市场营销新思维，本文主要内容关键词为：新思维论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如何制定不怕别人模仿的策略
2001年10月，哈佛推出了一本新书，我给他起名叫《五维定位》。书中提出公司需要在五个方面定位：产品品质、价格、方便性、增值服务、客户体验（购买过程中的消费体验，但绝非简单的试尝、试用）。当你与管理顾问打交道时，这五个方面的属性他们都很关心。作者对优秀公司的定义是：在一个属性上属于支配地位，在另一个属性上处于中等以上，在其余三个属性上只要处于行业平均水平就可以了。他们认为：很多公司过于追求一切都好，其实大可不必，如果他们持续追求在一个方面好的话，可能会赚取更多的利润。
比如，世界上最大的零售商沃尔玛公司在价格方面绝对处于支配地位，他们的产品价格最低。此外你走进沃尔玛店，可看到更多的产品，有更多的选择的机会，但在方便性、服务等方面它只处于中等水平。然后我们再看看戴尔电脑。你只要上网就可以得到，在服务方面处于支配地位，在方便性方面也有别于其它，在为你设计产品和其它方面还可以，这就足以保证成功。此外，如果你给你的公司和竞争对手按五维定位打分，你就有机会了解你应该在哪些方面改进。
总之，正如迈克·波特所指出的那样，真正的取胜者是独一无二的，是有别于其它公司。因为，企业间竞争有一个策略趋同的概念，即所有的竞争都使用同你一样的策略。如果是这样的话，你就没有策略了。全面定位就是使你非常有别于其它，而且不怕别人模仿，这也是我看到的最新的市场定位方法。
如何制定体验型营销策略
我有一个学生，他在研究一个人是否会爱上一个产品。我的结论是肯定的，但你可能会问：如果是盐的话，你有什么情感呢？所以，有许多产品乍一看上去是没法让人激动的，比如球鞋、钓鱼竿等，但这恰恰是需要我们做更多的情感定位和体验型定位的营销工作。
最近有两本营销的书是谈创造一种体验销售，而不仅仅是销售产品。那么，什么是体验型的市场营销呢？比如星巴克咖啡，不仅仅是一种咖啡，而且是一种体验。当你走进一家很好的咖啡馆，那里的家具很好，环境品味很好，咖啡很好，有地方坐下见朋友，你可以叫它是星巴克时刻。
“邦恩——劳拜奥”是家很大的书店，在那里同样是一种体验。你即使不买一本书，也可以坐下来看书，他就像一间图书馆，你会在那里感到非常舒服。如果饿了，可以到那里的咖啡店，还可以会朋友，你会认为它非常高贵。它的营业时间从9点到晚上11点。另外，定期还有作者来与读者见面，所有的体验服务都是免费的，你会喜欢到那里去。它实际上是对书店进行了再创造，不仅创造了一家书店，而是创造了一个社区中心，把那些人集合到了一起。
另外，像麦克城是一种三层楼的鞋店，在那里不但可以买到鞋，还可以在室内的篮球场进行体验。许多店在做这种体验，比如REI，它设有模拟的室外设备，你可以用它体验攀登。有的还可以在店内体验下雨，比如卖高泰克斯夹克的商店，你可以进入店里设的模拟风雨中进行试验。在渔具店，有的可以让你体验钓鱼。所以零售商不仅仅销售产品，还销售一种体验，你会愿意与其他人谈论体验。比如在攀登的地方。这种想法首先来自于迪斯尼乐园，在那里提供给你的是一种体验，让你发挥想象力，进入其它世界，比如海盗世界、牛仔世界、阿拉伯夜晚。
以上是几种不同的市场定位方法。你现在该问一下自己应该如何定位？这个问题我无法回答，只有你的顾客可以回答。我先要强调一点，我们确认绝大多数的市场营销是非常传统的，或许你相信以上的定位，但你还需要更多的销售技巧。
推进市场营销的力量在哪里
