基于博弈论的零售商与供应商关系探讨，本文主要内容关键词为：零售商论文,供应商论文,关系论文,博弈论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、现实问题：零售商与供应商冲突
零售商与供应商是商品流通过程中的两个重要的环节。随着“零售革命”的兴起，以连锁超市为代表的各种新型业态成为占主导地位的零售业态。通过连锁经营，零售商第一次突破了地域的限制，形成规模经济，从而可以越过批发商直接从供应商进货。与过去相比，零售商与供应商的接触从未像现在这样频繁和密切，这一变化使流通渠道大为缩短，流通效率也大大提高。
然而，流通渠道的变化同时也引发了新的问题，原来的产销矛盾开始演化为零售商与供应商的矛盾，而且这种矛盾有愈演愈烈的趋势，致使零售商与供应商的关系陷入危机。零售商与供应商矛盾的发生主要来自零售商和供应商的自利行为。随着我国由供不应求的卖方市场转变为供过于求的买方市场，生产与流通的关系也逐渐发生变化，原来处于生产附属地位的零售业开始占据主导地位。在这种情况下，一部分零售商就开始利用其掌握的销售终端的优势来要挟供应商，对供应商采取各种不平等的交易行为，通过侵占供应商的利益来使自己的利益最大化。例如，长期拖欠和占用供应商的货款，迫使供应商交纳诸如进场费、上架费、促销费、赞助费、庆典费等各种名目繁多的费用，强迫供应商降低产品价格以配合商家的促销活动等。一些拥有名牌产品的供应商，则反过来利用自己的品牌优势来要挟零售商，如规定过高的订货批量，为零售商规定销售定额，迫使零售商接受非畅销产品，对不愿听从自己的零售商以停止供货或撤货相威胁等。更有甚者，少数供应商还利用信息不对称的条件，向零售商供应不符合质量要求的商品，致使零售商的利益受到损害。[1]
如果按照“经济人”假设和“看不见的手”的原理，企业的利己行为并没有过错，相反，为争取自身利益最大化的行为反而会促进企业相互间的竞争，通过优胜劣汰而促使整体效率的提高和福利的增长。然而，博弈论的研究则证明，经济活动中出于利己目的而采取的竞争行为并不一定都能取得最优的结果。而更多的情况则可能是损人不利己，既损害了别人的利益，自己的利益也并没有增加，甚至反而减少。相反，如果以共同的利益为目标，采取相互合作的行为，则反而可能取得既利他又利己的结果，使合作双方的福利水平都得到改善。
具体到零售商与供应商的关系问题，从静态的结果看，它们之间是一种共同分享消费者剩余的关系，在消费者剩余既定的情况下，在对消费者剩余分配的比例上的确存在竞争关系，一方份额的增加必须以另一方份额的减少为前提。然而，如果从动态的过程看，消费者剩余是由零售商与供应商共同创造的，二者又是一种互补关系，即一方的努力不仅可以给自己带来利益，同时也可以使另一方的利益增加。这也就意味着如果双方不是竞争而是合作的话，将创造出更大的效用和价值，使消费者剩余的总量增加，进而使每一方都有可能得到比不合作更多的利益。
二、零售商与供应商的非合作博弈模型
从理论上分析，零售商与供应商之所以选择竞争而不是合作，是因为在它们之间进行的是一种非合作博弈，而在非合作博弈的情况下，竞争则是它们的最优选择。
非合作博弈是指博弈的双方不存在共谋的行为，各自以自身利益最大化为目标，并以此来决定自己的策略。下面，我们就用一个简单的模型来说明零售商与供应商之间的非合作博弈行为。
首先，我们给出供应商与零售商的利润函数。
π[,1]＝（p－c[,0]）q[,0] （1）
π[,2]＝（p[,0]－p－c）q （2）
其中，π[,1]为供应商利润，p为供应商的分销价格，c[,0]为供应商的综合成本，q[,0]为供应商的分销数量；π[,2]为零售商的利润，p[,0]为零售价格，p为零售商进货的价格，即供应商的分销价格，c为零售商的促销费用，q为零售数量。
