omnichannel零售：演变、过程和实现_全渠道零售论文

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      近年来，传统零售企业业绩持续下滑，迫使其重新思考并创新现有零售渠道模式。国家统计局数据显示，近五年来我国社会消费品零售总额同比增长率持续下滑。零售渠道模式与消费者购买行为的对接是零售企业取得成功的关键，零售渠道模式应始终随着消费者的变化而变化，消费者需求与购买行为的变化是零售企业创新的原点，而消费者的变化则更多源于技术的变化。技术对零售变革的影响表现为技术变化导致消费者变化，消费者变化导致零售变革，零售变革最终又导致生产变革。随着信息技术的快速发展，特别是移动互联网的快速发展，消费者的生活方式、信息沟通方式以及购买行为方式发生了巨大变化，这些变化导致传统的零售渠道模式越来越无法匹配新的消费需求。中国互联网信息中心（CNNIC）第34次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民占5.27亿，且手机网民规模首次超过PC网民规模。[1]有学者认为，零售企业开始进入线下到移动端或线上到移动端（Offline to Mobile/Online to Mobile，O2M）时代。信息技术的快速发展导致消费者从定期购物转变为全天候购物，从定点购物转变为全空间（任何地点）购物，从被动参与购物转变为主动参与购物，从大众化购物转变为个性化购物，从被动接受商家单维度信息转变为主动搜寻商家多维立体信息。消费者开始不再忠诚于单一渠道，而是交替出现在地面实体店、PC网店、社交商店、移动商店等渠道中，并希望渠道之间无缝衔接，也希望能够在不同渠道获得一致的购物体验。在此背景下，传统零售企业必须重新整合并协同多条渠道，以对接新的消费需求。

      刘向东提到，我国零售企业已经达成了这样的共识：“由技术和顾客需求推动的移动互联网时代已到来，零售企业必须借助互联网平台开展全渠道零售”。[2]大型零售企业已经开始进行渠道转型。2013年，苏宁云商成立，提出了“店商+电商+零售服务商”的云商模式。2014年，苏宁将战略路线明确为以互联网零售为主体，打造全渠道经营的“一体两翼互联网零售路线图”，为消费者提供统一融合的线上线下多渠道整合体验。2014年，国美提出要打造“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”运营模式的全渠道零售企业。面对消费者行为的变化，所有零售企业都需要重新认识并创新传统零售渠道模式。基于这一背景，有必要重新梳理零售渠道演化路径，完整认识全渠道零售购买与销售过程，深入剖析全渠道购物过程各阶段特点以及不同阶段的实施策略。

      二、零售渠道演化路径

      零售渠道是产品或服务从上游生产者转移到最终消费终端所经过的路径。导致零售渠道变化的根源在于消费者的变化，零售渠道是为消费者服务的，消费者有什么样的购物过程，就必然要求企业有什么样的零售渠道。在小农经济社会，农民常常在集贸市场通过单一渠道销售自己剩余的农产品。随着社会的进步以及企业生产的扩大，单一的渠道销售已经无法满足消费者多渠道购买的需求了，多渠道零售开始出现。企业多渠道销售出现后，消费者开始不再满足于通过同一渠道完成全部购买过程，而是希望企业能够整合渠道功能，比如可以通过一个渠道了解信息，再到另外一个渠道实现购买等，此时跨渠道开始出现。

