景区规范类标识牌劝说效果研究，本文主要内容关键词为：景区论文,效果论文,标识牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游的异地性、暂时性使旅游者身份匿名、责任约束松弛、道德感弱化[1]，这无疑会导致旅游不文明行为。景区规范类标识牌作为一种社会规范信息，可以起到警告、提醒、请求、指示等干预旅游者不文明行为的作用。认知心理学早就发现，人类行为可以被内在动机和目标通过无意识方式激活[2]，景区规范类标识牌具有唤醒、刺激和强化旅游者文明意识，进而实现对不文明行为的干预。但目前学术界关于景区规范类标识牌对旅游者不文明行为劝说效果的研究，还缺乏深入展开。 语言风格和背景颜色是景区规范类标识牌的两个重要特征，是旅游者认知和接受道德教育的重要线索。不同句型、时态和语气隐喻形成的语言风格[3]，能表达出情感型、目标型、理想型和利益激励型等影响效果[4]，对旅游者文明意识的唤醒和不文明行为的劝说形成重要影响。颜色不仅涉及美感，还是一种令人难以察觉到的非词汇刺激，会影响人们的感知和行为[5]。颜色象征理论[6]认为，颜色作为一种符号象征，被赋予不同的象征含义(颜色联系词)及心理效价(积极或消极)[7]。不同民族和文化背景下，同一种颜色可以表达不同的情感，满足不同的心理功能[8]。其中，关于红色和蓝色对情绪影响的研究最有争议[9]。红色作为尊贵颜色出现在墨西哥、菲律宾和美印第安文化的国旗、图腾和日常装饰中[10]，在美国文化中却代表了危险、错误[11]。蓝色是美、英、德等国家钟爱的颜色[12]，同时又是罗马人最不喜欢的颜色[10]。 本文从语句表达角度，将景区标识牌语言风格分为情感诉求和理性诉求两类，通过情景模拟实验，探索景区规范类标识牌语言风格对旅游者不文明行为的劝说效果，分析在中国文化情境下，景区标识牌语言风格与不同颜色效价匹配对旅游者的教育劝说效果，为增强旅游景区规范类标识牌干预游客不文明行为效果提供理论依据和方法指导。 1 文献回顾与研究假设 1.1 文献回顾 劝说(persuasion)是指说服人从事某事或使其对某事物评价的态度发生变化，进而在行为上出现改变[13，14]。人们发现，个体的认知和情感态度都会直接影响劝说效果[15]。以认知信息为主的劝说能够更成功地改变认知态度[16]，以情感信息为主的劝说则容易作用于个体的情感态度[17]。学术界对劝说的研究主要针对产品/服务广告营销[18]、政治竞选[19]、公益宣传[20]等具体情境展开。 目前对劝说效果的研究主要集中在影响因素方面。在研究广告信息对营销宣传效果时学者们发现，信息呈现方式是影响消费者态度和偏好的重要因素，涉及语句类型[21]、广告诉求[22]、信息导向[23]等。此外，学者们从受众角度对影响劝说效果的信息加工路径选择、顾客涉入和文化情境等因素进行了研究。精细加工可能性模型(elaboration likelihood model)认为，按受众加工信息的不同动机强度和能力水平，即产品涉入程度不同，广告通过两条路径改变受众态度：中枢路径和边缘路径。当启动中枢路径时，个体会主动综合分析、理性评价产品和广告信息而形成态度；当边缘路径发挥作用时，个体主要借助情绪体验等边缘线索直接对相关信息作出反应[14]。Han和Shavitt[24]较早关注了文化差异对广告说服力的影响，发现以个人主义文化为代表特征的美国在杂志广告中通过强调个人利益和偏好、个体成功与独立来提高说服力；相较之下，在韩国这种集体主义文化国家，强调群体利益、和谐以及家庭融洽的广告说服力更强。 公益广告作为向社会公众传播有益社会观念的宣传信息，对公众环境保护、资源节约等行为的影响和干预效果日益受到学界的关注。研究发现，先行干预和后果干预这两类宣传信息能对个体行为施加影响[25]。先行干预类信息如教育、提示、榜样等，旨在个体行为发生之前对个体施加影响，提高个体的问题意识，告知个体可进行的选择和可能产生的积极后果；后果干预类信息旨在通过行为之后的结果，如反馈和奖惩[26]，影响个体的行为。