中国对外文化产品出口结构及其调整策略研究_炎黄文化论文

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       文化贸易是文化产业的重要组成部分，是推荐文化“走出去”战略的重要途径，是一国参与文化产业国际分工、分享国际文化产业市场、推动国内文化产业发展的重要抓手。随着经济增长和经济结构调整，很多国家陆续将发展文化产业和文化贸易作为重要的国家战略。十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》进一步要求，提高文化开发水平，培育外向型文化企业，支持文化企业到境外开拓市场。2014年3月，国务院印发了《关于加快发展对外文化贸易的意见》，其中提到2020年我国对外文化贸易的发展目标：从微观看，要培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，形成一批具有核心竞争力的文化产品，打造一批具有国际影响力的文化品牌，搭建若干具有较强辐射力的国际文化交易平台；从宏观看，要使我国核心文化产品和服务贸易逆差状况得以扭转，对外文化贸易额在对外贸易总额中的比重大幅提高，文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大，文化整体实力和竞争力显著提升。

       商务部数据显示，2003年至2013年，中国文化产品进出口从60.9亿美元攀升至274.1亿美元，年均增长16.2％；文化服务进出口从10.5亿美元增长到95.6亿美元，年均增长24.7％。2013年，我国文化产品进出口总额达274.1亿美元。其中出口251.3亿美元，是2006年的2.6倍，主要为视觉艺术品(工艺品等)、新型媒介(游戏机等)、印刷品、乐器。2013年，我国文化服务进出口95.6亿美元。其中出口51.3亿美元，主要以广告宣传服务为主。①可以看出对外文化贸易在我国对外贸易中的比重依然偏低，核心文化产品和文化服务贸易逆差一直存在。

       那么，我国近年来对外文化产品出口结构有着怎样的变化？与日本、韩国、美国等国相比较，差异在哪？又有怎样的变化趋势？结合我国文化产业的发展战略，应在哪些方面做怎样的调整？本文试图通过对这些问题的研究找到我国对外文化产品出口的竞争优势以及潜在的市场规模，为未来的文化产品出口提供参考。

       由于文化贸易得到各国重视的时间较短，文化贸易流量的测度也较为困难，所以目前各国文化贸易系统性的统计数据并不完善。基于数据的可得性、系统性以及研究的需要，本文选取来自UNCTAD创意经济数据库的相关数据，该数据库目前提供了2003-2012年世界主要国家创意产品贸易流的现价美元贸易额，统计数据包括工艺品、视听产品、设计、新媒体、表演艺术、出版物和视觉艺术等七大类。综合我国《文化及相关产业分类(2012)》的国标，本文在UNCTAD创意经济数据库的基础上，做了一些取舍安排，具体如表1所示。当然，即使如此，统计结果依然比国内统计发布数据要大，只能做到相应年份数据相当。

      

       另外，文化服务的数据采用UNCTAD的创意服务的数据。创意服务中的版权及许可费、计算机及信息服务两项是单列的，本文也将这两项单独考察。

       一、我国文化产品出口贸易规模

       (一)总体来看，十年来我国文化产品出口规模基本呈现增长趋势

       2003-2012年，我国文化产品出口贸易额年均增长率达到20.67％，其中2008年全球金融危机的爆发对我国文化产品出口的影响在2009年表现得非常突出，首次出现负增长，出口水平与2007年相当，但从2009年至2012年出口规模恢复快速增长，出口额从2003年的83.18亿美元增加到2012年的393.89亿美元。(图1)

      

       图1 2003-2012年中国文化产品出口贸易总额变化(单位：百万美元)

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理和计算。

       我国文化产品出口贸易规模之所以呈现快速增长的态势，有多方面的原因。首先，我国文化体制改革的深化加快了文化产业发展，党的十六大到十八大对于文化产业的发展给出了越来越多也越来越具体的政策，国内文化产业在发展初期快速扩张，短时间内得到了“铺场子”式的粗放式增长，所以在某种程度上为我国文化产品的出口贸易提供了供给可能。其次，经济全球化带动了文化全球化，文化交流的频繁和深入加剧了我国和其他国家之间的文化交融程度，增加了国际市场对我国文化产品的需求。再次，数字信息技术的快速发展，丰富了文化产品的储存形式和传输方式，进而促进文化产品的可贸易性。最后，全球化和区域一体化的不断深入使得贸易壁垒程度总体上在降低，并且随着各国经济发展，居民的生活水平不断提升，文化产品的消费需求不断增加，新的发展中国家更多参与国际贸易也刺激了文化贸易的发展。