公式（1）表明，供应商利润π[,1]的大小与分销价格p和分销数量q[,0]成正相关，与供应商的综合成本c[,0]成负相关。由于假定社会的技术水平是既定的，因此， 我们可以把供应商综合成本c[,0]看作一个既定的量，供应商的利润π[,1]的大小就主要取决于分销价格p和分销数量q[,0]。为使利润最大化，供应商就必须尽可能提高分销价格和增加分销数量。
公式（2）表明，零售商利润π[,2]的大小与零售价格p[,0]和零售数量q成正相关，与供应商的分销价格p和零售商的促销费用c成负相关。由于假定市场竞争是充分的，零售价格由市场所决定，我们将零售价格p[,0]也视为一个既定的量，零售商的利润π[,2]的大小则主要取决于零售数量q、供应商的分销价格p和零售商的促销费用c。零售商要使利润最大化，就必须尽可能扩大零售数量，同时争取尽可能低的分销价格，降低促销成本。
下面再来确定行动集合A[,i]。我们分别用c[,H]和c[,L]代表高促销费用和低促销费用，用p[,H]和p[,L]代表高分销价格和低分销价格，则供应商的行动集合A[,1]＝（p[,H]，p[,L]），零售商的行动集合A[,2]＝（c[,H]，c[,L]）。由此，得到双方的战略集合S[,i]，其中，s[,2]＝（p[,H]，c[,H]），s[,2]＝（p[,H]，c[,L]），s[,3]＝（p[,L]，c[,H] ），s[,4]＝（p[,L]，c[,L]）。双方的支付函数u[,i]为第i个参与人采取不同战略行动组合时的获利，其值为各自的利润函数π[,i]，其中i表示第i个参与人。
我们假定零售商可预知自己的零售量并使自己的进货量与之保持一致，因此，零售数量与分销数量相等，即q＝q[,0]。而零售数量又与零售商的促销费用有关，较高的促销费用可以带来较高的零售数量。我们再用q[,H]代表高零售数量，用q[,L]代表低零售数量，根据促销费用与零售数量之间的关系，我们得出供应商与零售商的支付函数u[,i]。
供应商的支付函数为：u[,1]（s[,1]）＝（p[,H]－c[,0]）q[,H]，u[,1]（s[,2]）＝（p[,H]－c[,0]）q[,L]，u[,1]（s[,3]）＝（p[,L]－c[,0]）q[,H]，u[,1]（s[,4]）＝（P[,L]－c[,0]）q[,L]；零售商支付函数为：u[,2]（s[,1]）＝（p[,0]－p[,H]－c[,H]）q[,H]，u[,2]（s[,2]）＝（p[,0]－p[,H]－c[,L]）q[,L]，u[,2]（s[,3]）＝（p[,0]－p[,L]－c[,H]）q[,H]，u[,2]（s[,4]）＝（p[,0]－p[ ,L]－c[,L]）q[,L]。用支付矩阵来表示，博弈双方的战略行动组合如图1所示。
零售商
高促销费
低促销费
供应商 高分销价 (p[,H]-c[,0])q[,H],(p[,0]-p[,H]-c[,H])q[,H] p[,H]-c[,0])q[,L],(p[,0]-p[,H]-c[,H])q[,L]
低分销价 (p[,L]-c[,0])q[,H],(p[,0]-p[,L]-c[,H])q[,H] (p[,L]-c[,0])q[,L],(p[,0]-p[,L]-c[,H])q[,L]
图1 零售商与供应商非合作博弈支付矩阵
