新产品开发的过程如何与项目管理相结合，才能发挥项目管理在新产品管理过程中最大的效益 ? 成功的新产品开发由于通过多个阶段的不断筛选，只有通过每个阶段最后的评审考核，才能进人下个阶段的投资。这样一种可参考的管理方法是以整个新产品开发过程为一个母项目，而开发过程中的每个阶段为子项目，整个开发过程和各个阶段均以标准的项目管理来开展工作。
一、新产品“夭折”的原因分析
近来的研究表明，在美国新的消费品失败率高达 95%，而在欧洲这一比率也有 90%。笔者认为新产品“夭折”的原因主要有以下几点：
（一）市场调研方面
一些企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作、忽视市场消费需求，致使企业耗巨资推出的新产品。可口可乐因为忽视了消费者的真正需求，只是一味改进饮料的口味，而忘了运动饮料最基本的功能。
（二）市场定位方面
在新产品进入市场的过程中，有些企业为了短期的效益，往往片面追求市场份额和销售数量，将销售对象扩大到全体消费群体，向所有的消费者推销产品，从而出现由于对产品定位的错误而使新产品死去的情况。
（三）产品自身的问题
(1) 产品质量。有些企业为了追求短期的经济利益，采取“低档、低价”的发展模式，多以相互模仿为主，导致产品同质化严重。一些企业通过仿造其他企业的新产品，降低开发成本又偷工减料，产品价格自然便宜，很快赢得市场份额，但却导致新产品生产周期极短。
(2) 产品命名。产品的名字作为新产品走向市场的明信片，其好坏与否对于后续的推广会产生极大的影响。好的名字本身就是一个直白的广告语，直截了当地表明产品的独特之处，还能给消费者以想象的空间。
(3) 产品的包装。一个视觉冲击力强的产品包装十分有助于促进终端的购买。可是在新产品上市的过程中很多企业却忽视了包装的作用，导致由于包装问题而使产品的销售受阻。
二、新品开发决策的主体
制订产品开发的决策不仅仅表示单纯地投资于一个合理的好创意，取得预期的投资回报，而且该回报高于某一目标水平。其实很多公司拥有充分的新产品开发机会，但真正的挑战是怎样从众多机会中筛选出适合本公司发展的机会，这就需要通过产品开发决策来实施产品战略。产品开发是由决策过程来推动的，这一过程决定要开发什么产品及如何分配产品开发资源。通过这一过程，高层领导可以引导产品开发，实施产品战略，并授权相关人员开发新产品。
在这个决策过程中，一方面有高层进行产品是否开发的决策，也有产品应该如何开发的中基层的决策，高层决策在战略方向上可以明确把握，却无法对新产品的技术以及真正的市场需求进行把握，中基层能够从一线市场和技术方面进行判断，但缺乏对企业战略方向的真正了解，如何建立一个完善的既能保证战略方向，又能和新产品开发的具体工作相联系，成为新产品开发的关键。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆通过建立分层次的决策体系，区分各类决策，确定其需要的合适的管理层面，从而使复杂的评审决策，能够得到有效分解，不同管理层面的人决策不同内容，并形成低层决策来支撑高层的决策。
从规范完整的企业管理来看，公司在三个层面上进行运行：战略投资层、管理层和操作层，对于新产品来说也可以分为战略投资层、产品线管理层和产品开发层，由这三个层面来承担新产品开发项目中相对应的评审决策，如项目的投资可行性评审应该由战略投资层来执行，计划评审则可以由业务管理层来做，而低层次的技术方案、市场方案评审则应该由产品开发层的专家来评审。
大型企业新产品开发基本上都是按照三个层面即战略投资、产品线管理和产品开发层，三个层面分别关注：战略投资层，在公司总的战略方向指导下，负责公司的整个业务计划的管理和监控，所以关注的主要是新产品在整个战略框架下的位置，是否符公司战略收益，所以会重点关注新产品需求决策阶段、项目许可阶段和 新产品上市阶段；产品线管理：负责本产品线下业务计划，对本产品线相关的事务做出决策，所以除了关注需求、项目许可和上市阶段外，还会关注中间过程如开发、测试量产等重要开发过程；产品开发层：而产品开发层负责所属产品的整体成功，包括产品开发、发布和质量负责，这样不但要保证开发过程中阶段性的决策，还要不断关注开发执行中的众多大小不一的决策。当然对于很多中小企业来说，由于产品线单一，或者多产品线间的差别不大，实际运作两个层次就可以战略管理层负责投资和产品线管理、产品开发层负责新产品从市场需求到最终的上市推广，这样简单便于操作。
三、新品开发决策的内容
搞好新产品开发工作，必须对多种新产品开发方案进行优选。所以一个好的决策必须要有一个好的内容体系。 越高层次的决策，越关注投资的收益和整体战略的导向，所以新产品的市场影响和财务收益是最重要的。而产品线管理层，在每次阶段评审上，都要把实际执行情况同原计划进行比较。以下这些重要的产品和项目特性应在每个阶段进行评审，以确保这些产品和项目的顺利开展以及导向的连贯一致如：
* 进度表的执行情况
* 预期的产品成本，毛利，收益，生命周期成本
* 开发方案预算和投入时间表
* 重要的市场状况、竞争态势及行业信息
对于产品开发层，主要是在实际的执行过程中去解决各种新产品开发中遇到的问题，在进行阶段评审的时候，提供应有素材，是保证高层评审质量的重要基础。
在每次高层评审决策前，产品开发层要准备好相关材料，供高层评审决策，通过几个层次立体全方位的评审，达到新产品开发导入过程的体系上完备，确保新产品有效上市。
总结：在各个层次决策过程中，还需要考虑多种情况，如评审主体需要随人员任命的变化而及时更新，以保证新产品开发项目中各个评审决策顺利进行，决策主体确定后，应该形成正式的文件，然后经过必要的决策环节后公布等，但是把握多层次、多方位的评审，明确谁来决策、决策什么是两个基本思路，是新产品开发导入过程中的关键。
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论文作者:郭伟信
论文发表刊物:《红地产》2017年9月
论文发表时间:2018/9/3
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