铺货管理的六大误区，本文主要内容关键词为：误区论文,铺货论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
铺货是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法，主要是针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。铺天盖地的可口可乐成就了其行业领头羊的位置，相信这是许多人梦寐以求的。但是，在实际操作中，由于很多企业对铺货缺乏深入了解和科学认识，结果并不能达到预期效果。症结何在呢？
铺货目标不明确
铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的，它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上，市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展铺货工作，而很少愿意抽出部分资金在铺货之前对目标市场、铺货对象等状况进行必要的了解和分析，结果铺货目标的制定失去了决策基础，同时又造成了资金的浪费。东北一著名家具企业在进入北京市场时，企业没有进行市场调查，认为自己产品的质量很好，一定会得到市场的认可，于是制定出了在两个月内进入北京市场的铺货目标。可待铺货时发现，市场上流行的是欧美风格的家具，而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好，经销商不愿铺货，两个月后这家企业匆匆告退。
常见的问题还有，一是部分企业盲目地认为目标越大越好，甚至提出在一个月内将产品铺到全国市场，而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件；二是目标也是有主次的，先铺哪个市场，后铺哪个市场，是先铺市区的市场，还是先铺城市周边市场，都应该明确规定。很多企业往往因为铺货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。
铺货计划不具体
很多企业的铺货计划不具体，只是笼统要求“今年2月—3月，将货物全部铺到郑州市场”，“要在3个月内，将货物铺向全国大部分的市场”，“力求在2个月内打开华北地区市场”，那么，大部分、部分到底是个什么概念，又如何衡量呢？一个月的时间，每天具体该干什么？铺货对象是什么？是家属区附近的小型零售店、超市？还是经销商、批发商？衡量货物全部铺到市场的标准是什么？应该采用何种方法呢？计划是后期工作的基础，计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成，后期产品推广、促销策略等根本无法正常的操作运行。
有些企业在制定计划时凭想象办事，没有充分考虑到产品铺市时会遇到的各种问题。如河北一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域市场，可由于前期竞争对手的产品已经全部占领了市场，而且竞争对手在得知这个情况后，将价格下调了10%，产品进入市场也是无利可图。面对竞争对手设置的障碍，河北这个厂家只好放弃，当然计划也无法实施。
铺货人员不专业
部分企业认为铺货是一种简单的推销过程，铺货人员的工作是一种悠闲的工作，只要在市场上转转就可以了。所以，在选择铺货人员时，根本没有考虑其必备的素质，只是随便从社会上招收一些人员，或是从单位中随便找几个“能人”，分给他们不同的市场，让他们自己去招聘自己的铺货人员，使得铺货人员的素质参差不齐，铺货质量无法保证。
实际上，铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。铺货人员自身素质的低下，不仅会影响产品形象，而且还影响着整个品牌的形象。曾发生过这样的事，某品牌商刚开发出一个新产品，一个铺货人员在说服老客户铺这种新产品时，随手拿起客户的电话打了起来，这时一个人走进来问：“你是谁？”当了解到是厂家的铺货人员，断然拒绝了其铺货的要求，原来已经在商场内铺开的产品，也全被赶出了商场。由此可见，铺货人员素质的高低对交易能否成功起着重要的作用。
