关于外商占领国内市场的若干战略思考，本文主要内容关键词为：国内市场论文,外商论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
九十年代中期以来，外商抢占国内市场的问题已经引起了各方面的广泛注意。其态势严重，主要在三个方面：一是在特定领域市场占有率增长速度极快，例如在通讯器材业、碳酸饮料业等外国产品或外商投资企业产品占据了市场的绝对优势地位；二是不仅在微电子、新型材料等我国的短项领域“抢滩登陆”，而且在服装、食品等我国传统长项产业，包括消费及指向性明显的冷饮业“大举进攻”；三是排它性明显，不仅急剧挤占原有国产牌号市场，而且由于所占据领域一般具有“先行者垄断”特点。需要说明，在“外商抢占国内市场”问题上，本文不同意把视点主要集中于下述三方面的倾向：一是不讲特定过程的客观必要性，只对后果作出夸大的推测，甚至无根据地向非经济性方向引申；二是将问题主要归咎于政府经济政策，甚至提出“扩大开放有没有界限”的质疑；三是把外商的成功简单归结为营销策略方面，从现象上找出原因。
尊重规律而不是凭借主观愿望，研究特殊性而不是简单类比。由此出发，对国内市场被外商迅速抢占的原因与对策有如下战略思考
一、处于工业化过程中的中国产业，发展的主要障碍仍在生产领域，而外商只面对流通；竞争双方不在一个发展水平上
中国正处于工业化过程中，经济发展的主障碍明显仍在生产领域。中国产业的竞争力不足，主要表现在技术设备与工艺落后、企业规模不经济、产品结构不合理、质量低劣等方面；就是新一轮长期发展战略所要求的增长方式向集约型转变，也仍然是生产领域的任务。而与此相对，不论是以商品输入还是以资本输入的形式进入中国市场的外国企业，一个共同特点是其技术工艺、企业组织、以及管理手段等早已达到成熟与规范的程度。经济扩张的主要障碍已经从生产领域转向流通，发展程度只取决于市场的获取程度。由此形成了这样一个事实：一方面外商挟充足资金全力以攻市场；另一方面国内产业穷于应付生产领域的矛盾而不得不弃守流通。
竞争双方的发展水平严重不对称，政策应当有所作为。但政策作为不是退回到以产业保护或市场保护为基点的战略上来。由于中国经济增长对外向型经济的依存程度越来越大，开放国内市场已成为外向型经济发展的重要条件。中国生产领域的产业发展不成熟，一个重要表现是生产企业几乎承担着地区差阶、季节差价、策略性差价的一切风险与资金负担，承担着产品送到最终消费者手中之前、甚至售后服务的全部责任；整个社会再生产链条中金融资本、商业资本是被组合到生产企业中参与周转的，实际上处于生产资本的从属地位。这种不成熟大大加剧了产业在市场上的劣势。其基本对策，一方面，中国的产业要加快逾越生产领域的障碍，其中关键是加快武装国民经济的支柱产业发展和要素优化重组；另一方面，当前政策应当尽快研究和解决金融资本、流通资本从生产资本中独立出来的问题（这里的金融资本不是指一般的银行信贷资金，而是指专门用于帮助生产资本分担流通风险的产业金融）。在需要重点争夺市场的领域，应当成立有政府政策支持的产业金融集团、商业流通集团来担负政策性收购与营销职能，使生产领域的企业能够收缩战线，生产资本能够真正集中用于设备工艺改造、新产品开发设计等生产领域的发展上。在这方面应当认真学习日本的成功经验。日本计算机业在与处于绝对垄断地位的美国公司的艰苦竞争中能够从“幼小”发展壮大，在政府政策支持下专门成立的把生产资本从流通竞争中解脱出来的产业金融和专门的商业收购公司功不可没（参见附件一）。
二、发展市场经济要研究市场，外商的“要抉”是抓住了收入弹性最大的产品这一关键
如果深入分析外商大面积挤占市场的领域，就会发现一个重要现象：外商所带来的产品，要么是国内还不能生产的产品，例如通讯器材；要么是国内虽能生产，但产量或质量不能满足要求的产品，如汽车；要么是档次远比国内同类产品为高的产品，如食品及洗涤用品等。就是说，外商进入的实际上是一个不设防的“空城”，因为几乎没有国内产业在同一档次领域内生产。
问题出在国内生产与需求不对称上。
日本产业经济学曾提出过一个简单而又重要的原则：要打入一个国家的市场，关键是要生产当地收入需求弹性最大的产品。换句话说，就是要生产当地收入提高过程中新增加的收入部分将主要指向的产品。外商打入国内市场的产品恰恰符合了这一原则。这些产品几乎从不采用价格竞争的手段，之所以“贵也有人买”，因为需求条件已经客观存在，它们面对的是一个需求增长最快的市场。而很多国内产业恰恰忽略了这一原则，继续在原有产品结构、档次上扩大生产，由此造成了生产与需求不对称、生产扩大与需求扩大不对称，实际上给外商留下最有利的“空挡”。人们经常引以为证的日化产品中原国产名牌不断消亡的原因盖出于此。
