零售商抗衡力量对市场绩效的影响及其政策含义，本文主要内容关键词为：零售商论文,绩效论文,含义论文,力量论文,政策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
对于生产商和零售商纵向关系的研究，一直是理论界一个重要课题。近年来，随着大型零售商的出现，卖方市场转为买方市场，零售商相对于生产商的讨价还价能力凸显，理论研究的视角开始关注零售商市场势力的经济影响。
早在1952年，美国经济学家约翰·肯尼思·加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）在其著作《美国资本主义：抗衡力量的概念》中就提出了著名的“加尔布雷斯假说”。他指出市场上交易双方，当一方经济力量强大时就形成了可以中和另一方垄断势力的“抗衡力量”（Countervailing Power）①，其典型代表就是大规模零售组织的出现。这些大型零售商凭借其抗衡力量，从生产商处获得更低的批发价格，从而将成本的节约传递给消费者。因此，零售商抗衡力量对社会是有益的。尽管加尔布雷斯的这本书在当时非常流行，但是关于抗衡力量的假说并没有得到普遍支持。最主要的批评来自于stigler（1954）和：Hunter（1958）。他们认为，加尔布雷斯并不能合理地解释为什么零售商有动机替消费者节省成本。
20世纪70年代以来，大规模的连锁店在西方发达国家普遍兴起，从而导致了零售业市场集中度的显著提高，以及相对于生产商的抗衡力量越来越显著。众所周知，宝洁公司在日化市场，可口可乐、百事可乐公司在饮料市场具有强大的垄断地位，而沃尔玛、家乐福等大规模超市在日用品零售市场的高度区域性垄断也尤为突出。它们逐渐形成了相互依赖、相互抗衡的局面。
那么，大型零售商逐渐强大的抗衡力量对于社会来说是否有利呢？这正是以保护和促进竞争为己任的政府当局应该关注的问题。加尔布雷斯的抗衡力量假说，似乎对这一问题提供了答案：大型零售商的抗衡力量，是代表消费者的利益，从而对社会是有利的②。然而，这一假说缺乏理论支持，反垄断政策难以以此为依据，因此为了填补这个差距，我们有必要对这一假说进行检验。
本文以后部分的组织如下：第二部分对国内外关于零售商抗衡力量的理论研究进行回顾；第三部分建立理论模型，并求出均衡结果；第四部分使用模型考察零售商抗衡力量对市场绩效的影响；第五部分总结全文并提出相应的反垄断政策含义。
二、关于零售商抗衡力量的理论回顾
近年来，随着大型零售商规模的进一步扩大，使得抗衡力量假说的讨论更加普遍。von UngernSternbrg（1996）指出，只有在零售层面竞争非常激烈时，抗衡力量才能对消费者有正的影响。Dobson and Waterson（1997）研究表明，当零售商之间的服务具有很强的替代性时，零售价格随着抗衡力量的增加而下降。Chen（2003）证明得出：主导零售商抗衡力量的增加的确能够导致零售价格下降，但是原因不同于加尔布雷斯，且抗衡力量也不一定能够提高社会福利。除了对零售商垄断势力的理论分析外，还有一些经验性的研究成果。如Etgar（1976）通过经验分析证明了分销渠道中渠道成员的抗衡力量能够削弱其他成员的垄断势力。Cowley（1986）使用企业数据，研究证明了零售商买方势力与生产企业利润之间有反向关系。
国内学者对于零售商垄断势力的关注也逐渐增多，但大多偏重于基本概念的介绍或方法框架的分析。马龙龙、裴艳丽（2003）指出，零售商为主导的供应链对社会福利具有正面影响，但零售商滥用买方势力又会侵害生产商和消费者利益，造成社会福利损失。吴绪亮（2005）探讨了具有垄断势力的零售商对于生产商的纵向限制行为，并考察了“加尔布雷斯假说”的反垄断政策含义。
与上述研究不同，本文构建了有边缘零售竞争者的主导零售商模型，并将加尔布雷斯（1952）提出的抗衡力量模型化，其表现为主导零售商相对于边缘零售商获得更低的批发价格③。这样假设一方面体现了加尔布雷斯针对抗衡力量的观点④，另一方面也符合现实中大型超市从生产商处获得更低的批发价格的特点。
三、模型
（一）假设
根据加尔布雷斯（1952）的观点，本文将零售商抗衡力量模型化为主导零售商能够获得相对于边缘零售商更低的批发价格。假设生产商卖给边缘零售商的批发价格为w，卖给主导零售商的批发价格为w－δ。δ越大，表示主导零售商的抗衡力量越强，它能获得更低的批发价格。
