关系营销范式下客户份额增加行为研究，本文主要内容关键词为：范式论文,份额论文,关系论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2010)02-0044-08
一、引言
随着市场竞争的加剧，关系营销范式日益得到理论界和实业界的认可，并成为当代企业营销的战略焦点[1]。在我国，关系营销已成为众多企业营销创新的重要模式，越来越多的企业投资于客户关系管理系统，同时关系营销的重要工具——回报计划(Reward programs)也越来越被人们熟知，在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现。
尽管已有部分研究探讨过关系营销范式下的客户行为[2-4]，但大多数研究仅是将客户重复购买行为作为因变量进行研究，即重点关注了关系的维持，然而在关系营销范式下，仅从关系维持的单一角度探讨客户行为是不够的，还必须从关系发展的角度进行研究。客户份额增加正是从关系发展的角度衡量客户行为的主要变量，也是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标之一[4]。客户份额通常是指客户从该企业所购买的产品或服务数量占该客户从不同企业购买的所有相同产品或服务数量的比例。由此，在关系营销范式下我们有必要从客户份额增加(关系发展)的角度来测量客户行为的改变，探讨影响其行为改变的过程。此外在现实情况中，相同行业内已有越来越多企业实施了类似的关系营销策略(如回报计划)，而在这种有竞争对手影响的情况下，客户关系发展变量又是如何受影响的呢？本文将着重研究企业在实施回报计划的情形下，并且存在竞争因素的影响时，客户份额增加行为是如何受影响的，并通过建立一个从客户观点出发的影响客户份额增加的模型来解决这个问题。
二、文献回顾及假设
以往的研究中总是假设能够加强客户重复购买行为的策略同样适用于提升客户份额，然而，最近已有研究指出提升客户份额需要不同于促进客户重复购买行为的营销策略[5]。此外，目前还没有研究能明确指出在关系营销范式下，回报计划对于客户份额增加行为的影响能力。以下部分是对以往研究的回顾，并作为建立本研究框架的基础。
(一)转移成本对客户份额增加的影响
有学者认为关系营销策略的成功，特别是回报计划的成功是由于增加了转移成本而减少了价格竞争，从而促进了客户与企业间关系的发展，为企业带来了更多的利润[6]。因此关系营销方式下基于回报计划的客户份额增加行为的研究有必要关注转移成本对客户份额增加的影响。本文转移成本是从客户感知角度进行定义和测量，因此又可称为感知转移成本(perceived switching cost，简称转移成本)，即客户对结束与现供应商关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知[7]。已有学者证实转移成本是影响客户保持的因素之一，而对于参与了回报计划的客户而言，转移成本的影响更是显而易见的，因为回报计划是一种基于长期导向的关系营销手段，其准许客户以各种形式积累计划货币(program currency)(如累计积分、累计里程等)用于日后换取相应回报[8]，而转移将使得客户失去积累的计划货币。因此，我们相信在关系营销范式下转移成本也会对客户份额增加产生积极影响，即提出假设1。
假设1：转移成本积极影响客户份额的增加。
(二)服务体验对客户份额增加的影响
服务体验是客户对以往消费经历的一种感知或评价，已有部分研究证实服务体验是影响客户重复购买行为的重要因素，并且在存在竞争的情况下客户的重复购买决策与其以往选择的后悔值(regret)有关[2][9]。后悔值表示客户当前购买经历的感知实绩与接受竞争对手的产品或服务时的感知实绩的差值[10]。因此，我们可以用后悔值的概念来描述客户的服务体验，认为客户是否增加客户购买份额的决策是在将当前购买经历的服务体验(自身服务体验满意感)与接受竞争对手服务时的服务体验(竞争服务体验满意感)进行比较后产生的。即提出假设2。
假设2：当客户对当前公司的服务体验评估相对于竞争对手为不令人满意(即具有负效应后悔值)时，被感知的服务差异对客户份额增加的决策有一个消极作用，但是当客户对当前公司的服务体验评估相对于竞争者更令人满意(即具有正效应后悔值)时，被感知的差异将对客户份额增加的决策起积极作用。
