一九九七不平坦的一年——’97美国出版综述，本文主要内容关键词为：美国论文,平坦论文,一九九七论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、数据及概况
据初步统计，1997年美国出版图书6万余种，比上年增长10 %以上；销售图书约24亿册，销售总额近208亿美元，比去年分别增长3%和6.2%。
从出版股市行情看，1997年应该成为令人怀念的一年。乘华尔街股市的强大东风，1997年全美出版股票指数PWSI（ Publishers
WeeklyStock Index）增长14%。尽管这与道琼斯平均指数的年增长数22.6 %还有相当的距离，但与PWSI指数为-4%的1996年相比（同年道琼斯平均指数增长26%），去年是值得出版业和出版股票持有者庆贺的一年。需要说明的是，以上分析还不包括去年五月份才公开发行的亚马逊网上书店的股票。亚马逊网上书店的股票投放时为18美元／股，到97年底，股价升到60.25美元／股，增长234.7%！成为图书业最热门的一项投资选择。
其次，连锁店巴诺和巴德斯集团的股份也分别增长147.2%和74 %，在书业股票中排行第二和第四。另外被投资者看好的股票有约翰·威利公司，时代华纳公司以及麦克格劳·希尔公司，其中麦克格劳·希尔公司的股价是目前PWSI中最高的，每股74美元。在出版股市中表现令人失望的有零售商百万书店和皇冠书店，出版商有金色图书，读者文摘和教育出版社（Scholastic）， 其中皇冠的股票损失最为惨重， 全年下跌45.7%。投资者对不同出版股票的选择在一定程度上表明了大众对出版业的信心和忧虑。
据美国商业部和麦克格劳·希尔出版社联合出版的《’98工商业展望》分析，全美经济大形势的稳定发展给1997年出版业的回升创造了有利条件。去年，美国失业率降低到5%以下，为九十年代最低水平。 这为图书零售市场的扩大提供了重要的外部环境。同时，97年美国出版发行在海外市场的进一步发展，是促成上述增长的重要因素之一。另外，一批有经营头脑和专业经验的中年骨干，特别是零售店进货骨干队伍的逐步形成，为图书零售业的扩大带来有利条件。最后，出版业对高退货率和高版税等棘手难题采取的经营管理和技术方面的对策也开始收到一些实效。
二、特象种种
对97美国出版作一更深入的观察，至少有以下几种现象与特点值得注意：连锁店扩大市场份额；网上发行竞争激烈；出版巨头继续包揽畅销书；海外市场进一步扩大。
连锁店扩大市场份额
97年是四大连锁书店大发展的一年。仅根据第三季度末的统计，连锁店营业额比去年同期有大幅度增长，其中巴诺、鲍德斯和百万书店三个季度的销售额已分别达到18.28亿美元、14.07亿美元、211万美元， 分别增长17.3%，14.2%和16.6%。经营最不理想的皇冠书店也有3.6%的增长，达到199万美元。第四季度，尤其是感恩节和圣诞节期间， 是美国全年图书零售的旺季，四大连锁店去年全年平均销售额增长预计接近18%，总销售额接近50亿美元之多。
连锁店集团中发展最快的又数超级书店。巴诺集团的超级书店去年第三季度营业额增长22%，鲍德斯集团的营业额增长幅度更为惊人，为31%。鲍德斯集团仅在三季度就新开了19家超级书店。到去年十月底，四大连锁集团共拥有书店2477家，其中超级书店达近千家。
连锁店销售额的不断增长改变了美国图书零售业市场结构。从去年二月至七月的统计数看，为数不到10%的连锁书店的销售额已超过图书零售总额的50%，在数量上占90%还多的独立书店和各种非书店发行网点的全部销售额已从九六年同期的54.5%降至48.4%。零售市场结构的变化将对今后出版业的发展带来什么影响，已成为美国出版发行界日益关注的问题之一。
网上发行竞争激烈
1997年也是美国发行业向网上大举进军的一年。如果说在1996年圣诞时亚马逊网上书店还鲜为大众所知，1997年圣诞时网上书店不仅名声大振，而且成了爱书人购书赠友的悠闲去处了。亚马逊网上书店与零售业巨子巴诺之间关于谁是地球上最大的书店的“名份”官司，以及巴诺网上书店开张后两位网上超级书店的实地竞争，都为网上书店增加了知名度。据估计，97年这两家网上书店的销售额达到1.5亿美元， 其中亚马逊为1亿美元左右。
97年网上书店竞争的特点是从价格、品种、服务的竞争发展为对网上空间的竞争。自亚马逊书店最早宣布了与AOL.com缔结独家售书协议以来，巴诺、亚马逊及最近将开张的巴德斯网上书店之间展开了激烈的网上空间瓜分战。目前，亚马逊与Yahoo！，Netscape 等六家最流行的网站建立了独家业务关系，巴诺则以4000万美元的代价，成为今后四年除AOL.com以外的所有AOL网站的独家售书人。据称， 这一交易的达成让巴诺网上书店有机会面向1000万AOL用户。 巴诺网上书店还与微软公司，国会图书馆等一些知名机构达成类似的协议。不甘居后的巴德斯也与网上新闻分布站CNET，网上文学杂志Salon， 和其它网上机构签署了此类协议。
