我国大型零售商场“二次创业”的思考，本文主要内容关键词为：二次创业论文,商场论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、大商场面临困境的原因分析
近年来，我国大商场发展迅速，年销售额在1.2亿元以上的大商场由1991年全国只有94家，到1995年已发展为624家。大商场的快速发展对促进经济发展起到了重要作用。但从1995年以来，大商场存在着利润下降、效益滑坡的现象。1995年全国150家大商场中有70家利润比上年下降，下降面达47%，1996年大商场总利润比上年同期下降13.3%。继1995年“亚细亚”在广州的一个大商场停业后，全国不少大商场亦相继停业整顿。大商场面临困境的原因是多方面的，主要有：
1.专业市场、专业商店对购买力的分流
近年来，大商场的销售滑坡与专业市场的快速发展相伴随。1995年仅杭州市就曾以每10天一家的速度诞生出大批新兴的专业市场、专业商店。1996年底全市各专业市场、专业商店已达578家，这些专业市场大规模开展零售经营，并以低价为主要竞争手段，挑选性强、市场目标清晰、经营方式灵活、具有鲜明特色等特点，逐年从大商场分流出大批购买力。
2.连锁、超市等新兴业态的竞争
各种连锁、超市以购物环境简洁宽松让消费者在“无干扰”的氛围中自主、自由、自选、自助式购物。其“便利、快捷、价廉”的特色吸引着越来越多的消费者。这些新兴业态在国内的生存和发展必然对大商场造成巨大的冲击。
3.外资零售业的挑战
境外零售商正全力开拓市场，不断进入我国的零售领域。它们以自身的管理优势、资金与规模优势、价格与质量优势、经营机制等优势对国有大商场提出了严峻挑战。
4.大商场布局不合理
从数量看，全国最近5年建成的商场相当于过去40年的总和。这种短时间的相对集中发展，反映了企业对发展扩大商品流通规模的迫切愿望。但大商场在发展中却忽略了合理布局问题。特别是许多单位在事先未经过充分的可行性论证的情况下一味追求在商厦林立的中心区新建商场，致使局部过剩，竞争加剧。
5.大商场经营趋同，缺乏特色
大商场经营方式雷同，大都采用营业面积大、装修豪华、商品各类繁多、以柜台售货方式为主的传统单店经营方式。经营的商品大都集中在服装、化妆品、家电、烟酒等20大类日用工业品，且各类商品所占的销售比例也大体相同。采用的促销方式也基本类似，缺乏各自特色。
6.全面买方市场的形成、市场相对疲软
经济的发展已使得我国国内市场态势从供不应求的卖方市场转变为供过于求的买方市场。消费者的消费观念、行为、心理均有了巨大变化。这种变化对传统的百货业提出了新的要求。1993年全国最大的100家大商场销售收入为445亿元，占社会商品零售总额的3.6%，而1995年这两个数字分别为612亿元、2.9%。大商场销售额的增加与市场占有率下降的反差说明大商场的数量不断增加，零售业的市场供给已饱和过剩。市场相对疲软。
二、大型零售商场的发展对策
1.加强政府的宏观调控
按照经济运行的要求，今后政府部门应对零售商业进行更科学、更有效的管理与调控。(1)要加强对流通领域的经营、运行、结构、发展趋势等方面信息的调查、分析、监控、研究工作。(2)针对商业发展数量、结构等重大问题，及时出台一些带有引导性、规范性、制约性的商业投资政策规定条件等，对商场投资、经营与发展进行及时有效的指导与规范。(3)鼓励、帮助区域内的龙头零售企业在重组、兼并、连锁等形式中迅速扩大规模，提高企业的规模效益。(4)政府拿出一定数量的启动资金全力扶持推动国有大商场信息技术的现代化进程。
2.加强大商场组织化建设，实现多元业态、多角经营
