论搜索结果操纵行为的限制竞争效应，本文主要内容关键词为：搜索结果论文,效应论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2012)04-0030-08
一、引言
随着互联网技术的进步和电子商务的发展，搜索引擎已成为当今数字网络领域信息流动和传递最重要的控制者[1-2]。互联网用户需要依靠搜索引擎来搜索和定位其所关注的信息，并通过点击搜索引擎提供的链接接入网页浏览具体内容和信息，而内容提供者和广告商则需要通过搜索引擎将信息传递给搜索用户和消费者。通过控制信息的流动和传递，搜索引擎逐渐控制着诸如信息搜索、在线广告以及电子商务等整个互联网生态的方方面面。搜索引擎这种控制能力极易出现滥用支配地位的行为，产生限制竞争效应，这引起了互联网用户、企业、学术界以及政府监管机构的担忧。2009年4月22日，唐山人人信息服务有限公司(下面简称“唐山人人公司”)起诉百度的反垄断案是《反垄断法》实施以来第一个经法院正式审理并判决的案件。2010年2月18日，互动百科正式向国家工商行政管理总局提交了针对百度的反垄断调查申请书，在申请书中，互动百科声称百度存在滥用市场支配地位的行为，指控后者操纵搜索结果，降低互动百科的词条排名权重，甚至屏蔽互动百科的词条，以维持和巩固自身的市场支配地位。为此，互动百科请求国家工商总局，责令百度依照搜索引擎的自然算法对相关词条进行自然排名，不得无故干扰自然搜索排名结果。与此同时，在欧盟和美国，全球最大的搜索引擎Google也相继面临反垄断机构的审查，①审查缘由主要是Google涉嫌滥用市场支配地位，运用其搜索算法和排名规则操纵搜索结果，提升自身产品或商业合作伙伴的排名，降低竞争对手及不参与付费位置拍卖企业的搜索结果排名，或者直接屏蔽其网站。
中国、欧盟和美国正在兴起一轮针对搜索引擎搜索结果操纵行为的反垄断审查浪潮，但由于互联网产业的快速发展和演化，学术界、互联网企业、搜索用户以及政府监管机构等对涉及搜索引擎的一些关键问题并没有形成共识。例如，搜索引擎的技术经济特征如何？搜索引擎操纵搜索结果的动机是什么？搜索结果操纵行为对互联网用户、企业以及社会福利的影响如何？对市场竞争潜在的影响是什么？如果存在限制竞争效应，如何救济？因此，理论上，系统地分析操纵搜索结果行为的经济影响，厘清现阶段针对搜索引擎的反垄断审查所关注的主要经济问题，对反垄断机构加深理解和审查搜索引擎的商业行为具有重要的指导意义。
二、搜索引擎的技术经济特征与搜索结果操纵行为存在的必然性
数字技术的发展导致互联网上充斥海量的信息，信息提供者和需求者之间存在严重的信息不对称：一方面，信息提供者众多，生产出大量的信息，信息提供者发现他们很难将其生产的信息顺利地传递给信息需求者，互联网交流不是缺乏信息，而是充斥着太多信息；另一方面，信息需求者则发现他们很容易陷入“数据迷雾”之中，为爆炸式的信息所包围，难以迅速准确地捕捉到自己所关注的信息。毕竟其注意力也是有限的，这种有限的注意力是一种稀缺资源，而这种注意力对信息提供者的存亡至关重要。大量相关度低甚至是毫无用处的信息混淆了信息需求者的注意力，使得信息供求双方难以实现快速的匹配，经济学家称这种现象为信息超载(Information Overload)[3]。为了避免信息超载，设计一种能发现和筛选相关并可信有效信息的机制，对互联网交流而言就显得尤为重要，而作为信息提供者和需求者之间信息传递的控制者或者交流平台的搜索引擎便应运而生[4]。搜索引擎利润与市场支配地位的获得是由其在信息传递过程中特有的技术经济特征所决定的。互联网用户依靠搜索引擎来进行查询和搜索其关注的相关信息，而内容提供者和广告商为搜索用户提供信息也需要通过搜索引擎。与报纸和电视等传统媒介类似，搜索引擎为信息交流双方提供了通道和平台，为此，它们会向信息供求双方收取一定的费用。正是凭借这种商业模式，搜索引擎每年获得了超过百亿美元的收益[5]。