      随着互联网技术的快速发展，带来了PC电商和移动电商的发展以及社交网络的兴起，消费者的购物需求开始转变为全天候购物、全渠道购物和个性化购物，[3]此时传统零售渠道模式已经无法对接新的消费需求。消费者购物时间碎片化，空间碎片化，购物需求碎片化，与商家的“触点”已经不再仅仅局限于传统上受时空约束的媒介，希望通过尽可能多的渠道获得交易信息并完成购物过程。基于此，零售企业必须与全渠道消费需求对接，成为全渠道零售企业。戈弗雷等（Godfrey et al.）指出，多条零售服务渠道的融合与新媒体的大量出现能够为企业在与顾客沟通互动、顾客行为洞察、零售服务创新、零售服务传递等方面提供更加丰富和多元化的选择空间。[4]新的消费需求必然要求新的渠道模式与之对接，全渠道零售正是在这样的背景下提出的。全渠道零售引起更多关注是在里格比（Rigby）提出全渠道零售（Omni Channel Retailing）之后，他认为数字化零售正在快速重构传统零售，零售企业可通过尽可能多的渠道与消费者互动，包括社交商店、移动商店、地面实体店、呼叫中心、传统网店、社交媒体等。[5]

      施蕾的实证研究表明，随着消费行为的变化，消费者不再仅仅局限于单一渠道而是根据自身消费的需要交替使用多种渠道，我国零售行业正在由单渠道、多渠道向全渠道转变，零售企业应加强渠道的整合、运用与管理，形成新型的零售渠道组合模式。[6]综合本文分析以及众多学者的研究，一般认为零售渠道的演化发展经历了四个过程，即单渠道、多渠道、跨渠道与全渠道，如图1所示。如果仅仅选择一条渠道（零售店、网店、社交商店等）完成所有的零售行为过程，则为单渠道零售；如果选择两条或两条以上的渠道并且每条渠道各自独立完成零售行为过程的所有（而非部分）功能，则为多渠道零售。以上两种渠道是渠道发展的初级阶段。如果选择多条渠道并且每条渠道各自只完成零售行为过程的部分（而非全部）功能，则为跨渠道零售。[7]也就是说，跨渠道指企业采取多条不完整零售渠道进行销售的行为，每条渠道仅完成零售的部分功能，跨渠道是各渠道功能的整合。比如，通过网店向消费者展示商品，通过网店客服详细介绍商品，之后通过实体店完成交易，再通过呼叫中心进行售后服务，就是一种跨渠道销售方式。

      

      以上三种模式均为以零售企业为中心的渠道布局模式。如果企业为实现消费者全天候多空间个性化购物、社交、娱乐等综合体验需求，通过渠道间（有形店铺与无形店铺）的高度整合（跨渠道）协同，使消费者能够在渠道间随心所欲无缝穿梭，则为全渠道零售。全渠道是一种以消费者为中心的渠道模式。在多渠道零售和跨渠道零售中，零售企业以自身为出发点，对同一消费者在不同渠道中的身份无法统一与精确识别，消费者信息在不同的渠道中是碎片化割裂的，同一消费者在不同的渠道中有可能被视为多个消费者。在全渠道零售中，同一消费者在任何一个渠道中，比如实体店、PC网店、移动商店、社交商店等，都具有统一的购物身份（ID）、统一的购物清单、统一的购物账户，能够享受到统一的服务体验，让消费者不会感受到渠道壁垒的存在。

      三、全渠道零售过程

      1.全渠道零售购买过程

      一般来讲，传统的消费者购物过程可以划分为以下七个环节：（1）产生购买需求；（2）搜集寻找相关产品信息；（3）对信息进行比较之后选择产品和零售商；（4）决定购买后下单；（5）支付；（6）收货；（7）使用中得到服务支持。在全渠道购物过程中，还应包括另外一个过程（8），即深度互动与个性化信息接受。也就是说，消费者在购物的每一个环节以及购物的每一类渠道中都能得到零售企业有针对性的信息推送，并与之深度互动。

      2.全渠道零售销售过程

      与购物过程相对应，传统的零售行为过程可以划分为七个环节：（1）通过各种营销手段将具有购买需求的顾客吸引到零售商的渠道中，即客流导入；（2）向顾客展示商品；（3）说服、建议与刺激顾客购买；（4）顾客决定购买后的订单处理；（5）收款；（6）送货；（7）提供使用支持服务。[8]在全渠道零售中，还应当再增加一个销售过程（8），即全渠道数字客户关系管理。为了给顾客提供更好的购物体验，顾客在每一个购物环节形成的数据都将上传到后台，形成顾客360度的数字化肖像资源，零售企业借助后台的数字客户管理系统，为顾客的每个购物环节提供具有针对性的信息并与之深度互动。

