遏制品牌衰退的对策，本文主要内容关键词为：对策论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国许多名噪一时的品牌，突然间坠入了恶梦的谷底，然而这些品牌在走向崩溃之时，已经无形之中露出衰退的迹象。对于陷入衰退困境的品牌来说，应怎样制定可行对策呢？
重新回到消费者的身边
创建品牌之路，就必须与消费者的距离拉近，应时时、处处以消费者的喜好而转移。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者。引导他们对品牌认知到购买，设身处地关心他们的需求，建立情感的纽带，促使他们攀上忠诚的消费者这个位置，从而全力以赴支持品牌。
百事可乐公司世界饮料部主任罗杰·安瑞所说：“如果你确定做到了以顾客为中心，为顾客提供他们所需的服务，那么，其他的一切便不在话下。”我国许多企业皆把“顾客是上帝”、“顾客第一”等等套话挂在嘴上，实质没有为之去实现过。雷德里克·韦帕斯特曾指出：“市场被人们看作是一帮竞争者之间的事，而离消费者是越来越远了。”中国许多品牌创得快，倒的也快，究其原因是一味卷入“广告大战”、“品牌大战”，在大规模的投入和宣传运动中渐渐迷失了方向，没有能够提供满意服务和提升品牌忠诚，与消费者的距离拉得相当遥远，难免让品牌饱尝酸辛、无立足的根本。
品牌名字要好听易记
品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。“名不正则言不顺”，好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住、叫得响、传得快，又能适应消费者的心理，才能赢得所爱。好的品牌的命名定会注意其发音，具有内涵，简单独特、清楚传达产品定位，富有产品的功能联想，还注意文化背景。如“红豆”商标，创意巧妙独特、“此物最相思”勾起人们需要幸福生活的感觉，从而为品牌奠定扎实的基础。
麦迪摩认为，“给产品起一个好名称，犹如为它安装了腾飞的翅膀，是不可等闲视之的大事。”我国上海一厂家生产的山羊牌时钟，出口到英国后却无人问津，经过详细的调查才得出结论，“山羊”在英国有一种调侃人的意思。再如，可口可乐畅销中国市场，深受64%的消费者喜爱，除了它味美可口的特殊配方，铺天盖地的广告宣传外，与它的品牌名有很大关系。可见，好的命名有利于巩固和提高企业的信誉和产品的销量，更有利于赢得消费者的偏好。
国外品牌的命名上，总是根据当地化的需求展开的，飘柔、海飞丝、奔驰、宝马、雪碧、七喜等等这些名字美丽动人，给人产生很强烈的记忆点。反之，我国品牌克隆成风，品牌命名尾随跟风的现象相当严重，例如，潘婷洗发水面世后，市场上一度以“婷”字发水泛滥——美婷、信婷、歌婷、佳婷、爱婷、舒婷……，似乎除了“婷”字之外别无选择。以及“洋”名泛滥，急功近利的短期行为，影响了品牌在市场上的竞争，更谈不上塑造品牌产品。
质量是品牌的生命
质量是品牌创立、发展的根本。消费者选择产品，总是以上乘质量的产品为选择对象的。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明：认为品质比价格重要的消费者越来越多，在1998年比1978年提高了50%，占到调查对象的80%。
强劲品牌，无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。“奔驰—600型”轿车的广告是“如果有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车，我们将赠10万美金。”再如，松下电器之所以声名显赫，重要一点就是质量高于一般电器公司。企业必须清楚地认识到，产品10%的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100%的损失，没有严格的质量管理做后盾，一个产品即使顺利诞生，也会很快到衰退之期。我国许多企业未能持久挺立，有的企业昙花一现，主要是开发名牌战略的过程之中，对于质量的重视程度不够导致的。
质量低劣已成为制约我国经济发展，影响企业效益的突出问题，产品质量与兴衰息息相关。品牌的生命源自质量本是一句老话。整体而言，中国企业尚处于创牌子的初级阶段。许多企业追求产量心切，放松了质量管理，如随意简化工艺、减少配料、放松质量检测标准、放宽原材料标准、缩短生产时间等等，导致质量急剧下降。据统计资料显示，国内企业库存积压资金估计已突破6千亿元，占到国内生产总值的7至8%，除了适销不对路以外，很重要的一个原因是由于不少产品质量不过关而压库，数年来，我们产品的合格率只有7成左右，这相当于3000万职工每天6小时，在一年365天不停地生产这些废品！
提高品牌的知名度和美誉度