1.搜索引擎的技术特征
根据互联网用户输入的查询词和搜索条件，搜索引擎在搜索结果页面上通常会提供两类搜索结果：一类是自然的/有组织的(Natural/Organic)搜索链接；另一类是付费的搜索链接/广告(Sponsored Links/Advertisements)。而搜索结果页面上的位置是有限的，是稀缺资源，因此搜索引擎必须确定其位置的分配规则，以确保所提供的搜索结果既是搜索用户最关注的，也是最符合其自身的经济利益的。
一般来说，自然的搜索结果是由搜索引擎免费提供给互联网用户和相关网站的，搜索引擎根据搜索算法和位置配置规则免费为这些自然搜索结果提供位置。以百度和Google为例，它们通常根据点击和链接网站的数量，即历史点击率来确定网站的相关程度，然后，据此对自然搜索结果进行排名，最后在搜索结果页面上确定结果显示的特定位置。然而，除了提供免费的自然搜索结果以外，搜索引擎还提供付费链接/广告，而这也是搜索引擎最主要的盈利源泉。搜索引擎根据搜索结果页面上付费链接所处的位置、查询词的特征以及用户点击的概率和历史点击率的不同来对位置进行定价，并通过关键词或位置拍卖的方式将这些位置配置给赢得拍卖的企业[5]。全球最大的搜索引擎企业Google每年通过这种商业模式获得的广告收入占当年营业收入总额的98%以上[6]；2009年中国最大的搜索引擎企业百度以这种模式获得的营销广告收入占营业收入总额的比例也超过98%[7]。
付费链接/广告对搜索引擎的存亡至关重要，而提供高质量的自然搜索结果能提高消费者福利，但对搜索引擎而言，付费链接/广告与自然搜索结果两者之间的目标通常并不统一，甚至存在矛盾。如果过多地提供付费链接/广告，降低自然搜索结果的质量，就会削弱搜索引擎的用户基础，最终不利于搜索引擎的长远发展。相反，如果提供高质量的搜索引擎结果越多，减少付费链接/广告，则会直接减少搜索引擎的收益。因此，很多时候，搜索引擎有动力降低搜索质量供给，通过修改其搜索算法或排名规则来扭曲其提供的搜索结果[8-9]。此外，为了向用户提供信息，搜索引擎设计的搜索算法本身就需要确定位置配置规则，有所选择地提供搜索结果，换言之，搜索引擎提供的搜索结果存在内在偏差[10]。
2.搜索引擎的经济特征
根据经济学理论的最新洞见，搜索引擎作为内容提供者、广告商和搜索用户之间信息传递的媒介，是典型的多边平台市场(Multi-Sided Platform)(如图1所示)[11-13]。消费者和搜索用户通过搜索关键词显示其利益所在，内容提供商和广告商则分别向搜索引擎提供内容和广告，搜索引擎通过搜索算法和排名规则，来实现消费者和搜索用户与内容提供商和广告商之间的匹配，为内容提供者和广告商提供消费者和搜索用户的关注度/流量，为消费者和搜索用户提供作为内容和广告链接的搜索结果。
图1 搜索引擎的商业结构