      3.传统客户关系管理与全渠道数字客户关系管理

      全渠道零售的最后一个环节是全渠道数字客户关系管理。数字客户关系管理完全不同于传统的喇叭式单向客户关系管理，是深度互动的客户关系管理。传统的客户关系管理比较粗放，仅限于简单的问候、促销信息的推荐以及基于年龄、性别、地域等的模糊消费数据的搜集，与消费者建立的是弱黏性客户关系，互动性与针对性都比较差。在全渠道零售中，可以充分整合不同渠道的消费者数据，对消费者进行数字化管理并绘制出客户360度的数字肖像，不同渠道共享客户的数字化肖像信息资源，借助沉淀于移动端的会员管理系统，可以实现与客户的充分互动，实现一对一精准营销，与消费者建立起强黏性关系。全渠道零售中的数字客户关系管理可以使传统客户关系管理中与客户之间的弱黏性关系真正转变为强黏性关系。传统客户关系管理与全渠道数字客户关系管理之间的对比如表1所示。

      

      4.全渠道零售行为过程流程图

      综合全渠道零售购买过程、全渠道零售销售过程以及不同渠道类型，本文构建出如图2所示的全渠道零售行为过程流程图。全渠道零售就是零售企业的零售过程可以分布在不同的零售渠道类型中，且多个渠道间的零售过程可以任意相互整合，最后构成消费者完整的全渠道零售购买过程。图2中线条连接而成的渠道类型属于跨渠道零售，跨渠道仍然是以企业为中心的销售方式，渠道间协同度差，顾客体验价值不够高。当零售企业采用尽可能多的渠道，并通过不同类型渠道（如实体店、PC网店、移动应用程序、呼叫中心、社交商店、微博、微信等）之间的高度协同整合来满足消费者购物、娱乐与社交的目的，使消费者能够在渠道间无缝自由切换，达到较高体验价值时，就形成了全渠道零售。很显然，在全渠道零售中，消费者在购买过程的每一个阶段都面临着多种类型的渠道选择，其排列组合非常复杂。全渠道零售的本质其实就是消费者全渠道购买过程。

      四、全渠道零售实施的探索

      基于全渠道零售购买与销售过程，全渠道零售企业应从全渠道信息传递、全渠道订单管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服务、全渠道数字客户关系管理等几个方面着手实施全渠道零售。

      1.全渠道信息传递

      零售过程的本质就是信息传递沟通的过程，没有信息的传递沟通就没有消费者的购买行为。图2在全渠道零售购买或销售过程的（1）、（2）、（3）环节都较多涉及了与消费者之间的信息沟通与传递。戈弗雷等（Godfrey et al.）指出，合理运用不同渠道的特性，能够为渠道信息沟通带来独特优势，多信息沟通渠道的合理搭配有助于顾客获得互补的利益，并提升总体沟通效果。[9]消费者购物的过程其实就是搜集、比较、选择、接受信息的过程。零售信息传递沟通受制并依赖于技术的发展，随着技术的变化，信息传递日益多样化快速化，信息传递渠道与零售渠道实现了前所未有的统一。传统零售企业能够开设出的地面实体店数量有限，而在PC互联网商圈、移动互联网商圈以及个人社交商圈中，则可开设出无限数量的网店、个人移动商店、社交商店或者微店，这可以促使零售企业与消费者信息触点的广度和深度达到最大化。零售企业可以通过每一种信息渠道或零售渠道与消费者进行沟通，使消费者在每一个渠道上都能便捷地获得所需信息，获得所需服务。比如，企业可以在顾客购物过程的每一个环节利用先进的数字化客户关系管理系统设计出具有吸引力的互动方式，将基于地理位置的优惠信息推送到消费者的移动终端上；可以在实体店配置自助设备，供消费者进行商品信息查询、网络评价以及在社交媒体上分享购物清单。当然，消费者也可以随时随地通过网络、移动终端等不同渠道获得商品介绍、用户评论或者进行价格比较等，只有借助充分的双向信息沟通，消费者的体验价值才能达到最大化。

