基于价值链方法的服务系统创新分析，本文主要内容关键词为：价值链论文,方法论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
全球经济经历着一个不断演化的过程。从以机械、电力为特征的工业经济到今天的以信息为特征的网络经济，从劳动密集型为主的传统经济发展到知识密集型为主的知识经济，经济竞争的焦点从实物产品转向服务，经济影响的范围也从家庭、国家扩展到了全世界。随着经济竞争越来越激烈，仅仅根据产品差异性来取得竞争优势已经远远不能满足市场的变化。在这种情况下，服务在经济发展中起着越来越重要的作用（图1）。
图1：服务业在价值增值中的市场份额比较（1980年和2001年）
在竞争不足的环境下，制造业市场出现产品供不应求状态，制造业的附加值曲线呈现的是苦脸模型，如图2所示，社会经济发展主要关注以加工组装为主的制造环节。
图2：竞争不足环境下的制造业
当进入市场经济阶段时，有效竞争加剧，制造业逐步高附加值化，更加关注产品的市场调研、创新性的研发、设计和品牌经营。产业链呈现笑脸曲线，如图3所示：
图3：制造业的高附加值化
特别是基于信息技术的服务产业，在发达国家称之为“知识密集型服务业”，在中国称之为“现代服务业”，定义为“依托信息技术和现代管理理念发展起来的、信息和知识相对密集的服务业。”包括由传统服务业通过技术改造升级和经营模式更新而形成的现代服务业以及随着信息网络技术的高速发展而产生的新兴服务业。现代服务业不仅以现代信息技术的应用降低了服务成本，而且为通过服务来增加收益提供了有效途径。图4是美国三大行业就业人口的比例曲线图，可以看出发达国家服务业的变化过程。
图4：美国各行业就业人口比例
二、服务与服务系统
“服务是对消费者和提供商之间共同创造价值的行为活动的报酬”。服务产品区别于一般实物产品有着自己的特征，主要体现在以下几点：
服务产品的生产过程是和服务产品的消费同时进行的过程，而一般实物产品的生产过程是在消费之前制造的；
服务产品标准具有多变性，而一般实物产品具有统一性；
服务产品是不明确的、模糊的，而一般实物产品是明确的、具体的；
服务不可存储，产品可以存储；
顾客对服务的满意度与其期望相关，而顾客对一般实物产品的满意度与实用性相关；
服务的循环周期不可重用，产品的循环周期可回收；
服务的主要目标关心个性化，而一般实物产品主要目标关心信任度。
从供应链意义上看，服务是供应商与客户之间为“共同创造价值”的相互合作。其表现为创造更大的客户利益，而不是一种实物传递。服务系统是由人、技术和组织结构组成的价值网络。其中，人的因素起着相当重要的作用，这里的人包括供应商、员工和客户，服务系统是由这些参与者及其之间的相互关系驱动的系统。服务系统就是研究服务供应链上所有利益相关者进行的相互合作，进而创造价值。
用系统观点看，服务系统包括诸如过程、转换等系统性组成部件以及供应商、员工和客户等个体组成部件。所以服务系统可以看作是在服务过程中客户与供应商和员工之间的相互作用，服务系统价值链的最大特点是“互动性”，即客户是作为参与者出现在服务过程中，服务过程提供的不是简单价值转移活动，而是互动关系。图5是传统交易系统关系图，强调了制造业从供应商到客户提供产品的制造过程；图6是服务系统关系图，强调了客户参与者的“互动性”。
三、服务系统价值链分析
1.服务质量交付差异点
根据服务系统与传统交易系统的分析，观察具有供应商、员工和客户三个组成部分的价值链，图7所示。
图7：服务价值链模型
按照该这样的价值链模型，本文设定一个“服务质量交付差异点”。服务质量差异是指在表达或传递服务的过程中，参与各方对服务的不同理解。这里的参与各方包含供应商、员工和客户错误！未定义书签。而“服务质量交付差异点”是指在表达或传递服务的过程中，参与各方对服务的理解产生差异的具体定位。这些具体定位包括：客户与供应商之间、供应商与员工之间、员工与客户之间。因此，可以把“服务质量交付差异点”具体化为：
（1）客户真正期望得到的服务与供应商理解的客户期望服务之间的差异，本文叫做差异点Ⅰ；
（2）供应商所要求的服务质量与员工理解的服务质量之间的差异，本文叫做差异点Ⅱ；
（3）员工传递给客户的服务与客户期望得到的服务之间的差异，本文叫做差异点Ⅲ。
这个过程中认为客户表达期望的服务与客户实际需要的服务之间、供应商理解的客户期望服务质量与供应商要求员工的服务质量以及员工理解的服务与员工实际交付给客户的服务之间也存在差异。由于这种差异受各实体自身的制约，它产生在各个实体内部，本文把这种差异点称为“制约点”。可见服务质量差异的产生不仅表现在外部各个实体之间的流动过程中，也产生于在各自内部的流动过程中。