因为对服务体验的满意感知是消费后所作出的评价，所以这个假设仅适用于那些经历过竞争者服务的客户。然而，已有研究证实在高重复购买率的市场上客户一般都会有购买两家以上的产品或服务的经历[2]，这便为我们的研究提供了实证基础。此外，由于影响客户服务体验感知的因素有很多，例如价格、便利度、服务质量等等，因此应结合实际从不同层面的满意感知来同时反映客户的服务体验感知。
已有研究证实后悔值对客户购买行为的影响具有潜在的不对称作用，在解释客户评价过程中，消极影响起到更重要的作用[9]。正如期望理论(prospect theory)所描述的，人们会将损失比收益看得更重[11]。因此，我们假设在解释客户份额增加行为的过程中具有负效应的后悔值会比具有正效应的后悔值发挥更重要的作用。即提出假设3。
假设3：与竞争对手相比，当客户感知的服务体验满意感为自身服务满意感＜竞争服务体验满意感(即具有负效应后悔值)时，比起自身服务体验满意感＞竞争服务体验满意感(即具有正效应后悔值)时对客户份额增加的决策具有更大的影响。
(三)回报计划的感知价值对客户份额增加的影响
O'Brien and Jones(1995)提出客户对回报计划的感知价值是通过回报计划培养客户品牌忠诚，提高重复购买的一个必要条件[12]。因此本研究将从回报计划感知价值的角度研究回报计划对客户份额增加行为的影响能力。
我们认为只有当客户感知回报计划是有价值的，回报计划才有可能加深与客户的关系，同时在存在竞争的情形下，回报计划对客户份额增加行为的影响，是在将回报计划的感知价值与竞争者所提供的回报计划的感知价值进行比较后产生的。因此提出假设4。
假设4：当客户对当前回报计划的感知价值的评估比竞争者的回报计划的感知价值评估低时(即自身回报计划感知价值＜竞争回报计划感知价值)，被感知的差异对客户份额增加有一个消极作用，但是当客户对当前回报计划的感知价值的评估比竞争者的回报计划的感知价值评价高时(即自身回报计划感知价值＞竞争回报计划感知价值)，被感知的差异将对客户份额的增加起积极作用。
同理，我们根据Inman & Jianmin(1997)相关研究结论，认为客户评价过程中，消极影响起到更重要的作用，负面或消极的经历可能会被感知得更为详尽[9]。因此提出假设5。
假设5：与竞争对手相比，当客户的自身回报计划感知价值＜竞争回报计划感知价值时，比起自身回报计划感知价值＞竞争回报计划感知价值时对客户份额增加的影响更大。
三、概念框架及模型的建立
根据上述假设的描述，我们建立一个反映竞争环境下客户的转移成本、服务体验及客户对回报计划的感知价值是如何影响客户份额增加的过程模型。通过该模型反映出客户在做出客户份额增加决策时是如何将这些因素考虑进决策过程的，其概念框架如图1所示。
图1 概念框架
根据图1所示的概念框架我们建立如下的数学模型：
D(Decision)表示客户份额增加行为决策，我们认为其包含客户份额增加行为两个方面的含义：(1)是否增加客户份额，(2)增加多少。因此该等式实质上包含两个表达相同的模型，我们分别称之为增加模型和增加量模型。
SC(Switching Cost)为客户的感知转移成本；PR(Positive Regret)和NR(Negative Regret)分别表示服务体验的正效应后悔值和负效应后悔值，如果(自身服务体验满意感-竞争服务体验满意感)＞0，那么PR=(自身服务体验满意感-竞争服务体验满意感)，同时NR=0；如果(自身服务体验满意感-竞争服务体验满意感)＜0，那么NR=(竞争满意感-自身满意感)，同时PR=0。
PV(Positive Value)和NV(Negative Value)分别表示客户对回报计划感知价值的正效应评价和负效应评价，即如果(自我回报感知价值-竞争回报计划感知价值)＞0，那么正效应评价PV=(自身回报计划感知价值-竞争回报计划感知价值)，同时NV=0；如果(自我回报感知价值-竞争回报计划感知价值)＜0，那么负效应评价NV=(竞争回报计划感知价值-自身回报计划感知价值)，同时PV=0。
四、实证分析
(一)数据描述
本研究以普遍实施回报计划的超市零售业为实证对象。正式研究数据委托一家全国性的专业数据调查公司采用有偿调查的方式获得，该公司在全国拥有其固定的调查样本，通过对其固定样本的初步调查，我们最终确定以其固定调查样本中会员最多的北京“美廉美”超市为最终调查对象，被抽出的样本客户通过互联网回答并提交问卷，并要求该公司经过100％问卷回答者复核以确保数据回收质量，最终共收到有效问卷308份。其中，男性93人，女性215人；25-55岁者169人，占样本的54.9％；家庭月收入在2000元以下者(含2000元)184人，2001-5000元者99人，5000-10000元者21人，10000元以上者4人；大专以下学历130人，大专者77人，本科者84人，本科以上者17人。
