美国数字电视扩散路径探析，本文主要内容关键词为：探析论文,美国论文,数字电视论文,路径论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号] G206.2[文献标识码] A[文章编号] 1002-5685(2007)06-0026-06
美国电视产业数字化进程堪称一场马拉松赛。早在1997年，美国联邦通讯委员会(FCC)就制定了地面电视系统分批次实现数字化的时间表：到2002年5月，所有商业电视台实现数字化播出、数字电视家庭入户率100％；2003年5月，所有非商业电视台实现数字化播出；2006年12月，交还模拟电视频道。实际上，到2002年5月，商业电视台的数字化率仅达到32％，数字电视的家庭渗透率仅为2.49％。眼看原计划实现无望，FCC又规定了新的时间表：2005年7月，四大电视网完全实现数字化，2006年7月，其他电视台完全实现数字化。截至2007年2月，美国实现数字播出的电视台有1601家，占总数的92.9％，拥有数字电视的家庭2200万户，占用户家庭总数不足20％，数字化进程距离预期依然存在差距。最新的时间表被调整到了2009年2月17日，届时地面电视系统必须全面播出数字信号，现行的模拟电视信号将被强制关闭。
美国电视在数字化进程中遭遇到哪些障碍？面对一次次延迟的时间表，美国政府与电视机构采取了哪些策略来推动数字化进程？媒介渠道融合如何被用于数字电视扩散？本文试用新技术、新产品扩散相关理论分析美国数字电视扩散路径，以期对国内数字电视的发展提供借鉴。
扩散理论：从罗杰斯到巴斯
埃弗雷特·罗杰斯是扩散理论领域最知名的学者，他在1962年发表的著作《创新扩散》中，把新产品采用者划分为五种类型：最先试用者是新产品的“消费先驱”，是企业投放新产品时的极好目标；早期采用者是新产品消费的积极分子，是企业推广新产品的极好目标；早期采用大众是新产品消费的基本群众，这类顾客对扩大市场占有率具有重要意义；晚期采用大众是较晚跟上消费潮流的人，只有当产品“成名”之后才愿意接受；守旧者，在别无选择时才会采用新产品。
1969年，弗兰克·巴斯提出了巴斯扩散模型，与罗杰斯的消费者视角不同，巴斯模型主要是从产品视角对新产品的市场扩散进行描述和预测。巴斯扩散模型主要通过三个参数预测新产品的扩散过程：市场潜力，即潜在使用者总数；创新系数(外部影响)，即尚未使用该产品的人，受到大众传媒或其他外部因素的影响，开始使用该产品的可能性；模仿系数(内部影响)，即尚未使用该产品的人，受到使用者的口碑影响，开始使用该产品的可能性。
政府政策：以强制和扶植力量创造市场潜力
美国政府大力推行电视的数字化转换出于宏观调控的需要：20世纪80年代末期，美国经济出现颓势，数字电视转换被认为是复兴消费电子产业以及提升相关高科技产业的唯一机会；美国政府倡导的信息革命需要将现有相互独立的通信基础设施整合为一个基于数字技术的互联、宽带、多服务的网络，数字电视是其中一个重要环节；移动电话和其他无线通信服务的爆发式增长，造成了无线频段的拥塞，数字电视可以提升频率的使用效率，把频率资源解放出来。
但是，这些原因并不足以推动电视机制造商、电视节目制作播出机构进行数字化转换。作为经济实体，他们的目标是追求经济利益。而正是各方对利益的权衡，导致数字化时间表被一拖再拖：数字电视机价格昂贵，用户不愿意购买；数字电视机家庭渗透率低，电视台不愿意播出数字节目；数字节目资源少，用户缺乏购买数字电视机的积极性；用户缺乏购买积极性，无法大规模生产的数字电视机的价格就迟迟降不下来。这样，形成了一个互为因果的怪圈。
如何打破僵局？提高数字电视机的家庭渗透率是个突破口。根据美国高级电视系统委员会(Advanced Television Systems Committee,ATSC)的规划，从2007年3月开始，在美国电视机市场禁售模拟信号电视机，取而代之的是清一色的数字制式电视机。与此同时，美国政府还宣布了民众关心的电视数字化转换补贴措施，民众可以最多申请80美元补贴券，以购买机顶盒，而数字电视机顶盒售价在50到70美元之间，美国国会为这项补贴计划初步拨款8.9亿美元。如果这些措施得到有力执行，到2008年美国的数字电视家庭将达到6900万。