品牌知名度是公众对品牌的认知程度。如果品牌的知名度不高，也就意味着优势不强，召唤力不强，吸引力和凝聚力便欠缺。品牌知名度和美誉度的形成是靠质量、款式、口碑、服务、企业信誉、企业形象、企业文化等特性累积而成的。当然，要提高品牌的知名度和美誉度，离不开推广宣传。有力的推广宣传，对企业的有关信息及时传达给消费者和公众尤为重要，消费者对于品牌了如指掌，增加说服力，在竞争中便会处于优越位置。
据美国一项统计资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是2.3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶尖的公司，如AT&T公司每年为其品牌所花费用达4亿美元。然而，我们许多企业一味地追求知名度，诸如爱多、秦池等争夺标王，大胆进入，上亿的广告投入后，只有广告轰炸出来的知名度，却没有美誉度，毕竟广告标王不等于市场称雄。
在广告宣传中，国外品牌强大的攻势中，执着、新颖，使人大开眼界，无论是对品牌知名度和美誉度，都带来了推动。“味道好极了”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，排山倒海地宣传，天天在中国百姓耳边响起。品牌竞争不仅是实力在较量，也同样是广告宣传的较量。我们的广告直白、乏力，“王婆卖瓜”式的叫喊让人烦！这些恰恰反映出外国名牌企业品牌经营手段的高明之处。他们的优势，正是中国企业产品的劣势方面。因此，重视整体宣传，对于提高品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象和品牌形象必不可少。
要拥有相当的市场份额
美国一位著名经济学家曾说：“名牌商品最明显的一个特征，就是都拥有相当可观的市场份额。”按照国际流行的对品牌竞争地位的评价，中国企业只有在全国市场占据25%的市场份额，才能称为中国具有稳定的竞争地位的名牌。按目前来看，我们的企业今天还是在初级阶段。
以97年为例，名牌的销售收入，可口可乐是130亿美元，万宝路是131.52亿美元，麦当劳为106.87亿美元，柯达为157.6亿美元，惠普为381亿美元，IBM为676亿美元，这些名牌如没有相当的市场份额，恐怕是难称得上尽人皆之的全世界名牌的。市场份额关系到企业的长远利益，现时市场份额已向“最有价值”的品牌集中，中国企业加快占据市场份额必然不容忽视。随着WTO的来临，13亿人口的庞大市场，必将显示国际化的态势，企业有了市场份额，生产上规模才成为可能。企业也只有让自己的份额大起来，别人的份额才会小下去。
我国许多品牌都在各自领域均以单一品牌角逐。99年2月公布的最新研究统计显示，在相当一些领域，国产品牌成为中国市场的主导，几乎是两三个品牌即占据一半的市场份额。如电冰箱类“海尔”、“容声”、“美菱”，三大品牌约占60%；那么，怎样让你的市场份额稳步上升呢？不是靠你的单一品牌就能做到的。纵观世界品牌，靠单一品牌能占领50%的市场份额、至今还没有。即使过也只是相当短暂，如AT%T曾经超50%，后又降了下来。吉列剃须刀目前拥有相当高的市场占有率，已达63%，其还是靠Machlll、Sensor、Tracll和Atra四个品牌共创的结果。再如宝洁公司今天的成功，也不是靠单一品牌，属下300多个子品牌顾及不同的消费需要。该公司的三种香波，就拥有57%的市场份额。又如可口可乐市场占有率75%；雀巢名下的产品市场占有率更加惊人达84%，相比之下，我们那些即使被市场接受的所谓中国名牌产品，市场占有率能达到20-30%，已属罕见。多数是人们熟悉的品牌，大约维持在5%左右，就连最为人们认可的青岛啤酒，其市场份额也不过只有7%。当然，作为中国企业，不可能像宝洁公司用得起一个产品多种品牌，但作为誓创中国名牌的企业，应该重视市场份额，让它成为竞争中关注的焦点。
具有超出产品本身价格的价值
消费者买商品是为了使用，而买品牌，除了实用价值外，还有其身份、品味、档次和自我满足，亦是我们说的附加值。商品和品牌的区别也在于此。企业如果只是在卖商品而不是有卖品牌、卖形象，那确实只能惨淡经营。许多知名品牌，在此方面都做得十分优秀，如舒肤佳产品价格以外的价值是“有效去除细菌、保持家人健康”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”；护舒宝是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”；宝马是“驾驶的乐趣”；万宝路“西部牛仔雄风”；金利来“充满魅力的男人世界”……。然而，国内众多品牌对超出产品本身价格的价值定位都几乎不存在，品牌资产没有得到提升，只知用产品与市场去硬碰，各讲各的优点好处，从没想过用产品的观念去参与竞争，找出各自产品不同的有机联系。
同时，消费者在购买产品的同时，也希望购买到一种名牌服务。现代商业营销学和企业文化学之所以提出“服务增值”的概念，就是同样的产品，从生产到流通，因服务的好与坏而出现“增值”与“减值”。所以许多名牌企业都注重服务水平的提高，尽量让优质服务体现在销售的各个环节，追求产品本身价格以外的价值。因此，企业的品牌价值主体被设计的具有竞争性、优越性时，品牌的价格就有能力在市场的波动间取得竞争力。一旦保持了超出产品本身价格优势，品牌便可获得超级利润。