       (二)十年来我国文化产品贸易出口占我国贸易出口总额的比重一直都处于较低水平

       从图2可以看出，十年来，我国文化贸易出口总体上在2003-2006年处于比重下滑状态，2010-2012年又逐步回升。比重一直偏低主要是因为目前我国仍是制造业大国，工业制成品出口在我国贸易总出口中占据主导地位，这一情况在未来相当长的时间内也不会改变。而总体曲线形的变化趋势与我国经济结构调整，文化体制改革，相关发展政策相继颁布，进而开始重视文化产业发展密切相关。其中2007-2010年期间，由于受国际金融危机的影响，文化产品出口贸易所占比重上升之后又微降，与这几年我国对外贸易整体状况相一致，金融危机的爆发以及后期国际经济形势的变化，我国制成品贸易受到的冲击更大，而对文化产品的影响相对小些，甚至有正面效应，这一点在对其他多个国家的研究中也有相应的结论产生。

      

       图2 2003-2012年中国文化产品出口贸易占总贸易出口额比重

       资料来源：UNCTAD数据库；经作者整理和计算。

       (三)我国文化产品在全球文化市场中的地位逐步提升

       我国文化产品出口占全球文化贸易市场份额从2003年的4.76％稳步提升到2011年的7.2％，2011-2012年迅速增长到17.71％。从图3看出，我国文化商品贸易在世界文化商品贸易中的占比一直都远远高于文化服务贸易额的占比，但两者的变化趋势相当，基本处于稳步提升的状态，也都在2011-2012年出现很大提升。我国文化产品在全球文化市场中的地位逐步提升，与我国文化软实力的逐步提升密切相关，特别是新任领导上任以来，在国际上的作为使中国对世界的影响力逐步提升，带来的间接结果之一就是国际文化市场对中国文化产品的需求扩大。

      

       图3 2003-2012年中国文化产品出口贸易额占世界文化贸易额比重(％)

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理和计算。

       二、我国出口文化贸易产品结构

       对外贸易商品结构是一国或地区经济技术发展水平、产业结构状况、商品国际竞争力、在国际分工和国际贸易中的地位等的综合反映。从国际贸易的历史来看，在很长时间里我国的对外贸易主要取决于比较优势和国际市场的需求，我国比较优势的状况及变化也同样反映在对外贸易商品结构上。然而，近些年来，传统贸易理论在解释北美、西欧等相似经济体之间的贸易时力不从心，特别是区域内、产业内贸易，规模经济、不完全竞争、产品差异等成为主导因素。我国近年来的贸易结构也发生了这样的变化。那么，在我国文化出口贸易中，产品结构有着怎样的变化？原因又是怎样的？

       (一)近十年我国文化出口贸易产品结构的纵向变化

       首先，十年来我国文化出口贸易中，创意服务出口额一直都很低，但处于稳步增长状态。无论是UNCTAD的数据还是国内商务部的数据都显示这样的趋势。具体情况如图4所示，即使是2008年的国际金融危机爆发前后，我国的文化服务出口额相较于文化商品出口额也没有受到明显影响，特别是从2009年开始，文化商品出口额经过两年的时间才有所恢复。这可能也在某种程度上佐证了此次国际金融危机对实体经济的冲击力度更大的说法。

      

       图4 2003-2012年中国文化产品出口贸易额

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理和计算。

       当然，将上图数据再经过计算，我们可以发现，我国的文化服务出口占文化贸易出口额的比重从2003年到2012年是有所增加的，从6.25％涨到12.38％，这个数值和商务部的数据计算结果有所出入，从前文商务部数据得到2006年我国文化服务出口占文化贸易出口额的比重为14.71％，而2013年，比重上升为25.89％。当然，这样的差异是两者统计体系的不同造成的，但好在方向一致，两种结果都显示文化服务出口能力的欠缺，这又跟我国整体的贸易结构相吻合，作为一个工业制成品出口大国，我国产品出口贸易比重远远大于服务贸易的出口所占比重。在此背景下，由国内文化服务发展的水平所决定的文化服务出口贸易的低水平也是可以理解的，没有好的国内供给，不能形成本地市场效应，也就难以在国际市场上凸显异彩。

