绿色消费的模型建立及相关探讨，本文主要内容关键词为：模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境持 续发展的一种消费方式，是一种值得提倡的消费方式。如今，许多西方国家或地区的绿色消 费市场相当成熟，那里许多绿色产品比一般的同类产品更好销售。而在中国现阶段，不少绿 色市场才刚刚启动和发展，如何让这种有益于全社会的健康绿色消费在中国不断普及和深入 ？有许多人认为，绿色消费的发展必须依靠人们的道德约束，即只有当人们的环保意识和道 德约束普遍达到一定的高度时，绿色消费才能在中国大众化普及。
但是，绿色消费的蓬勃发展必须完全依靠人们的环保意识的增强吗？这里笔者认为，并不需 要如此。西方那些绿色消费成熟的国家或地区的人们环保意识并非就比别的国家或地区高很 多，只能说，他们可能在市场的运行和管理上做得更好一些。绿色产品也是一种商品形态， 它在市场上的发展规律和正常的商品流通规律是完全相符的。只能说，绿色产品是一种特殊 的商品，由于绿色产品中包含绿色成本，因而新开发的绿色产品的价格一般要高于传统产品 的价格。研究绿色消费在中国现阶段发展问题，不仅仅是加强对人们道德方面的教育，更重 要的是，我们必须把它看成一种正常的商品形态，从商品流通和市场规律着手深入分析绿色 市 场的特性和变动规律，我们才能更好地认清绿色消费的实质。
下面是笔者在一些基本经济学假设的基础上，建立的一套绿色产品需求供给曲线模型。通 过对比分析绿色和传统消费者、厂商为实现自身利益而投入的费用分配状况，从而认清绿色 产品市场发展的特殊性和相应解决核心。产品的需求来源于消费者本身，产品供给则来自于 生产厂商，因此这套模型将包括消费者效用——花费曲线，生产厂商利润——销售量曲线和 厂商—消费者损失分摊图三部分组成。
一、两个基本假设
绿色产品需求供给曲线模型有两个假设前提：
1.消费者和企业都是理性人。
2.科技进步和规模化生产能使绿色产品的相对成本降低。这可从三方面解释：
A.随着环境的日益恶化及政府对环境的逐渐重视，非绿色产品的生产会受到极大限制，从 而使绿色产品的相对成本降低。比如生产一次性筷子所需要的木材受国家法律严格限制，导 致成本相当高，绿色产品的相对生产成本就减少了。
B.科技的日益发展会降低生产绿色产品的成本。2000年年底泡沫塑料餐具已全部淘汰，取 而代之的是纸浆模塑餐具，但成本很高，一般在0.25—0.30元。当植物纤维餐具研制出时， 由于以农业废弃物植物的根、茎，叶为原料，成本仅在0.04元。同时可以快速降解，变成有 机肥料，是纯粹的环保产品。
C.当消费者的绿色需求充分形成时，将导致绿色产品的大规模生产以满足消费者的需要， 规模化生产将导致成本降低。
二、绿色产品与传统产品在需求和供给上的差异
在上面假设的基础上，我们来探讨一下绿色市场与传统产品市场的不同。绿色产品由于在 生产时包含了一部分绿色成本，因而大部分绿色产品的价格要偏高一些。但假设2中提到， 当 科技和社会发展到一定阶段，绿色产品的相对成本将会降低，那种情况下，绿色产品当然比 传统产品在市场上更有竞争优势。但是现阶段，绿色产品由于成品的原因，很难在价格上发 挥出优势。因而当研究绿色消费在中国目前发展问题时，我们必须对产品在市场上的供需状 况进行必要的分析。
以下将分别从产品的需求和供给角度出发，探讨绿色产品本身与传统产品在市场上究竟有 什么差异。消费者效用——花费曲线中，考察了分别使用传统产品和绿色产品的消费者在获 得相同效用时所付出的不同费用。如图1，横坐标轴表示消费者在一定时期内购买产品的总 体 花费，纵坐标轴表示消费者从购买的产品获得的效用。一般来说，我们可以考虑关于消费者 的花费和效用规律上存在着收益递减规律：随着购买产品的数量增多，得到的效用也越来越 大，但效用的增加值却越来越小。（这里的产品一般属于日用性产品）现阶段，使消费者获得 相同效用的同类产品中，绿色产品的花费会偏高一些，因为花费里包含了一部分绿色生产成 本。但正如假设2中提到，当社会和先进科学技术发展到一定阶段时，生产相同功能的产品 ，绿色产品的成本会比传统产品更低，因而两条曲线必会存在一交点P。但目前，生产绿色 产品的成本是大于传统产品的，也就是现阶段属于P点以前的这部。如果某一类型产品在某 时期处于F点效用时，对应的传统产品和绿色产品的价格会出现差异，我们在图上表现为距 离MN。可见，现阶段要想达到相同的效用，使用绿色产品的消费者必须比使用传统产品的消 费者要付出距离为MN的利益损失。
下面再来研究产品供给方面的问题。社会性商品的生产供给主要来自生产厂商们，而厂商 的市场行为是与利润紧密相连的。厂商利润——销售量曲线中，描绘了分别生产同类传统产 品和绿色产品的企业供给消费者相同数量的产品所获得的不同利润。图2中的横坐轴表示 产品的销售量，纵坐标轴表示企业的利润。一般产品的销售量越大，厂商获得的利润越多。 随着产品市场的不断成熟，竞争者间的激烈竞争将会导致单个厂商的利润增长幅度放缓。而 就横向比较，因为现阶段企业在生产绿色产品时增加了绿色成本，当销售了相等的产品数量 时，绿色厂商利润一般会低于同类传统产品的企业。但由于假设2的存在，未来的社会和日 益增长的绿色需求终将使绿色产品的生产规模化和成本降低，因而两曲线也会存在一交点 P。假如某件产品的销售量处于K点位置，对应的同类传统产品和绿色产品的利润分别为点E 和点F。可见，在相同的销售量下，生产绿色产品的厂商将比生产同类传统产品的厂商的利 润要少EF间的距离。