失误并非只出在生产领域的产业自身。政策、理论与舆论导向实际上存在着明显的偏差。在现代社会生产中，产业从市场价格讯号中所获取信息的滞后程度越来越大，可靠程度越来越低；提供生产导向的信息越来越成为一种政策性职能、专家性职能。而中国的现实情况是，由于社会经济发展的矛盾主要集中于生产领域、政策、理论与舆论的注意力长期向生产领域倾斜，忽视对消费、对需求的研究，甚至要求消费与需求被动地服从生产的倾向一直存在。几乎每当一种新型消费品生产面世之时都会有人站出来论证中国人普遍消费此类产品的时代还远未到来，或如不抑制此类消费将会严重妨害社会生产等。从80年代初期的电风扇起，直到后来的私人电话、家用空调，再到最近的汽车进入家庭等，这种论证一直不绝于耳。中国的工业化是一个后起与赶超过程，其特殊性之一在于存在着生产发展程度高得多的“外部先行者”，也就供给能力比国内产业强大得多的“外商”。当客观上已经存在并且快速增长的需求被国内生产忽略、而封闭条件又被打破时，外商有机可趁就成为了势所必然的事。
就对策来说，一是新战略发展时期的产业政策基点应当从单纯强调生产可能转换到生产可能和需求必要并重上来；二是在国家政策指导中应当大大加强对需求结构的动态研究与信息提供。发展市场经济，不能不研究市场。
三、市场的占有率是与投入程度的高低直接相关的；政策需要在优化生产结构和及时占领市场之间找到一个平衡点
在许多产业领域的市场为外商抢占的同时，有一个重要的相反例证，这就是中国的电视机和电冰箱产业。这两个产业差不多是从零起步的，当时市场上几乎是日本产品的一统天下。但到90年代中期，中国已经成为了世界上最大的电视机和电冰箱生产国，生产规模不可谓不大；在一般档次领域中，国产品占据着绝对优势地位，市场占有率也不可谓不高。
从优化角度看，中国电视机与电冰箱产业发展过程有许多缺陷。其中主要是“重复引进”、“地区经济结构趋同”、“分散投资与规模不经济”等。但这两个产业的成功之处是在市场占有率的打了胜仗。不仅如此，近期一些实证研究还揭示，这两个产业引进的生产线中的绝大部分在最初的市场高潮中实际上已经收回了投资；而且经过优胜劣汰的市场选择，这两个产业的生产集中度和市场集中度都远超过国内其他产业而达到了很高的程度。其中电冰箱产业到90年代初期，排名前十位的企业总市场占有率就已经达到70%以上；排在前四位的市场总占有率达到44.4%。（参见附件二）。
电视机与电冰箱产业在市场占有方面的成功例证可以给我们以重要启示：中国市场，特别是消费品市场的一个重要特点是需求方对收入提高的敏感度极高，经常在短期内形成需求高潮，然后市场在不长时间内趋向饱和，同时消费热点转移。这一特点给供给增长提出了两个难题：一是要按照优化原则强调集中投资和从规模经济起步，就可能由于建设周期长而错过需求高潮，不仅收回投资难度加大，而且市场缺位很可能为外部供给者所补；要及时占领市场并且考虑投资回收效益，就不得不在生产集中度上有所妥协，选择投入少、达产快的布局方案。二是产业总体的资金投入程度要足够大，以便能够在较短期间内大面积填充市场，否则不足以抵御外部供给者的竞争；但由于中国现有要素市场发育不足和投资主体日趋多元化，事实上各产业的发展都通过社会集中投入的难度很大。要解决这两个矛盾，需要战略政策在优化生产结构和及时占领市场之间找到一个平衡点。
工业化过程中，以规模经济为基本措施的生产成本和资源利用效益目标与市场占有率和资金回收期目标之间存在矛盾，这是一个在各国都普遍存在的现象。为了适应对外开放不断扩大的形势，中国特定产业发展的政策目标应当是最优化的成本与资源利用与合理化的市场占有率和资金回收期并重的目标。这里的“政策平衡点”包括三方面含义：一是产业内部生产规模起点的选择。从中期发展过程看，产业进入的起点规模等政策性壁垒过高，有可能限制不了外资，却可能限制了本国资金的进入，其结果，既难以达到保护产业的目的，也未能保护市场。二是社会集中投入与投资主体的多元化的选择。许多新兴产业的扩张特点是社会集中投入程度越高，单厂的规模经济性越好；投资主体的多元化程度越高，产业整体扩张越快。从中期发展过程看，政策有必要向产业整体规模的扩张速度适度倾斜一些，采取直接从规模经济起步与鼓励各方面投资积极性并重、资金所有者直接投资与通过一定的社会投资渠道转换的间接投资并重的方案。三是企业优选机制的选择。国内外的实践都证明，政府事前“发现”优秀企业的能力是存在明显局限性的。中期产业发展政策应当是通过传统的政府主管部门“定点”实现集中和通过市场竞争机制的优选过程实现集中并重；在一定程度上还可以通过“定点”企业逐年优化重选的方式把二者结合起来。
四、市场化程度最高的产业外商抢占最激烈，政府应当与改革相结合帮助国内生产能力解除非市场因素的束缚