大商场可创造条件逐步向加工、旅游、娱乐、房地产、金融等多种行业拓展，形成以商业为主，其它行业为辅的综合型企业集团。大百货商场开设直营连锁既可以投资兴建新店，也可以购买兼并其它商店为自己所有，或租赁场地自己经营。如果百货商场自身经济实力有限，也可以利用丰富的管理经验以商号、营销技术等无形资产向外投资，发展特许连锁、多角经营。交易方式的多样化可以使大商场跨越多个目标市场，分散市场风险、扩大市场规模，培育新的经济增长点。例如，南京中央商场股份有限公司根据“零售促效益、批发上规模、批零两翼齐飞”的原则，组建了中央商场批发公司，取得了可喜的成效。
3.外向型发展，扩大市场空间
全力开拓市场，彻底改变只看到企业所在地市场的局面，把研究、分析和占领市场的触角伸向全国、全球市场。(1)为避免市区内的不良竞争，各大商场应开拓周边城乡市场，寻找新的经济增长点。如杭州“解百”先后在义乌、临安、萧山、东阳开设了四家分店，总面积达2.3万平方米，已超过总店面积。(2)企业积极进行资本运营，以产权为纽带跨区域、省份进行兼并扩大企业的市场占有率和份额。如上海华联商厦、北京“王府井”都在全国开办了分店，从而增强辐射范围。(3)让更多内贸企业拥有进出口权。大型零售企业要尽快创造条件通过ISO—9000国际质量标准的认证，为企业走向国际市场创造条件。
4.抓住机遇，迅速增加企业科技含量
沃尔玛公司保持不衰的秘诀是保证经营中的高科技含量。公司总部拥有规模仅次于美国联邦政府的计算机系统，并有自己的商用卫星，时刻传递和处理世界各地的信息。我国零售企业正处于由传统商业向现代商业转变时期。今后15年将是商业自动化发展的关键时刻。因而，在国家有关推动经济信息化发展的政策指导下，大商场应充分利用电子信息技术，提高管理的现代化、自动化水平，增加企业发展中的科技含量。各大商场应尽快建立商场计算机管理系统，并实现联网，便于同一区域内的大商场统一订货、采购。
5.调整市场空位，追求差别化
我国商场经营的商品大都无所不包，专业经营某一类或几类商品的不多。在诸多商家瓜分市场的情况下，如此分散的经营范围很难形成独具个性的竞争优势。而一些发达国家则不然，如日本的“伊势丹”专门经营高档商品，“八佰伴”则以超市专门经营中低档商品；在品种上，美国西尔斯公司的每一大商店都只经营6大类商品，看起来好象是6个专业联号构成，这样每一商店都拥有自己的主力商品，避免雷同。
6.开发PB商品，精心培植品牌
PB商品战略，即商业零售企业的商品开发战略，大商场通过自己生产或组织生产有自家标志的商品，并在企业所属商店中销售，可以节省中间费用，广告费用也大为减少，并且可以为零售商提供更大的选择商品的余地。如英国马狮百货公司最具吸引力的特点是使用自己“圣尔高”商标品牌在集团中销售，并获得成功，仅服装一项就占据英国服装市场15%的份额。
7.利用现代促销方式，开展特色促销活动
大商场除了将原有的"4P"促销手段优化使用外，还应充分利用信用卡销售、分期付款等现代促销方式。进入90年代以来，信用消费形式正逐步被我国的消费者接受，随着“金卡工程”的发展，商业企业开展信用卡业务，并通过丰富信用销售的内容和形式，可以刺激顾客消费支出，必将扩大销售。此外，大商场应开展“关系营销”，与顾客、供应商保持长远稳定的关系，并逐步形成自己的特色。
8.提高企业管理水平
国家计委曾于1997年对包括商业企业在内的258家亏损企业亏损的原因进行了调查。调查显示，造成亏损的宏观管理因素和政策因素只占9.2%和9.28%，企业自身管理因素占81.2%，因而加强企业管理是商业企业增长方式转变的重要途径和趋势。当前，重点是加强进货、财务、人事等方面的管理，采用现代化管理手段，充分利用电子计算机，依靠科技进步，提高企业现代化管理水平。