产业链的一整套“组合拳”。

      通过恰当的制度规范和充分的市场化运作，使主流意识和经济效率偏好不谋而合，使得二者以一种互动的方式向前发展，最终完全可以达到共赢甚至事半功倍的局面。

标签：甄嬛传论文;  中国电视剧论文;  内地电视剧论文;  电视剧论文;  大长今论文;  古装剧论文;  韩剧论文;