百事可乐靠文化起家，本文主要内容关键词为：百事可乐论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
小企业如何做品牌
百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。上世纪30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，但是这些策略都没有使百事得到新生，百事可乐在上世纪50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。
百事的起家源于哪里呢？源于对企业文化正确的定位。
1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品性格的广告（也就是品牌和企业文化）上了。
百事可乐通过广告语传达百事可乐的品牌定位——“新一代的选择”。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口，成功地赢得了市场。
首先是准确定位。从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。
围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜、刺激、独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品位及生活方式，结果使百事可乐的销售量扶摇直上。
1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。
从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4∶1，到了1985年，这一比例已变为1.15∶1。
我们通过百事可乐的成长和超越可以看出，小企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密的市场观念，企业文化主要表现在几个方面。
对产品的自信。百事也罢，可口可乐也罢，都是很普通的碳酸饮料，产品极其一般，但是企业对产品有极度的自信，并且坚持认为产品是人们和社会需要的，这种“需求理论”是企业成功的基本条件。
产品的概念研究。所谓产品概念，并不是一定要强加给产品某些功能或制造虚假概念，最好的概念就是将文化灌输进产品，“新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理，所以取得了空前的成功。
企业文化的具体化。企业文化是抽象的演绎，但是更包含具体的执行，无论是和世界顶尖音乐巨星麦克尔·杰克逊的合作，还是和NBA的巧妙结合，百事一直都在用事实展现什么是“新一代的选择”。
大企业的文化风范
1981年，百事可乐公司代表李文富先生骑着一辆自行车跨过罗湖桥到了深圳，与深圳经济特区联系合资事宜。谈判几乎没费什么劲，双方一拍即合，百事公司出资60%，深圳方面出资40%，在深圳兴建了百事可乐灌装厂。1年之后，这个占地1.3万多平方米的工厂就正式投产了。当时的雇员只有110人。从此，深圳成为百事在中国的事业发源地和摇篮。
1994年，百事在中国的业务拓展取得重大突破，经中国政府批准在上海正式成立了百事（中国）投资有限公司。这家公司的成立，使百事在中国的业务与投资发展融为一体。
百事可乐在中国进行项目投资以后，营销和文化是怎样推进的呢？
百事进入中国属于试探，所以在战略上一直谨小慎微，没有推出大型的“组合拳”，以超市渠道和广告作为单一的营销形式，并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和塔可钟的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。百事饮料全力负责营销的品牌建设，但是一直进展缓慢，这种状况一直到上世纪90年代中期，百事在积累了大量经验以后开始了文化的“规模性轰炸”。
通过“爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事，值得一提的还是形象代言人的使用，百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。
当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴，同时1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限”，以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪；1998-1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了“世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品”活动，“音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动”，“七喜浪漫小存折换领奖品”和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。
在百事进入中国，最应该书写一笔的是百事可乐搭车FM365事件。2000年4月12日，谢霆锋蓦然回首的“4月18日，谁让我心动？”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州3地的街头，广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”3字外，不着一字。与此同时，主题相同的电视广告也在京沪穗3地的电视台同步播出。
4月18日，悬念揭开，3地“4月18日，谁让我心动？”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动FM365.com”的广告。
但是，令人万万没有想到的是，4月18日百事可乐在北京某报发布了整版彩色广告，上面是歌星王菲的半身像和一句广告语：“谁令你心动——百事令你心动！”。
由于当时正是王菲和谢霆锋这两位明星人物关系的“敏感时期”，北京百事可乐饮料有限公司用这句广告语，和谢霆锋的“谁让我心动”真情互动、“趁火打劫”，可见企业对市场的极度敏感和策略功底。
2000年以后，百事的增长速度已经明显超越了可口可乐，而且在利润总额上已经赶超可口可乐20.3%，其5年平均4.3%的利润增长速度远高于可口可乐的1.2%。其功能饮料佳得乐、红牛的成功再次证明了企业的稳健发展。
企业文化的地位
百事可乐在中国的影响力已经越来越大，它的企业文化占有怎样的地位呢？
确立核心文化理念。百事进入中国，其蓝色标志就悄悄地进入每个人的视野，科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调，无论“新一代的选择”还是“渴望无限”，以“百事——运动精神和体育精神”为隐藏策略，把产品营销变成了最有乐趣的工作。
管理理念的具体化。百事可乐具备跨国企业雄厚的实力和文化张力，企业内部以“快乐工作”为宗旨，各级管理、各个管理部门，整个管理聚焦一点：让百事可乐的员工走进公司都能快乐工作。稳定的员工队伍，也使百事能够从容地去争取市场机会，获得更大的成功。
极限化的文化运动。大企业，具备一定实力以后，如何把资源整合到极限化、有效化呢？百事可乐以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合与企业结合，3人足球、赢门票这样的活动切实地与文化对接，使企业文化具体化，并且具有广泛的群众基础和参与性。大幅的明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正的“运动无限、音乐无限、精彩无限”。