作为多边平台，搜索引擎通常会出现多边网络效应和正反馈效应[14-15]。对搜索用户而言，内容提供者和广告商数量越多，越容易搜索到最相关的信息，搜索引擎对其吸引力越强；对内容提供者和广告商而言，搜索用户越多，它越可能提供更多的内容和信息，它们有机会卖出更多的内容和产品，因此，更愿意向搜索引擎支付广告费或接入费。来自广告商支付的费用则有助于搜索引擎进行更多的自主创新或者并购更多的互补性产品，为互联网用户提供更多的服务，进而吸引更多的互联网用户，扩大自身的用户基础，形成正反馈环[16]。
结果是搜索引擎各边的使用者对搜索引擎使用的黏性的提高，依赖程度也随之提高。广告商和内容提供者更加依赖搜索引擎来提高其自身的收益，搜索用户更加依赖搜索引擎来获得更多更好免费产品和服务，搜索引擎各边的使用者均能获得更高的收益。但值得注意的是，网络效应和正反馈效应可能导致搜索引擎各边的使用者均被搜索引擎锁定，产生对搜索引擎的路径依赖，当正反馈效应削弱时，锁定效应与路径依赖会极大地降低各边用户规模下降的可能性[17]。
此外，网络效应和正反馈效应的存在，还提高了竞争对手进入搜索引擎市场的壁垒。当搜索引擎各边的使用者转到搜索引擎的竞争对手时，可能产生较高的转换成本和收益损失，他们被搜索引擎锁定，并形成路径依赖，导致竞争对手难以获得足够多的用户基础，从而难以解决“鸡蛋相生”问题[18]。因此，仅仅依靠市场力量(Market Force)就能推动搜索引擎成长为市场主导者[16]，并且占支配地位的搜索引擎可以通过持续创新，或者有意识地采取反竞争的行为来阻碍潜在的竞争对手，防止后者实现蛙跳(Leapfrog)以取代其领导地位[17-19]。
搜索引擎属于创新产业，具有研发密集、创新性强、投资风险高以及技术演化速度快的特征[14]。在市场上，企业主要不是通过价格竞争，而是通过完全替代竞争对手的产品，从而取代竞争对手的方式来竞争的。处于市场支配地位的搜索引擎更有可能以更有效的方式获取潜在的先进技术，控制未来创新的方向，维持持续的竞争优势和市场支配地位，阻止潜在进入者[20]。
搜索引擎与自然垄断行业类似，具有典型的高固定成本和低边际成本的特征[14-15]。在运营初期，搜索引擎需要对硬件、技术支持和监测系统等基础设施进行大量固定投资，而且设计出好的搜索算法也需要巨大的研发投资和人力资本投资。但一旦正式提供搜索服务，搜索引擎为各边的使用者提供服务的边际成本很低，并且使用者规模越大，搜索引擎的运营成本越低。
3.搜索结果操纵行为存在的必然性
搜索引擎的技术经济特征和操纵搜索结果的行为进一步强化了搜索过程中的一些特征，而这些特征反过来进一步激发了搜索引擎操纵搜索结果的行为的动机。
首先，搜索引擎各边的使用者高度依赖搜索引擎。信息超载的出现，使得搜索引擎各边的使用者需要借助搜索引擎来筛选和定位信息。内容提供者和广告商的网站要想被搜索用户注意到，必须要搜索引擎为之提供索引和链接，而且其在搜索结果页面上所处的位置也是由搜索引擎根据搜索算法和排名规则确定的。搜索用户要获取其最关注的信息，也必须依赖搜索引擎为其定位最相关的搜索结果。尽管搜索引擎各边的使用者可以通过电视、报纸、广播和电话等其他平台来进行信息交流，但搜索引擎的便捷、高效已经使之成为互联网时代用户最偏好的信息传递渠道之一，搜索引擎各边的使用者需要通过搜索引擎来进行高效便捷的交流。