注意：本文假设服务质量交付在各实体之间产生的偏差要比在各实体内部产生的偏差程度大得多。因为一般认为不同实体对事物的理解不同，而同一实体对事物的理解在一定时期内差异不一会很大，所以认为假设是合理的，见表1：
表1：服务质量交付差异点
客户期望（表达） 供应商理解 （理解） 员工交付（表达）
客户期望（表达）制约点Ⅰ
差异点Ⅰ
差异点Ⅲ
供应商理解 （要求） 差异点Ⅰ
制约点Ⅱ
差异点Ⅱ
员工交付（理解）制约点Ⅲ
差异点Ⅱ
制约点Ⅲ
从图7我们还可以看到，价值链上与客户进行接触的实体包括供应商和员工，供应商负责开发客户需求，员工为客户传递服务。比起对差异点Ⅱ进行改进，差异点Ⅰ和差异点Ⅲ系统改进的程度将会更大一些。（虽然在价值链上客户距离自己最近，但本文已经假设认为这种差异的程度较小，不予考虑）。因为服务系统的目标是为客户提供满意的服务，它最终是服务客户的。如图8。
图8：系统服务质量在差异点Ⅰ和差异点Ⅲ的改进
交付服务的质量会随着“服务质量差异点”在价值链上的不断流动而不断降低。也就是说差异点Ⅰ在流向差异点Ⅱ时，在差异点Ⅱ的服务质量偏差至少比在差异点Ⅰ的偏差程度大，差异点Ⅱ与差异点Ⅲ也是一样的道理。即呈现出逐级放大的效应。注意，这点分析仅在这两个过程中适用，因为在差异点Ⅲ流向差异点Ⅰ的过程中，客户会形成反馈，反馈后的服务需求才和供应商对服务理解形成差异。这个过程中存在差异“过滤”。如图9：
图9：偏差的累积效应
服务质量的交付也受价值链上各实体本身的制约。例如：供应商的能力、员工的能力、客户的情境等因素都会对服务质量产生影响。
从“服务质量交付差异点”在价值链上的不同定位出发，分析得出服务系统中服务质量的差异表现为：价值链上距离客户越近的实体的服务质量交付差异越小，系统改进的程度越大；交付服务的过程服务质量会随着服务质量交付点的流动而递增下降，但此流动仅限于单次循环中的差异点Ⅰ与差异点Ⅱ的流动和差异点Ⅱ和差异点Ⅲ之间的流动；服务质量的交付也受价值链上各个实体自身的影响。根据以上结论，可以有针对性地对服务系统进行改进。
2.服务系统创新分析
随着服务经济在发达国家经济中主导作用的发挥，对服务系统的研究不仅只需要对服务价值链的分析，还要关注对服务价值链服务创新的研究。传统的创新都是指工业产业的创新或某个产品创新，而不是指服务创新。而一般情况下，人们往往认为服务可以移植传统产品创新的方法进行创新，但服务创新与传统的产品创新有着明显的区别。为了区别两者的不同之处，国际经济合作发展组织（OECD）发表了题为“促进服务创新”（“Promoting Innovation in Services”）的研究报告。这份报告指出发达国家还没有准备好服务创新。为了帮助改进这种情况，OECD总结了服务创新的几个重要特征：服务创新对知识的依赖性不断增强，知识是服务创新的驱动者之一；服务创新必须依靠从外界获取知识和取得合作，很少依靠传统的研究与发展；服务创新主要取决于高技术和知识员工；鉴于人力资源的重要性，企业家关系是服务创新的驱动因素。从这份报告可以得出：当今的服务创新已不是单独一个领域可以解决的事情，它需要若干领域的通力合作。服务创新是技术创新、需求创新、商业模式创新、社会组织创新和其他因素创新的结合。本文把服务创新分为技术创新和非技术创新两类，其中非技术创新含需求创新、商业模式创新、社会组织创新及其他因素创新。
（1）技术创新
如前所述，服务系统是由人、技术和组织结构组成的价值网络。其中技术构成从根本上改变了服务的形成方式、演化方式和交付方式。技术不仅仅应用于服务的后台活动，而且通过自我服务技术已经应用于供应商与客户接口这样的前台活动中来，例如：在线预定、在线银行等环节的服务内容都用到了新型的技术手段。技术创新是服务系统创新的驱动者和支持者。
现代服务系统是以信息技术为基础建立起来的价值系统，所以技术创新在现代服务系统创新中起着关键作用。包含有信息技术支持的现代服务由简单到复杂、由标准化到个性化设计，甚至延伸到生活的方方面面。如图10：
图10：IT支持的服务
技术渗透应用于客户服务是绝大数企业急迫需要的解决方案，对他们有着巨大的诱惑力。因为这些企业可以通过应用现代信息技术，引导客户自我服务，可以极大地降低客户服务的成本。所以我们在这里根据价值链上“服务质量交付差异点”的具体定位，讨论如何通过技术创新进行服务系统的创新。具体模块如图11：
图11：服务系统创新示意图Ⅰ