政策力量造就了巨大的潜在消费群体：强制关闭模拟信号以后，电视用户面临两种选择，或者接收数字信号，或者不看电视，这意味着大部分电视用户都将成为数字电视的消费者。不过，把这些被动的市场潜力转变为现实的市场消费，还需要电视机构的努力。
电视网策略：以品牌节目为数字化扩散起点，提升创新系数
对于电视网来说，政府政策造就出来的强大潜在市场决定了其进入数字电视市场之初的两难境地：一方面，由于数字电视技术囊括了广泛的新技术标准，成熟度还不够，电视网不愿意下太大赌注；另一方面，电视网如果完全不作为，就可能失去抢占这块新市场的先机。哈佛大学肯尼迪学院经济学教授理查德·帕克指出，电视网在这种情况下进入数字电视市场是一种“自卫”的姿态，他们一方面观望新技术的发展动向和前景，另一方面也为保持自己的市场份额，巩固自己的市场地位进行一些尝试。①
数字电视技术根据信息处理、传输能力的不同，可分为高清数字电视(HDTV)、增强数字电视(EDTV)和标清数字电视(SDTV)三类，其中高清数字电视质量最高，表现力逼近电影。美国的数字电视技术主要定位于这种质量最高的高清技术。数字电视最浅显、最能为消费者理解的特征，就是“画面质量好，清晰度高”，电视网从这个特征着手，以特别适合高清表现的体育节目以及受众面相对更广的黄金时段品牌节目作为实验田，以更有效地吸引市场“消费先驱”和“早期采用者”。
体育节目是最早实现数字化的节目，选择以体育为突破口，主要是因为体育节目本身的受众多，而且体育节目对清晰度和收视效果的要求更高，非常适合用高清技术表现。用中国国际电视总公司常务副总裁沈向军的话说，用高清技术制作体育节目，会让人体会到身临其境的感觉。② NBC就主要借助对奥运会的转播和报道，使高清节目逐渐走向成熟。2004年，NBC开始对雅典奥运会的部分项目进行了高清电视转播。2006年意大利都灵冬奥会，NBC动用了3000人来制作整场奥运会的节目，其全球网(NBC Universal)在302个小时的转播过程中全部使用高清技术，这在奥运会历史上是第一次。为了兼顾模拟电视观众和高清电视观众的需要，NBC采取了在现有“标清设备层”上搭建“高清设备层”的方式，把高清信号和标清信号融合、兼容，使模拟电视观众和高清电视观众都能接收到信号。这次高清转播的成功，使NBC的高清节目制作技术更加成熟，同时培养了一大批忠实的“早期采用者”。
ABC选择了品牌新闻节目作为从模拟向数字转换的发力点。ABC是美国第一家制作播出高清新闻节目的无线电视网，首先试水的是其早间节目——《早安美国》。2005年11月3日，《早安美国》实现高清播出，美国拥有高清电视机的家庭可以收看该节目的大部分内容。这是美国电视界的一个重要标志。CBS的高清转换路径则是从占全天收视份额80％的黄金时段节目开始，然后是体育、日间节目、深夜节目。CBS的技术发展副总监罗伯特·塞伯说，CBS选择这样的转换路径，是希望一开始就能向最大多数的观众推广数字电视技术。③
各大电视网在推广数字技术方面以高端节目为扩散起点，然后向一般节目推广。这样的策略提升了数字电视这种新技术的“创新系数”，即收视率高的品牌节目高清化比收视率低的节目高清化能够影响更大的观众群，从而带动那些持观望怀疑态度的潜在受众群。2006年8月的一项对1110名高清电视观众的调查，显示了他们的收视兴趣，其中有710人喜欢看黄金时段的高清节目，570人喜欢体育高清节目。④ 目前，美国90％的电视台制作了高清节目，高清节目占总播出量的55％，其中黄金时段播出的高清电视节目占高清总播出量的85％；日渐增多的高清节目有效激发了受众的视听需求，2006年高清电视机的市场发货量首次超过模拟电视，达到1200万部。⑤
地方台模仿跟进：以“多播”丰富本地内容，推进扩散深度
随着电视网在数字电视领域的探索，数字电视节目的早期采用者群体已经形成，早期消费大众群体也正在崛起，市场前景越来越明朗。但对地方台而言，从模拟向高清转换，将意味着摄制器材、变频器、主控室切换主机和新闻剪辑室切换主机等多个环节都需要投入巨额资金，而且由于高清用户的数量还比较少，播出高清节目的投资回报率目前还比较低。不过，地方电视台出于站稳本地市场的长远考虑，还是愿意紧跟技术进步的步伐。