       其次，在我国的文化商品出口贸易中，我们所考察的六类商品在十年中变化各异。其中，工艺品、出版物、表演艺术和视听产品所占比重一直较低，在前期的短暂上升或下降之后，后面几年变化不大。而新媒体和视觉艺术都在2008年金融危机前后经历了较大的起伏，新媒体的出口额是明显的上升后回落，目前还看不出后期的变化趋势，就新媒体本身而言会有很好的市场发展，但我国的新媒体在技术进步日新月异的国际环境中，目前的创新力还不够，所带来的结果就是在国际市场上不具有竞争优势，当然这有赖于我们新媒体产业的核心竞争力提升，就目前而言，新媒体后期的出口竞争力如何还不好判断。视觉艺术与新媒体相反，经历下滑之后回弹，目前依然处于上升态势，这个可能主要得益于我国传统的视觉艺术产品在国际市场上所累积的持续市场需求，中国文化产品本身文化内涵被国际市场向往，同时我国传统视觉艺术产品在价格上具备竞争优势。(如图5)

      

       图5 2003-2012年中国文化出口贸易商品结构

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理和计算。

      

       图6 2003-2012年中国相关文化服务出口贸易额

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理。

       再次，就版权和许可费的相关文化服务出口贸易而言(如图6)，十年间贸易额平均增速达到38％，但因为基数太低，所以直到2012年，版权和许可费的相关文化服务出口贸易额依然水平较低。而计算机与信息的相关文化服务出口贸易在十年间有较大增幅，特别是2009年之后，从65.12亿美元增长到144.54亿美元，从增速来看，2006到2011年都很高，每年有超过40％的增长。我们从《信息化蓝皮书2010》中看到，21世纪的前十年是我国计算机产业突飞猛进的十年。1998年全国计算机行业总产值只有1650亿元，到2008年规模以上计算机企业总销售收入已增加到17134亿元，十年增加到10倍以上，平均年增长速度超过25％。随着国内信息产业的快速发展，计算机和信息服务的出口能力也在同步增强。③

      

       图7 2003-2012年世界文化产品出口贸易额

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理和计算。

      

       图8 2003-2012年世界文化出口贸易商品结构

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理和计算。

       (二)我国出口文化产品结构的横向比较

       1.与世界同期平均水平相比

       比较图4和图7，发现世界平均水平下2011年前文化服务贸易所占比重更大，而我国与之相反。这至少说明我国的文化服务在国际文化产业市场上是不具备优势的，出口能力不强，国内的文化服务业的发展需要弥补与国际的差距，找到短板，比如创意力不足、与科技融合力度不够等，充分利用目前国家对于文化服务业发展的政策，加速提升产业竞争力。

       而通过比较图5和图8发现，我国与世界平均水平的差距主要体现在出版物所占的比重，以及视听产品、新媒体贸易的变化趋势。首先，我国国内出版业属于传统的文化产业类别，但目前出版集团的主营业务或者说赢利点很多都已经不在图书出版发行上，即使是图书出版发行，其赢利点在学生教材和辅导用书，而这一类图书的出口能力几乎为零，所以我国出版业在文化商品出口贸易中的不佳表现也是国内出版业现状的反应。其次，世界平均水平的视听产品和新媒体出口贸易都表现为平稳发展后增长的态势，特别是在2006年之后，一是新媒体中技术创新、创意创新的速度加快，二是视听产品借助新媒体的载体，生命力得以复苏和延续，三是在互联网越来越便捷的条件下新媒体和视听产品的贸易壁垒容易回避，所以这两者在国际市场的发展态势必然是增长的。但在同期，我们的新媒体因为技术创新力、创意创新力不足，并没有持续竞争力。

       2.与日本、韩国相比

       日本、韩国与我国文化同宗同源，在国际市场上文化出口的影响力应该是相当的，那么在国际文化产业市场上的不同表现更多地反映了各国文化产业国际竞争力的不同。

      

       图9-1 2003-2012年韩国文化出口贸易商品结构

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理和计算。

       比较图4、图5和图9-1、图9-2，中、韩两国在文化商品、文化服务两个出口贸易额的相对性方面来说，方向是一致的，都是文化商品贸易出口比重大，只是我国两者的差距较大，韩国这两者的差距正在逐步缩小，所占比重已经从12∶1缩小到2∶1。文化商品出口贸易的商品结构方面，两国的新媒体都有较好表现，差距表现在我国的视觉艺术的出口贸易在文化商品出口中占据较大比重，韩国在这方面似乎比我国要弱；而在我们所选择分析的工艺品的出口贸易方面，韩国的工艺品出口更具市场竞争力。

      