1）差异点Ⅰ：客户与供应商之间的创新可以通过自我服务技术（Self－Service Technology,SSTs）让客户自行进行服务，例如ATM、网上银行等；也可以通过原型法开发客户需求再应用于实际中。差异点Ⅰ是差异产生的源头（因为按前面的假设忽略了客户自身内部产生的差异）。通过在这个差异点上的改进，可以有效地改进偏差放大效应。
2）差异点Ⅱ：由于服务质量的不确定性，可以通过利用现代信息技术等形成服务产品的延时报告、问题解决方案、信息整合方案等，由这些数据组成服务产品的衡量指标，通过评价指标对员工的服务过程进行水平评价，供应商就可以对员工进行奖惩，形成信息反馈进而改进服务系统。这个过程是服务系统中的后台活动，没有客户直接参与，但在改进系统服务质量也有着重要的作用。它是供应商与客户联接的桥梁。通过在这个差异点上的改进，可以使员工更积极更主动的交付更优质的服务。
3）差异点Ⅲ：标准化服务流程等，这时员工经验对服务的交付有着重要的影响。
服务系统中员工是真正的服务交付者，通过在这个差异点上的改进，可以最有效的改进服务质量，但差异点Ⅲ的改进通常受差异点Ⅰ的制约。
价值链上每个差异点的改进，都受前一个差异点改进的影响，同时也受连接这个差异点两端具体实体自身的影响。同时还应该注意到，在进行服务技术创新时，类似客户在没有员工帮助参与的情况下进行自我服务的过程是需要改变传统习惯行为的，例如：ATM、自动购买机、在线交易、远程学习等，这就需要一个过程，需要不断的重复强调，才能使客户习惯性的参与进来。没有客户的参与，这种技术创新是不能实现的。自我服务技术不仅是客户改变自己的行为，而且要变成服务价值的共同创造者，所以客户也必须对服务的交付与服务的满意度负责。客户从一种技术决定转换到另一种技术时，很少是因为技术因素，不是因为客户对技术的感觉如何，不是因为他对公司的感觉如何，而真正的原因在于客户的行为和意愿。本文运用技术创新在协调供应商、客户以及供应商与客户之间的工作流程的同时，还要考虑到人与技术的协调、技术之间的协调。通过技术创新可以减小甚至消除价值链上的各接口的服务质量交付偏差。
（2）非技术创新
技术在服务系统的创新中起着非常重要的作用，但在服务系统创新中其他非技术因素也是不可忽略的。服务系统创新不仅是技术创新，而且也是系统中各参与方及相互之间关系的创新。本文从价值链各组成部分关系来分析服务系统的非技术性创新问题。其模块见图12：
图12：服务系统创新示意图Ⅱ
1）由供应商主导的创新：创新由系统中的供应商提出，进而客户参与互动。例如全面质量改进、业务流程再造等，通常需要有技术创新的支持；
2）由客户主导的创新：这种创新来自客户需求，进而供应商设法创造满足需求的服务产品并参与互动。如拓展业务范围、提供新服务产品等。这种创新可以有技术支持，也可以没有技术支持；
3）关系创新：改进相互合作关系，例如流程标准化等。
不管是需求创新、供应创新、还是关系创新，不可避免的都涉及到商务模式的创新、社会组织创新和其他因素的创新。商务模式的创新是寻找新的赢利点或改变企业目标、运作方式，以提高企业效率；有时企业家之间的合作关系，促进信息共享，形成良好的社会关系对服务创新也是必不可少的。
服务系统的创新是一个系统化的过程，由以上分析可以得出技术创新不但是服务系统创新的一项重要内容，而且对服务系统的非技术创新也起着重要的支持作用，从而可以把服务系统的创新整合为图13。
图13：基于价值链的服务系统创新
通过以上价值链分析方法，针对服务系统中的人、技术和组织结构（相互关系）对服务系统进行了全面系统地改进。当这些改进从根本上改变了服务系统的运作方式或者大范围大幅度的改进了服务系统，或者改变了企业的核心目标，服务系统的创新就真正达到了效果。
四、结论
本文把服务系统价值链分成三个组成部分：供应商、员工和客户三者之间的关系，在服务系统价值链中最重要的是确定“服务质量交付点”和“服务质量交付点”在服务系统价值链中的作用，“服务质量交付点”的不同定位对服务系统的改进创新有着不同的效果。技术创新在服务系统创新中起着非常重要的作用：技术既是服务创新的动力，也是服务创新不可缺少的支持，进而实现从整个价值链服务系统的系统化创新。未来的现代信息技术不仅可以增加服务的差异性，还可以创造出新的服务模式和新的市场。例如信用卡、ATM以及在线拍卖等支持创新的先进技术不仅越来越为用户所熟悉，而且技术支持的需求服务创新更变成竞争性标准。世界范围内的经济增长模式显现出越来越趋同的形式，服务创新是在这个快速变化的时代企业生存的关键所在，也是企业随客户期望的不断提高和需求不断改变而对应的措施，创新已变成了企业提高竞争力的主要法宝。