稍加观察就可看出，外商抢占中国市场的另一特点是市场化程度越高的产业外商市场占有率越高。除技术、成本、质量等方面的差别外，这一事实还表明国内产业的生产能力在很大程度上仍受到非市场因素的束缚，产业外的生产能力难以按照单纯的利润导向向产业内转入，产业内的生产能力难以向优秀企业集中。束缚企业的非市场化的因素主要是体制性的，其表现，一是企业跨所有制、跨地区、跨主管部门兼并障碍仍然明显存在，“条块专政”的旧体制痕迹与改革过程中出现的地方保护主义殊途同归，优秀企业难以通过现有社会生产能力的集中实现规模扩张和市场扩张；二是“多兼并、少破产”的有限鼓励政策带有显失公平含义，其实质是把“破产兼并”这种最重要、最一般的市场化形式从兼并中划出，要求优秀企业把债权损失、职工安置等“汰劣”过程的社会成本承担起来。这种不公平的非市场化政策规定势必会阻滞优秀企业通过资产重组实现扩张的积极性。三是社会保障体系等方面的社会整体改革进程滞后，企业行为不得不在一定程度上放弃市场化目标而向社会职能方向扭曲。四是缺乏要素流动与重组的规范化渠道，结果是“合资”变成了企业转换机制和实现要素优化重组最方便的方式，国内生产能力反为外国品牌的生产所利用等。
把国内生产能力从非市场因素的束缚下解放出来，使之能够充分加入市场竞争，主要依靠深化改革和调整政策，这涉及到彻底实行政企分开、以明晰产权为核心的现代企业制度的推行、发育要素市场、建立健全社会保障制度等“九五”过程中改革重点的所有方面。附件一：
60年代初期，日本计算机产业十分弱小，仅能小批量生产；1960—1963年，外国机种在日本计算机销售总额中所占比重分别为72.7%、81.7%、66.8%、70.3%，占压倒优势。为了扶植计算机业的发展，日本政府通过资金资助和官民合作开发的形式，多次促进了企业间改组和集团化共同行动。其中第一次共同行动就是1961年各企业在政府的强力资助下和贷款的支持下共同组建了专门负责筹款收购国产计算机的日本计算机股份公司（JECC）。当时美国IBM公司垄断了计算基本技术专利， 并用卖方信贷方式同日本国产机竞争；而日本计算机产业刚刚起步，很难用同样方式在流通过程投入大量资金。JECC的职能就是专门负责收购国产机，然后再以卖方信贷方式提供给用户（日本当时的产业政策规定，政府各部门、国营铁路、电信电化公社、国立大学以及政府系统有关机构在选购计算机时必须优先采用国产机）。JECC用于收购的资金相当部分来自开发银行的贷款。这一政策不仅减轻了企业的资金负担，而且为企业分担了市场风险，对日本计算机产业的发展起了非常重要的扶持作用。日本开发银行对JECC的贷款情况如下表。
年份1961
1965
1970
1975
1979
1980
1981
日本开发银行贷款(亿元) 2 55 215460500480460
与国产机销售额之比(%) 45.8
77.3
46.7
36.9
30.3
32.3
32.3
资料来源：陈淮《日本产业政策研究》第156—157页，中国人民大学出版社1991年3月版；
（日）小宫隆太郎等《日本的产业政策》第314页，东京大学出版社1986上版。
附件二：
电冰箱业是我国产量、质量、技术水平、竞销能力提高最快的产业，这已是不争的事实。
我国电冰箱产量（万台）
年份19781980 1983 1985 1988 1990 1993 1994
产量2.804.9018.85144.81757.63
463.06596.66
764.56
从1984年起，政府对电冰箱业的政策有鼓励转为控制过快扩张，但效果不明显。1985年初，国家计委、国家经委发出了《关于采取紧急措施严格控制盲目引进电冰箱生产线的通知》；以后又三令五申，确定41家企业为国家定点生产企业，明确规定不许上新的冰箱厂。但到1988年，全国的电冰箱厂家又多达100多家。从90年代初期开始， 在市场竞争的过程中，电冰箱业的生产集中过程开始加速进行，相当一部分产品从市场退出。1993年上市的电冰箱牌号只有40个，1994年更减少到 30 个。1991年，销量排在前十位的企业占总销量的比重已达70%，其中排在前四位的占44.4%。1994年，全国电冰箱产量为764.53万台，排在前四位的企业产量之和已达284.9万台。
在80年代初中期建设的电冰箱企业中大都在3—5年中就能收回投资并有可观的盈利，收不回投资的只有少数厂家；就连最被人们批评的同时从意大利梅洛尼公司引进的9条年产10万台生产线中，1987 年底前投产的8条生产线在1987年到1988年的购买高潮中都全部收回了投资。
资料来源：摘自江小涓、刘世锦《竞争性行业如何实现生产集中——对中国电冰箱行业发展的实证分析》，《管理世界》1996年第一期。