由于（p[,H]－c[,0]）q[,H]＞（p[,L]－c[,0]）q[,H]，（p[,H]－c[,0]）q[,L] ＞（p[,L]－c[,0]）q[,L]，因此无论是零售商采取高促销费还是低促销费的行为，对供应商来说都是高分销价优于低分销价；又由于（p[,0]－p[,L]－c[,H]）q[,H]＞（p[,0]－p[,H]－c[,H]）q[,H]，（p[,0]－p[,L]－c[,H]）q[,L] ＞（p[,0]－p[,H]－c[,H]）q[,L]，对零售商来说都是低促销费优于高促销费。最后，双方在A[,i]＝［u[,1]（s[,1]），u[,2]（s[,2]）］处达到纳什均衡，零售商与供应商的均衡战略组合为（p[,H]，p[,L]），即高分销价、低促销费。出现上述均衡结果的原因，可以从两方面来分析。
对于零售商来说，如果供应商制定较高的分销价格，零售商的利润空间减少，为保证一定的利润，零售商必定要减少促销费用；如果供应商制定较低的分销价格，零售商的利润得到了保证，反而没有积极性再加大促销费用。另外，由于零售数量等于分销数量，零售商增加促销费用不仅可以使自己的利润增加，也使供应商的利润增加，这意味着零售商增加促销费用是具有外部性的行为，按照利润最大化的原则，零售商在一般情况下不会主动地采取增加促销费用的行为。所以，无论供应商采取高分销价还是低分销价，零售商都会倾向于采取低促销费的策略。
对于供应商来说，尽管降低分销价格可以使零售商有能力增加促销费用来增加销售量，使其进货数量增加从而使自己的利润增加，但前提是零售商必须把供应商转让的利润全部都用于进行促销并增加进货数量。如果零售商把这部分转让的利润没有全部用于增加促销费用，就意味着供应商降低分销价格的行为是得不偿失的。而在没有事先约定和有效约束的情况下，零售商的促销行为是没有保证的，即零售商将供应商转让的利润全部用于促销活动的概率小于1。同时， 即使零售商将供应商的让利全部用于促销，但促销活动的外部经济性质，意味着供应商降低分销价格也是一种具有外部性的行为。所以，供应商也没有动力一定要降低分销价格，而是倾向于采取高分销价的策略。
三、零售商与供应商的合作博弈模型
实际上，上述非合作博弈的均衡并不是一个最优的结果。如果零售商与供应商不是竞争而是合作的话，将取得比非合作博弈更好的结果。而要证明这一点，就需要借助于合作博弈的分析方法。
与非合作博弈相反，合作博弈是指在博弈参与人中存在某种共同的约定，并对参与人的行为具有约束力，这种允许存在具有约束力的协议的博弈就是合作博弈。合作博弈与非合作博弈最大的区别，就在于非合作博弈是建立在“个体理性”即以个体利益最大化为目标的基础之上的，而合作博弈则是建立在“集体理性”即以集体利益最大化为目标的基础之上的。由于这一改变，则导致博弈均衡结果的改变。[2]
由于非合作博弈已经不能对现实中企业之间的合作性行为作出充分的解释，促使人们将目光转向合作博弈的研究，并取得了许多令人瞩目的研究成果。本文仅采用夏普利（Shapely）合作博弈收益函数模型，对合作博弈的原理加以说明。[3]
设有n个人的合作集合为＝｛1，2，3，……n｝。令S[,i]为包含个体i 的所有子集的集合；S[,ij]为包含个体i的第j个子集，包含于集合S[,i]，表示个体i与该集合内其余个体的合作。在此基础上，夏普利给出个体在合作子集中的实际收益函数ψ[,i]（v），即：
w（│S[,ij]│）＝（│S[,ij]│－1）！（n－│S[,ij]│）！／n！ （4）
式（3）中│S[,ij]│表示包含个体i的子集所包含的人数； Σ表示对包含个体i的所有子集求和；V[,ij]表示包含个体i的j合作子集的总收益，v[,ij]（s[,ij]－｛i｝）表示除去i的个体贡献后的j合作子集的收益，两者之差表示个体i对合作子集j的贡献；w为计算中的加权因子，由公式（4）得出。[4]
夏普利收益函数表明，合作博弈必须是一种正和博弈而非“零和博弈”，即总的合作收益必须大于非合作博弈个体收益之和，同时，每个个体通过合作得到的收益大于其不参加合作的收益。只有符合上述条件，合作博弈才有可能实现。
