中外消费者决策型态比较，本文主要内容关键词为：型态论文,中外论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据迈克尔·波特的观点，零售业属于“本土化多国产业（multidomestic）”，即每一个国家都是一个战场，零售企业间竞争必须在各目标国内进行，一家企业在甲国的信誉、名气、客户数量和有形资产，与它在乙国的成功与否并无必然联系，他们的竞争优势是根据各国国情来定义的。因此，对零售业而言，正确认识不同国家的消费者行为显得十分重要。消费者决策型态反映了消费者在逛街购物时的决策类型，它是零售商进行细分市场和促销的重要依据。
认识消费者决策型态
消费者决策型态是指“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位（a mentalorientation characterizing a consumer’s approach to making choice）”（Sproles， Kendall 1986）。理解这个定义要注意以下三点：其一，对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的决策行为；其二，从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的重要标准，制订营销方案的依据；其三，按Sproles（1986）的说法，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。
Sproles和Kendall（1986）认为决策型态是“一个基本的消费者个性”，并认为它与心理学中的个性概念相类似。对于这一构念（construct）的测量主要存在三种方法：消费者类型学方法、心理学/生活方式方法、顾客特征方法。三种方法的一致性体现在它们都坚信消费者的购买行为存在某些根本的决策型态或模式。自从Stone（1954）将消费者分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型以来，各国学者们对消费者类型的划分做出了不懈努力，但多将消费者归为相互区别的单一维度的类型，贴上诸如经济型或价格导向型的标签，导致现有的消费者决策类型互不相关，应用也受到极大的限制。因此，开发一个能够系统测量消费者决策型态的工具显得十分必要。
美国学者Sproles在测量多维消费者决策型态方面做了出色的研究。他在1985年进行了有益的尝试，1986年，他和Kendall合作，以美国高中学生为研究样本简化了问卷，提出正式的消费者决策型态问卷（Consumer Style Inventory，CSI），CSI包含了40个构念项目。他们成功运用CSI测量出8类消费者决策型态：（1）完美主义型（Perfectionism）。这类消费者追求最高质量的产品，对消费品有很高的标准和期望，对产品的品质和功能十分关心；（2）经济实惠型（Value conscious，Value for money orientation）。这类消费者追求低价和物超所值（the best value for money），并可能成为在不同商店和品牌之间进行细致比较的购物者；（3）品牌认知型（Brand consciousness）。这类消费者的选购定位于昂贵的和著名的全国品牌，并把商品价格当作质量的指示器；（4）新潮时尚型（Novelty-fad-fashion consciousness）。这类消费者喜欢并能够从寻求新物品中得到刺激和乐趣，并十分关注消费的新时尚和新潮流；（5）时间节约型（Shopping Avoider-Time Saver-Satisficer）。这类消费者尽量避免逛商店，即使有必要，也是速战速决（make shopping trip rapidly），他们可能为了节约时间和贪图方便而不顾匆忙导致的质量风险；（6）困惑不决型（Confused，Support-seeking Decision-maker）。这类消费者感觉所有商店大同小异，同类产品品牌十分相似，从而无法进行有效的购买决策，常从亲朋好友处寻求决策支持；（7）粗心冲动型（Impulsive，careless）。这类消费者并不事先拟定购物计划，也不关心他们花销的多少；（8）忠诚习惯型（Habitual，Brand-loyal），这类消费者倾向于在自己最喜欢的商店购买最喜欢的品牌，它包括“商店忠诚型”和“品牌忠诚型”两种亚型。