同时，一些独立书店，特别是古旧书店也开始利用各种网上服务来满足顾客扩大营业。目前最流行的三家网上古旧书查询机构是-Bibliofind（www.bibliofind.com），Interloc（www.interloc.com），Advanced Book Exchange （www.abebooks.com）。这些网上服务为书商门提供及时准确的信息和货源，使其在不增加书库面积和备货资金的情况下增加了收入机会。
与此同时，出版社也纷纷利用网上空间来推销新书，建立与读者的紧密联系。兰登书屋去年推出的儿童网站，Kids@Random，网页设计可爱招人，吸引不少孩子，教师和学校图书馆进书人员。西蒙·舒斯特为其年前刚推出的修订版烹调经典《快乐烹调》》（Joy of Cooking）设立专门网站，并在网上展开“我与《快乐烹调》”征文竞赛。该书面市不到两个月，上网读者逾7万人次。更让出版商快乐的是，书出版后6周累计印数就达到100万册。
不少书业人士对Internet在出版发行中的商业作用加以肯定。不列颠百科全书出版社的弗雷纳先生认为，计算机联网系统已日趋成熟。人们不再是只到网上逛逛，而是来网上寻找信息和购物。据专家预计，到2000年，美国网上图书音乐制品的销售额可达10亿美元。
出版巨头继续包揽畅销书
热闹了一年的畅销书榜的聚光灯仍只照在少数出版巨头身上。 据1997《出版商周刊》统计分析，97年出版的新书中只有不到1 %的品种跻上该刊畅销书榜，而其中的一半又只有昙花一现的风流。99%的平装畅销书由兰登书屋等11家大出版社包揽。两家有幸荣居畅销书榜的不太出名的出版社分别是格雷芙／大西洋月刊和长街书社。大西洋月刊社的畅销书《冰冷的山脉》特别值得一提。这部获1997年全美图书奖的小说，是全年畅销书榜上唯一持续15周以上的四部小说之一，它还荣居畅销榜第一位达11周之久。此书的初版印数只有25000册，到了年底， 累计印数已达100万。
由Cowles／Simba信息公司分布的“1997 纽约时报畅销书榜”的统计结果也是大同小异。最大的六家出版社分别囊括精装和平装畅销书总数的79%和86%。兰登书屋依然在精装畅销书栏中遥遥领先，其52种书共占据畅销书栏407周之多，比第二位的企鹅普特南多19个品种和11 周。在这一栏中比上一年明显下降的有双日—戴尔—矮脚鸡和哈泼柯林斯，前者品种减少6个，总周数减少28，后者品种少了2种，总周数减少123周。九七年的平装畅销书由企鹅普特南社居领先地位，43个品种上榜328周。双日·戴尔·矮脚鸡以41个品种在平装畅销书类居第二位。九六年在这一栏占第一位的兰登书屋退居第三，只有36种书上了榜。
畅销书榜的这种“大家名社”现象令无数中小社望榜兴叹，但即使是实力居前一三十位的大社也觉得这是一种很棘手的游戏。出版界长期对畅销书榜中选书目的公正性和准确性，因而对其在推动图书市场健康发展中的作用有褒有贬。但畅销书榜对图书销售立竿见影式的直接影响又迫使各社一年又一年为争取中榜而不遗余力。
海外市场进一步扩大
1997年也是美国出版发行业开发拓展海外市场的一年。四大连锁店之一的巴德斯集团继收购英国书店Books etc。 以后又在新加坡开了第一家超级书店，把美国图书零售市场扩大到了亚洲。媒介报道巴德集团斯将很快在澳大利亚开设书店。美国图书零售这种跨国经营操作成为国际出版业一大注目现象。
九十年代来，美国出版商在开发海外市场方面加大步伐。近一二年，随着各国科技和经济交流的日益广泛，特别是亚洲各国的开放与发展，美国海外出版，特别是科技、财经和语言教育类图书市场迅速扩大。以西蒙舒斯特社为例，1997年其国际部的海外营业额增长20%以上，远远超过其国内的发展速度。麦克格劳希尔出版集团的海外经营成绩更为诱人：自1991年起，其国际部的发展速度一直为国内的两倍。该公司目前在海外设有23个出版中心，大约三分之二的专业性读物的市场都在海外。约翰威利公司也是最具国际经营眼光的美国出版社之一，1997年该社4.32亿营业额中有48%来自海外。
国内市场的日益拥挤和海外市场的成功吸引着更多出版社把目光移向国外。亚洲和拉丁美洲成为竞争的目标。但1997年夏季以来的“亚洲金融危机”给美国出版商的海外梦泼了凉水。加上Internet带来的全新的出版权发行权问题，出版人士认识到远洋之行绝不会一帆风顺。不少出版商担忧亚洲危机不仅会影响其今后的发展，也会使现有项目的顺利执行受到阻碍。
但持乐观态度的出版商相信目前的混乱现象只是暂时的。亚洲将仍然是美国出版业向外发展的重要场所。兰登书屋的戴维斯先生对印度和中国市场都十分看好。他认为，一个日益上升且十分重视教育的中产阶级的形成，表明印度图书市场有着很大的潜力。他相信他一定不会是唯一一位出现在新德里图书博览会上的美国出版商。当然还有中国。中国出版业的对外开放使美国书业人士看到了机会。西蒙舒斯特北京办事处在短短时间内达到盈利状态，明年八月该社将在上海开设第二家办事处。这些事实为其它观望人士带来很大的信息。出版商意识到，尽管风险重重，面向国际出版，扩大海外市场，实在是机不可失。