地方电视台的策略是利用“多播”平台强化地方特色内容。数字压缩技术使频道容量大大增加，比如，现在可以传送30套模拟电视节目的频率可传送约200套DVD质量或500多套VCD质量的电视节目。这种把更多信息压缩进原来一套节目通道的传输方式，被美国电视业者称为“多播”(multicasting,有译“组播”)。
“多播”意味着有足够的空间提供地方性节目和服务，并能更好地为地方广告主服务。很多电视台都已经增加了地方新闻节目，尤其是晨间新闻节目。甘奈特媒体公司在19个电视市场拥有23家电视台，覆盖美国17.9％的电视市场，其中，规模最大的三家电视台，不仅播出本地新闻节目，还在早间节目中播出地方脱口秀节目，公司所属电视台的下午节目也大都是非常优秀的地方性节目，这些节目组成强大的日间节目阵容。⑥
2005年7月，美国广播电视协会通过问卷调查了美国主要商业电视台提供数字电视多播服务的情况，并回收了421份问卷。结果显示，有50％的电视台已经开始多播；现在没有实现多播的电视台中，有79％表示正在考虑在合适的时候推出多播；已经实现多播或者计划推出多播的电视台中，有85％表示希望多播的内容在当地生产，更多关注当地的问题，包括地方新闻、天气预报、地方体育运动、教堂活动、社区公共事务、教育、娱乐等。⑦
“多播”增强了地方电视台的节目与本地市场受众的收视习惯、消费方式和价值观念的契合度，有助于加快数字电视在本地市场普及的速度，提升了数字电视技术的模仿系数。不过，“多播”传输平台上日益细分的内容的盈利模式还有待探索。
媒体渠道融合：加快数字电视扩散速度与广度
电视信号跟其他电信和其他信息服务行业的信息一样都用数字方式传输，提升了电视和电信及其他信息服务产业所使用的设备和装置的兼容性，提升了多种传输渠道之间融合的可能性。IPTV、网络视频、手机电视等就是渠道融合的产物，这些多媒体平台，用新的传播通道提升数字电视的模仿系数，有助于数字电视向那些习惯使用新媒体、习惯无成本或低成本信息消费的年轻受众扩散。媒介融合使数字电视的扩散获得触角极广、速度极快的综合传输平台。在这个平台上，电视产业、通信产业、网络运营商、日益增长的广大用户等主体都是数字电视的重要推动力量。
IPTV：IPTV是一种新的多渠道视频服务。IPTV是Internet Protocol Television的缩写，是指基于IP协议的电视广播服务，这项业务通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务，IPTV的主要特点是交互性和实时性，用户可以自由选择宽带IP网上各网站提供的视频节目。美国的通讯产业非常关注IPTV的发展，上起AT&T这样的通讯巨头，下到各地方的小电话运营商都开始投资IPTV。对于地面电视台来说，IPTV订户数量的增加，将为他们提供另一条传播通道。目前美国大约有600万IPTV订户，AT&T公司计划今年年底将其IPTV订户发展到800万，到2008年年底发展到1900万。
网络视频：在网站上提供节目视频，是电视网早就采取的一种传输方式，现在这种方式正在升级。电视网不仅在自己的网站上以传统的方式提供节目视频，而且开始以专业节目提供商的角色向其他网站提供节目资源，而受众对网络视频内容的追捧(见表)，使电视公司相信这是一个全新增长空间。
ABC已经调整其网站上宽带视频播放器，新的播放器支持1280x720的HD视频，主要播出黄金时段节目和娱乐节目供用户免费收看，目的是给网络用户提供与电视相同的收看体验。2007年7月，《迷失》、《绝望的主妇》等ABC热门电视剧，以及全国新闻、地方新闻都将在网络视频上实现高清播出，成为业内第一家提供网上高清内容的电视网。ABC此举就是为了在网络多媒体平台上拓展自己的品牌，让观众随时随地都能看到他们喜欢的节目。
NBC与新闻集团也迅速跟进，2007年3月，他们宣布了一项合作计划，要建立“有史以来最大的网络视频提供商”，在因特网上提供电视节目的视频。根据协议，NBC Universal和新闻集团的视频内容将被集中起来，然后在AOL、Yahoo、MSN等知名网站上发布，用户随时随地可以观看，依靠广告获取收入。
