美体小铺的成长“密码”，本文主要内容关键词为：美体论文,小铺论文,密码论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美体小铺（Body Shop）坐落于英国伦敦南部，是一家有近30年历史的日用化妆品专业生产与销售企业。从1976年开办第一家店铺至今，其创立者安妮塔·罗迪克已经在全球50多个国家和地区建立了1900家店铺。1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，美体小铺在全球最杰出品牌排名中居27位；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为最信得过的品牌第二名。
成功就在纯自然
一位家庭主妇采用手工方式自主开发了25种女性化妆品，靠银行贷款开创了一家厂店一体化的小企业。美体小铺的创业之路与其他企业没什么两样。
今天，美体小铺通过全世界的销售网络与7700多万顾客进行交易，大约每0.4秒就售出一件产品。安妮塔靠什么开拓了全球市场？
美体小铺把自己产品的主题定位为“自然”——自然的人，追求自然的美，使用取之自然和自然加工的产品，既无公害，又真正有益健康。
在机械化自动化大行其道的今天，美体小铺始终坚持手工操作和生产。到目前为止，安妮塔已经开发了数百种美容美发产品，从最早的护肤系列到后来的护发系列，她始终把崇尚自然作为产品开发的惟一原则。例如，美体小铺研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马逊雨林区的卡亚宝族印地安人生产的。采用地球上尚未污染地区的原材料，经手工工艺制造，传达给顾客的当然是健康、自然和清新。
在几乎所有化妆品厂家都靠广告“生存”的今天，美体小铺却“拒绝做媒体广告”，安妮塔自有她的妙招。有家小铺开张时，她在通往店面的街道两旁的窗户上喷洒香水，太阳一照，香水的味道便散发出来，引得路人闻“香”而来。结果，这个小铺当天就完成了原计划一周才能完成的营业额。
就这样，美体小铺走上了一条符合企业实际的发展道路——不逐潮流，却引领了时尚，不事张扬，品牌却不胫而走。在美体小铺本部，工厂的生产流程全部透明化，大型植物温室里传递着大自然的亲切语言，整间工厂的电力都是毫无污染的风力发电，原料则取自全球22个国家的45种经济作物。产品测试时，绝不用任何动物，而是靠“自愿的员工”。这些员工在企业生产过程中也同样享受着“绿色关怀”——他们工作的车间的屋顶全是透明的玻璃，以便使他们在操作时也能“很阳光”。
“闲事”管出大市场
个人电脑“挂到网上”，可以将世界尽收眼底，企业产品的小主题“挂”到全球发展和人类进步的大主题上，也可以使企业的知名度和美誉度剧增。这是美体小铺成功的经验之一。
与传统化妆品企业的推广方式不同，美体小铺打入市场的策略是依托自己个性化的门市终端，走一条靠“管闲事”传播品牌的公关路线。
环保在人们的观念里，是一个社会性极强的概念。在一些企业行为中，它只不过是一种口号或者一种概念。而在美体小铺这里，却是它生存的“密码”。
第一步，创建环保型企业的“样板店”。从1990年开始，美体小铺把环保确立为产品的核心价值，并将“环保责任”确定为公司的神圣使命。紧接着，美体小铺又制定了环境保护的相关规则，并且发表了第一份有关环境保护的声明——《绿色书》，并将PVC材料从自己的产品和包装中逐步淘汰。
第二步，组织和策划环保活动。1986年，他们与绿色和平组织联手开展“拯救鲸鱼”行动。1989年，发起并组织“禁止燃烧”运动，呼吁巴西政府要对滥烧热带雨林的行为采取果断行动。
第三步，促成和推动环保政策的制定和实施。除了举办声势浩大的活动之外，美体小铺还非常注重将活动的成果“定格”。1996年，由于美体小铺强烈反对使用动物进行产品试验，引发400万人联合签名，向欧洲委员会请愿，促使英伦三岛全面禁止化妆品和原材料采用动物试验的规定于1998年生效。2001年，美体小铺在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖活动，鼓励消费者使用再生能源。
美体小铺认为，任何企业都有义务和责任去保护它所在的地区以至整个地球的环境，因为这是我们赖以生存的基础。不是把环保作为树立品牌的一个幌子，而是作为实实在在的商业准则，直至今天，美体小铺始终把这一宗旨视为建立品牌的纲领。
传播一个企业的目的，是得到全社会的认知和赞同。那么，找到一个非常社会化的话题或关节点，并将这个企业的主张与整个社会的主张进行“超级链接”，这个企业就会开上顺风船，走上高速路。这是美体小铺的成功给我们的启示。
如今，美体小铺的企业价值不仅体现在每一种商品包装上都有“AAT”（反对动物试验）标识，而且，在产品品牌定位方面将自己同传统的化妆品品牌区别开来，建立了一个以环保为品牌诉求的市场形象。
人文关怀树形象
美体小铺之所以由一家小厂变成世界著名品牌，还在于它始终坚持“以人为本”的企业理念。
其一，倡导“顾客以自己为本”。美体小铺倡导：每一个人都要从积极的方面认识、评价自我；要自信、自尊和自我接受；要照顾自己的身体，看护自己的灵魂，为自己骄傲。
其二，主张“企业以顾客为本”。从标识设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计，绿色是美体小铺的惟一色调，也为其建立了独一无二的品牌识别。美体小铺不仅以时尚的品牌形象吸引了顾客，而且以产品的天然属性和注重环境保护的开发理念迎合了顾客的心理，成为召唤目标顾客的一面旗帜。
其三，强调“企业以人类为本”。在关怀每一位消费者的同时，美体小铺用关注全社会范围内人权的方式，宣传和推广自己的品牌。1990年，美体小铺就设立专门基金，为人权和环保组织提供资金，1998年，美体小铺在全球范围联手国际特赦组织开展了一次大型活动，约有300万人参与了签名活动；2000年6月，设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“美体小铺人权奖”。2002年10月29日，在伦敦举行了“2002美体小铺人权奖”颁奖仪式。
其四，始终坚持“企业以人性化行为为本”。美体小铺特别注重将人性、人权等很抽象的概念，通过切切实实的行为搞得扎实有效。其中，“支持社区贸易”是其经营活动的有机组成部分，具体实施方式就是强调从发展中国家获取原料，为这些国家提供就业机会和“创汇”的市场，并借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品。2001年，美体小铺在26个国家与42个社区贸易供应商建立了合作伙伴关系。
“有原则获利”的经营哲学，使得美体小铺从建立之日起就打上了环保和以社会利益为己任的烙印，并形成自己的品牌定位；切实的人文关怀和脚踏实地的经营作风，构成其自成一体的品牌风格；借助于公关活动、客户关系和社会公益事业，使美体小铺创造了一个富有使命感和同情心的品牌形象。