根据这一原理，下面我们就零售商与供应商的合作博弈进行分析。为了便于分析，我们假定：（1）在零售商与供应商之间存在着约定， 即供应商对零售商采取低分销价，但零售商必须将由此节约的进货成本全部用于开展促销活动。（2）促销费用与零售销量的函数关系为q＝γc，γ为促销费用系数，且γ＞1，即销量增长的比率大于促销费用增长的比率。（3）由于销量增加而增加的总收益为r，r＝αr＋βr，α、β分别为总收益在零售商与供应商之间的分配比率，且α＋β＝1 α＞0，β＞0。
按照以上假定，前面的供应商与零售商的利润函数分别为：
π[,1]＝（p－c[,0]）q[,1]＋αr （5）
π[,2]＝（p[,0]－p－c）q[,2]＋βr
（6）
式中αr和βr分别代表供应商与零售商因销量增加而增加的利润，其他与前面相同。在这种情况下，由于只有在高促销费用c[,H]时才有高销量q[,H]，才有合作收益r存在，而在低促销费用c[,L]时则没有r存在，又由于零售商的促销费用与供应商的分销价格相关联，只有当供应商实行低分销价格p[,L]时，才有r存在，而高分销价格p[,H]时则没有r存在，因此供应商的支付函数改变为：u[,1]（s[,1] ）＝（p[,H]－c[,0]）q[,H]，u[,1]（s[,2]）＝（p[,H－c[,0]）q[,L]，u[,1]（s[ ,3]）＝（p[,L]－c[,0]）q[,H]＋αr，u[,1]（s[,4]）＝（p[,L]－c[,0]）q[,L]＋αr；零售商的支付函数则为：u[,2]（s[,1]）＝（p[,0]－p[,H]－c[,H]）q[,H] ＋βr，u[,2]（s[,2]）＝（p[,0]－p[,H]－c[,L]）q[L,]，u[,2]（s[,3] ）＝（p[,0]－p[,L]－c[,H]）q[,H]＋βr，u[,2]（s[,4]）＝（p[,0]－p[,L]－c[,L]）q[,L]。用支付矩阵来表示，博弈双方的战略行动组合如图2所示。
零售商
高促销费 低促销费
供应商 高分销价(p[,H]-c[,0])q[,H],(p[,0]-p[,H]-c[,H])q[,H]+β[,r] (p[,H]-c[,0])q[,L],(p[,0]-p[,H]-c[,L])q[,L]
低分销价(p[,L]-c[,0])q[,H]+α[,r],(p[,0]-p[,L]-c[,H])q[,H]+β[,r] (p[,L]-c[,0])q[,L]+α[,r],(p[,0]-p[,L]-c[,L])q[,L]
图2 零售商与供应商合作博弈支付矩阵
由于（p[,H]－c[,0]）q[,H]＋αr ＞（p[,L]－c[,0]）q[,H]，（p[,H]－c[,0]）q[,L]＋αr＞（p[,L]－c[,0]）q[,L]， 因此无论是零售商采取高促销费还是低促销费的行为，对供应商来说都是低分销价优于高分销价；又由于（p[,0]－p[,H]－c[,H]）q[,H]＋βr＞（p[,0]－p[,H]－c[,L]）q[,H]，（p[,0]－p[,H]－C[,H]）q[,L]＋βr＞（p[,0]－p[,H]－c[,L]）q[,L]，对零售商来说都是高促销费优于低促销费。最后，双方在A[,i] ＝［u[,1]（s[,3]），u[,2]（s[,3]）］处达到均衡，零售商与供应商的均衡战略组合为（p[,L]，c[,H]），即低分销价、高促销费。
博弈的均衡结果之所以改变，是因为有合作收益r的存在， 同时合作收益在零售商与供应商之间进行了合理的分配。如果没有r的存在， 或者虽然有合作收益但收益的分配不合理，比如一方独占合作收益而另一方一无所获，即α＝1而β＝0或β＝1而α＝0，合作就无法实现，双方则又会重新回到非合作博弈的状态。