其次，搜索过程逐渐演化成一个赢者通吃的竞争过程，导致搜索引擎及相关市场的结构都被重新塑造。搜索引擎根据搜索用户的查询条件，依据相关度等规则对搜索结果进行排名，通常相关度越高，排名越靠前，而互联网用户越倾向于点击排名位置靠前的链接或网站。互联网用户的这种偏好促使内容提供者和广告商不得不为位置排名开展激烈的竞争，实力越强的内容提供者和广告商获得较好位置排名的可能性越大，搜索过程使得网站之间形成赢者通吃的竞争环境。在这种环境下，内容提供者与广告商为了吸引到搜索用户的注意进行着激烈的竞争，更高的排名意味着被搜索用户点击的可能性越大，因而更可能取得商业上的成功。实力强大的内容提供者和广告商占据搜索引擎点击率的主要份额，搜索引擎市场的这种特征对相关产业的结构造成了较大的影响，重塑了相关产业的结构，进而提高了相关产业的集中度和市场进出壁垒，极大地改变了依托搜索引擎的广告商和内容提供者的商业行为和经济绩效。搜索引擎在改变相关产业结构的同时，反过来也对其自身的市场结构和商业行为产生影响，搜索引擎关联效应越高，关联市场的企业为了扩大市场份额，就越依赖搜索引擎，搜索引擎市场份额和支配力也进一步提高。而为了保持和巩固这种地位，搜索引擎操纵搜索结果的动机随之进一步增强。
最后，搜索引擎提供的搜索结果本身也存在内在偏差[10]。尽管被要求“客观地”提供搜索结果，但搜索引擎的技术经济特征，要求搜索引擎对网站进行过滤和排名，这必然会导致其产生有利于某些网站而不利于其他网站的搜索结果。事实上，无论搜索结果的排名是完全依赖程序算法还是人为进行干预，提供搜索结果的过程必然会采用一定的排名规则和标准，这些搜索算法和位置配置标准，必然使得部分网站获得较高的排名或突出的位置，部分网站则排名靠后，甚至不在搜索结果中显示。此外，为了将有效链接与垃圾链接和无用链接区分开来防止作弊行为，搜索引擎也需要操纵搜索结果。简而言之，搜索引擎操纵搜索结果的行为是与生俱来的且是不可避免的。
三、搜索结果操纵行为潜在的限制竞争效应
既然搜索引擎操纵结果的行为存在必然性，那么，这种行为在哪些情形下存在竞争损害呢？存在的竞争损害有多大呢？这是反垄断机构在反垄断执法过程中重点关注的内容。搜索引擎蓄意操纵的搜索结果与排名规则内在的偏差产生搜索结果之间存在着显著不同，后者是客观必然的，前者则是主观蓄意的，反垄断机构主要是关注前者，以防止操纵搜索结果的行为产生限制竞争效应。然而，前者有时可能受到与后者相同的压力影响而激发，搜索引擎针对部分网站或竞争对手而操纵搜索结果的可能情形有以下四种：(1)当搜索引擎企业还提供其他相关产品时，为提高自身产品的关注程度，它通过有针对性的操纵搜索结果排名，降低竞争对手的产品的关注度，突出自有产品，使对手处于竞争劣势甚至被排挤出市场。(2)搜索引擎主要的盈利来源是基于关键词的付费链接/广告拍卖，内容提供者和广告商为获得更高的排名，通常需要参与搜索引擎组织的拍卖，如果前者不参与，搜索引擎可能蓄意操纵搜索结果，对前者的排名进行降级处理，迫使前者不得不参与拍卖，向其支付费用。(3)搜索引擎迫使企业与其签订排他性协议，禁止企业与其竞争对手合作或者强迫企业直接封闭接入通道，不让其竞争对手检索到。(4)搜索引擎与其商业合作伙伴达成协议，蓄意降低两者竞争对手的搜索结果排名，封锁竞争对手，合谋将竞争对手驱逐出市场。