中外消费者决策型态的比较
Sproles和Kendall（1986）的研究受到广泛关注，CSI成了第一次成功全面测量消费者决策型态的定量分析工具。虽然Sproles和Kendall（1986）认为高中生是一个特殊细分市场，而且中学生因消费社会化过程而代表将来的消费行为变化趋势。但正是因为样本的局限性，各国学者们对CSI表现了谨慎的乐观。
为了比较美国学生和其他国家或地区学生的决策型态，学者们先后运用CSI对美国、新西兰、英国、印度、中国大陆、中国台湾、韩国的大学生的消费决策型态进行了研究（Sproles & Kendall 1986；Durvasula，Lysonski & Andrews 1993；Mitchell & Bates 1998；Canabal，2002；Fan & Xiao1998；林清河、施坤寿、许家铭，2002；Hafstrom，Chae & Chung 1992）。此外，Lysonski，Durvasula和Zotcs（1996）还在美国、新西兰、希腊、印度四国大学生中进行了消费决策型态的跨文化研究。为了探索CSI在其他群体中的效度，有些学者开始探索其他群体的决策型态，如中老年和其他普通消费者，如美国中老年消费者决策型态（Mcdonald1993）、德国的普通消费者决策型态（Walsh，Mitchell & Henning-Thurau，2001）和中国大陆普通消费者决策型态（Hui，Sui，Wang，Chang，2001），研究的具体结果如表1所示。
表1 中外消费者决策型态的比较
注：1.**表示具有该项消费者决策型态，-表示不显著。各消费决策类型的Cronbach’s系数都在0.4以上。
2.英国大学生的忠诚习惯型表现为“品牌忠诚型”和“商店忠诚型”两者型态，信度系数分别为0.6和0.46。
3.希腊的消费者决策型态取自于Lysonski，Durvasula和Zotos（1996）的跨文化研究，其余均为独立研究。
4.美国样本为高中生，其余样本均为大学生。
5.括号内的数字表示样本为：中老年消费者（美国）；普通消费者（中国和德国）。
6.在中国大陆的研究中，Fan & Xiao（1998）将休闲享乐型与时间能量型被并入时间认知型，将忠诚习惯型并入粗心冲动型，将困惑不决型并入信息利用型。由于时间认知型和信息利用型表现显著，根据假设休闲娱乐型应该不显著，而时间能量型和困惑不决型显著；粗心冲动型表现不显著意味着忠诚习惯型不显著。
总体而言各样本都给予CSI一定的支持，但CSI似乎更适合美国、新西兰、中国台湾消费者决策型态的测量，其次是德国、英国、中国大陆、希腊、印度和韩国等国消费者的决策型态测量。中外大学生决策型态的差异主要体现在四个方面：（1）新潮时尚型：中国大陆、韩国和印度大学生表现不显著，而在英、美、新、希腊等国大学生中都有显著表现；（2）休闲娱乐型：只有中国大陆和英国大学生中表现不显著；（3）忠诚习惯型：中国大陆、希腊、韩国和印度表现不显著，其他样本均有显著表现；（4）粗心冲动型：只有中国大陆大学生和普通消费者中表现不显著。令人感兴趣的是，中国台湾大学生在上述四种决策型态上都有显著性表现。美国中老年消费者与大学生的消费决策特征极为相似，与此相比，德国消费者没有表现出忠诚习惯型的决策特征。引人注目的是，德国消费者也没有表现出经济实惠型，而表现出了寻求多样型（Variety Seeking）。
中外消费者决策型态差异的归因
综合大学生样本和成人消费者样本的研究结果，大陆消费者与国外消费者决策型态的差异主要表现在四个方面：新潮时尚型、粗心冲动型、忠诚习惯型和休闲娱乐型。而中国台湾大学生的决策型态则与美国、新西兰等国大学生表现一致，而与中国普通消费者在上述四种决策型态也形成差异。
