服务占优逻辑下物流服务创新的价值创造机理，本文主要内容关键词为：机理论文,物流服务论文,逻辑论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着服务经济的迅速发展和顾客需求的改变，物流企业必须从服务理念、内容与方式上进行创新，以实现物流服务的供需匹配，[1]服务创新成为促进物流产业升级的重要手段。徐琪基于服务科学提出了物流服务驱动要素与使能要素紧密结合的物流服务创新价值链体系结构和服务过程创新模型。[2]还有学者基于知识协同、[3]低碳经济[4]等视角研究物流服务创新模式、驱动因素等。大量研究结果表明，物流企业可持续成长的关键在于服务创新，各种各样的服务创新将为物流企业和客户创造价值。于是本文提出了“物流服务创新的价值来源和如何实现价值创造”这一命题。
服务是企业实现利润和创造价值的重要源泉，目前围绕服务的价值创造问题形成了两种观点。一种观点认为，企业围绕产品及其本身界限所提供的服务可实现产品的增值。[5]这种思维逻辑主张企业主要通过为顾客生产、向顾客传递、与顾客交换能够为顾客带来效用的商品来为顾客创造价值。然而，随着知识和技能逐渐取代商品和技术成为主要的对象资源，更多学者发现只有顾客才能赋予产品或服务价值，[6]供应商或服务提供者的作用不是传递价值，而是如何支持顾客价值的生成，[7]这是服务占优逻辑(Service Dominant Logic，简称S-D逻辑)的价值主张。在服务占优逻辑下，企业经营就是为顾客提供问题的解决方案，企业不能单独创造价值，只能以解决方案的方式提出价值主张，被顾客接受后在顾客的使用过程中由顾客来创造价值。[8]这一思维逻辑主张对物流服务价值创造提供了更为合理的解释。随着物流市场竞争的加剧与服务管理理念的转变，顾客比物流企业发挥着更大的作用，物流服务转向了以客户为中心的顾客主导型服务模式。然而，由于物流企业单靠个体力量难以满足更高水平的物流需求，应利用不同种类顾客的资源、技术优势，通过服务系统中角色的重塑与关系的重新组合，共同协作完成物流服务，提高物流服务的质量和效率，实现物流服务创新，从而创造更多的价值。因此，了解物流服务创新的价值来源和重构价值的生成路径，并在此基础上向顾客提供能够满足其价值生成过程的服务，是物流企业创造竞争优势的关键。
二、服务占优逻辑下物流服务创新的再认识
作为物流服务的供给主体，物流企业的顾客可能是物流服务的直接需求者，如工商企业、消费者等，也可能是物流服务的间接需求者，如物流服务的集成商、分包商等。传统的物流企业与顾客之间仅仅是一种物流服务供给与需求的关系，而随着服务占优逻辑主张的提出，物流服务更加注重与客户的互动：客户不断产生新的需求，物流企业不断进行服务创新以提升自己的服务能力。物流服务创新的根本目的是为了满足顾客个性化的需求，在专业服务实施过程中不断解决新问题，满足新需求，在服务流程、服务网络、服务组织等多个方面改变或改进原有服务，实现更多的价值创造。由此，物流企业和顾客以物流服务创新为界面，逐步由简单的利益对抗关系走向互补合作关系，而物流服务创新顺利进行的关键是拥有不同资源的顾客能够积极参与到价值创造活动中。
物流服务创新在于隐性知识的创造与应用。顾客和物流企业频繁互动，相互参与业务流程，促进了隐性知识的转移和创造，进而促进了物流服务的创新。工商企业和消费者的主动参与，有助于物流企业更好地理解其个性化需求，使得服务产品连续谱的覆盖范围不断延伸和扩展，企业能够在更大的范围内实现物流服务的差异化，顾客也能够在更大的范围内进行个性化选择，实现顾客价值的最大化。而物流服务集成商、分包商则通过契约等形式协调彼此的资源及物流活动，围绕特定的物流任务形成一定的分工与协作，各企业的员工能更好地实现交流与互动，更好地实现物质资产与知识资产的互补性应用，建立并巩固互信关系，提高物流服务系统的可靠性，从而以更低的成本、更高的质量和效率、更好的柔性实现物流服务创新，提升物流服务链上合作厂商的价值。因此，服务占优逻辑下的物流服务创新是在各方的合作生产中实现服务资源的整合，完成服务的改进与创新，共同创造物流企业与各类顾客的价值。