判定企业的商业行为是否是滥用市场支配地位的主要基准，是识别该商业行为到底是促进竞争还是损害竞争。竞争政策关注的反竞争行为主要有两类：一类是竞争对手之间合作等协同联合行为形成的横向约束。例如，竞争对手之间达成限制或约束价格、投资、能力扩展、产品差异化或广告等协议的行为。Khemani列举了五种主要的横向约束行为：价格操纵、产量操纵、市场分割、拒绝交易(包含拒绝购买和拒绝供给)以及默契合谋[21]。另一类是单个企业涉嫌排挤竞争对手或者损害市场竞争和消费者福利的单边行为，即滥用支配地位行为。这类不当的商业行为很容易受到反垄断当局的关注，进而被起诉违反反托拉斯法。在Khemani提交的报告中也列举了滥用支配地位或企业的单边行为，主要包括价格歧视、搭配销售、拒绝交易、掠夺性定价、提高竞争对手成本、纵向约束以及滥用知识产权等[21]。
搜索引擎结果操纵行为主要是搜索引擎企业客观的或有意图的行为，更多地表现为企业的单边行为，但这并不意味着搜索引擎结果操纵行为不会出现横向约束行为，只是目前竞争政策当局审查和关注的焦点均集中在搜索引擎单边行为上，已有的文献和审查主要关注搜索引擎操纵展示结果涉及的纵向约束、搭配销售和拒绝交易行为，因此，本文主要探讨搜索引擎单边操纵搜索结果行为潜在的限制竞争效应。
1.搜索操纵行为与纵向约束的限制竞争效应
根据互联网用户的搜索习惯和偏好，搜索引擎通过操纵其搜索结果，支持用户点击某些更为偏好的内容提供者和广告商的网站链接，使这些网站获得高的流量，继而搜索引擎与这些网站达成排他性协议，禁止这些网站与竞争性搜索引擎达成协议，封锁竞争对手，这种排他性协议以合同的形式，封锁了其竞争对手获得内容渠道、广告收益以及搜索用户基础，导致竞争对手难以在市场上立足。例如，在TradeComet v.Google[No.09-CIV-1400(2009)]案中，②TradeComet就声称Google操纵搜索结果排名，以支持某些诸如business.com这样的高流量的网站，并与某些高流量的在线内容提供者和广告商达成排他性协议。例如，TradeComet指控Google与重要的在线内容提供商及广告商美国在线(AOL)达成协议，授权后者排他地使用Google的搜索技术，阻止竞争对手与AOL合作阻止对手获得必要的用户基础，使竞争对手不能在市场竞争中存活下来。TradeComet宣称Google通过与内容提供者和广告商达成的这种纵向排他性协议，封锁了绝大部分搜索市场，提高了竞争对手进入市场的壁垒，涉嫌违反美国谢尔曼法第2条。
在某些情况下，搜索引擎通过操纵搜索结果，与内容提供商和广告商达成这类排他性协议确实可能存在限制竞争效应[22-23]。纵向约束协议可以用来提高搜索引擎市场的进入和退出壁垒，居支配地位的搜索引擎可以通过纵向排他性协议来控制稀缺的高流量的内容提供者和广告商，使得潜在的进入者难以进入市场，即使进入也难以在市场上生存。Rasmusen等与Segal和Whinston从理论上解释了企业签订纵向排他性协议的动机及其潜在的限制竞争效应[24-25]。在这种排他性协议下，双方签订协议同意相互合作，搜索引擎通过操纵搜索结果向广告商和内容提供者提供更高的搜索排名，引导搜索用户点击浏览内容提供者和广告商的网站，后者则主要向前者提供内容或者参与广告位置拍卖给搜索引擎提供收益，双方达成的这种独家协议与其他企业无关。实际上近年来许多反垄断案都涉及到纵向排他性行为。例如，在U.S.v.Visa U.S.A.[399F.3d 181(2001)]案中，③维萨公司(Visa)就因为与一些银行签订禁止发行包括美国运通卡(American Express)和发现卡(Discover)在内的竞争对手的信用卡而遭到对方的指控[23]。鉴于纵向排他性协议潜在的限制竞争效应，联邦贸易委员会和欧盟委员会在对Google进行反垄断审查时，都比较关注其涉及的纵向排他性协议。