另一种情况是，铺货人员要说服终端铺自己的产品，必须对自己的产品非常了解，才能向终端介绍产品的性能、功能、特点及铺货的得益等。而很多铺货人员根本不了解自己的产品，甚至不知道产品的构成。一个对产品一无所知或知之甚少的人，怎么能说服别人铺他的产品呢？当然，在铺货过程中遭遇客户的拒绝是常事，“价格那么贵，没法卖”、“我们已经有其他同类产品”等。但一个经验丰富的铺货员明了客户的真正需求，可以抓住时机，从双方的利益点出发说服客户。铺货人员相关经验和能力的缺乏，是很多企业产品铺货不能到位的重要原因。
铺货时机不合理
产品推向市场，时机的选择很重要。厂家是先促销后铺货、先铺货后促销，还是二者同时进行，时机的把握一定要准，而很多企业在实际操作中往往错失了大好良机。
一是促销活动已经投入很久，产品却没有及时铺向市场，消费者在市场上找不到该产品。李小姐在报纸上看到一则去痘香皂的广告，正为脸上痘痘发愁的她心中大为高兴。到超市购买，找了很多家也没有找到，对企业来说，这不是白白浪费促销费吗？2002年夏天，“第5季”在推向市场的过程中犯了同样的错误，促销活动开始于5月份的世界杯开赛，而到了7月初，除了中南部分市场外，其他大部分市场连铺市工作都还没有开始，产品还停留在代理商的货仓里。消费者在看了中央电视台的广告后，到超市却见不到“第5季”的芳踪，自然大失所望。这种铺货与促销的脱节，不仅造成了促销费用的浪费，而且终端铺货的积极性也受到了损伤。
二是产品已铺向市场，可各种促销活动却迟迟不见踪影。有的企业促销力度跟不上，当铺了相当数量的货后，由于终端拉力和消费者拉力不足，货物摆在货架上乏人问津，使得终端对此产品销售产生了怀疑而不愿再销，甚至要求退货。这是很多企业在铺货过程中存在的问题。
同时，一些季节性比较强的产品，要注重铺货季节的选择，充分考虑产品的淡旺季问题。有一个品牌的白酒进入广西市场时，选择了在销售的淡季——夏季铺货。这时很多白酒企业都处于休整状态，市场竞争不激烈，进入酒店和终端的费用也降低了。这家企业就是利用这个时机，将自己的产品悄无声息地摆在了各零售店和酒店的货架上，冬季来临之际，再投入大量的广告费用，一举取得了成功。
监督工作不得力
铺货人员在被派出去的同时，企业往往要求填写《铺货一览表》、《客户调查表》及《市场调查表》。通过表格的填写，企业可以对铺货人员的工作情况进行监督控制，还能从中及时了解终端动态，建立客户档案，为以后巩固客户关系打下基础。而很多企业恰恰忽略了这一点，表格发下去了，却缺少相应的管理办法进行规范。有的厂家根本就不回收，更谈不上整理分析，即使回收了也是被堆在角落里，无人问津。企业不了解铺货工作的进展，当然也谈不上监督。
另外，不同市场存在不同的情况，有的地方人们观念比较新，易于接受新产品；有的地方传统观念比较浓，不易接受新产品；有的经销商与厂家合作很好，可有的经销商根本不愿与厂家合作等等。对此，部分厂家单纯以铺货量、铺货率的大小或多少作为衡量铺货人员工作完成好坏的标准，使铺货行为不能得到有效监督。而铺货人员为了增加铺货量或铺货率采用各种不正当手法，如贿赂终端商暂时同意铺货，等业绩评估期一过，铺货对象向企业退货；虚报铺货业绩、制造假报表等等，其不负责任的行为给企业造成了很大的危害。
从经销商方面看，很多企业在铺货时把促销费用、促销赠品放心大胆地交给经销商，但这些费用和赠品真的用于激励铺货了吗？还有，经销商的窜货行为对企业来说也是致命的。有一家食品企业为了促使产品迅速铺向市场，抵制竞争对手，对某地经销商实行进货奖励：有1周内，凡进货20件以上者，每5件赠送1件；20件以下者，每6件送1件。于是经销商纷纷进货，并且为了增加进货量就将手中的货物低价抛向市场，引起了市场混乱。而这家食品企业对此缺乏相应的监督机制，任其发展蔓延，终于被竞争对手挤出市场。
后期服务不到位
其一，货物供应不及时。在铺货过程中，铺货人员通常会承诺一旦铺上的货物售完，保证及时送货。但为了降低风险，企业开始的铺货量很少，当先前铺上的货物售完后，而企业正忙于其他市场的铺货，人员或运输工具不到位，致使货物无法及时的送到。终端的货架上不能补货，终端商便会转而经销其它产品，给消费者造成断货的印象。好不容易建立的市场因货物供应不及时而丢失。
也有的厂家因无实力，或铺货人员与企业的其他部门协调不好，造成承诺无法履行。比如，为了把货物顺利地摆到经销商及终端的货架上，很多厂家不惜口头承诺“质量达国家一流水平，包退包换”、“终身免修”等，不管能否兑现，先把货物铺上再说。而很多企业根本就没有实力和能力去兑现，最终失去经销商和终端的信任。
湖北一生产“洗得净”牌洗衣粉的企业，其铺货人员在打开河北某地市场时向经销商承诺，一旦铺的货销出去，厂家给5%的返利，立即兑现。可经销商在向厂家要求现金返利时，财务处却不承认，拒不付款，致使承诺无法兑现。