购买力水平不同：“粗心冲动型”是唯一在中国消费者（大学生和普通消费者）中没有得到确认的，而在美国、韩国和中国台湾都十分明显，其原因可能有二：其一，粗心冲动型可能与不太关注品牌、价格和质量的“休闲享乐型”相联系，因此粗心冲动型可能被其他5种型态部分或全部解释；其二，中国大陆和其他美、韩、中国台湾所处的经济发展阶段不同，中国大陆学生的平均购买能力可能比其他国家要低，消费能力十分有限，导致他们在做出购买决策时十分谨慎，消费也较为理性。Fan和Xiao（1998）认为粗心冲动型可能会在中国其他非学生样本身上被证实，也可能在中国经济发展到一定的水平之后才可能被证实。Hui，Sui，Wang，Chang（2001）在大陆普通消费者中进行决策型态研究，休闲娱乐型和新潮时尚型较为显著，这部分证明了Fan和Xiao（1998）关于“粗心冲动型可能在非学生样本中表现显著”的推测。
购买力较低同时决定了中国大陆大学生不可能追求时尚，从而没有表现出新潮时尚的决策特征，而表现出经济实惠型决策特征。令人感兴趣的是，印度和中国经济水平相似，而印度学生表现出了粗心冲动型。原因在于Canabal（2002）使用的大学生样本多主要来自于中产家庭，父母所受到教育水平较高；Lysonski，Durvasula & Zotos（1996）虽然没有说明样本的家庭背景，但其粗心冲动型的信度较低（0.41）。此外，Canabal（2002）还认为印度大学生之所以有粗心冲动的购买行为，是因为他们认为所有的品牌的整体质量都是相似的，同时新潮时尚型的一些构念项目在休闲娱乐型的构念上具有有效负载，因此印度大学生的追求新潮时尚行为与休闲娱乐型决策型态有密切联系，而中国大陆学生却没有休闲娱乐型的决策型态。
消费文化不同：“休闲娱乐型”在中国大学生中没有显著表现，Fan和Xiao（1998）认为休闲娱乐认知与时间认知可能存在较高的相关关系。由于中国大陆大学生具有明显的时间认知型决策特征，因此，中国大陆“大学生没有过多的时间关注时尚或逛街”。事实上，中国人口众多，就业压力较大，大学生的学习压力也可能较其他样本高，Fan和Xiao（1998）的推测是有一定根据的，但这可能只是问题的一方面，另外的原因可能是购买力低下，因为老是只逛街而不购物无法提供休闲娱乐的效用。但英国大学生也没有表现出休闲娱乐的决策特征，相反表现出了明显的时间能量型，Mitchell和Bates（1998）认为只可以归咎于消费文化的差异，或者是购物前准备的差异和样本差异造成的。
“忠诚习惯型”决策特征在中国大学生和德国消费者中都没有显著表现，不同的是中国大学生具有经济实惠的决策型态，而德国消费者没有。忠诚习惯型决策型态在中国不显著可以用经济实惠来解释，因为追求经济实惠的消费者要不断在各种商店和品牌之间进行比较，因此不会产生忠诚习惯型的消费行为。但德国消费者没有经济实惠型特征，也没有忠诚习惯的特征，却表现出独特的寻求多样型消费行为，这一差异的原因可能来自消费文化。在德国的样本中，“我经常改变品牌”的陈述的因子负载系数为0.70，对此，Walsh，Mitchell和Henning-Thurau（2001）认为这可能有两个原因：一是因为德国消费者消费文化和购物态度与众不同，二是其他研究的样本是大中学生，收入不高。但美国的成人消费者样本的忠诚习惯型决策型态的信度系数为0.78（McDonald 1993），且德国与美国的经济水平和消费者收入较为相似，由此我们认为关于消费文化差异的解释是较为有力的。
中国大学生和德国普通消费者之间差异表现在德国消费者没有经济实惠型决策特征，这表明价格不是德国消费者决策时的决定性因素。但Walsh，Mitchell和Henning-Thurau（2001）认为，这并不意味着德国消费者富裕到对价格毫不敏感的程度，而是因为德国消费者十分重视产品属性。调查显示，81％的德国人认为质量是他们选购产品的最重要的影响因素。也就是说，德国消费者不会因为价格而放弃对质量的要求，而中国消费者有时会因价格的敏感性而放弃对质量的要求；加之中国市场的假冒伪劣产品较多，质量问题的投诉成本较高，这也在某种程度上抑制了对质量的追求。可见，中德消费者的经济实惠型决策特征的差异主要是消费文化的差异造成的。