2.搜索操纵行为与搭售的限制竞争效应
搜索引擎一般都是多产品企业或存在多市场联系(Multi-Market Contact)。例如，百度除了提供网页搜索服务以外，还提供视频、MP3、地图、新闻、图片、词典、百科、贴吧、文库、空间、移动搜索和输入法等在内的一系列互联网产品和服务。Google则除了提供网页搜索以外，还提供博客、财经、地图、购物视频、地图、学术、图书、新闻、图片和音乐等垂直搜索服务。此外，Google还提供诸如E-mail、翻译、文件、照片管理、3D绘图、输入法、工具栏以及移动服务等其他业务。搜索引擎在提供搜索结果时，通常操纵搜索排名规则，将竞争对手的产品排名放在比较低的位置，将自身产品放在对自身有利的较高位置，这种商业行为涉嫌隐性的搭配销售。在互动百科诉百度反垄断案中，互动百科就指控百度操纵搜索结果以提高自身产品(百度百科)的排名，降低互动百科词条的排名权重甚至屏蔽。在欧盟和美国，Google面临欧盟和美国反垄断机构的审查，审查缘由也是Google涉嫌运用其搜索算法和排名规则操纵搜索结果，降低竞争对手网站或不参与付费排名计划的企业排名，提升自身产品或与其合作企业的搜索排名，这种商业行为本质上是一种搭售行为。
搭售(Tying)是多产品企业或多市场联系企业最常用的促销手段之一。搭售是指当垄断卖者销售垄断产品的同时，以免费提供给消费者的名义，但事实上并不免费的方式向消费者销售其提供的第二种产品，消费者必须同时购买垄断卖者提供的两种产品。搭售可能存在严重的限制竞争效应，因为搭售最终可能会将第二种产品市场上的竞争者驱赶出去，最终在第二种产品市场也形成垄断[26-27]。
在涉及Google和百度的反垄断案件中，Google和百度在提供搜索结果时，均涉嫌操纵搜索结果排名，将其提供的关联产品放在搜索结果页面上靠前的位置，增加自身产品的显著程度和受欢迎程度，实际上搭售了其提供的相关产品。在互动百科诉百度反垄断案中，百度在提供搜索结果时，搭售了其自有产品百度百科，排斥互动百科，可能对市场竞争过程造成损害。尤其是当百度百科提供的服务质量劣于互动百科时，百度搭售其自身产品的行为就可能损害消费者的福利。尽管搜索引擎操纵搜索结果，捆绑搭售其产品的行为比较隐蔽，然而，这种行为潜在地削弱了市场竞争效应，以及对消费者福利的损害不能低估。在高技术产业的反垄断案件中，反垄断机构都非常关注这类搭售行为潜在的限制竞争效应，这方面最著名的案件就是微软(Microsoft)案[253F.3d 34(2001)]，④在该案中，微软公司通过在其销售的视窗(Windows)操作系统中捆绑销售IE浏览器，排斥网景(Netscape)公司的Navigator浏览器，以便扩大自身浏览器的销量。实际上，搜索引擎捆绑搭售行为的基本逻辑与微软在销售视窗操作系统时捆绑IE浏览器相同。
3.搜索操纵行为与拒绝交易的限制竞争效应
当竞争对手或部分网站不参与搜索引擎的位置拍卖时，搜索引擎可能操纵搜索结果，降低竞争对手或网站的排名权重，甚至直接屏蔽掉竞争对手或部分网站的链接，使得互联网用户不可能搜索到或点击这些网站的链接。搜索引擎这种操纵搜索结果的行为迫使竞争对手或网站不得不参与搜索引擎的位置拍卖并支付费用，并且搜索引擎的技术经济特征形成的锁定效应，也使得竞争对手不得不参与搜索引擎位置拍卖。在百度案中，唐山人人公司就宣称，由于其降低了对百度搜索竞价排名的投入，被告百度涉嫌操纵搜索结果排名，全面屏蔽其所经营的全民医药网，从而导致全民医药网访问量的大幅度降低，而对比其他搜索引擎结果，全民医药网的收录情况都没有明显变化。争议的焦点是搜索引擎涉嫌操纵搜索结果，误导和混淆搜索用户和消费者，迫使唐山人人公司与美航不得不接受交易条件，或者参与搜索引擎的位置拍卖，这事实上是一种拒绝交易行为或强迫交易行为。