四、零售商与供应商合作博弈的实现
显然，只有采取相应的措施和手段来消除目前阻碍零售商与供应商进行合作的障碍，创造零售商与供应商合作博弈的环境和氛围，才有可能使零售商与供应商的矛盾冲突从根本上得到解决。
1.零售商与供应商的相互信任。信任是相互合作不可缺少的一个重要条件，而信任又建立在信用的基础上，大家都讲信用，才有相互信任，才能够进行合作。但这也是合作博弈最大的难题，因为从本质上说人都是利己的。当不守信能带来更大利益时，理论上人们都会倾向于不守信。在我国，缺乏诚信是企业界普遍存在的问题，零售商与供应商之间的矛盾冲突，很大程度上也是由厂家或商家不守信用所造成的。这一问题不解决，零售商与供应商的关系就不能从根本上得到改善。因此，要实现零售商与供应商的有效合作，必须建立起社会的诚信机制和氛围，为企业间的相互合作创造一个良好的社会环境。
2.零售商与供应商的重复博弈。零售商与供应商的重复博弈，也就是要进行连续的反复的交易。因为重复的博弈可以减少对未来预期的不确定性，增强博弈双方的关系，使之更容易进行合作。在数学上已经证明，如果博弈无限地重复下去，最后会趋向于合作。[5] 对于零售商和供应商来说，重复博弈则意味着相互之间应保持较为稳定的长期业务关系。国外大型零售企业通常在选择供应商时十分谨慎，一旦确定业务关系后，往往进行长期的合作，一些供应商与零售商的合作可长达几十年，这与我国零售企业频繁变换供应商形成鲜明的对照。因此，有必要改变零售商的短期行为，发展零售商与供应商的长期业务关系，为零售商与供应商合作关系的建立和巩固创造重复博弈的条件。
3.企业市场行为的信息公开。相互欺骗的前提之一就是信息不对称，在信息不对称的情况下往往会引发道德风险。虽然并不是所有人都会有败德行为，但在其发生的概率大于0时，在决策时被作为一个参数，会使信任度的整体水平降低。而信息的公开化将有助于抑制道德风险，同时可增进双方的相互了解，加强信任，使合作更有可能实现。要做到这一点，就需要加强政府的市场管理职能，实行企业信用评价和公布制度，增加市场和企业行为的透明度，防止道德风险，减少企业的机会主义行为。
4.增加破坏合作的违约成本。违约行为的根本原因在于利益的诱导，换句话说，就是当事人的违约收益大于违约成本。因此，要防止违约，就必须使违约者的违约行为受到严厉的惩罚，加大违约者的违约成本，使违约得不偿失，这就可以从根本上抑制违约的倾向。在我国，抑制违约行为主要还需要依靠法律手段，通过完善法制建设、严格执法，增加对违约行为的处罚力度，提高司法效率和降低企业经济纠纷的诉讼成本等措施，来提高违约者的违约成本，抑制企业的违约行为。同时，充分利用大众媒介、社会团体以及广大消费者的监督作用，通过舆论监督来加大违约行为的声誉损失，以加强违约成本对企业行为的约束力。
五、小结
零售商与供应商矛盾冲突的原因，从表面上看似乎是由于零售商与供应商的利己主义与合作精神的缺乏。但从博弈论的角度分析，零售商与供应商的行为存在着必然性和合理性。因为在合作博弈的条件不具备的情况下，零售商与供应商只能是一种非合作博弈的关系，而在非合作博弈条件下，如何通过使对方的利益最小化而使自己的利益最大化，这是作为“经济人”的企业所能作出的必然选择。因此，解决我国目前零售商与供应商矛盾冲突问题的根本途径，是通过制度建设和市场建设，来创造一种合作博弈的环境和条件，使零售商与供应商之间的利益关系在新的条件下达到协调和统一。只有这样，才有可能从根本上化解零售商与供应商的矛盾冲突，实现生产与流通的协调、和谐发展。
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