追求合理的利润空间
追求合理的利润空间，并非就是把品牌等同“昂贵”。许多企业认为，品牌魅力就在于价格的昂贵，一味追求“精品”、“极品”，导致消费者无法接受，使得品牌远离大众而走入误区。美国的“微软”后来居上，知名度超过“苹果”、“康柏”等名牌，就是因为它的销售利润率远远高出同行业的平均水平。94年世界高技术行业的平均利润不足10%，而微软却高达37%。正是追求高额的利润空间，让微软迅速发展壮大，一举成为强劲品牌。可见，只有高出同行业平均利润水平的企业，才能将更多的税后利润投入新产品的研发和扩大规模再生产之中，从而让市场份额的不断上升。
市场领导品牌都享有较高的利润空间。例如P&G洗发香波价格为当地产品价格的3倍，3年间，这种去头屑香波已成为中国最畅销的洗发剂。从最近美国所做的一项调查得知，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌通常能表现出较大的活力。
我国企业利润都摊得很薄，尚落后世界500强平均的2.52个百分点，我们在赢利能力上还有很大空间有待去努力。当今市场竞争处于白热化阶段，品牌竞争已是大势所趋，一味地靠降价是无法参与品牌全球行销一体化竞争的，中国企业长期以来以廉价著称国际市场，增强了发达国家品牌抗衡的能力。许多外商的报价，我们现已无法接受。为了维护改变中国品牌形象，遏制衰退，我们必须讲求价格策略，重新定位，亟待调整获利观念。︹及时开发适销对路的产品︹深入到市场的每一个角落，这些角落也是许多知名品牌无法关注到的，因为他们的规模太大，无法进入细化阶段。了解你的消费者，保证信息沟通的畅通，将他们变化的内容和形式反馈回来，对你的产品进行调整，满足消费者的欲求。诸如，海尔集团的为西南地区农民设计的能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机；为广东市场设计的海尔健康型冰箱。众所周知，美国摩托罗拉，为适应中国消费者，在近期研制一种只有火柴盒大小的双频手机，这一新款的推出，令亚太区其它国家的消费者为之羡慕，也更令他们无法一睹它的“芳容”而遗憾。P&G的真正优势，在于该公司致力推出符合消费者需求的产品，产品每跨一个地区，都要重新测试一次，结果是不理想，就不会勉强推入这个市场，或者是修改之后再进入市场。︹在开发适销对路产品的过程中，也不乏反面教材。例如雪花电冰箱是国内第一台自行生产的冰箱，80年代初在全国市场上有率达60%，1989年与美国惠而浦公司合资，也未能挽回颓势，最后外方宣布撤资，雪花由此衰退。原因是雪花冰箱五年内只开发了两个系列17个新品种，而同期广东容声冰箱开发了7个系列70多个新品种。当然，最根本的还是难以适应市场，既不能继承传统的精华，又没有吸收当代先进的科技成果，没有及时开发适销对路的产品而造成。市场竞争日益迅猛，围绕消费者做文章，对市场具有敏锐性，研发出他们需要的产品，你的品牌一定具有生命力！
制定长远和科学的品牌战略
企业品牌管理战略的理论是20世纪70年代在美国兴起的一门新的管理科学，也是一门艺术。据一项调查表明：美国制定战略的企业在1970年就已经从1947年的47%达到100%，在相隔30年后的中国，能注重品牌战略经营的企业又有几家？据一份权威调查显示，中国150家企业中，注重制定品牌战略管理的只有3家。改革开放以来，我国一些著名的企业，像海尔、联想、燕京、长虹都相继运用西方企业的战略管理科学和艺术，为企业制定了正确的品牌发展战略。恰恰相反，也有大批企业却由兴盛走向衰退，如巨人集团、爱多、环宇电气、绵阳长城特殊钢厂等等，甚至走向破产，当然失败的原因也是多方面的，但共同点是缺乏战略设计，这是企业衰退的关键点。
对于“战略”这个名词，我们并不陌生。我国古代的《孙子兵法》、《三国演义》无不闪烁着杰出的战略思想。世界著名未来学家阿尔·托夫勒所说，对于没有战略的企业来说，就如同在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很有可能迷失方向。
我们的企业一直在一种无战略的状态中生存，走向市场经济中迷失了方向，空洞的、远大的目标，替代具体的战略和战术。正如美国兰德公司的专家指出的，“85%是因为企业管理者决策不慎造成的。”21世纪制定科学的企业发展战略，必须以创新为导向，以市场需求为前提，成败关键不在于具体的职能管理是否有效，而在于总体战略的正确与否。︹实行品牌战略管理是每一个企业参与国际竞争的迫切需要。90年代，企业经营的复杂性和不稳定性达到了前所未有的程度。在现代品牌经营中，“只低头拉车，不抬头看路”是极其危险的，所以制定长远和科学的品牌战略，对于中小企业、特别是大企业，不仅是必要，而且显得更加紧迫。由此可见，企业必须实行品牌战略管理，努力制定品牌规划，这是品牌遏制衰退，走向名牌的关键所在。