(二)模型变量的测量
表1总结了模型所涉及的变量并描述了它们是如何被测量的。增加模型的因变量D是由0-1指示变量来表示，0表示该客户将增加客户份额，1表示不会增加客户份额；增加量模型的因变量D表示下一回报周期预期的客户份额增量。由于超市客户间的购买金额受购买商品种类及商品价格的影响较大，因此为了减少这些因素对模型评估准确性的影响，我们用超市客户的交易次数作为衡量购买量的指标，同时对超市客户而言，对回报周期内购买次数的自报告(self-report)评估较购买金额而言也更加容易和相对准确。
增加模型中，转移成本的度量主要参考了史有春，刘春林(2005)的相关研究[13]35，经细微调整而制定的(见表1)。在增加量模型中转移成本是用客户已成为该超市回报计划会员的时间长度来测量的，原因是有研究表明越老的会员客户其转移成本越高，同时未来客户份额增加的可能性也越大[4]。
后悔值指标(即PR和NR)由客户对公司及其竞争对手的服务体验满意感评价的差值来计算。正效应后悔值PR等于客户对公司服务体验满意感的评价值减去对竞争对手相应满意感的评价值，如果差值为负，则强制为0；负效应后悔值NR等于用对竞争者服务体验满意感的评价值减去对当前公司相应满意感的评价值，同样如果差值为负数，则设定为0。我们结合零售业服务的特点，从客户服务、价格公平及购物环境三个层面的评价来分别测量后悔值指标，从而实现对客户服务体验的描述。客户服务及购物环境的度量主要是以陈明亮(2003)[7]、Woodruff & Sarah(1996)[14]、迈克尔·约翰逊(Michael D Johnson)(2002)[15]及史有春、刘春林(2005)[13]等人的研究为基础结合超市零售业的实际特点进行了再设计(见表1)，而价格公平我们采用单指标进行测量，所有测量均使用Likert5级量表。
PV等于客户对当前公司回报计划感知价值的评价减去对竞争对手回报计划感知价值的评价，如果差值为负则设定为0；NV等于客户对竞争对手回报计划感知价值的评价减去对当前公司回报计划感知价值的评价，同样如果差值为负则设定为0。回报计划感知价值度量项目的确定我们主要参考了O'Brien &Jones(1995)[12]的研究(见表1)。
从表1可以看出各测量变量的可靠性系数(Cronbach's α)均达到了满意的可靠性水平(最小值是0.72＞0.7)。实证分析过程中，为了控制不同客户与公司间已有关系维系强度的不同所可能造成的影响，我们特地将调查时客户所在回报周期的交易次数作为协变量引入到增加模型和增加量模型中，以控制已有关系强度对因变量的影响。同时通过各自变量间的相关分析(由于篇幅所限相关分析结果略)发现，自变量间不存在显著相关性，因此可以确保没有显著共线性的影响。
(三)描述性统计结果
表2总结了对各变量的描述性统计分析结果。增加模型中转移成本的均值为3.7，说明客户平均转移成本较高。购物环境层面后悔值PR与NR的相对均值0.848和0.067，说明客户对该超市的购物环境层面的体验评价的得分大于失分；同样客户对服务层面后悔值的体验评价得分也大于失分，PR与NR的均值分别为0.656和0.134；然而客户对价格层面的后悔值的评价恰恰相反，失分多于得分，PR与NR的均值分别为0.144和0.837；对回报计划感知价值的评价PV与NV分别为0.436和0.148，即客户对回报计划感知价值的评价得分大于失分。表2同样指出，调查所在回报周期客户的平均交易次数为6.65，但有一个相对较大的标准差7.31，这是由于被调查的客户中存在购买频次较低的一些客户所造成的。
(四)模型评估与假设检验
由于增加模型的因变量D为0-1的二分类变量，因此增加模型我们用Logistic回归模型进行参数评估；而对增加量模型而言，为了避免模型估计有偏，并满足一致性的要求，我们并不将预期不会增加客户份额客户的数据进行删除，仅是将其预期的客户份额增量设定为0，并通过Tobit模型用所有样本观测数据对模型参数进行评估[16]。表3和表4分别给出了Logistic模型和Tobit模型的参数评估结果。