尽管传统上反垄断法较少关注垄断企业与竞争对手进行交易，但这并不意味着反垄断法对搜索引擎这种涉嫌强迫交易或者拒绝交易的行为就没有约束力。在竞争政策分析中，拒绝交易或强迫交易通常与反垄断法中的关键设施原则相关。当垄断企业提供的服务类似某种基础设施时，如果垄断者拒绝交易或者向竞争对手或企业提出苛刻的交易条件以至于交易不可能发生时，则这种商业行为就可能会因为封锁竞争对手或企业、削弱市场竞争以及损害消费者福利而违反竞争法[22]。搜索引擎作为互联网的信息传递者，逐渐演变成类似于互联网交流中的关键设施的角色，因此，其操纵搜索结果，拒绝或者强迫竞争对手或企业与其交易的行为，尤其是当这种拒绝交易或强迫交易行为产生声誉效应时，最终可能产生严重的限制竞争效应。
四、搜索结果操纵行为限制竞争效应可能的救济措施
1.市场机制
自由放任主义者认为纠正搜索引擎结果操纵行为所带来的限制竞争效应和反竞争行为最简单且有效的方法就是放任自由，让市场发挥作用。然而，持这种观点的人没有意识到市场机制在调节创新产业时所存在的局限[28-29]。搜索引擎属于高技术行业，技术演化速度快，其搜索算法和排名规则在不断改进和变化，搜索引擎市场各边的使用者、学者以及反垄断机构等利益相关主体，实际上并不了解搜索引擎的搜索算法及其排名规则，这种不确定性和不对称信息的存在，使得相关利益主体很难察觉和监控索引擎算法和排名规则的变化。此外，搜索引擎对其搜索算法和排名规则也持保密态度，导致相关利益主体很难辨别搜索引擎操纵搜索结果行为的性质。这些使得搜索引擎结果操纵行为非常隐蔽，到底这种操纵行为是技术进步和市场竞争的结果，还是刻意抑制市场竞争、滥用支配地位的结果，通常很难识别和确定。
由于搜索引擎特有的技术经济特征，再加上搜索结果操纵行为的隐蔽性，市场机制通常很难给搜索结构操纵行为以有效的竞争约束。即便市场上仍存在竞争性搜索引擎或其他竞争对手，但这些竞争对手与市场上的小企业一样，它们不是以取代占支配地位的搜索引擎的方式来与后者竞争，而是以生存为目标占据搜索引擎一部分市场。搜索引擎的多边网络效应和正反馈效应强化了其对各边使用者的锁定，使得潜在或已进入者难以通过市场竞争，获得其在市场上生存并与占支配地位的搜索引擎竞争的用户基础，并且占支配地位搜索引擎以往采取策略性行为的声誉进一步形成了强化对潜在或已进入者的市场封锁。
Bracha和Pasquale曾指出，市场机制发挥作用是基于两个前提：存在激烈的市场竞争以及使用者对企业滥用行为有较强的约束能力[30]。不幸的是，这两个前提并不能有效地约束和矫正搜索引擎操纵搜索结果的行为并矫正所产生的限制竞争效应。首先，搜索引擎的技术经济特征决定了潜在进入者和市场上的竞争对手，很难与占支配地位的搜索引擎匹敌；其次，搜索引擎记录和收集了互联网用户使用搜索引擎的习惯和偏好数据，利用这些数据，搜索引擎能够轻易并且非常隐蔽地操纵搜索结果，混淆互联网用户对搜索结果的判断，而互联网用户很难觉察到搜索结果操纵行为给其带来的福利损失。尽管市场上有其他竞争性搜索引擎，但由于锁定效应、路径依赖以及竞争性搜索引擎可能的技术劣势和使用的学习成本，搜索引擎各边的使用者难以通过“用脚投票”来约束搜索引擎操纵搜索结果的行为。