这个市场的博弈顺序是这样的：第一阶段，生产商公开宣布其批发价格w；第二阶段，主导零售商以w－δ，边缘零售商以w的批发价格从生产商处购买产品，同时，主导零售商确定最终零售价格p，边缘零售商选择接受p的数量。
（二）零售价格的确定
根据逆推法，我们从第二阶段开始考虑。第二阶段，主导零售商根据利润最大化原则确定最终零售价格，其利润函数为：
四、抗衡力量对市场绩效的影响
这里，将分析抗衡力量（用变量δ表示）对于价格、企业利润和社会福利等市场绩效的影响。其中δ越大，表示主导零售商的抗衡力量越强。
命题1：主导零售商抗衡力量的增加将导致边缘零售商接受的批发价格增加，主导零售商接受的批发价格降低。
证明：静态比较一阶条件式（4），有：
静态比较一阶条件式（5），有：
，α∈（0，1）证毕。
可见，随着主导零售商抗衡力量的增加，主导零售商接受的批发价格越来越低，而边缘零售商接受的批发价格越来越高。直觉上这是因为，当主导零售商凭借其抗衡力量从生产商处获得较低的批发价格时，生产商利润降低，为了弥补利润损失，他提高了给边缘零售商的批发价格。但是这一分析是建立在α是外生变量的基础上，即生产商提高给边缘零售商的批发价格并没有降低边缘零售商的销售数量。
命题2：主导零售商抗衡力量的增加导致最终零售价格降低，主导零售商和边缘零售商的销售数量都增加。
证明：静态比较一阶条件式（6），有：
，α∈（0，1）
（9）
静态比较一阶条件式（7）和（8），得到：
证毕。
由命题1可知，主导零售商抗衡力量的增强，其批发价格降低，又从式（2）得到，零售价格与主导零售商接受的批发价格呈正比关系，因此最终零售价格也将降低。因为边缘零售商没有定价权，即便其批发价格提高，对于零售价格也不能产生影响。零售价格的降低势必增加总需求量，主导零售商和边缘零售商按照α和1－α的比例分配增加的需求。
命题3：主导零售商抗衡力量的增加导致主导零售商和生产商的利润增加，边缘零售商的利润减少。⑦
直觉上，当主导零售商抗衡力量增强，主导零售商能够获得更低的批发价格，降低了其销售产品的成本，从而提高利润；而边缘零售商则从生产商处获得更高的批发价格，提高了销售产品的成本，导致利润减少。对于生产商来说，一方面，通过主导零售商销售产品的利润空间被压榨；但是另一方面，他又通过抬高给边缘零售商的批发价格，获得可观的利润，从而保证利润增加。
命题4：主导零售商抗衡力量的增加将导致消费者剩余和社会福利的增加。
定义消费者剩余为CS，
（10）
对式（10）关于δ求导，并将式（6）和（9）代入，可得：
＞0，α∈（0，1），即主导零售商抗衡力量的增加将增加消费者剩余。这是由于抗衡力量的增加导致最终零售价格降低，从而对消费者剩余产生正面影响。
在我们的模型中，社会福利不仅仅是上游或下游单个市场的剩余，而是包含了生产商利润、主导零售商和边缘零售商利润以及消费者剩余的整条产业链上所有剩余的总和。
由此可以看出，抗衡力量的增加，导致生产商利润、主导零售商利润和消费者剩余增加，抵消了边缘零售商利润的减少。
以上我们分析了抗衡力量增加对于市场绩效的影响。表1对上述研究的结论作了总结。
从表1中可以看出，我们研究的结论和加尔布雷斯（1952）的观点是一致的，即抗衡力量有利于社会福利。
但是有两点需要特别注意：第一，这一结论是建立在边缘竞争者存在于零售市场这一基础之上的。如果主导零售商的抗衡力量相当大，超过
，则边缘零售商将被逐出市场，此时零售市场仅有主导零售商，即α＝1。此时批发价格、零售价格、企业利润以及社会福利变为：
实际上，这正是上下游垄断企业处于分离状态，他们独立进行序贯决策时的均衡结果。w－δ是生产商制定的垄断批发高价，p是主导零售商以w－δ为边际销售成本制定的垄断零售高价。从而，相对于一体化垄断市场的一次加价，这里产生了双重加价（Double Marginalization）⑧。此时也可以看到，在我们的模型里，当α＝1时，δ的变化对于表1中的变量不会产生任何影响。
第二，模型中，主导零售商不仅获得相对于生产商的抗衡力量，用δ表示，而且拥有相对于消费者的卖方市场势力，用α表示⑨。抗衡力量导致零售价格的变化反映出抗衡力量和卖方市场势力的联合效应。可见，抗衡力量增强导致零售价格下降，是相对于双重加价而言的。只要零售商拥有卖方市场势力，其制定的零售价格就远远高于竞争水平的零售价格。
五、结论及反垄断政策含义
