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23岁的Heather Marie Hollingsworth除了“2个孩子的妈妈”和“Facebook用户”以外没别的身份标签了。她既不是明星，也没做过引人瞩目的事情博出位，属于Facebook6亿用户里面最普通的一份子。不过2011年4月2日，她用Facebook改版不久的问答功能发布了一个小调查后，一切都不一样了。
这个调查有400万人参与——400万！有多少营销人士会羡慕嫉妒恨！
Hollingsworth只是轻松地向朋友提问：“我打算清理一下好友列表，你希望留下吗？”三个选项也非常简洁：好的，请保留我；随你便；不用了。
在不到两周的时间里，这个调查竟然获得了超过400万人的参与。截至到5月11日，参与投票的人数已经超过494万，有超过475万人投票给“Yes,keep me”，而且绝大部分人还会加上自己的评论反馈给朋友。
人们通过投票、评论、赞等功能转发Hollingsworth的调查，传播范围大大超过了她有限的朋友圈。没有人预料到这个结果，甚至解释清楚这件事是如何发生的也不那么容易。
Facebook问答(Facebook Questions)从2010年7月就投入测试，但只有部分用户体验到新功能。2011年3月24日，改版后的问答功能重新发布。这很容易让人联想到Quora，它是由Facebook前雇员Charlie Cheever于2008年创办的问答网站，用户之间基于提问和回答建立起社交关系，目前在资本市场上估值8600万美元。
就像Foursquare让互联网人士意识到“签到”也可以建立关系，Quora让大家看到“问答”在增进互动方面的魅力。但这次扎克伯格的目标不是Quora，如果你是一个对问答社区感兴趣的营销者，你会发现Facebook问答与另一个问答社区Formspring.me的功能更为相像，这个社区依靠邀请朋友回答问题（类似我们熟悉的点名游戏）而风靡美国青少年。
Quora注重成为一个高质量的知识平台，而Facebook问答更倾向增进互动，用户可以邀请好友回答问题，或者发起简单的调查，向朋友征集意见，参与投票或回答后，好友就会在你的动态里看到更新。
Facebook惊人的用户基数使它成为传播的沃土，综合Quora和Formspring.me特点的问答功能像瘟疫一样蔓延。用户发出的问题千奇百怪：“你觉得我戴哪副眼镜更好看”、“我应该把他的电话删掉吗”、“上帝是否真的存在”。即使提问者的好友不足百人，经过六度空间的叠加传播也可以获得超过百万的传播效果。一个有关支持增税的问题获得了18万人的回应，一个宗教调查问题有60多万人热情投票，由一个叫Christian De La Torre的用户提出的选PC还是选Mac的问题吸引了270万人投票。
既然Facebook的用户喜欢通过各种稀奇古怪的问题跟自己的好友互动，商家自然也不会错过。Facebook问答推出不久便被人当做物美价廉的营销新武器，星巴克就发起过多次投票活动，问题大多类似你最喜欢的星巴克产品是什么，最成功的问题吸引了超过47万人投票。
不过，这些由专业营销人士推动的投票活动，在传播效果上却败给了Hollingsworth的小问题，包括“你认为最适合开始做爱的年龄”这类听起来更加吸引眼球的提问，也没有像Hollingsworth的小问题那样受人欢迎。一名合格的营销人士，不会轻易放弃从看似偶然的传播事件中发掘出流行密码的机会，让我们来看看Hollingsworth的问题到底有什么不同吧。
首先，Hollingsworth的提问符合Facebook的社区气质。如果Hollingsworth把自己的问题发到Quora上，多半会被当做垃圾用户。在Quora上具备思辨和信息价值的问题才会收到追捧。Quora的用户凭借问题的质量获得社交关系，而Facebook上用户通过问答增进扩展已有的好友关系，Hollingsworth的问题就恰到好处。病毒传播的必要条件之一：让你的提问与媒介用户已有气质相符。
也许并非有意，Hollingsworth的调查有一个很好的故事背景——要清理好友列表了。有故事的问题更受人关注，譬如“哪种巧克力更好吃”引起的参与热情就是比不上“情人节就要到了，哪种巧克力你觉得更好吃”。在Facebook这个庞大的社交帝国里，好友关系是一切的基石，如果在朋友的更新里看到她／他要清理好友列表了，你能忍住回复一下的冲动吗？病毒传播必要条件之二：给你的问题包装个好故事吧。
另外，Hollingsworth的问题覆盖了最大的目标人群。目标人群的数量决定传播效果的天花板，一个关于足球的问题最大覆盖范围是Facebook上所有对足球感兴趣的人，而清理好友列表却关系到Facebook上所有的用户。不过，像20多年前那样，一部电视剧就能引起万人空巷的盛况一去不复返了，人们的需求不断分化，目标人群被细分再细分，网络更是对这种碎片化推波助澜，但病毒传播依然需要足够大的传播基数。
美国心理学家马斯洛将人类需求分为生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现。在生理层面的需求五花八门，但是上升到情感和归宿，人类的共性就占了上风。Hollingsworth的问题让人联想到自己的归属和由此而来的孤独感。在同一个时代生活过的人们总会有一些相同的生活体验，隐藏在这些体验中的情感，会超越年龄、职业、口味等等，传播密码就隐藏这里。譬如“咆哮帝”和“伤不起”的流行；“80年代不可错过的10部动画片”也总是能引起更多转发。病毒传播必要条件之三：发掘情感中的共性值得付出一切。
在被Hollingsworth制造的神奇传播效果震撼的同时，很容易忘记这并不是一个真正的营销事件。Hollingsworth没有在自己的问题里植入什么营销信息，超过400万人传播了Hollingsworth的调查，但是绝大多数参与者并没有因此成为Hollingsworth的好友，他们只是利用这个问题跟自己的好友互动了一把。而营销活动之所以值得金钱投入，正因为它要负担传播特定信息的责任。所以那些植入了营销信息的病毒传播往往显得可遇而不可求。
敏感的营销人士搜寻用户行为中的营销机会，每个有可能“营销”用户行为的新功能都会引起他们的注意，将传播信息编织进时髦的问答投票里，低成本迎合用户互动的需求，是下一个营销热点吗？
如果跳出Facebook，Hollinlgsworth的问题平淡无奇甚至有点无聊，但放进那个6亿用户的大圈子就疯狂传播——渴望破译传播密码的营销人要做的，无非就是找到下一个好问题。