一个营销商必须有一个营销计划和品牌，想出怎样更能够吸引旅游者、投资者和人才。刚才你们问我：“你怎样评价这样的现象：一个公司有一个很好的名字，经营领域很大，这是不是很大的错误？比如，维真航空公司，现在有了维真银行、维真可乐，他是不是有了好的品牌就可以作任何生意？”。
维真先生是一个具有创造思维的营销者，不仅是维真这个名字，他给每一个进入的业务领域都增加了一些价值。最近为航空公司创建了这样一个概念，就是有一个休息大厅，如果你是头等舱乘客，你到达后可以受到先洗个澡的服务。他的另一个创意是如果你从美国通过伦敦去香港，你要坐很长时间，很疲劳，于是在到达前机长可以安排机组人员给你按摩。
公司所有的活动都应适应市场，这叫战略适应，应能够付出品牌所承诺的价值。
另一个问题。美国有个HOME DIPO，是美国人买任何与硬件相关的东西的地方。像电器、水管产品等，那是一家商店，可以专业地帮助你做你想做的事。比如你想油漆一下家具，对油漆不在行，在一般的商店买油漆没有人能帮助你，他们自己也不太懂油漆。但在HOME DIPO会发生两件事情；首先在油漆旁边的人是个油漆匠，他不仅是名销售员，还帮助客人了解哪种油漆最好。另外，每周六还有一个现场的演讲，介绍油漆。他有一个标准的业务观点，即我们要做的不仅仅是卖给你这个产品，还要创造用户价值。卖掉产品的价值和用户价值是有区别的。用户价值是让他成功地使用了这个产品。我相信在中国的其他店里也会模仿它的这种做法。
整合营销整合什么
我们还需要有更多的技巧，比如打造品牌。这样我们不仅是销售一个产品和服务，而且是设计和推销一个企业。我们还需要一个技巧，就是整合营销交流。这样所有的营销交流都是发出同样的信息。
如果你认定你公司的客户优势是你的质量，你可以在一个很好的杂志上做一个高质量的广告。你穿戴整齐地去找客户会面，他们都在认真听取你的产品说明。然而你的卡车正好开过，上面写着贵公司的名字，而这个车子却是锈迹斑斑，他们会说：天呐！这是一个高质量的公司吗？我又向贵公司的销售员要一张名片，他却给我一张很老、很脏的名片。我的意思是说，公司每一个人和活动都会发生一个信息，而这应由一个人控制，他可以称为“整合营销经理”。许多企业不是这样做，他们有人做广告、有人做公关或促销，他们互相之间不交谈，最后还有令人失望的是你们当中的大多数人不知道你的赢利在什么地方。
有两个公司形成了完全不同的两个系统来管理品牌。一个叫做汉森，它经营猫食、汤类；还有一个公司是宝洁公司。我认为前者的系统更好。宝洁公司是这样做的，你被告知要销售多少，要销售多少产品，年末要达到多少销售量，产品的价格是多少，然后他们给你多少预算。也就是说，虽然你是经理，但你别无选择，你的权力就是怎样把预算花在广告和其他方面。而汉森公司不这样做，而是共同商讨你要多少钱，你能卖多少，你的品牌想要什么样的价格。我更喜欢这样的方式，因为这种品牌经理才能称之为商人。而宝洁不是商人，因为他们只是依章行事，更属于一种产品的推销策略。汉森的品牌经理必须作出计划，然后自己作出定价和预算。汉森是一个利润最大化的企业，而宝洁要靠别人能赚钱，它才能赚钱。
SEVEN-ELEVEN(7-11)连锁店是世界上最精明的便利店。它是易托先生在美国首先创建的，然后在日本授权经营。日本的经营者比创始人做得更好，所以就买下来了。现在这个店的所有者是一个日本公司。在日本有8000家，在台湾有4000家。
他们有一个实时信息系统，顾客一进店，他购买的信息马上就传递到总公司。有了实时系统他们就知道每天何时给哪家店发货。另外非常聪明的一点是通过互联网进行合作，每家店里都安装有电脑，如果顾客在网上订购了店里没有的东西，比如照相机、降落伞，但却可以到店里取到货物。因为那里你正在上班，不在家，可以让他们先送货到店里。7-11店是24小时营业的，他们给你一个机会，可以让客户利用他们的信息系统把7-11店作为你网上购物的取货中心。