零售背景不同：新潮时尚型可能由于中国大学生的购买力较低而没有显著表现，但购买力较高的印度样本也没有显著表现，这并不是印度学生不喜欢追求时尚，而可能是零售背景的差异。因为大多数印度零售商店规模较小，并以家庭为主要经营单位，大多数零售商不容许消费者在店内自由走动和挑选商品；更重要的是，上街买衣服一般是节日和婚礼的专利，而不是经常性行为，而且印度消费者常在买衣服之前就限定了价格范围，这些在某种程度上抑制了印度消费者的时尚行为（lysonski，Durvasula和Zotos1996）。另外，时间能量型（Fan&Xiao1998）在中国表现明显，但在德国消费者身上没有得到验证，Walsh.Mitchell和Henning-Thurau（2001）以为这与德国1996年对商店开放时间法律规定的放宽（liberalization）有关，在工作日商店开放到晚上八点（以前是下午六点半），星期六可以开放到下午四点（以前是两点），这使得德国消费者不再像以前那样斤斤计较时间。这表明政府对零售业的管理政策会影响消费者的决策行为。
中国台湾和大陆两岸的文化相同、样本一致，而台湾大学生的决策型态与美国、新西兰等国大学生表现极为一致，对于这一点，除了样本的购买力不同以外，中国大陆与台湾以及西方国家相比，其零售业的服务水平和能力较低，信贷消费只是在大城市的消费者中较为多见，且信用卡也不能被广泛使用，电子商务起步较晚，同时中国零售业的基础设施薄弱，开放程度较低，政府的保护较多，这些因素可能部分引起决策行为的差异，从而影响决策型态的表现（Lysonski，Durvasula & Zotos 1996）。
研究样本不同：样本代表性是保证实证研究结果有效性的必要条件。各研究的样本差异主要体现在两个方面：其一，样本量或样本规模差异。总体而言，大多数研究的样本量较小，这可能不能满足多元统计对样本量的要求。对样本量的问题，有些学者建议，一个简单易行的办法就是样本量至少要是构念项目数的10倍（Nunnally 1978）。根据这一要求，Hafstrom，Chae 和Chung（1992）n=310；Durvasula，Lysonski和Andrews（1993）n=210；Lysonski，Durvasula和Zoios（1996）n=210（新西兰）、n=95（希腊）、n=108（美国）、n=73（印度）；Fan和Xiao（1998）11=271；Canabal（2002）n=173均未达到样本规模的要求，约占各项研究的57％，若进一步考虑Sproles（1985）n=111和Hui，Sui，Wang，Chang（2001）n=387，上述百分比将达到62.5％。因此，样本规模不同可能是导致消费决策型态不同的原因之一；其二，样本一致性问题。由于大多数研究都是在不同的时间独立进行的，样本的一致性问题没有得到解决，使用的问卷和语言也有较大的差异。以性别比率与专业背景为例，Sproles（1985）使用的111位来自家庭经济学专业大学生，其中80％为女性，印度样本的男女性别比率分别为77.5％和22.5％，而中国大陆和台湾的大学生样本来自文、理、工等不同专业，大陆男女性别比例分别为59％和41％，台湾样本的男女性别比率约各占一半，新西兰样本的男女性别比率各为50％，专业为工商管理。
相比较之下，Lysonski，Durvasula和Zotos（1996）在美国、新西兰、希腊和印度进行的跨文化研究较有说服力。他们在调查中选取的样本都是工商管理专业的大学生，男性和女性人数平均，调查都在教室中当场完成，而且除了希腊以外，其余三国的量表语句都使用英文，美国和新西兰的学生对英文的理解没有障碍，印度的学生表示他们对语句的理解没有问题。研究结果表明：四国消费者决策型态大同小异，但美国和新西兰的信度明显高于印度与希腊的信度系数。
结束语
中外消费者决策型态的表现型式各异，差异归因也没有严格的因果性研究作为支撑。但这并不妨碍我们对消费者决策型态的认识和应用。长期以来，中国零售业的重复建设严重，“千店一面”的现象非常普遍。因此，它们在满足消费需求的模式也十分单调。中国是一个处于社会转型和经济转型时期的国家，随着经济的飞速发展，人们的消费行为日益呈现多样化和复杂化趋势，各目标市场的需求也迥然不同。不能正确定位、缺乏经营特色是中国零售企业的通病。消费者决策型态的研究可以为零售商的市场细分和定位提供依据，也可以为零售商制订正确的促销策略提供理论基础。