学者们发现，对于成本不高的利他性亲社会行为(prosocial behavior)，信息干预策略极为有效[27]。如Schultz等[28]所证实，只需将社区用户的平均用电量告知高用电量居民，他们的用电量随后就会减少。此外，学者们针对乱丢垃圾行为[29]、垃圾回收行为[30]以及酒店毛巾重复使用率(水资源节约)[31]等情景展开研究，进一步研究信息干预的效果。研究发现，规范信息被证实是一种低成本的环保措施，不同类型的规范信息对个体行为的影响不同[32]。近年来，有学者借助叙事传输理论考察故事在改变受众态度中的特殊机制[33]。 目前，社会规范信息对旅游不文明行为的引导和干预还缺乏深入展开研究，更缺乏在中国文化情境中社会规范信息劝说效果的研究。 1.2 语言风格对游客劝说效果的影响 社会规范是一种区别于法律的行为规范[34]，是群体成员理解的用于指导或限制行为的规则和标准[35]。社会规范弱于法律效力，分为描述性规范(descriptive norms)和命令性规范(injunctive norms)[27]。描述性规范是指大多数人的实际行为和典型做法，其对行为的影响往往是无意识的，通过从众心理产生[34]。命令性规范则是特定文化下大多数人赞成或反对的行为标准，通过强调行为的“好坏”来引导人们做出良好行为[27，34]。 景区规范类标识牌是一种命令性社会规范。通过对中国景区标识牌的语言风格实地调研发现，情感诉求和理性诉求是两类重要的语句表达方式(表1)：情感诉求风格的标语用于讲述事实，以信息交际为主，语气委婉、间接，多采用修辞手法，容易引起共鸣，激发人们的情绪和情感，具有肯定意义；理性诉求风格的标语直接、简练，通常用于命令、警告、劝阻的表述，以行为交际为主。与情感诉求风格相比，理性诉求风格语句的否定、消极情感更为强烈。
规范焦点理论认为，使用社会规范信息干预个体行为时，必须在行为发生的当时使规范成为注意焦点[28]。尽管Cialdini等[36]的研究指出，否定陈述比肯定陈述更容易使相应的规范成为注意焦点，但这一结论在我国旅游情境中可能有所不同。对旅游者来说，景区规范类标识牌是一种劝说性的信息传播过程，是以强调、劝服或打动旅游者为目的。理性诉求风格的标语能激发旅游者理性思考，说服旅游者理性分析和判断；而情感诉求风格的标语基于人类情感的共通性，通过情绪与情感因素唤醒消费者内心的情感积淀，并在心理上产生某种满足和认同[37]。已有研究也表明，消费者对情感诉求的广告评价比理性诉求的广告评价更积极，广告说服效果更好[38]，因为感性诉求的广告更容易触动人们内心而被积极接收[39]。据此推断，情感诉求风格的标语能够唤醒或激活旅游者的道德感和文明意识，即情感诉求风格的标识牌比理性诉求风格的标识牌更容易成为注意焦点，对旅游者态度和行为的劝说影响效果更好。因此，本研究提出假设： H1：情感诉求风格的景区标识牌比理性诉求风格的景区标识牌更能产生好的劝说效果 1.3 景区标识牌语言风格与颜色效价的交互作用 (1)颜色的心理效价分析 颜色对个体的情感、认知和行为产生影响[40]。颜色影响人们对外界信息的态度缘于人们将特定的信息、观念和经历与特定颜色联结在一起，并进而引发积极或消极情绪。根据黄希庭等对颜色情调的研究发现，颜色引发的积极情绪有喜悦、兴奋、沉静、舒适，消极情绪有愤怒、紧张、消沉、沉闷、厌恶和痛苦等[41]。 在西方文化情境中，红色被视为危险、错误，如交通信号灯、警示标识等[42]，具有消极的效价特征。Bock等[43]的研究也证实了红色的消极效价，明确提出红色背景会提高人们对不道德行为的接受程度。不过也有研究显示红色对积极情绪的引发作用，如在男女关系情境中，红色背景会提高男性眼中的女性吸引力[44]，也令女性眼中的男性更具浪漫的吸引力[45]。Maier等[46]将个体是否偏好红色归因到个体心理情境的不同：在积极友好的情境下，个体偏好红色；而在消极敌意的情境下，个体不会偏好红色。 颜色与不同民族的信仰、习俗和价值观念结合后会产生不同含义，反映不同民族和社会记录颜色的独特经验[47]。