三、损失分摊图和绿色市场形态
上述内容指出了绿色产品不同于传统产品的特殊之处在于：绿色成本的出现有可能使市场 参与者的利益出现损失。作为理性的生产厂商和消费者，就会减少对绿色产品的投资，而转 向其他的传统产品。我们发现，只要解决好利益损失这个问题，绿色市场从理论上讲是可以 成熟和完善的。因此，解决好利益损失问题就成为发展绿色市场的核心问题。
我们来看看有什么可以很好解决的手段。前面已讨论出绿色产品的消费者和生产厂商为整 个绿色市场所付出额外损失（图中分别表示为MN和EF），当我们把消费者和生产商的损失并列 在一起时，便得到了厂商——消费者损失分配图。我们发现，市场参与者们总体的利益损失 是 可以分摊的。横坐标轴表示购买绿色产品的消费者的损失，纵坐标表示生产绿色产品的损失 。我们假设生产某种绿色产品，厂商因绿色成本的增加所损失的费用为OA（相当于图2中的EF
），但厂商通过定价使所有的损失费用转移到产品的价格上，即由消费者来完全承担，我们 设消费者的损失为OB（相当于图1中的MN）。因为在总量上，这部分损失是固定的，所以OA 和OB这两种极端情况下的损失是相等的，即OA=OB。AB间的连线上每一点对应的分别是企业 和消费者分摊损失的情况，我们称之为承受点U。厂商——消费者损失分配图的功能是建立 了一个考察绿色市场参与者的损失分配情况的基本模型，通过承受点U位置的移动使绿色市 场的状态不断发生变化，将可以得到不同形态的绿色市场，我们就能根据不同的绿色市场形 态找到相对应的解决办法。
依照图3的厂商——消费者损失分摊图，可以将绿色产品市场划分为三种形态：
第一种是机能优化的市场。图A中，承受点U在直线AB上。这是一种机能优化和健康成熟的 市场。整个市场中，绿色厂商们竞争激烈，因而厂商们不断自愿的进行产品研究并且不断提 高市场价格，所有损失由厂商们自愿承担。这时市场参与者为消费者和生产厂商，政府无需 参加进来。比如中国现今的家电市场，基本上属于这种机能优化的市场。在竞争激烈和自由 的市场环境中，厂商纷纷自愿进行高成本的新产品开发，生产出绿色家电产品且自愿承担损 失。这种市场形态是一种最理想的模式，也是所有绿色产品市场最终应达到的目标。
第二种为折衷市场。图B中，承受点U在AB内部。当损失的费用超过了绿色厂商和消费者承 担的范围之内时，U点将出现在直线AB与横纵坐标围成的三角形内部，为了绿色行业的发展 ，政府必须以社会福利保障者的身份参与进来，分担一部分绿色损失。因而市场参与者为厂 商，消费者和政府。政府可以通过给消费者和厂商适当补贴，来分担他们的费用和风险，并 鼓励消费者和厂商使用和生产绿色产品：或通过减少税收、给予特许经营权等，对于绿色企 业进行引导和扶持。
第三种为非良性市场。图C中，由于绿色市场的不够成熟和完善，可能会在生产厂商和消费 者之间出现道德风险和信息不对称，政府出于全局上的考虑，将采用一定的法律规范和标准 制定，强迫承受点U向企业或消费者逼近，而不是由市场自发调节。这时的市场参与者为厂 商，消费者和政府。政府的主要职能是针对整个市场，进行系统性、整体性的协调。即在国 内推行严格的环保标准，采用经济和行政法律手段监督和管理绿色市场。包括按照国际环保 标准，对部分消费品的使用进行限制，或制定相应法律约束消费者和生产厂商，最终将实现 第一种机能优化的市场。比如北京市对汽车尾气排放标准的限定，导致很多不合标准的汽车 无法进入市场。
四、本文结论
以上分析可以看到，绿色市场的发展的最大障碍来自于市场参与者的利益损失，如何 解决好他们之间的利益分摊问题就成为了问题的核心，因而认为推动绿色消费的主要动力来 自于人们的道德约束是不确切的。加强对人们道德的教育当然重要，但这并不是解决问题的 根本。尽管许多人认为，为使我国现阶段市场经济尽快成熟起来，最好不需要政府的扶持， 让它在锻炼中成熟起来。但是，绿色市场是一种特殊的市场形式，它属于一种超前消费，作 为主要追求自身利益最大化的厂商和消费者来说，很容易出现信息不对称。比如，某一产品 类型的厂商们为了赚取更多的利润，以致不进行绿色新产品开发，消费者只能使用目前的产 品，这样直至发展到环境无法令人忍受的程度，绿色市场才重新开始迅速发展，但这时社会 福利已受到极大的损失。因而当绿色刚进入导入期时，作为社会福利的保障者的政府在这种 特殊的商品市场上必须参与进来，从社会的长远和整体利益来解决问题。而在第一种机能优 化的市场情况下，政府应减少介入和干预，尽量由厂商们自由竞争。当然，政府在市场仍不 具备条件的状况下，仍需要积极的扶持和干预，可通过在社会上宣传绿色消费观念、制定法 律法规、给予一定经济扶助等各种手段来影响消费者和企业，并引导整个市场向第一种机能 优化的市场转变，从而培育出蓬勃的绿色市场。
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