本文将近年来零售业的发展特征，与加尔布雷斯（1952）关于抗衡力量的观点相结合，通过构建上游一家生产商，下游有边缘零售竞争者的主导零售商模型，检验了“加尔布雷斯假说”。研究表明：在主导零售商卖方市场势力一定的条件下，主导零售商抗衡力量的增强导致零售价格降低、消费者剩余和社会福利增加，这与加尔布雷斯（1952）的观点相一致。但是，主导零售商的抗衡力量有一个临界值，如果抗衡力量过大将会使边缘零售商退出市场，从而出现双边垄断的纵向市场结构，导致双重加价的恶果。
此外，边缘零售竞争者对于模型分析的结果是至关重要的。生产商为了弥补销售给主导零售商时的利润损失，会抬高给边缘零售商的批发价格，高于垄断价格。因此，边缘零售商的利润随着抗衡力量的增强而减少，主导零售商的利润则随着抗衡力量的增强而增加。在我们的模型中，α是外生变量。如果考虑α是内生变量，当主导零售商抗衡力量增强导致边缘零售商利润降低，从而使边缘零售商的市场份额减少，即1－α减小，这将进一步缩减边缘零售商利润，使其陷入“恶性循环”的泥潭。这也说明了为什么现实中大量的中小型超市因经营不善而被迫关门。
从反垄断的角度，面对大型零售商越来越强大的市场势力和种种压榨行为，西方一些成熟的市场经济国家曾经针对零售商兼并、从生产商处获得更大的折扣等行为进行严格的限制。如美国在1936年颁布的《罗宾逊—波特曼法案》（又称为《连锁商店价格限制法》）中就明确规定：对有可能垄断市场的商家，不许向供应商要求特殊折扣等不合理费用。但是近年来欧洲国家的政策出现了改变的趋势。他们认为，零售层面更高的集中总会通过降低成本导致最终零售价格降低。
但是就我国而言，情况又有不同。2007年8月30日第十届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议通过了《中华人民共和国反垄断法》，引起了社会的广泛关注。对于零售业的反垄断立法，国外的成熟经验值得我们借鉴。对我国目前而言，随着大量外资零售企业的进入，他们凭借先进的技术和现代化管理经验赢得了国内消费者的青睐，在零售市场占据较高的市场份额，从而成为市场的主导者。而那些小型零售商大多是国内企业，缺乏竞争优势。这就导致外资零售商凭借其强大的市场势力，形成与生产商的抗衡力量，压低进货成本，提高利润。而内资零售商在竞争中扮演着边缘竞争者的角色。他们受到外资零售商和生产商的共同压榨。
再者，现实中，具有垄断地位的生产商大多是国外一些知名品牌的生产商，如宝洁、可口可乐等。根据我们的研究结论，当主导零售商的抗衡力量增强时，主导零售商和生产商的利润都增加，而边缘零售商的利润减少。因此，从这个角度，我们不能单纯地将外资与内资企业利润加总考虑社会整体利益，而要适当地将外资和内资企业进行区分，剖析社会福利的内部结构，从而更好地维护我国本土零售商的利益，促使其快速发展。
因此，在我国现阶段，为了营造零售市场公平有序的竞争环境，保护消费者利益，一方面可以适度允许和鼓励零售商兼并，但同时要防止外资零售商滥用市场势力和抗衡力量；另一方面要保护我国中小零售商的利益，鼓励其参与市场竞争，构建我国零售业良好的市场环境。
注释：
① 对于“Countervailing Power”，国内尚没有统一的译法。“countervailing"的词典释义为“对抗、抵消”，笔者这里将“Countervailing Power”暂译为“抗衡力量”。
② 事实上，英国的垄断与兼并委员会（MMC，1981）和公平贸易办公室（OFT，1985）都认为：大型零售商从生产商处获得更低的进价，从而传递给消费者，对他们有利。
③ 过去，有学者利用零售商数量n的减少代表抗衡力量（Dobson and Waterson，1997），或者是零售商从生产商处获得更多的利润份额（Chen，2003）。
④ 根据加尔布雷斯（1952）的观点，零售商抗衡力量可以模型化为零售商获得更低的批发价格，或者是在与生产商谈判时获得更大的利润份额的能力。
⑤ 这里，边缘零售商可以假设为n家，将它们看做一个整体，并不影响模型的结果。
⑥ 买方市场势力和卖方市场势力都是相对而言的，当买（卖）方在与卖（买）方谈判时，能从对方那里获得更优惠的条件，则买（卖）方相对于卖（买）方具有买（卖）方市场势力（Dobson et al,2000）。
⑦ 由于篇幅有限，命题3的证明过程在此省略，感兴趣的读者可与作者联系：zhangzizi＠163.com。
⑧ 双重加价问题是由Spengler（1950）提出的。
⑨ 由于本文将α视为外生变量，命题得出的结论是在α一定的情况下。