关于体育产业、体育市场基础理论若干问题的探讨——体育市场的界定与划分，本文主要内容关键词为：体育论文,市场论文,基础理论论文,若干问题论文,体育产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1001-9154(2002)04-0006-06
CLC number:G80-05 Document code:A Article ID:1001-9154(2002)04-0006-06
要对体育经济活动进行市场划分，首先需要划分和分析体育市场，而要划分和分析体育市场，就必须确定划分标准。我们这里依据人们参与体育活动的动机和目的，把体育市场划分为休闲体育市场、健康体育市场、竞赛表演市场、体育旅游市场、体育培训市场等五个基本市场。
休闲体育市场是为满足人们体育休阅和娱乐而形成和发展起来的体育市场。人们参加体育休闲活动的动机和目的主要有三个：一个是出于社会交往的需要。出于这种目的参加体育活动的人把参与诸如网球、保龄球、高尔夫球等体育活动当作达到某种社会交往的方式和手段，其活动主要目的并不在于体育运动本身，而是借体育活动这种方式和所提供的场所来进行某种体育之外的社会交往活动。二是为了满足娱乐的需要。出于这种目的参加体育活动的人，把参加体育活动当成同参加任何其他的文娱活动一样，所直接满足的并不是体育运动外在身体或生理上的某种需要，而是一种内在的或心理上的欢乐或愉悦。三是对美的追求。出于这种目的参加体育活动的人虽然从某种意义上说也十分注重某种身体的锻炼，但其基本目的仍然不在于锻炼身体，而是为了减肥、保持身材等审美的需要或对美的追求。在全部体育市场中，参与体育休闲市场的人数相对较少，但他们的消费层次和消费水平却相对较高，按照我国现行的产业划分和国际通行的惯例，正是由于其所具有的高消费特征，通常总是把它划在娱乐业中，并课以较高的赋税。
健康体育市场是为满足人们锻炼身体和身体康复的需要而形成和发展起来的体育市场。身体的锻炼和康复是人的两种不同需要。这种差别首先表现在它们所体现的人从事体育活动的目的不同，锻炼身体的目的是为了增强体质或保持身体健康，身体康复的目的则在于恢复身体健康；其次还表现在它们的活动主体不同，锻炼身体的活动主体往往分布在青少年和老年人中间，而身体康复则主要存在于伤病者或伤病初愈者中间。健康体育市场的消费者消费水平相对较低，但人员分布极为广泛，是体育市场最主要的主体市场之一，因而是任何从事体育市场经营的人都决不可忽略的基本的体育市场。
竞赛表演市场是为满足人们观赏体育活动而形成和发展起来的体育市场。在竞赛表演市场上的竞技比赛和竞技表演有许多共同的地方，比如它们都和体育竞技比赛相联系，都表现出明显的商业性特征，如此等等。但它们之间也存在着同样十分明显的差异甚至正好相反。在竞技比赛例如足球联赛中，无论是进行比赛的运动员还是观看比赛的观众所关心的主要不在于比赛的过程，而在于其成绩和结果；而在竞技表演如某种商业邀请赛中，无论是参加竞技的运动员还是观看竞技的观众所关心的则不在于比赛结果，而在于比赛过程中竞技技巧的表演，因而可以而且应该对它们作出相对的市场区分。同时，由于无论是体育竞技比赛还是体育竞赛表演都同运动员的运动技巧密切相关，因而在竞赛表演市场中事实上包含着对运动员的培训，或者说运动员的培训也是竞赛表演市场的重要组成部分之一。由于体育竞技比赛的可观赏性，使得体育竞赛表演有着广泛的群众基础，竞赛表演市场是体育市场的中坚市场或主导市场之一。
体育旅游市场是为满足人们参加与体育活动相关的观光需要而形成和发展起来的。体育旅游市场主要由三个部分构成。一个是诸如攀岩运动等通常称之为极限运动的体育旅游活动，参加这种活动的人在观赏自然的同时还力图征服自然，并在这种对自然的追求中获得一种对自身价值的满足。第二个是表现在河源探索和漂流等等之中的体育探险活动，当人们参加这种体育旅游活动时，所追求的不仅是自身价值，而且也包含着对自然秘密的探索。第三种是与大型体育赛事和众多民族体育活动联系的旅游活动，人们参加这种活动的主要目的不是要参加某种体育活动，而是要观赏体育比赛和了解或领略包含在这种体育活动中的民族文化意义。体育旅游市场由体育和旅游相结合而形成，而在体育旅游市场的上述三种分析中，体育和旅游结合的关系和程度并不完全一样，如果说前两种活动本身就是一种体育活动或是通过体育活动表现出来的旅游活动，因而可以看作是包含着旅游过程的体育活动的话，那么第三种活动则更接近于一般的旅游活动，可以看作是一种与体育活动有联系的旅游活动。
体育培训市场是指在对少年儿童进行体育培训中所形成的市场。与竞赛表演市场中运动员的竞技训练相比较，对少年儿童的培训不仅在年龄上存在着明显的差距，而且在培训的主体和训练目标上也有很大的不同。竞赛表演市场所训练的直接就是进行体育活动的运动员，对他们进行训练的目的是为了掌握更高的竞技技术和取得更好的竞赛成绩，而对少年儿童的体育培训则只是为了掌握一般的运动技巧，参加这种培训的少年儿童中的绝大多数在成人后都未必会专门从事体育活动。随着体育运动的不断发展，已经有越来越多的少年儿童利用课余时间甚至是抽出专门时间进行体育运动的训练，也有大量专门的教练员业余或专门从事少年儿童的体育运动训练，其间存在着巨大的商机，可以视为一种相对独立的体育市场。但对少年儿童的培训毕竟不是一种独立的体育活动，因而这种体育培训市场实质上是一种外围的或后备的体育市场。
上述五种市场是基本的或本来意义上的体育市场，而在对体育活动进行市场分析时，除了对体育市场本身进行分析外，还有必要对围绕体育活动为体育活动服务的市场环境进行分析。同任何其他市场一样，体育市场的发展也离不开相应的市场条件和市场环境，但也正如其他任何市场不能将其周围的市场条件和市场环境称之为就是这种市场一样，我们也决不能将这种体育市场周围的市场条件和市场环境也看作是体育市场，哪怕是所谓相关的体育市场。明确体育市场同与体育市场相关的市场条件和市场环境的区分，这是我们讨论体育市场或对体育活动进行市场划分和分析时必须注意的一个基本逻辑前提。