2.规制干预
搜索引擎操纵结果的行为可能损害消费者福利和市场竞争的限制竞争效应，已经引起反垄断机构的关注。各国反垄断机构都在开始考虑如何运用竞争政策或反垄断法，对搜索引擎企业进行规制，约束其反竞争行为，保护搜索用户，使搜索用户免受滥用行为的损害。例如，美国谢尔曼法和联邦贸易委员会法均禁止经济行为主体采取不公平的竞争方式，并明确规定司法部和联邦贸易委员会等执法当局，有权利审查限制商业和贸易的行为，以及垄断与企图垄断等反竞争行为。当确定企业、个人或机构存在反竞争行为时，美国司法部和联邦贸易委员会可以命令其停止反竞争行为。欧盟和中国的竞争政策和反垄断法也规定，反垄断机构可以依据竞争法或反垄断法，来规制经济行为主体的反竞争行为，维护市场竞争秩序，促进创新，保护和增进消费者福利。
竞争政策和反垄断法为反垄断机构规制搜索引擎的反竞争行为提供了指南。因此，反垄断执法已经成为削弱和遏制搜索引擎操纵结果行为的限制竞争效应的重要手段。当审查搜索引擎结果操纵行为的限制竞争效应时，反垄断机构应注意搜索引擎特有的技术经济特征所产生的反竞争行为及其对市场竞争的潜在危害，深入调查搜索引擎的搜索算法与排名规则，防止其操纵搜索算法和排名规则来排挤竞争对手，约束其滥用市场支配地位屏蔽网站的行为，制止其混淆搜索用户和消费者的判断从而损害消费者福利的行为。
注释：
①2010年9月30日，欧盟委员会决定对Google滥用其在在线搜索方面的支配地位进行反垄断审查，以审查Google是否通过降低竞争性服务的非付费排名，例如降低诸如价格比较搜索引擎(一类垂直搜索引擎)所提供的结果排名，并相应地提高其自身提供的垂直搜索结果的排名。此外，委员会还就Google对广告商伙伴施加的强制性义务进行审查，以确定Google是否为了削弱竞争对手，禁止广告商将竞争性广告投放在竞争对手的网站上。2011年3月，美国参议院反垄断、竞争政策和消费者权益小组委员会主席Kohl参议员提出要就Google的商业行为进行调查，审查Google是否滥用其支配地位操纵搜索结果对部分网站进行不公正的对待。此外，美国互联网搜索引擎企业TradeComet.com和微软公司均提起了针对Google的反垄断诉讼。2011年6月23日，美国联邦贸易委员会正式开展对Google的反垄断审查，调查Google是否以牺牲对手的利益为代价，操纵搜索结果，将用户不公平地引导到其不断增长的服务网络。2011年8月，联邦贸易委员会强调要进一步调查Google的关联业务与商业行为。
②纽约南部地区法院：TradeComet v.Google的案件材料。http://dockets.justia.com/docket/new-york/nysdce/1:2009cv01400/340565.
③美国司法部：U.S.v.Visa U.S.A.的案件材料。http://www.justice.gov/atr/cases/indx57.htm
④美国司法部：United States v.Microsoft的案件材料。http://www.justice.gov/atr/cases/ms.index.htm
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