似然比检验证实模型统计性显著。我们同时用客户对公司和竞争对手在购物环境、客户服务、价格及回报计划的感知价值等方面的评价直接作为自变量(而不是用后悔值和回报计划感知价值的差值作为自变量)建立竞争模型并进行评估(具体参数评估结果由于篇幅所限没有列出)，结果从AIC(akaike's information criterion)及SC(schwarts criterion)指标可以看出用后悔值和计划感知价值的差值作为自变量的模型明显优于用各变量的评价值直接作为自变量的模型(见表3和表4)，即表示本文所使用的模型具有更好的拟合优度。
1.增加模型的结果分析与假设检验
(1)转移成本的影响。转移成本变量与客户份额增加的概率正相关(表3)，即假设1得到证实。每提高1个点的转移成本可以引起客户份额增加1.463倍概率的提升，说明正如所假设的，客户转移成本对增加客户份额决定的产生有积极的作用。
(2)服务体验的影响。在购物环境层面，正效应后悔值PR和负效应后悔值NR对客户份额增加概率的影响均不显著。说明购物环境与竞争对手之间的感知差值对客户是否增加其在该超市的购买份额没有显著影响。这可能是由于随着软硬件能力的提升，各超市间购物环境已趋于同质化，或者各超市可能已完全能够满足客户对购物环境的要求，因此购物环境层面的差别已不能对客户份额增加概率产生较大影响。
在客户服务层面，正效应后悔值PR对客户份额增加概率没有显著的影响，而负效应后悔值NR对客户份额增加概率有显著的负影响，即降低了客户份额增加概率。
在价格层面，结果有一些不同，正效应后悔值PR对客户份额增加概率有显著的正影响，而负效应后悔值NR对客户份额增加概率没有显著的影响。
从各个参数评估值的正负号来看，尽管一些参数没有通过显著性检验，但从趋势同样可以判断出，正效应后悔值PR一般对客户份额增加概率有积极影响，而负效应后悔值NR对客户份额增加概率有消极影响，即降低了客户份额增加概率，结果似乎大致支持了我们之前所提出的假设2；而对假设3仅在客户服务层面得到了证实，而在价格层面却是正效应后悔值PR对客户份额增加概率的影响程度要大于负效应后悔值的影响。这可能是因为客户普遍对超市价格较为敏感，同时随着回报计划在超市零售业的普遍实施，客户往往是多家超市的会员客户，因此其更趋向于在不同超市间进行价格比较，并且会选择性地在多家超市进行消费，从而加大了部分客户对低价格的敏感性；此外也有研究证实在快速消费的包装食品市场上，与竞争对手相比的价格优势(正效应后悔值)对品牌选择的影响要比价格劣势(负效应后悔值)更大[17]，我们的结论可能说明同样的情况也存在于类似零售超市的环境下。
(3)回报计划感知价值的影响。与竞争对手的回报计划相比较，正效应评价PV对客户份额增加概率有显著的正影响，而负效应评价NV对客户份额增加概率没有显著的影响。结果基本支持了假设4，但却与假设5相反，反而是正效应评价PV对客户份额增加概率的影响程度要大于负效应评价NV的影响。也就是说企业相对于竞争对手所提供的回报计划，如果能给客户带来更大的感知价值，会显著地提高客户份额增加的概率，而如果所提供的回报计划的感知价值不如竞争对手的，其并不会显著地消极影响客户份额增加概率。
(4)本回报周期交易次数的影响。本回报周期客户交易次数的影响是显著的(见表3)，在本回报周期交易次数越多的客户则未来增加客户份额的概率越高，客户每增加一次的购买会引起其客户份额增加概率2.435倍的增加。这在某种层面上与Schmittlein & Peterson(1994)的研究结论相一致[18]，他们研究发现历史购买越少的客户越容易流失。
2.增加量模型结果分析与假设检验
通过tobit模型评估增加量模型的结果见表4，由于许多结论与增加模型的结论一致，以下仅详述不一致的结论。
(1)转移成本的影响。增加量模型中我们用已成为回报计划会员的时间长度来衡量客户的转移成本，结果发现已成为回报计划会员的时间长度对客户下一期增加量的影响并不显著(即假设1没有得到支持)，这可能是由于本回报周期的客户交易次数对客户份额的增加具有显著的影响所造成的，也就是说对该超市而言近期交易越频繁的客户越可能增加客户份额，而不能说越老的会员客户越容易增加客户份额。
(2)服务体验的影响。在购物环境层面，正效应后悔值PR对客户份额增加量有显著的积极影响，而负效应后悔值NR对客户份额增加量没有显著的影响。这与增加模型的结论不一致，说明购物环境层面的感知差别虽然不能对客户份额增加概率产生较大影响，但客户一旦决定增加客户份额，则优于竞争对手的购物环境会逐渐帮助企业提升客户份额，当然客户份额的增加很有可能来自对竞争对手份额的减少。