      2.全渠道订单管理

      

      全渠道零售过程（4）是接受和处理订单的环节，全渠道供应链体系需要一个统一的订单处理系统，任何一个渠道的信息都要能够实时共享。卡伯达伊（Kabadayi）指出，多渠道战略成功的关键在于多条渠道间的组合质量或者说渠道间协同的实现。[10]谢毅指出，渠道间协同实现的基础在于企业要构建整合的信息技术平台，使不同渠道间的数据能够在不同渠道间传递、整合并进行分析处理。[11]为实现全渠道信息共享，一方面有赖于渠道自身，另一方面也需要产业链的支撑。供应链只有与渠道充分结合，才能实现大制造数据与大流通数据的共享。统一的订单处理系统应该能够接受消费者在任何渠道提交的订单，然后再根据订单调度策略进行订单确认并选择订单执行的方法，最后将订单交给系统去执行并完成。订单调度和执行的基础是各渠道库存信息的准确共享，没有全渠道的库存管理与库存调度，将无法完成全渠道订单的调度与执行。此外，可以在实体门店配置移动终端，扩展门店展示品项的货架边界，即使店内缺货也可直接下单，订单由后台统一的订单系统处理，这可同时提升实体门店、电商渠道及其他渠道整体业绩，打破过去的渠道冲突，变分流为协同。

      3.全渠道支付

      全渠道零售购买过程（5）是支付收款过程，这一过程应尽可能通过支付方式的多样化与整合化为顾客提供更加便利的选择，最终提升顾客体验价值。将来，在PC互联网支付、自助终端支付、电话支付、移动终端支付等传统电子支付渠道基础上，会进一步衍生出更多的新型支付渠道和工具。多元化的支付渠道使用户越来越能够体验到“按需支付”，但支付账户与支付工具的分离，也使得用户可能要针对不同的付款渠道准备不同的支付账户或支付工具，从而影响消费体验。用户与账户的分离，也会导致企业挖掘与整合多渠道用户信息的难度加大。全渠道支付的理想状态应考虑多元化支付渠道产生的用户离散化问题，将不同渠道捆绑于一个支付账户的整合支付工具可以打通多元化支付渠道，很好地锁定用户并增加消费体验价值。此外，在具体操作方面，零售企业可以在不同渠道采用多种支付方式，比如采用实体门店多方式支付、PC网络多方式支付、移动终端多方式支付、货到付现金、货到刷卡、网络分期付款等手段。此外，不同的支付方式还应与不同的配送方式合理结合起来，比如网上支付、就近实体店提货等。

      4.全渠道物流配送

      全渠道零售过程（6）是物流配送商品送货收货的过程，配送是零售企业客户体验的重要因素之一。传统的渠道物流一般为典型的卖库存模式，大多都是商品先入大库，之后经由区域调拨，再于终端分仓配送。在全渠道零售中，多渠道物流需求应当充分整合，终端库存品类发生改变，畅销品可配置于终端，并且这些库存可支撑全渠道需求；非畅销品类可集中于区域物流中心，当然这些非畅销品类的销售订单需要以快捷的物流服务作为支撑。此外，较第三方物流而言，全渠道零售中如有自建物流体系，则可带来更高的客户体验价值，面对消费者个性化、碎片化的需求，物流点餐式服务将逐渐成为主流，自建物流体系的价值会越来越明显，且全渠道零售物流最后一公里的效率会对客户体验价值产生重要影响。在全渠道零售配送方面，实体门店可以作为其他渠道订单的配送提货中心，消费者可通过其他渠道查看商品相关信息，并在实体店进行比较之后再付款商接提货；或者可以在网上完成支付并等待物流配送；或者于网上支付完成后，在特定时间内到就近的实体店或自选的便利店及代收点取货。