手机电视：在手机上播放电视，曾经只是高科技展览会上的一个概念，现在已经成为现实。2007年3月1日，手机电视运营网MediaFLO开通，覆盖20个市场，共播出CBS、Comedy Central、ESPN、Fox、MTV、Nickelodeon and NBC等8个频道的节目。播放终端为价值200美元的三星SCH-u620手机，每月15美元就能订购8个频道的所有节目。NBC新闻提供了NBC，CNBC和MSNBC多家电视台的节目，并整合了数字频道中的天气预报节目，比如在播放《今天》(Today)时，在天气预报环节，手机平台就会自动切换到数字频道的天气预报。他们还计划制作订户定制的特定节目在正常节目间歇的时候播出。ABC则与移动通讯服务公司Sprint Nextel签订合作协议，将其黄金时段节目在移动工具上播放。Sprint Nextel的用户可以通过视频点播或者实时播出频道收看节目。ABC则可以在这种新平台上建立自己的品牌优势。
此外，还有移动电视等其他各种融合的新渠道出现。美国业界把这次电视产业与通讯信息产业融合的高潮描述为“融合2.0”，⑨ 这是相对于上世纪90年代后期提出的“融合”而言。对于电视产业来说，这些融合将转化为经济效益，因为通过多种渠道传播，保证节目最大限度地被各种可能的受众接收，会产生规模效应。多种渠道的融合使消费者可以随心所欲安排自己收看节目的内容、时间和地点，满足自己的个性化要求，有助于增强他们的忠诚度。
从美国高清数字电视的发展历程看，首先是政府协调各方利益，各种强制性和扶植性政策不仅推动着电视机构的行动，也保证数字技术有充分的市场潜力；电视网从适合数字播出的节目如体育节目以及受众面广的黄金时段品牌节目着手制作数字电视内容，使数字电视在推广之初就能获得受众的认可，提升了创新系数，为以后的普及奠定了良好的基础；而地方电视台紧随其后以本土化战略推广数字电视，使更多美国观众逐渐接受数字电视这一全新电视体验；IPTV、网络视频、手机电视等新的传输平台不仅为传统电视机构创造了新的增长空间，而且大大拓展了数字电视的影响力并促进了数字电视的大众化普及。这种由多主体共同创造的扩散路径，预示着美国数字电视未来将呈现爆发式增长态势。
注释：
①〔美〕达西·格巴哥《数字电视内容与经济分析》，人民邮电出版社，2006年。
②央视国际《北京奥运会报道——数字电视的现状与未来》，http://gbh.cctv.com/20060824/102412.shtml,2006年8月24日。
③Dale Cripps When Is Network News Coming In HDTV? http://hdtvmagazine.com/articles/2006/09/when_is_network.php,9/6/2006.
④HDTV Magazine Fall 2006 HDTV Study Results,http://www.hdtvmagazine.com/articles/2006/10/#4,10/27/2006.
⑤赵明《美国数字电视发展与启示》，《中国记者》2007年第4期。
⑥Paige Albiniak& Kevin Downey,With Few Choices,Top Groups Go Local,Broadcasting & Cable,1/15/2007.
⑦NAB July 2005 Survey of Television Stations' Multicasting Plans,http://www.multicasting.com/linksresources2.html,8/17/2005.
⑧eMarketer Report:Internet Video Audience http://www.imnewswatch.com/archives/2006/12/emarketer_repor_50.html? visitFrom=1December.
⑨Tony Kern Convergence Makes a Comeback,Broadcasting & Cable,12/5/2005.