服务占优逻辑下的物流服务创新本质上是物流企业与顾客的合作生产，创新思维在合作生产过程的各个阶段融入。各类顾客通过向物流企业提供不同的资源(如物质资本、关系资本、社会资本等)参与到价值创造过程中来，依靠各类资源所承载的知识，互补性地创造新的知识，延伸和扩展传统物流服务范畴，实现合作生产者的价值增值。服务占优逻辑下的物流服务创新着重强调顾客及各种资源在服务过程中的作用，各类顾客作为资源的整合者与价值的创造者，共同参与促进物流服务的资源整合与能力应用，体现了物流企业与顾客共同创造价值这一本质。服务占优逻辑下的物流服务创新把物流企业的内外部价值活动有机结合起来，具有十分显著的特点。
第一，以人为中心，强调顾客的认知和知识的感知、发现与融合，通过有效挖掘参与主体的需求，确定物流企业在服务产品连续谱中的定位，实现个性化服务。
第二，物流服务创新的范围虽然超越了传统物流服务的范畴，但它更关注不同类型主体(消费者、物流服务集成商、工商企业)相互通过价值感知，积极参与到物流服务的协作活动中来，在相互的动态协作中实现资源的优化配置。
第三，物流服务创新强调主动性服务。物流企业主动将顾客引入服务过程，主动发现顾客需求，展开针对性服务，直至为顾客提供整体解决方案，协同创造价值。
三、服务占优逻辑下物流服务创新的价值来源与实现
1.服务占优逻辑下物流服务创新的价值来源
物流服务创新活动并不像制造业技术创新那样苛刻，后者贯穿新技术开发与应用的整个创新回路，而前者的创新则可在服务系统的各个环节中分别或同时进行。这种基于物流企业服务过程的多个环节同时进行的有效创新活动或思维，将会产生意想不到的基于不同服务链的乘数效应。物流服务的中间环节越多，或者说物流分工越细密，越充分，这种效率倍增效果就越显著。物流服务创新活动并不完全依赖于技术创新，它属于渐进创新、增量创新的边际创新范畴。来自于组织、行业、战略等非技术领域的创新动因，起到了协同与保障物流服务市场价值增长的作用，并将最终引起创新模式的适应性变革，这使得物流服务创新的价值来源更趋多样化。
(1)物流企业内部引发的作业价值
运输配送、仓储、装卸搬运、物流信息是物流服务运行中主要的功能要素，是物流企业实现价值创造的主要着力点。物流企业在日常运作过程中，通过新服务开发等引发物流服务创新，其价值创造的表现形式可分为产品价值和作业价值。作业价值主要体现为物流活动过程中作业的有效性以及减少损耗，降低运营成本，实现其价值创造。
(2)与企业协作产生的行业价值
物流需求是衍生需求，物流企业需要与其他组织(如供应链企业、竞争企业、用户企业、大学、科研机构等)相互作用，同时也要与其支撑环境和群外环境协同作用。正是这种不同主体与机构间复杂的相互作用，使得物流企业服务创新活动朝成群化、衍生化、关联化方向发展，从而拓展了物流服务创新的规模与效率。
(3)共创价值是物流服务创新价值创造增量的主要来源
服务占优逻辑下，物流企业的服务创新行为已经不再是一种单纯的满足需求的被动程序，而是一种主动的关系模式。各类顾客通过选择适合的价值切入点，让众多资源和价值活动通过聚集与重新整合，形成以提升顾客价值为目标的物流服务创新。顾客价值主要体现为物流企业提供的服务在满足客户需求过程中所获得的经济收益及社会效益，且引发更多的物流需求，从而实现共创价值。物流服务创新价值因新顾客的加入而在不同的领域被不断放大，进而沿着“新服务概念—新顾客群—新服务传递系统—顾客价值重塑”路径，形成新一轮物流服务创新。
2.服务占优逻辑下物流服务创新的价值创造过程
物流服务的提供者(如物流企业、物流服务集成商、分包商)和物流服务的需求方(如工商企业、个人消费者)等参与物流服务创新，价值得以在这一开放的服务系统中共同创造。在服务过程中，物流服务的提供者和顾客分别整合自身及相关参与者所拥有的资源和知识，充分进行资源共享，进而共同提出一整套数字化解决方案，通过交流与互动，顾客接受并通过使用实现价值共创。在此过程中，资源和知识在不同企业物流网络之间转移和共享，并不断进行服务反馈和优化，导致新的价值创造，这是服务创新的源泉。由此，整个物流服务系统的价值创造能力得到不断提升，如图1所示。
物流服务创新价值的共同创造过程是一个多变的复杂随机过程，物流企业和顾客的行为是一个复杂系统的演化过程。物流企业必须关注整个物流服务的效率，为满足、引导、创造客户的物流服务需求，充分整合并利用企业内外部各种资源和知识，不断优化和提升物流服务功能要素，为客户创造价值，最终以创新的物流服务实现企业价值创造的表现程度。
图1 物流服务创新的共创价值过程
3.物流服务创新的价值实现
在服务占优逻辑下的物流服务创新中，顾客以不同的方式参与整个价值创造过程，在一次价值创造活动未完成之前，任何一类顾客的退出都有可能危及价值创造任务的完成。因此，物流服务创新价值的实现需要着眼于促进物流服务创新的持续进行。