资产负债表为什么是谎言
现在我们谈一个非常重要的概念。什么叫客户资产？我们认为你这个公司业务的价值在于客户愿意在你的产品中花多少钱。换言之，我有一个客户，我预计在未来五年都是我的客户。那么他会买几次？每次都要花几百美元？等等，我要计算一下这个客户预计的价值是多少，这称为客户终身价值。可能我错了，两年后他就不买我的东西了，但是我们可以做这样一个预计。比如一个可乐公司的客户，每个人在五岁时就开始喝可乐了，假设每天一瓶，假设要喝65年，每瓶50美分，把这些数字计算起来，就得到这样一种概念：如果他不转向百事可乐的话，他可以给我带来多少价值。我还要计算出来我花在他身上的广告费用是多少，从我这里买东西的费用是多少，最终得到终身价值，减去成本以后就得到净价值。然后我就可以把他认为是我们公司的长久资产。这也是你的客户群的价值总和。
你为什么要清楚这样的价值呢？比如你卖东西，要多收多少钱，一个基础是我有成千上百的客户愿意花这样多的钱，你必须要对客户关系的价值付出一定的钱。所以客户价值在你资产负债表上是不会出现的。如果你给我看资产负债表，有的只是工厂、设备、现金流量、库存等，上面没有忠诚客户的价值，品牌价值也没有。比如你知道可口可乐品牌值很多钱，但是资产负债表上没有。
那你如何建立更多的顾客资产呢？首先你要设法降低“叛逃率”，增加你的增长潜力，你不仅应该吸引保持客户，而且要使客户增长。如果我们是家银行，我们希望更多的客户；如是麦当劳，就希望占有更多的客户位，因为客户可以在家里做饭，也可以在餐馆进餐。麦当劳实际是在为占有客户比例而战。所以客户比例是非常重要的。关键是你是否能为客户提供更多的东西。
所以，如果卖一台计算机给你，我还要卖给你一台调制解调器和打印机，或三年后我已经有了更好的计算机，可以再卖给你更好的机器。这是一种向上销售。
但你还必须发现什么客户的赢利利润是比较低的，所以，我们还应花一些时间在我们的最佳客户身上。你的工作就是要建立顾客资产。顾客身上有三种资产，一是价值资产，二是品牌资产，三是关系资产。你的工作是要决定哪一种是最需要建立的。这样才能得到最佳回报。
如何营造客户关系资产
客户关系资产就是客户的倾向。比如，我可以从两个不同的公司买东西。但我更喜欢同其中之一的原因是：我走进他们的办公室，他就会出来迎接我，给我一杯茶，有时候会给我一点礼品，会访问我，这就是关系。这个关系就是价值。尽管是同样的照相机，但关系资产不同。
你建立关系资产的方法，首先是忠诚计划，即你应该尽力培养长期用户。比如旅程累加计划，如果你飞行得更多，你就可以得到特别的奖励，这就是建立关系资产的工具。关系资产只有在它真正起作用的时候才能发挥作用。有两点非常重要：首先是如何使用你的钱，把它放到有用的资产里面。其次，你是否应把钱花在建立品牌资产或关系资产上。取决于你在怎样经营你的业务。关键是看你采取什么措施你才能获得你的投资回报。
客户的利益包括几个内容VBRCT:V是指市场出售物的价值，B是品牌价值，R是关系价值，C是客户的成本，即市场出售产品的费用，T是时间成本。VBR是客户能得到的东西。如果我想让客户了解他能得到更多的价值，那我就让他了解VBR,C和T是他们要付出的成本。有趣的是，这些指标有不同的权数，即许多顾客更关心V和C，价值减去成本。所以我们在确认细分市场时，要认出V和C，不同的细分市场有不同的客户市场。