在中国人心中，红色具有尊贵正统的政治地位，具辟邪除秽的民俗魔力、吉庆祥瑞的喜庆色彩[48]，体现在服饰文化上的“婚服”，传统节日庆典的装饰色，以及日常生活用语中的“红利”“红运”“红榜”“开门红”等[49]。“中国红”已成为世界对中国的认知和记忆。因此，中国文化情境下，红色具有积极的心理效价。 可见，颜色具有象征含义及心理效价，并且在不同文化背景下，同一颜色可能呈现不同的效价。 (2)景区规范类标识牌语言风格与背景颜色的匹配分析 情绪启动效应(affective priming effect)认为，人们对与其情绪一致的材料更敏感，会做出与其情绪一致的评价。该理论将个体的情绪状态视为一种启动状态，个体先行加工具有积极或消极情绪的启动刺激(priming stimulus)后，后继加工靶刺激(target stimulus)时容易产生相应的积极或消极情绪[50]，也就是说，个体对在情绪效价上与启动刺激相似的靶刺激更为敏感。 文字和图片都可以作为情绪启动的刺激材料。Fazio和Williams[51]采用与靶刺激存在关联的词语作为启动刺激材料，证实了与靶刺激效价一致的启动刺激会促进靶刺激的加工。Murphy和Zajonc[52]以愉快或愤怒的人物表情图片作为启动刺激材料，进行了阈上和阈下两种情绪启动，发现愉快表情图片会令被试更积极地评价文字含义，愤怒的表情图片则会令被试对字义的评价更为消极。不过，图片与文字相比，其对个体情绪唤醒水平更高、启动效应更加显著[53]。Elliot和Maier[8]提出社会认知研究应当将颜色的心理功能包含到启动效应的刺激材料中，Bock等[43]也证实了背景颜色会产生启动效应。此外，Spruyt等[54]发现，启动刺激和靶刺激同时而非按先后顺序呈现，同样产生启动效应。 景区标识牌背景颜色可以作为一种启动刺激材料，不同语言风格的标语是靶刺激。基于上述研究发现，笔者推断旅游者在认知加工时会更快更准确地加工具有相同效价的标识牌颜色和语言风格的匹配组合，并产生更为积极的态度，即旅游者在颜色效价的情绪启动下，认知加工会出现情绪染色效应。据此，本研究提出以下假设： H2：标识牌语言风格与标识牌颜色效价匹配时，景区标识牌的劝说效果更好 H2a：情感诉求风格与积极效价颜色匹配的景区标识牌劝说效果会更好 H2b：理性诉求风格与消极效价颜色匹配的景区标识牌劝说效果会更好 1.4 概念流畅性的中介作用 概念流畅性(conceptual fluency)是指个体脑海中出现对象物的难易程度，本质上属于语义分析(semantic analysis)[55]。概念流畅性隐含在情绪启动效应之中。根据内隐学习对情绪启动效应作用机理的解释，个体可以在无意识的情况下，获得客观环境中的刺激信息或经验，从而影响其对相应信息的态度形成、对绩效的评价以及对产品选择决策[56]。旅游者会在无意识状态下形成内隐态度，当标识牌颜色效价表现出与标语语言风格的语义关联时，旅游者会体验到概念流畅性。 具体到本研究中，标语语言风格(情感/理性)与标识牌颜色(积极/消极)共形成4种类型的命令性规范信息。其中，积极效价色彩的标识牌诠释了一种积极情境，因此，旅游者对标识牌上的情感诉求标语进行信息加工时会体验到更高的概念流畅性，更易于提取和诱发旅游者内心的道德义务和社会责任。同理，消极效价色彩的标识牌诠释的是一种消极情境，旅游者对标识牌上的理性诉求标语进行信息加工时会体验到更高的概念流畅性。概念流畅性的体验会激发旅游者的积极情感状态，并进而正向影响旅游者的主观感知和劝说效果。由此，本研究提出如下假设： H3：标识牌颜色效价与标语语言风格匹配时，旅游者在信息加工过程中体验到概念流畅性 综上所述，本研究的概念模型如图1。