       图9-2 2003-2012年韩国文化出口贸易产品结构

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理和计算。

       再比较图4、图5和图10-1、图10-2，出乎意料的是中日两国在文化商品、文化服务两个出口贸易额的相对性方面不仅方向一致，比重也大致相当。这些数据至少能给我们这样的信息，就是我们以为的比我们文化产业发展更好的国家，在它的对外文化贸易出口中也出现文化商品占比远远超过文化服务占比的情况。但是在文化商品出口贸易的商品结构上，两国在新媒体和视听产品方面贸易比重变化趋势大致相似，都是经过2006-2007年度的快速增长之后比重大幅提高，增幅减缓。工艺品出口在日本的文化商品出口额中所占比重非常低，表演艺术、出版物和视觉艺术方面出口比重在2006-2009年度大幅降低之后，三者几乎同等比重变化甚微，在日本文化商品贸易中的分量基本不变。

      

       图10-1 2003-2012年日本文化出口贸易商品结构

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理和计算。

      

       图10-2 2003-2012年日本文化出口贸易产品结构

       资料来源：UNCTAD创意经济数据库；经作者整理和计算。

       三、我国文化产品出口策略的调整建议

       从前文分析，我们看到了十年来我国文化产品出口的进展、在国际文化产业市场上所占份额的变化，以及与韩国、日本的文化产品出口结构的差异。可以看出，我国文化产品出口贸易总体规模偏小，文化商品和文化服务的出口结构也不平衡。主要表现在文化出口以产品的形式为主，文化服务出口所占份额不足五分之一。要明确的一点是，我们并非要削弱文化商品的生产和出口，加大文化服务的生产和出口。对于目前的产业基础来说，我们的优势依然是在文化产品的生产上，在短期内它们依然会是我国文化产业的主要支撑点，例如联想集团的PC业务。

       为促进我国文化产品出口贸易，本文给出以下几点建议：

       1.规划建设更多的文化产业出口园区，或者是在原有的出口产业园区增加文化产业出口，给文化产业贸易提供更多的“自贸区”平台，在融资、税收、海关通关、资格审验、人才培养、境外投资等方面给予文化出口企业更多便利和优惠措施。鼓励文化企业积极参与或者举办国内外重要国际性文化展会，更多参与国际文化产业市场；鼓励文化企业借助电子商务等新型运营渠道拓展国际业务；加强对外文化贸易公共信息服务，及时发布国际文化市场动态和国际文化产业政策信息。

       2.实施差异化支持战略，提升各行业的竞争力。通过实施战略性贸易政策，鼓励和支持各类文化企业从事国家法律法规允许经营的对外文化贸易业务，引导文化企业和文化产业创业从业人员注重内容创新及创意拓展开发，创造开发能体现中国优秀文化、符合或者引导国际市场需求的文化产品。同时，针对不同行业产品出口的特征，采取差异化的支持措施。对于工艺品、新媒体和视觉艺术等产品出口，应当加以鼓励，并给予政策支持；对于视听产品和表演艺术等产品的出口，应该创造合适的制度环境加以支持，并配以相应的政策加以鼓励。

       3.构建国际化的文化产业营销网络平台，开发有针对性的文化产品以满足国际文化产业市场需求。只有清楚海外消费者的文化产品消费偏好和消费需求，才能创作出符合市场需求的文化产品，才能吸引海外消费者增加对中国文化产品的购买。开发丰富的、有针对性的文化产品和服务的营销网络和渠道，将真正反映当代中国文化的代表性作品推送给国际文化产品和服务市场的目标消费群体，有效拓展我国文化产品的出口空间。

       4.积极拓展我国文化企业海外运营模式和渠道。比如万达集团在美国进行的院线并购，将为我国电影、演艺等输出美国带来更多的便利。或者在模仿中进行创新，形成自己的文化特色，其实相当于工业制造中的技术改造，对于企业来说也是很大的成长，比如江苏卫视的《非诚勿扰》开播之初受到抄袭的质疑，最终的结果是多年后《非诚勿扰》还在，甚至去年和今年《非诚勿扰》在新加坡、韩国等国落地，并以节目版权的形式被津巴布韦国家电视台引进。

       注释：

       ①商务部.2013年我国文化产品进出口总额274.1亿美元.人民网北京3月31日电.

       ②吴建军，周锦.中国文化产品贸易发展演变及其特征.文化产业研究，2014(09).

       ③李国杰.中国计算机技术与产业的现状与展望//信息化蓝皮书2010.北京：社会科学文献出版社，2010：48.

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