(1)物流企业内部治理是价值创造的必要前提
物流服务创新的价值创造首先依赖于物流企业自身的物流服务能力，这是物流服务创新的重要基础和前提。物流服务能力的培育更多依靠连续的内部投资或流量积聚来积累和构造，也就是企业越来越倾向于在价值创造过程中内生地构造专用性资产。物流企业的内部治理能够实现价值创造过程决策者对专用性资产的控制，这样既有利于激发具有创新能力的各类顾客的创新动力，也为组织整合奠定了基础。
(2)资本承诺成为共创价值活动的基础
为实现并维持物流企业和顾客形成的创新组合的共创价值活动，需要物流服务的供应和需求主体具备足够数量与质量的关系资本、人力资本、物质资本、知识等。关系资本为物流服务创新提供必要的财务支持；人力资本为物流服务创新提供所需的专有性或专用性技术与手段；物质资本提供价值创造所必需的物质手段等。正是依靠各类资本的共同作用，物流服务创新的共创价值活动才得以顺利进行。因此，物流企业需要进行合理、有效的制度安排，促使各类资本作出长期承诺，直至实现物流服务创新。
(3)组织整合是共创价值的关键
服务占优逻辑下的物流服务创新要求物流企业和顾客将各类资本所蕴含的知识整合到服务开发过程中，因此物流企业与各类顾客的组织整合是关键。组织整合意味着由物流企业安排并激励各类顾客将知识配置于共创价值活动。内部分工与合作方式决定着各类顾客参与共创价值活动的互动方式及其相互之间的关系，更直接影响知识创造的方式和效果，决定价值创造的成败。因此，物流企业应设法让各类顾客积极主动地把它们的知识和精力用来实现物流服务创新的目标。
四、案例分析
针对部分中小企业客户的融资需求，融通仓、仓单质押等物流金融服务不断创新。[9]天保物流与中远物流合作开展了仓单质押业务。[10]首先，天保物流凭借自身信用向银行提出授信申请，银行审核后给予其一定的授信额度。然后，天保物流就会以其授信额度与需要融资的客户进行一系列融资活动。同时，天保物流委托中远物流作为质押物的监管方。如图2所示。
从服务占优逻辑下价值创造的角度看，物流企业(天保物流)是物流服务创新的主体，其价值来源于利用自身信用额度主动引导并创造新的客户需求，收取存放与管理货物的费用、提供价值评估与质押监管等中介服务的费用。融资企业提出申请时所缴纳的保证金的沉淀，带来了可观的存款利息收益。客户(如供货企业、融资企业)不再居于传统的被动角色，以占总资产比例较大的流动资产作为质押物，配合专业物流企业的仓储和监管，加速了流动资产的周转，使企业资金更快地进入下一个价值创造环节。它们提供的市场信息、知识等资源是物流企业进行物流金融服务创新的关键要素，从而变成价值的共同创造者。中远物流既是物流服务的提供者，也是天保物流的一类特殊客户，它通过提供方案设计和监管服务获得一定的收益，并与其他物流企业强强联合，实现彼此的增值目标。可见，对仓单质押业务参与主体来说，物流金融业务与期货交割的结合，不仅降低了物流企业、客户、银行三方面临的风险，更实现了价值的增值。这一价值增值主要表现为物流企业与顾客之间的共创价值行为。
从物流金融服务创新的价值实现来看，天保物流首先要提高自身的物流服务能力，这样才能获得银行或相关金融机构的授信，从而控制物流金融服务中的专用性资产。而这一仓单质押业务的开展，需要物流服务提供者与客户之间良好的合作关系、专业操作人员以及一些物质手段的支撑，如仓储设施设备，然而资本的“逐利天性”必然会导致各种资本不会一成不变地附着于某一价值创造活动。因此，资本承诺是仓单质押业务实现的重要保证，需要通过一系列契约和非契约的方式加以确定。而天保物流与中远物流以及融资企业的组织整合使得它们相互之间的关系更加紧密持久，获得了认可和支持，在协同创造价值过程中实现了物流服务的价值传递和价值增值，进而获得了较强的市场竞争力。
图2 天保物流和中远物流仓单质押业务模式
案例来源：根据参考文献[9]和天保国际物流集团业务资料整理而得。
五、结束语
服务占优逻辑下的物流服务创新以顾客需求为导向，为顾客价值创造提供了大量的选择机会，与顾客共同创造具有吸引力的数字化解决方案，不断创新，只有这样才能留住顾客，构建可持续竞争优势。目前，绝大多数国家尚未针对服务专利保护立法，致使服务可以被轻易模仿、复制甚至抄袭，因此物流服务创新更需要坚定服务占优这一思维逻辑的价值主张，只有以顾客需求为驱动，并与之共同努力，才能不断改进既有服务，增强竞争优势。