图1 研究的概念模型 Fig.1 The conceptual model of the research 2 研究设计 2.1 实验材料制作与前测 2.1.1 旅游景区标识牌内容和风格的确定 国家旅游局官方网站上公布的游客常见不文明行为，主要是“随处抛丢垃圾、废弃物”“随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖”“上厕所不冲水，不讲卫生留脏迹”“无视禁烟标志，想吸就吸，污染公共空间，危害他人健康”①。据此，本研究从表1中选择情感诉求和理性诉求风格两类标语的前5条作为实验材料。 2.1.2 旅游景区标识牌颜色的心理效价确定 红色在中国文化情境下具有积极效价。蓝色在中国的本土化象征意义较少，但在传统文化中象征卑贱色的“蓝衫”，代表阴险的京剧脸谱[49]等，都与消极意义联结，具有消极的心理效价。因此，本研究选择红、蓝两种颜色作为研究对象，测试旅游者对这两个颜色词联想到的旅游经验和产生的情感反应，确定其在中国旅游者心中的心理效价。 研究邀请4位带团导游利用旅游者休息时间随机发放并收回有效问卷材料101份。对颜色联想词的整理归纳由1名心理学专业教授、2名旅游管理专业博士生共同完成。首先，3人独立筛选完成颜色联想词中与心理功能或效价相关的词。然后，3人通过讨论、合并联想词中的同义或近义词，确定出红色和蓝色的有效联想词频分别为184和176。最后，利用ROST内容挖掘系统的词频分析确定红色与蓝色的高频词汇，各自的累积联想频率为91.3％和83.0％。 研究发现，红色的联想除少数提及危险等消极意义之外，其他如热情、喜庆、温暖、欣悦等都是喜悦、兴奋的情绪表达[48]，表明红色具有积极的心理效价。蓝色的联想义中同时涉及积极、中性和消极情绪，其中放松、凉爽等积极情绪占25.6％，忧郁、深沉、忧愁、哀伤等消极情绪占比为51.1％，这表明蓝色与红色相比，唤起旅游者消极情绪的联想更多，体现为消极的心理效价。方差分析结果(F(1，80)=38.95，p＜0.001)表明，红色与蓝色的心理效价存在显著差异(表2)。 2.1.3 前测 50名MBA学员参与前测。被试对标语语言风格和标识牌颜色的心理效价进行打分。其中标语语言风格的测量题项为“我认为该标语诉诸情感”和“我认为该标语诉诸理性”；颜色的心理效价测量题项是“我认为红(蓝)色让人产生积极的情绪”和“我认为红(蓝)色让人产生正确的感觉”[42]。测量借用7点Likert量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。结果显示，情感诉求语句和理性诉求语句的评分均值为6.14和6.11，均大于中位数4，表明两组标语分别代表情感诉求和理性诉求两种不同语言风格，并且
=1.10(p＞0.1)，表明两组标语之间不存在显著差异。红色与蓝色的心理效价得分均值分别为4.95和2.68，表明红色与蓝色分别引发人们积极和消极的情绪状态。
2.2 正式实验 正式实验于2014年4月在成都某景点进行。120名自愿参加实验的旅游者被随机分配到2(标识牌颜色：积极/消极)×2(标语语言风格：情感诉求/理性诉求)的组间实验设计。其中男性53名，女性67名，年龄在18～49岁之间。实验通过被试分组及引导、实验操控检验、测量被试认知与情感反应等步骤，并采用SPSS21.0对回收的111份有效问卷进行分析和处理。整个实验以网页形式在电脑上完成，每组被试需对5张同样式的标准旅游标识牌图片进行评价。图片以每次1张、每张5秒的方式出现在电脑显示屏上。图片消失后被试有20秒填写概念流畅性和行为意愿的测量题项，为避免次序效应对评分产生影响，图片的呈现顺序按随机原则安排。 2.3 变量测量 行为意愿的测量依据Schiffman和Kanuk[57]的研究，提取“我愿意接受该旅游标识牌上的宣传行为”“我愿意在旅游中遵守该标识牌上的宣传行为”“我愿意在旅游中提醒他人遵守该标识牌上的宣传行为”进行测量。概念流畅性依据Bock等[43]的做法进行测量。其中，红色概念流畅性提取“红色旅游标识牌最容易让我联想到热情兴奋”“红色旅游标识牌最容易让我联想到喜庆快乐”“红色旅游标识牌最不容易让我联想到沉重忧郁”等进行测量；蓝色的概念流畅性提取“蓝色旅游标识牌最容易让我联想到宁静理性”“蓝色旅游标识牌最容易让我联想到清澈凉爽”“蓝色旅游标识牌最不容易让我联想到沉重忧郁”进行测量，测量借用7点Likert量表。所有量表都通过了信度和效度检验。 3 实验结果 (1)两类标语语言风格对劝说效果的影响分析 标语语言风格对劝说效果影响的方差分析结果显示，与阅读理性诉求风格类标语(
