寇飞：零售百货新一代，本文主要内容关键词为：新一代论文,百货论文,寇飞论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2013年春天，寇飞正式担任上品折扣电子商务运营中心和市场营销中心总经理一职。这一年，他34岁，此前从未接触过零售百货，但拥有传统企业和电商行业的双重经历。
外界把像寇飞一样的零售百货管理人，称之为零售百货新一代。
很多时候，外表斯文低调的寇飞，总让人忽视掉他骨子里有东北人执拗、坚韧、不服输的特性。然而，正是这样一个年轻人，打败了众多优秀的竞争对手，成为这家拥有10余家实体百货、一个网上商城的未来市场的掌舵人。
大学毕业后，寇飞的第一份工作是在国内一家知名药企担任市场策划专员。从稚嫩的职场新手，成长为独当一面的部门经理，所有关于广告营销的知识也都起源于此。
2005年，国内整个制药行业营销还比较保守，药企做广告的很少。当时，修正药业希望旗下产品斯达舒，在胃药市场打出一片天地，成为国内胃药产品第一品牌，并先后在国内投放了多支电视广告。斯达舒——东北话谐音“四大叔”的系列广告既带来了市场销售的节节攀升，但也得到了行业内关于“恶俗广告”的评价。
为了更加清楚地了解消费者需求，寇飞曾经一度以药店为家，辗转全国多个城市，进行广告市场实地调研，经常听到“广告很土，不喜欢”或者“广告打得太多，价格肯定有水分”等评价。多年以后，寇飞回忆，也是从那个时候开始，他第一次真正意识到广告和公关的巨大能量，好广告能成就品牌，但也能彻底毁掉它。
之后，寇飞开始思考制药企业的品牌营销的转型。在写给总部的建议中，寇飞表示，除了传统电视TVC广告之外，斯达舒应该采用一些新的营销方式来改变形象。
2004年，修正药业开始尝试冠名电视栏目，先后与中央电视台合作，取得了中央电视台栏目主持人大赛等多个知名节目的冠名权。在当年，造成的轰动不亚于今天加多宝冠名“中国好声音”，让同行刮目相看。
紧接着，寇飞涉足互联网营销，借助2006年德国足球世界杯的契机，把斯达舒植入网络游戏，一举成为当年媒介营销的先锋榜样，至今许多人都对斯达舒卡通形象记忆深刻。
“互联网营销、娱乐化营销，一样适用于零售百货业。”在寇飞看来，十多年来，广告营销界并没有发生过彻底的革命，而他在药企5年的市场管理经验，有助于应对当前娱乐化营销的发展趋势。
长久以来，国内品牌折扣及特卖领域，实体店有奥特莱斯、服装尾货市场，它们上下夹击，直盯高低端收入人群；网上商城则有淘宝、唯品会的围追堵截，拥有一大批忠实粉丝。与过去相比，上品折扣面临线上、线下的双重竞争压力。
2009年，上品折扣就已推出自有在线商城上品折扣网，“这在传统百货行业，是比较早的，但是因为前期公司比较低调，没有直接将线下闪购模式移植到线上，因此也错过了一些发展的时机”。上品折扣电子商务年营业额目前在公司整体营收中的占比只有10%左右，上线4年来，一直挣扎在盈利边缘。
而线上服装特卖的竞争对手唯品会，2012年的销售额为54亿元人民币，实现了204.7%的同比增长，预计2013年能够实现150亿的销售目标。
“我们很清楚自己应该做什么。”寇飞接受采访时表示，对于上品折扣来说，未来最大的任务，无疑是线上、线下业务通道的全面打通，以及推动全渠道整合与协同，彻底扭转上品在互联网领域的现状，而自己在实体、电商行业从业的经历，恰恰有助于他推动全渠道零售策略的落地。
据寇飞介绍，从制药企业离开后，他去了自己一直非常感兴趣的电子商务领域，先后在几家知名的优秀电商企业工作，参与电子商务运营和市场营销工作，对中国的电商行业非常了解。
在他看来，中国电商市场格局已定，以天猫、京东为典型，代表中国O2O市场一级渠道，而唯品会、苏宁易购等，则垄断了中国O2O市场的二、三级市场，如此情况下，众多小电商只能关闭或被兼并，零售百货完全复制现有O2O模式，推出自有商城很难具有竞争力，只有整合线上、线下资源，打造全渠道一体化体验，才能在未来的竞争中笑到最后。
寇飞上任后面临的第一个问题，即在全渠道零售和移动互联网领域开拓上品折扣新的发展机会。
对于寇飞而言，他希望上品折扣能够抓住移动互联网的发展趋势，实现在移动电商领域的“弯道超车”。“相对于纯电商企业，我们在PC电商业务上的发展速度不够快，但是我们希望扎实地打好基础，以便抓住移动互联网的新机会。我们未来希望将上品折扣塑造成为一个拥有颠覆性创新能力，覆盖线上、线下及移动客户端的全渠道零售商，我们采用国际先进的科技，如导购扫码快捷支付、百货店室内导航、精准的商品推荐、店内安装选品触摸屏、通过即时通信工具为消费者提供一对一客服等，带给消费者全新的购物体验，在市场营销方面，则将打造娱乐化、游戏化的全新推广形式，带给消费者意外惊喜。”
经典、先锋共存
前不久，寇飞率领团队做了一个消费者调查。他们发现，即使是位于王府井等商业大街附近的上品折扣店，也很难像ZARA、H & M、优衣库等快时尚的品牌，吸引着许多年轻、时尚的消费群体前来购物。
“在像王府井这样开业时间较长的店面，来上品折扣购物的，多是对价格比较敏感的消费者”，寇飞说，“他们眼中的上品折扣，是一个只卖便宜货的地方，在微博上，有些消费者甚至说上品折扣是个卖尾货的地方，这非常不符合上品折扣自身的品牌定位，上品折扣的定位是折扣商品，包含新品、应季货品，我们未来的目标人群是喜欢接受新事物的时尚、年轻人群。”
“对于大多数零售百货而言，最大的问题就是服务没有跟随用户成长。”在寇飞眼中，零售百货新一代需要做的第一件事，就是学会互联网企业的用户思维：用户需要什么，我们就提供什么，用户到哪里，我们就跟到哪里。
寇飞表示，上品折扣既要保留自身的品牌优势，延续上品折扣、正品的经典品牌形象，也需要与时俱进，提供更贴合年轻一代的消费需求，转身成中国零售百货先锋一代。
如今，在北京南三环草桥，一个区别于以往上品折扣固定印象的上品折扣MALL正式开业了。据寇飞介绍，这个集购物、美食、娱乐、游戏等于一身的大型购物商场，不仅提供优质、便宜的折扣商品，还有众多国际知名品牌入驻开设了工厂店，国内知名的李宁等品牌也在里面开设了北京市最大的童装店，以尽可能满足不同消费群体的需求。
“更明显的改变是服务。”借鉴国外百货的成功经验，上品折扣也采用了提供免费WIFI，拓宽购物通道，增加餐饮、休闲项目等方式，尽可能为消费者营造一个更加舒心、愉悦的购物环境。
寇飞告诉记者，未来的零售百货，拼的不仅仅是价格，还有与众不同的购物体验，这才是零售百货新一代的本质。