在客户服务层面，结论与增加模型相一致。
而在价格层面，正效应后悔值PR对客户份额增加量有显著的正影响，同时负效应后悔值NR对客户份额增加量有显著的负影响，且正如假设3所述负效应影响要大于正效应的影响，即|-5.399|＞|2.976|。结合增加模型的结果，结论表明要想让客户提升客户份额，企业必须提供优于竞争对手的产品价格，并且要始终保持这种价格优势才会持续帮助企业提升客户份额。
由此可见假设2得到了验证，而假设3在客户服务和价格层面也得到了验证。
(3)回报计划感知价值的影响。与增加模型的结论一致，即假设4得到了验证而结论却与假设5相反。企业在回报计划的设计与管理过程中如果能提供给客户的感知价值大于竞争对手的回报计划的感知价值，那么其会显著地提升客户份额，而如果所提供的回报计划的感知价值不如竞争对手的，其并不会显著地消极影响其会员客户份额增加。
五、结论与营销启示
(一)结论
(1)关系营销范式下，客户份额增加购买决策的做出是以转移成本为基础的，并且受到客户所经历的服务体验的调整。在竞争的环境下这种调整相对复杂，其是通过与竞争对手在多个维度上的服务体验满意感的比较而进行的，并且一般情况下感知差值的负值对客户份额增加的影响会比感知差值的正值要大。
(2)转移成本的增加有助于客户份额增加行为决策的做出，但在零售业回报计划的影响中，转移成本对客户份额增加行为的影响并不像我们预期的那样，越老的会员客户其客户份额就越容易提升。
(3)就超市零售业而言，价格是影响客户份额增加行为的重要因素，始终保持价格优势有利于企业持续提升客户份额。
(4)客户服务已渐成为提升客户份额的“保健因素”而非“激励因素”，即良好客户服务在客户看来是正常和应当的，并不会显著影响其客户份额的改变，而一旦缺失良好客户服务则会消极地影响客户份额的增加。
(5)回报计划对客户份额的增加(是否增加/增加多少)一般会起到积极的作用，是企业建立长期客户关系的有效手段。然而在存在竞争的环境下，只有当所提供的回报计划的感知价值大于竞争对手所提供的计划感知价值时，才会对客户份额增加行为起到积极作用。因此企业在设计回报计划时，应注重从回报的现金价值、得到回报可能性的大小、客户对回报的渴望程度、回报选择的范围和回报计划使用的方便性等几个方面来提高计划的感知价值以达到不低于竞争对手所提供的回报计划感知价值，当然也没必要设计过高的感知价值而不顾成本。
(二)研究发现对企业营销管理的启示
(1)在我们的研究中，超市的回报计划显然加强了客户的感知价值，从而提升了客户份额，说明回报计划提供了与客户建立长久、牢固及深厚关系的机会。此外通过分析可以看出，该超市的回报计划由于提高了客户份额致使其收入必然有所增加。这样的结论有可能存在于不同行业及产品服务的回报计划中，因此回报计划对企业而言具有实际的应用价值。
(2)在竞争环境下，企业应该重视回报计划的设计及运作过程。仅当提供的回报计划的感知价值大于竞争对手所提供的回报计划的感知价值时，回报计划才会对客户关系的发展(客户份额增加)产生积极的影响。因此企业如果是在竞争对手的压力下计划实施回报计划，那么企业必须设法提供高于竞争对手回报计划感知价值的回报计划，这样对于企业而言才有意义，否则可能不但没有进一步发展与客户的关系反而会造成营运成本的上升。
(3)企业应重视从多方面提升客户的转移成本以提升客户份额增加的概率，但就超市企业而言并不一定越老的客户其客户份额就越容易提升，企业应更重视去提升近期交易较频繁客户的客户份额。
(4)由于客户的长期购买决策不但与其以往购物的服务体验有关也与其以往选择的后悔值(regret)有关，且负效应的遗憾值对客户购买行为的影响往往大于正效应的遗憾值，因此在竞争激烈的环境下，企业应从多个层面来关注客户的服务体验，特别对具有负效应后悔值的层面给予足够重视，并通过制订具体的措施(如对于积极提供服务建议反馈的顾客给予适当奖励)弥补负效应后悔值对客户购买行为所造成的负面影响。
(5)对超市零售业而言，企业要想让客户提升其在本企业的客户份额必须以提供优于竞争对手的产品价格为切入点(正效应的价格感知对客户是否增加其客户份额有积极影响)，之后在保证良好客户服务的基础上，提供优于竞争对手的购物环境才能谋求客户份额的持续稳定提升。
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