=4.95)的被试相比，阅读情感诉求风格类标语(
=5.69)的被试具有更积极的行为意愿
，表明旅游标识牌标语语言风格显著影响对旅游者的劝说效果，H1得到支持。 (2)语言风格与标识牌颜色效价匹配对旅游者劝说效果的影响分析
为进一步考察景区标识牌颜色与标语语言风格的心理效价匹配与否对劝说效果的影响，本研究引入虚拟变量(1=标语语言风格与标识牌颜色效价匹配，0=标语语言风格与标识牌颜色效价不匹配)，采用单因素方差分析进行检验，结果表明标语语言风格与标识牌颜色效价在对劝说效果的影响中出现交互作用
，即标语语言风格与标识牌颜色效价匹配时，旅游者接受劝说的程度更高，假设H2得到支持。红色标识牌上的情感诉求类标语与蓝色标识牌上的理性诉求类标语两种匹配类型对劝说效果的差异影响结果
表明，红色标识牌上的陈述标语具有更好的劝说效果。此外，标识牌颜色效价本身不会对劝说效果产生显著影响，
。 (3)概念流畅性的中介效应检验 在检验概念流畅性的中介效应时，本研究参考Baron和Kenny[58]提出的因果步骤分析法进行检验。研究继续借助虚拟变量进行统计处理。回归结果表明，概念流畅性在标语语言风格与标识牌颜色效价匹配对劝说效果的影响中具有中介作用，假设H3得到支持(表3)。 4 结论与讨论 4.1 研究结论 (1)景区标识牌标语语言风格对旅游者的劝说效果影响显著。相较于理性诉求风格的标语，积极、委婉情感诉求风格的标语能够唤醒旅游者更高的行为意愿。理性诉求风格标语通常直接命令人们不准做出不道德行为，某种程度上限制了人们的自由，体现出强烈的消极意义；而情感诉求风格的标语则通过正面提倡道德行为，鼓励人们提升道德水准，展现了积极的信息效价。 (2)不同颜色联结着不同的心理联想意义，具有积极和消极的心理效价。当景区标识牌语言风格与标识牌颜色效价达成匹配时，对旅游者不文明行为的劝说效果更好。该结论说明，景区标识牌颜色具有情绪启动效应，人们的道德行为并非是一个理性的精细加工过程，颜色效价等直觉性元素对行为的影响值得关注。 (3)概念流畅性是语言风格与颜色效价匹配影响景区标识牌劝说效果的中介变量。与消极效价颜色的标识牌相比，旅游者对积极效价颜色的标识牌上情感诉求风格的标语进行信息加工时，会体验到概念流畅性，进而产生更好的劝说效果；与积极效价色彩的标识牌相比，旅游者对消极效价颜色标识牌上理性诉求风格类标语进行信息加工时会体验到概念流畅性，进而产生更好的劝说效果。
图2 标语语言风格与标识牌颜色效价对劝说效果的交互影响 Fig.2 Interaction between linguistic style of slogans and color valence of signboards 4.2 管理启示 旅游者不文明行为是旅游中的丑陋现象，不但会危害旅游目的地的生态环境，而且会影响他人的旅游体验质量。景区规范性标识牌作为社会规范信息的重要传播手段，其说服效果应该受到景区管理部门的高度重视。如何使旅游者接受规范信息、形成规范行为，是旅游管理实践中的重要问题。本项研究揭示出景区标识牌语言风格与颜色效价的匹配对旅游者的情绪、认知和行为产生影响，不仅拓展了旅游者行为研究的领域，深化了旅游不文明行为的理论，还对景区管理部门通过使用恰当的景区规范标识牌达到干预旅游不文明行为这一目标具有重要的指导意义。 4.3 研究局限与展望 本研究局限：一是本文仅针对景区标识牌命令性规范信息展开研究，对描述性规范信息如何影响旅游者文明行为没有涉及。未来可以考虑同时对这两种类型的社会规范信息的作用进行比较研究。二是本研究仅探讨了景区标识牌对旅游者情绪和行为意愿的影响，未能落实到真实的旅游者行为层面，而旅游者文明行为的社会赞许性可能导致个体态度和真实行为之间产生差异。未来研究可以在景区现场实验中采用观察法进行旅游者真实行为的记录和测量，从而更好地帮助景区管理人员进行标识牌的有效设计和利用。
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