      5.全渠道服务

      全渠道零售过程（7）是支持服务过程，保持各渠道高水准服务水平及渠道间服务协同是提高客户满意度与客户价值的重要手段。安萨里等（Ansari et al.）指出，接受单渠道服务的消费者给企业带来的价值远低于接受多渠道服务的消费者。[12]温伯格等（Weinberg et al.）指出，多渠道营销环境下，应注重顾客体验与顾客终身价值，应将满足顾客需求贯穿于产品和服务的整个生命周期，注重与顾客接触过程的每一个接触点。[13]支持服务过程不仅仅局限于购买之后的售后服务，支持服务还贯穿于全渠道零售的每个过程之中，并且借助后台的数字客户资料，可使后续每次购物过程所获得的支持和服务都比上一次更加完善和周到。从服务的角度看，实体店应从一个简单的卖货中心转变成真正的体验中心、提货中心。其他所有的渠道也都应成为真正的体验中心，而非单纯的销售渠道。零售企业在处理退货产品时，可允许顾客通过不同渠道退回它们在另外一个渠道中购买的产品，全渠道服务不仅要做到交叉销售，还要做到交叉退换货和交叉售后服务。此外，还应构建全渠道零售下的消费者全渠道申诉机制，降低线上线下购买风险，建立起全渠道信赖感。

      6.全渠道数字客户关系管理

      全渠道零售的最后一个过程（8）是全渠道数字客户关系管理，数字客户会员的扩大是全渠道数字客户关系管理追求的重要目标。范霍夫等（Verhoef et al.）指出，以顾客为中心的数据集成非常重要，将顾客购买行为视为整体是进行客户关系管理与资源分配交易数据的关键。[14]目前，大多数零售企业的信息系统都是按照单一渠道设计的，消费者在同一零售企业不同渠道中的数据还处于碎片化状态，因而无法更好地满足全渠道购物的需求，应考虑将不同渠道独立的信息平台整合起来，建立统一的全渠道信息平台。通过不同渠道搜集并整合每个消费者的消费动态数据、交易数据、历史数据、社交数据、个人偏好数据和未来数据，绘制出360度的客户数字肖像，建立一个全渠道客户信息共享系统，使消费者无论出现在哪个渠道都能够被精准识别，并实现对消费者的一对一精准营销和服务。当消费者在不同渠道间切换时，可借助后台数据对消费者进行精确定位，并预测个体购买趋势的变化，及时推送相关信息并与之进行个性化互动，只有如此才能与消费者最终建立更为紧密持久的客户关系。

      第一，全渠道零售是零售渠道从单渠道、多渠道、跨渠道发展演化而来的高级阶段，以消费者为中心的全渠道零售的实施可给消费者带来更高的体验价值。

      第二，全渠道零售的出现可以更好地契合新的消费行为。全渠道零售的本质在于消费者全渠道购物的需求，伴随着互联网技术特别是移动互联网技术的快速发展，消费者购物时间碎片化，购物地点碎片化，购物需求碎片化与个性化，传统零售渠道已经无法对接新的消费需求了。

      第三，基于传统零售过程，首次从消费者视角构建出了全渠道购买过程与全渠道销售过程的八个对应阶段，并提出了全渠道数字客户关系管理，指出了其与传统客户关系管理之间的区别。

      第四，通过对全渠道购买过程与全渠道销售过程的剖析，构建并解析了全渠道零售行为过程流程图，可视化地给出了与全渠道购买或销售过程对应的八个阶段，消费者可以在每一个阶段在不同渠道类型间无缝切换，最终完成购买过程八个阶段的全渠道购物行为流程图。

      第五，在全渠道实施探索过程中，全渠道零售企业可以从全渠道信息传递、全渠道订单管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服务以及全渠道数字客户关系管理等全渠道销售过程的每一个环节深入思考与实践。

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